以“熊貓書院”為例初探讀書類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生存之道

■文/徐文靜 武立端

以“熊貓書院”為例初探讀書類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生存之道

■文/徐文靜 武立端

熊貓書院作為讀書類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,在前期設(shè)計中捕捉到用戶存在學(xué)習(xí)提升意愿,在后期運營中采用了創(chuàng)建校園場景,為用戶重塑在線學(xué)生身份的方式,以監(jiān)督與激勵機制保障用戶留存,輔以線上線下活動刺激用戶活躍度。本文以熊貓書院為例,探討互聯(lián)網(wǎng)讀書類產(chǎn)品的設(shè)計及運維特點。

在線學(xué)習(xí)；微信公眾號；熊貓書院

1.“微信+讀書”——熊貓書院產(chǎn)品的形成

熊貓書院是廈門風(fēng)變科技有限公司旗下的在線碎片化教育項目，主推“十個月提升自己”的自我學(xué)習(xí)計劃，目前已經(jīng)有數(shù)十萬學(xué)員參與課程。熊貓書院捕捉了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，知識資源無限，但讀書行為難以堅持的痛點，有針對性地提出了每天花15分鐘時間，系統(tǒng)性學(xué)習(xí)推薦書單中精髓內(nèi)容的在線專業(yè)課程。

熊貓書院團隊經(jīng)過對課程書籍的篩選與拆分，將書籍內(nèi)容分為適合用戶每天15分鐘閱讀的體量，每天推薦給用戶，并設(shè)計了專有的教學(xué)系統(tǒng)，模仿校園的建制，設(shè)立了學(xué)習(xí)班級與小組，并加入了班主任等角色，對用戶的學(xué)習(xí)行為進行敦促與警醒。倡導(dǎo)旗下用戶，每周閱讀一本有營養(yǎng)的圖書，課程期間閱讀40本圖書，根據(jù)科學(xué)的學(xué)習(xí)體系在一年時間內(nèi)完善自己的知識結(jié)構(gòu)，讓自己能夠站得更高、看得更遠，具有更完善的思維能力。

熊貓書院于2016年03月01日正式開始第1期學(xué)習(xí)計劃，每十個月為一個學(xué)制周期，學(xué)制結(jié)束后，還會為學(xué)生舉辦畢業(yè)典禮并頒發(fā)畢業(yè)證書。熊貓書院從前期的產(chǎn)品設(shè)計到后期運營方式，體現(xiàn)出了較多新鮮的元素。

2.設(shè)計初衷——挖掘互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)習(xí)需求

2.1 捕捉浮躁時代中的閱讀痛點

在新媒體時代各種經(jīng)過炮制的信息不斷刺激受眾的興奮點，以換取關(guān)注度，娛樂化淺俗化的信息，不斷占據(jù)著受眾的眼球，但這并不代表深度內(nèi)容沒有市場。微信平臺炮制熱點事件的能力遜于微博，但這一點反而催生了深度內(nèi)容在微信平臺的扎根生長。受眾在接受過多淺層次信息的轟炸后，反而更希望在新媒體平臺上獲取更多有助于個人成長的深度內(nèi)容，這是知識經(jīng)濟在微信平臺發(fā)展的前提。

熊貓書院的設(shè)立是在不同的用戶群體中尋求共性，可能使用熊貓書院產(chǎn)品人群的最大共性，就是這些用戶更注重在互聯(lián)網(wǎng)中獲取有價值的、有助于個人提升的內(nèi)容。這一學(xué)習(xí)的意愿是熊貓創(chuàng)立的動機，但僅有學(xué)習(xí)意愿的人不會僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道，能夠讓他們在這一渠道中匯集的另一個重要因素就是，他們擁有學(xué)習(xí)的動機，但不具備長時段深度閱讀的時間、精力，甚至專注力或者自制力，這兩者之間的矛盾，是熊貓書院捕捉到的用戶痛點。

2.2 尋求共性的書單設(shè)計

雖然擁有相同的用戶痛點，但熊貓書院如何把握為不同學(xué)識、學(xué)歷背景的用戶提供內(nèi)容，這一點可以從熊貓書院的書單中初探端倪。

熊貓書院的書單分為自我管理、溝通協(xié)作等九大版塊，每一版塊中包含四本左右的圖書，書籍來源多為外文版翻譯，中文入選書籍的作者也基本為李中秋、費孝通、李澤厚等專業(yè)大家。

從書單設(shè)計來看，這些內(nèi)容規(guī)避了極度專業(yè)化的高深著作，同時也排除了內(nèi)容較為粗淺的娛樂化書籍，自我管理、藝術(shù)素養(yǎng)等內(nèi)容，都是社會個體在成長發(fā)展中必然會涉及到的內(nèi)容，這樣可以在最大程度上模糊不同學(xué)識、工作背景受眾的共同需求，是一種較為討巧且實用的通識性書單設(shè)計。

2.3 內(nèi)容的拆解推薦機制

既然已經(jīng)將書單公布，那用戶為什么要付費加入熊貓書院的社群呢？這一點恰恰也是碎片化閱讀時代中的價值轉(zhuǎn)移。根據(jù)上文中我們分析到的用戶痛點，用戶使用熊貓書院的價值支付其實不是在為書籍本身內(nèi)容付費，而是在為熊貓書院團隊的書單定制、內(nèi)容拆分、推送機制付費。

熊貓書院的書單由近百位哈佛、牛津、清華、北大等國內(nèi)外名校高材生和教授組成的內(nèi)容團隊定制，并且由專業(yè)的內(nèi)容解析人員將書籍的重點進行提煉，將有價值的內(nèi)容進行拆分，梳理精簡至適合微信閱讀的體量，在保證內(nèi)容權(quán)威的同時提高閱讀效率，這才是受眾付費的價值點所在。

2.4 讓監(jiān)督機制成為價值實現(xiàn)的保障

新媒體時代尤其強調(diào)用戶的自主性，將用戶體驗的自由舒適度作為必然指向，但是熊貓書院一類的在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品恰恰反其道而行之，在用戶使用的過程中加入了監(jiān)督等強制性的元素，警醒用戶在使用過程中注意自我提升價值的獲取。

熊貓書院設(shè)置了學(xué)分考核系統(tǒng)、考勤系統(tǒng)、紀律系統(tǒng)，根據(jù)教學(xué)計劃的進行，為學(xué)員設(shè)置了細致到每一天的學(xué)習(xí)任務(wù)，且每一個進入系統(tǒng)的學(xué)員都可以在自己專屬的頁面中，看到自己的學(xué)習(xí)進度與教務(wù)安排。當(dāng)不能完成學(xué)習(xí)任務(wù)時，學(xué)員還需要在頁面中點擊請假，有不符合教學(xué)安排的行為，還會記錄在個人的處罰記錄中。

這樣監(jiān)督體系的建立其實也是一種激勵與鞭策，在如游戲版進階升級的過程中能夠更加激發(fā)用戶使用過程中的動力，這樣的限制方式，反而讓在互聯(lián)網(wǎng)信息中習(xí)慣了來去自由的用戶得到了一種新的體驗。

3.運營方式——重塑互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線身份

3.1 以邀請機制進行用戶引流

在引導(dǎo)用戶使用的過程中，熊貓書院開放了兩種渠道，第一種是直接付費購買199元的入學(xué)資格，另一種是成為志愿者，協(xié)助招生宣傳工作，邀請三名好友加入即可免費獲取入學(xué)資格。

對于用戶而言，在兩種渠道中更傾向于選擇第二種方式，且三人的邀請并不屬于較難完成的任務(wù)，基于學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的本質(zhì)，用戶也愿意將此需求發(fā)送給好友，這成為熊貓書院品牌樹立的宣傳渠道。

那如果所有用戶都選擇第二種渠道的話是否會影響熊貓書院的經(jīng)濟利益呢？從目前來看，熊貓書院的首批內(nèi)測資格發(fā)放于2016年3月，且目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利與融資，所以熊貓書院仍處于發(fā)展的前期階段，口碑宣傳與用戶導(dǎo)入的價值其實要高于直接的經(jīng)濟利益獲取，可以視作一種較為溫和且高質(zhì)量的用戶篩選與儲備階段。

3.2 以場景搭建賦予用戶“學(xué)生”身份

如何平衡深度閱讀與新媒體平臺之間的關(guān)系，熊貓書院選擇了在新媒體平臺中重建傳統(tǒng)校園模式的方式。不同年齡層次、學(xué)歷背景、行業(yè)工種的用戶在熊貓書院中被重新賦予了“學(xué)生”的身份。

熊貓學(xué)院上設(shè)行政辦公室、檔案室、教研中心、下設(shè)教務(wù)處、班級、宣傳部，并且將傳統(tǒng)校園中角色反映在產(chǎn)品中，以擬人化的形式設(shè)置了嚴厲威武的虎主任、穩(wěn)重資深的龜大師、睿智細心的鶴教授、靈活機智的螳螂秘書等。

我們在討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中經(jīng)常會提及場景搭建這一內(nèi)容，旨在提示用戶，在什么樣的時空條件下適合使用該產(chǎn)品，而熊貓書院在前期花費了大量的精力，在微信原有平臺的基礎(chǔ)上進行擴建，也是為了給用戶創(chuàng)造一個學(xué)習(xí)的場景，以體現(xiàn)產(chǎn)品的主導(dǎo)價值。

3.3 以打卡與測試等激勵機制提升用戶黏性

熊貓書院設(shè)計了以日歷形式呈現(xiàn)的打卡記錄頁面，打卡是學(xué)習(xí)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較為常用的一種形式。打卡的途徑本身就涵蓋著自我挑戰(zhàn)、堅持、成長等多方面的暗示。并且打卡也是直接誘導(dǎo)用戶每天進行產(chǎn)品使用的設(shè)計，打卡機制的設(shè)立能夠?qū)崿F(xiàn)用戶在產(chǎn)品使用過程中的活躍度，提升產(chǎn)品的打開率。

而測試機制在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中是不太常見的，熊貓書院在產(chǎn)品使用過程中設(shè)計了周測試環(huán)節(jié)，對推薦內(nèi)容進行問題的提煉，讓用戶完成測試并且進行分值獎勵。測試環(huán)節(jié)是熊貓書院力證專業(yè)程度的一種嘗試，始終提醒用戶，產(chǎn)品本身的主旨是用心幫助用戶完成自我成長，以突出產(chǎn)品的價值。且測試環(huán)節(jié)本身也是一種游戲式的激勵機制，雖然用戶基礎(chǔ)不同，但選擇加入熊貓書院的一個關(guān)鍵前提正是用戶對于一種積極上進的生活方式的認可，為這樣類型的用戶設(shè)置測試環(huán)節(jié)，符合用戶心態(tài)與選擇產(chǎn)品的初衷。

3.4 聯(lián)動線上線下進行用戶促活

拉新、留存、促活是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營過程中的重點，且微信平臺本身就具備社交功能的優(yōu)勢。熊貓書院在用戶篩選階段就設(shè)置了入學(xué)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及到興趣愛好、生活習(xí)慣、個人評價以及可自行選填的生活區(qū)域定位等，這一使用前的入學(xué)調(diào)查，正是熊貓書院進行活動運營的前提。

熊貓書院每期限量招生，并且根據(jù)學(xué)員上交的內(nèi)容進行智能分班，學(xué)員不僅可以在線上參加微信群的討論，還可以組織線下的同城讀書交流會。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)前的高知高學(xué)歷群體已經(jīng)將學(xué)習(xí)行為融入到了日常生活中，能夠在線上突破地域范圍與全國各地甚至海外的學(xué)員一起學(xué)習(xí)，且在線下能夠依據(jù)興趣共性與同城的學(xué)員進行溝通與交流，是熊貓書院進行用戶促活的重要形式。

4.結(jié)語

在內(nèi)容型微信公眾號紅利期衰減的時代中，熊貓書院能夠在一年中完成產(chǎn)品的搭建及盈利，是有其必然因素的，從上文的分析中可以看出，在前期的設(shè)計階段中，熊貓書院準確地捕捉到了用戶有深度學(xué)習(xí)的需求，推出了定位于碎片化高效學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；從運營層面來說，熊貓書院一反互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無限迎合用戶需求的常態(tài)，以學(xué)習(xí)場景的搭建賦予用戶在線學(xué)生的身份，并且強化產(chǎn)品中的監(jiān)督與激勵機制，完成用戶的留存及產(chǎn)品核心價值的實現(xiàn)。

熊貓書院的設(shè)計與運營中呈現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時代知識經(jīng)濟發(fā)展的新興元素。為知識及知識加工本身的價值付費，正在顛覆著受眾習(xí)以為常的信息獲取方式，移動終端的學(xué)習(xí)行為也在不斷豐富著形式，成為傳統(tǒng)教育之外的重要自我提升途徑。

[1]王萍.微信移動學(xué)習(xí)的支持功能與設(shè)計原則分析[J].遠程教育,2015（5）：34.

[2]郝連科,唐吉平.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”背景下微信學(xué)習(xí)平臺構(gòu)建研究——以Photoshop圖像處理課程為例[J].中國電化教育,2016（8）：56.

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

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A

1671-0134（2017）12-122-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.037

本文系河北省科技廳2016年河北省創(chuàng)新能力提升計劃自籌項目（河北省軟科學(xué)研究項目）“大智移云背景下河北省高?？破杖瞬排囵B(yǎng)模式研究”(164576490)項目成果；河北傳媒學(xué)院2016-2017年度教學(xué)改革研究項目“河北省高校轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下雙創(chuàng)型人才培養(yǎng)模式研究——以河北傳媒學(xué)院跨專業(yè)科普人才培養(yǎng)探索為例”（jw2016002)項目成果。