論微信平臺(tái)中的商標(biāo)侵權(quán)行為及責(zé)任認(rèn)定

彭 靜

華南理工大學(xué)法學(xué)院，廣東 廣州 510006

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論微信平臺(tái)中的商標(biāo)侵權(quán)行為及責(zé)任認(rèn)定

彭 靜

華南理工大學(xué)法學(xué)院，廣東 廣州 510006

自微信開啟電商之路以來，商家在微信中利用新型商業(yè)模式創(chuàng)造了不少“商業(yè)奇跡”，但是，亦同時(shí)引發(fā)了不少侵權(quán)、欺詐消費(fèi)者的法律風(fēng)險(xiǎn)和問題，如銷售名牌仿冒品，濫用他人商標(biāo)作名稱、頭像、無節(jié)制的廣告營(yíng)銷行為可能都會(huì)使微商甚至是微信平臺(tái)負(fù)上沉重的法律責(zé)任。故微信須明確和嚴(yán)格履行應(yīng)有的審查和注意義務(wù)；同時(shí)微商亦明確各種商標(biāo)使用行為的“自由邊界”，積極規(guī)避侵權(quán)，合理制定商標(biāo)戰(zhàn)略，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

微信電商；淡化；指示性合理使用；商標(biāo)間接侵權(quán)

自微信開啟電商之路以來，微信公眾平臺(tái)、朋友圈都已經(jīng)成為在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的炙手可熱的商品交易場(chǎng)所。但假貨橫行，濫用他人商標(biāo)作名稱、頭像、做廣告營(yíng)銷等日益泛濫的侵權(quán)現(xiàn)象，同時(shí)顯示著微信已然成為商標(biāo)侵權(quán)的“重災(zāi)區(qū)”。如何認(rèn)定和規(guī)避商標(biāo)侵權(quán)問題，成為社交電商研究領(lǐng)域中又一值得深究的話題。

一、商標(biāo)侵權(quán)的基本理論

要對(duì)微信中的商標(biāo)行為作出侵權(quán)判定，首先要熟知商標(biāo)侵權(quán)的相關(guān)基本概念，如其構(gòu)成要件，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，與合理使用的界限等。

(一)商標(biāo)侵權(quán)行為的概念

我國(guó)和大多數(shù)國(guó)家一樣，在《商標(biāo)法》中是采用列舉方式來“展示”商標(biāo)侵權(quán)行為。而抽取我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》第五十七條、《商標(biāo)法實(shí)施條例》第七十六條規(guī)定的七大類侵權(quán)行為的本質(zhì)，我們可以對(duì)“商標(biāo)侵權(quán)行為”下定義，就是“未經(jīng)授權(quán)，擅自行使或者利用他人商標(biāo)專有權(quán)利①，給商標(biāo)專用權(quán)人造成損害的行為”。

(二)商標(biāo)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件

商標(biāo)侵權(quán)行為的構(gòu)成要件應(yīng)主要有三大要件：1)未經(jīng)商標(biāo)專用權(quán)人許可：此處應(yīng)為廣義的“未經(jīng)許可”，即既包括“未得到許可”行為，也包括了“超出許可授權(quán)范圍”的行為。2)行為人“商業(yè)性使用”②他人商標(biāo)：商標(biāo)權(quán)的本質(zhì)代表一種經(jīng)濟(jì)權(quán)益，只有為謀取經(jīng)濟(jì)利益的條件下才構(gòu)成意義上的非法“行使或利用他人商標(biāo)專有權(quán)利”；另外，“使用”行為應(yīng)達(dá)到“商標(biāo)性使用行為”③④，強(qiáng)調(diào)行為人已經(jīng)使得他人商標(biāo)標(biāo)識(shí)發(fā)揮識(shí)別作用⑤，與自己的商業(yè)行為建立起一定的“聯(lián)系”。3)“使用行為”可能導(dǎo)致混淆或淡化：目前，在司法實(shí)踐中，這種“商標(biāo)行為”已擴(kuò)大至?xí)档蜕虡?biāo)顯著性和商標(biāo)本身商業(yè)價(jià)值的淡化損害。

(三)商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

雖在我國(guó)在司法實(shí)踐中已經(jīng)將“造成商標(biāo)淡化”作為判定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的要件之一，但是在立法層面上卻沒有明確?！暗瘶?biāo)準(zhǔn)”的適用現(xiàn)局限于對(duì)馳名商標(biāo)的侵權(quán)行為，而對(duì)所有的商標(biāo)行為的侵權(quán)性判定，仍以“混淆標(biāo)準(zhǔn)”為主導(dǎo)。

1.“混淆標(biāo)準(zhǔn)”

識(shí)別不同來源的商品、服務(wù)是商標(biāo)最基本、原始的功能，商標(biāo)的功能決定了商標(biāo)侵權(quán)行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)⑥，故以判斷識(shí)別能力的完整性為核心的“混淆標(biāo)準(zhǔn)”為各國(guó)認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的黃金法則，即只有“使用”與權(quán)利人相同或近似商標(biāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)中已經(jīng)或可能對(duì)商品或服務(wù)的來源及有關(guān)方面產(chǎn)生誤認(rèn)⑦，破壞商標(biāo)的識(shí)別能力的行為，才會(huì)被認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)行為。

為了應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜多樣的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)狀，“混淆標(biāo)準(zhǔn)”也一直呈現(xiàn)“與時(shí)俱進(jìn)”之態(tài)?；煜姆较驈摹罢颉睌U(kuò)展到“反向”；混淆的表現(xiàn)從“來源混淆”擴(kuò)展到“聯(lián)想混淆”⑧；混淆的時(shí)間從“售中混淆”擴(kuò)展到“售前混淆”，但“售前混淆理論”的側(cè)重點(diǎn)雖是保護(hù)商標(biāo)的顯著性和唯一聯(lián)系性，但其仍屬于“混淆標(biāo)準(zhǔn)”的一部分，“初始興趣”的產(chǎn)生仍是基于來源或特殊關(guān)系的一瞬“錯(cuò)誤聯(lián)想”，不同基于純粹聯(lián)想的“淡化理論”。

2.“淡化標(biāo)準(zhǔn)”

“售前混淆理論”為規(guī)制如今網(wǎng)絡(luò)盛行的不在乎令用戶“混淆”的商標(biāo)行為而生，但是，判斷從網(wǎng)絡(luò)行為中對(duì)現(xiàn)實(shí)世界實(shí)體的聯(lián)想程度實(shí)則很困難，基于混淆聯(lián)想判斷的售前混淆標(biāo)準(zhǔn)亦存在一定的局限性，此時(shí)，引入“淡化標(biāo)準(zhǔn)”會(huì)更有效地規(guī)制這類行為。反淡化理論的適用，會(huì)繞過了“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”和“混淆可能性”的判斷，判定一切使用相同或近似商標(biāo)，可能會(huì)產(chǎn)生削弱或喪失顯著性、切斷商標(biāo)與原權(quán)利人的緊密聯(lián)系的淡化商標(biāo)的結(jié)果的行為均為商標(biāo)侵權(quán)行為。

目前，淡化標(biāo)準(zhǔn)并未被我國(guó)正式明文確立，因引入淡化商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定，再結(jié)合之前的“混淆標(biāo)準(zhǔn)”，商標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域就可能達(dá)到了一種“霸道”的強(qiáng)保護(hù)狀態(tài)，凡具有一定知名度的商標(biāo)已經(jīng)從原來僅起指示商品或服務(wù)來源的性質(zhì)較為單一的符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳缬畜w物一樣的擁有絕對(duì)性控制權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)利⑨。故在具體司法實(shí)踐應(yīng)用，須嚴(yán)格把握判定淡化侵權(quán)的尺度。

(四)商標(biāo)的商業(yè)性合理使用

商標(biāo)的使用行為可能會(huì)落入“合理使用”范圍，只有超出這范圍，才會(huì)構(gòu)成作“商標(biāo)性使用”是侵權(quán)行為。指示性合理使用和敘述性合理使用共同構(gòu)成了商標(biāo)合理使用的兩大基石⑩。我國(guó)現(xiàn)在《商標(biāo)法》中只明文規(guī)定了“敘述性使用”一種合理使用形式，忽視了“指示性合理使用”，實(shí)為立法的一大疏失。

“為說明商品特色、服務(wù)內(nèi)容等而對(duì)他人商標(biāo)進(jìn)行使用”的“指示性合理使用”，我國(guó)雖尚未在《商標(biāo)法》中明確其判斷標(biāo)準(zhǔn)，但可以根據(jù)現(xiàn)在司法實(shí)踐中形成的判定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳行為的“商標(biāo)指示性合理使用”作判定，從“立邦涂料”案中可知，判定標(biāo)準(zhǔn)主要有以下三點(diǎn)：一，宣傳行為出于善意；二，使用行為非基于商標(biāo)之功能，即非使他人商標(biāo)對(duì)自身商業(yè)行為發(fā)揮識(shí)別作用；三，宣傳的客觀結(jié)果不會(huì)造成公眾誤認(rèn)。

二、微信中的具體商標(biāo)行為的侵權(quán)認(rèn)定

如今的微信圈成為商標(biāo)權(quán)被侵害的重災(zāi)區(qū)，因微商的營(yíng)銷行為呈現(xiàn)混亂之態(tài)，出現(xiàn)大量涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)行為，如何一一具體認(rèn)定這行“商標(biāo)行為”的侵權(quán)性，追究微商的侵權(quán)責(zé)任，成為了實(shí)踐中的一大難題。

(一)電商平臺(tái)上銷售“假貨”—銷售侵權(quán)行為

隨著微信開啟電商之路，相比于淘寶等專門電商平臺(tái)，在以社交為主的微信上銷售具有進(jìn)入門檻較低、更具有隱蔽、封閉性的“優(yōu)勢(shì)”，如今，在朋友圈銷售假冒的“知名品牌”商品的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

這種在電商平臺(tái)上銷售“假貨”的行為的侵權(quán)性質(zhì)是相當(dāng)明顯的。侵犯品牌商家的商標(biāo)專用權(quán)是普通的“銷售侵犯商標(biāo)權(quán)”形式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的延伸體現(xiàn)，是完全可適用我國(guó)《商標(biāo)法》進(jìn)行規(guī)制的。微商未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，銷售帶有權(quán)利人商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)利的行為，搶占享有專有權(quán)的商家的銷售份額，亦使微信用戶誤以為其為“專營(yíng)網(wǎng)店”，對(duì)該商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)，即使銷售的是符合品質(zhì)的商品，亦屬于商標(biāo)法意義上的“假冒商品”，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺騙，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。而對(duì)于標(biāo)注了“精仿”、“高仿”等字樣的商品，也不能因用戶的“知假買假”行為而否定其商標(biāo)侵權(quán)特性，微商反會(huì)因“銷售假冒商標(biāo)商品”的“故意”明顯，而承擔(dān)更重的賠償責(zé)任。

(二)將與他人商標(biāo)注冊(cè)為微信名稱或頭像——類似“域名侵權(quán)”行為

不少微商為打造一個(gè)有吸引力的，能給予用戶第一眼好感的微信賬號(hào)，走出電商成功的第一步，不得不打著法律的擦邊球，將與他人商標(biāo)相同或類似的文字或logo注冊(cè)為微信名稱或頭像，以圖吸引用戶。但若從商標(biāo)淡化的角度出發(fā)看待，此舉實(shí)則構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。

1.微信名稱和頭像的定性

用戶或微商的微信名稱和頭像實(shí)質(zhì)代表著其在微信這個(gè)虛擬的社交圈子中的身份和地址，其在法律中的定位，與代表互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)中的名稱和地址的域名的定性應(yīng)是相同的。而微商將與他人商標(biāo)相同或類似的文字或logo注冊(cè)為其微信名稱或頭像的行為，實(shí)質(zhì)與搶注或不正當(dāng)使用他人商標(biāo)作域名的行為相類似。

2.微信名稱或頭像的侵權(quán)判定：“售前混淆標(biāo)準(zhǔn)”+“淡化標(biāo)準(zhǔn)”

如商標(biāo)專有權(quán)人有證據(jù)證明微商注冊(cè)并使用與他人商標(biāo)相同或類似的文字或logo注冊(cè)為微信名稱或頭像，足以造成用戶、消費(fèi)者的混淆商品來源或誤認(rèn)其服務(wù)類型和性質(zhì)，如根據(jù)大量的投訴數(shù)據(jù)，證明大量的用戶在看到頭像或名稱時(shí)就產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)來源的誤認(rèn)，甚至因此購(gòu)得“假貨”，即可當(dāng)機(jī)立斷判定該注冊(cè)及使用行為構(gòu)成對(duì)原商標(biāo)權(quán)人的侵權(quán)，可直接類比適用判定域名侵權(quán)的相關(guān)規(guī)定要求微商承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任。

而對(duì)于微商在他人商標(biāo)中加入調(diào)侃、嬉鬧性文字形成的用戶名和頭像會(huì)使公眾產(chǎn)生趣味性“聯(lián)想”從而關(guān)注微商賬號(hào)，達(dá)到吸引用戶目光的宣傳功效的行為，即使只令用戶停在“產(chǎn)生初始興趣”或“純粹聯(lián)想”階段，沒有混淆或誤認(rèn)商品服務(wù)來源，但長(zhǎng)期以往，會(huì)產(chǎn)生削弱或喪失顯著性、切斷商標(biāo)與原權(quán)利人的緊密聯(lián)系的淡化商標(biāo)的結(jié)果，將貶損商標(biāo)權(quán)人辛苦建造的由商標(biāo)承載的商譽(yù)，故仍應(yīng)以“售前混淆標(biāo)準(zhǔn)”或“淡化標(biāo)準(zhǔn)”判定侵權(quán)以示懲戒。

3.淡化商標(biāo)的判定標(biāo)準(zhǔn)

如今知名度高的商標(biāo)多如牛毛，如果對(duì)每一個(gè)都輕易給與反淡化保護(hù)，勢(shì)必造成對(duì)商標(biāo)的保護(hù)過嚴(yán)，使得微信名稱資源浪費(fèi)嚴(yán)重，也大大妨礙了用戶在微信世界里的“自由”，以致用戶粘性大大降低，這絕不會(huì)是微商的本意。故筆者認(rèn)為，應(yīng)嚴(yán)格把握判定淡化侵權(quán)的尺度，在涉及微信名稱案中認(rèn)定侵權(quán)，應(yīng)要基本滿足以下幾大要件外，以防商標(biāo)權(quán)人權(quán)利的過度擴(kuò)張：1)與微信名稱或頭像相同或相似的商標(biāo)需具備較高的知名度，微信用戶范圍囊括全國(guó)，該商標(biāo)可能需達(dá)到全國(guó)知名的程度，才能收到反淡化保護(hù)；2)獲反淡化保護(hù)的商標(biāo)必須為獲得我國(guó)法律保護(hù)的“注冊(cè)商標(biāo)”；3)商標(biāo)與頭像須有較高的相似度，根據(jù)美國(guó)域名相關(guān)侵權(quán)判例，應(yīng)至少需達(dá)到實(shí)質(zhì)相似的程度；4)商標(biāo)須有較高的顯著性，一般應(yīng)為固有顯著性極高的臆造性商標(biāo)；5)微信號(hào)注冊(cè)行為帶有“惡意”，丑化商標(biāo)或“搭便車”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)故意明顯；6)公眾號(hào)注冊(cè)及使用行為具有明顯“淡化可能性”，包括了丑化、退化和弱化。

(三)推送帶有他人商標(biāo)信息的行為——適用“指示性合理使用”的抗辯

商家通過大數(shù)據(jù)分析，知曉用戶購(gòu)物習(xí)慣和喜好，然后結(jié)合自身商品和服務(wù)的特色，會(huì)大量采取主動(dòng)推送與自身服務(wù)相關(guān)的，而且符合用戶口味的帶有他人商標(biāo)、商品信息的介紹性信息、文章的行為，從而博取用戶的好感和注意力。該種行為實(shí)質(zhì)為微商在微信中的宣傳和推銷自身服務(wù)和產(chǎn)品的廣告行為。微商推送帶有他人商標(biāo)信息的行為，屬于未經(jīng)商標(biāo)專有權(quán)人許可，擅自使用他人注冊(cè)商標(biāo)的行為。但該種行為是否“侵權(quán)”，則要看達(dá)不達(dá)到“商標(biāo)性使用”標(biāo)準(zhǔn)，即是否使得他人商標(biāo)標(biāo)識(shí)對(duì)自身商業(yè)行為發(fā)揮識(shí)別作用。

現(xiàn)今，微商推送帶有他人商標(biāo)信息的行為具體分為兩種：

1.推送帶有他人商標(biāo)圖樣、標(biāo)注的產(chǎn)品介紹信息行為

在微信賬號(hào)中推送帶有他人商標(biāo)圖樣、標(biāo)注的產(chǎn)品介紹信息或相關(guān)附屬產(chǎn)品信息，實(shí)質(zhì)是為了充分說明和宣傳自身的銷售服務(wù)的行為，在類似的司法判例中，多被認(rèn)定為屬于商標(biāo)指示性合理使用，而非商標(biāo)侵權(quán)行為。如在“立邦涂料”案中，淘寶網(wǎng)中的“匯通油漆商城”大量突出使用了其銷售的馳名油漆商品的商標(biāo)來裝飾店鋪，并做成了平面廣告來進(jìn)行宣傳，存在企圖使公眾誤認(rèn)其為馳名商標(biāo)品牌的授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)之嫌。但法院判決卻認(rèn)定：該使用商標(biāo)行為只屬于向消費(fèi)者說明其銷售商品來源的表述性使用，未造成相關(guān)公眾混淆，不認(rèn)定為侵權(quán)。

那是否可以類比淘寶網(wǎng)店中這類說明性“平面廣告”，在微信賬號(hào)中推送帶有他人商標(biāo)圖樣、標(biāo)注的產(chǎn)品介紹信息的行為，都排除在侵權(quán)范圍外的“指示性合理使用”行為？在微信中一開始關(guān)注公眾號(hào)或普通的朋友微信號(hào)瀏覽信息，出于快速且選擇性而獲取有用信息的微信閱讀習(xí)慣和需求，用戶的分辨力其實(shí)很低，不比專門在淘寶網(wǎng)上網(wǎng)購(gòu)時(shí)注意力專注，當(dāng)微商大量且專門推送相關(guān)“特定”的產(chǎn)品信息時(shí)，公眾誤認(rèn)其為馳名商標(biāo)品牌的授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)的可能性很高。故為了保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的與商標(biāo)間唯一聯(lián)系不被切斷的商標(biāo)權(quán)利，超越了“指示性合理使用”范疇的信息推送行為應(yīng)被判定為侵權(quán)。

判定在微信號(hào)中的信息推送行為屬于指示性合理使用，只需著重對(duì)主觀善意和客觀誤認(rèn)結(jié)果的判斷即可，因微店有自己的名稱，微商在微信號(hào)中推送帶有商標(biāo)的信息，并不在于使用他人的商標(biāo)來標(biāo)示自身，該使用行為絕不是基于商標(biāo)之功能的使用行為。

(1)主觀上出于善意。微商推送信息的行為，一般屬于基于微信的互動(dòng)屬性和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用下的，為增加用戶粘性從而增加微店流量的對(duì)用戶“投其說好”的正常銷售宣傳行為。只要使用他人商標(biāo)純屬介紹性，沒有突出顯示他人商標(biāo)并過量推送此類文章，該使用行為應(yīng)屬于“善意”。但是若微商頻繁并大量推送專門一類的凸顯了他人商標(biāo)的產(chǎn)品信息，企圖讓用戶一進(jìn)微店，在粗略瀏覽下只關(guān)注到他人的商標(biāo)，然后產(chǎn)生對(duì)該微店與他人商標(biāo)存在“親密關(guān)系”的誤解，則此種行為就應(yīng)推定為微商主觀上存在借用他人商譽(yù)的“惡意”。若該微商還在其微信號(hào)名稱和圖像上使用與他人相似的商標(biāo)字樣，則其“搭便車”的“惡意”更明顯，則應(yīng)毫不猶豫地判定其存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或是侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。

(2)宣傳的客觀結(jié)果不會(huì)造成公眾誤認(rèn)。混淆行為是判斷侵權(quán)的依據(jù)，而欺騙行為才是《商標(biāo)法》堅(jiān)決嚴(yán)懲的行為，故若因微商推送的帶有他人商標(biāo)的信息不容易或根本不會(huì)造成公眾誤認(rèn)進(jìn)行了錯(cuò)誤消費(fèi)，或因微商故意隱瞞相關(guān)真實(shí)信息的行為而造成消費(fèi)者被欺詐的結(jié)果的，微商的信息推送行為則應(yīng)囊括入“商標(biāo)的合理使用”。但若微商在制造并推送信息過程中，刻意在信息廣告中制造自己服務(wù)與被使用商標(biāo)指示的產(chǎn)商存在某種授權(quán)或者親密關(guān)系，使大眾產(chǎn)生誤解，其行為實(shí)質(zhì)旨在混淆了消費(fèi)者在商品選擇上的辨識(shí)，應(yīng)屬于侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。當(dāng)然，這種混淆或誤認(rèn)結(jié)果產(chǎn)生可能是由于微信用戶的快速且選擇性而獲取有用信息的微信閱讀習(xí)慣和需求而造成的結(jié)果，并非微商推送信息本來的用意所在，故判斷具體信息推送行為屬于侵權(quán)還是合理使用，需要結(jié)合主客觀的綜合判斷。

2.比較廣告

微商在賬號(hào)中推送帶有他人商標(biāo)圖樣、標(biāo)注的產(chǎn)品介紹相關(guān)產(chǎn)品或類似服務(wù)時(shí)，商家其實(shí)也一定程度上存在以隱晦的方式將自身產(chǎn)品或服務(wù)與他人產(chǎn)品或服務(wù)做“比較”的用意。如“海底撈”商家就經(jīng)常在公眾號(hào)中介紹在各個(gè)季節(jié)的各地的名牌、特色火鍋，除了為引起消費(fèi)者食欲促進(jìn)消費(fèi)，其實(shí)也在暗地跟他人的火鍋服務(wù)做比較，從而提高消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度和信賴感。若根據(jù)歐盟《比較廣告指令》第二條對(duì)比較廣告的定義的描述，上述微商的推送信息行為屬于“比較廣告”。

我國(guó)目前對(duì)比較廣告的合法性的態(tài)度比較模糊，對(duì)其是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，在商標(biāo)理論界也尚無定論。但是，在微信世界中，比較廣告變得隱晦而廉價(jià)，它始于微商與用戶“一對(duì)一”的“交流”中不易被發(fā)現(xiàn)，且因給予了明確用戶消費(fèi)指引而受到用戶的“喜愛”。故比較廣告在微信世界里變得泛濫，對(duì)商標(biāo)權(quán)人權(quán)益的損害也變得“失控”。故其對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵權(quán)性重新受到質(zhì)疑和關(guān)注。

筆者認(rèn)為，微商在商業(yè)信息相對(duì)缺乏和封閉的微信世界中，采用涉及使用他人商標(biāo)的比較廣告的營(yíng)銷方式，如果有關(guān)信息的表述是客觀真實(shí)的，能夠起到降低消費(fèi)者的信息搜索成本的作用，是一種保障消費(fèi)者知情權(quán)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者和微商進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)都是有利的，不應(yīng)因過度保護(hù)商標(biāo)權(quán)人而壓縮其“生存空間”。當(dāng)然，微商的廣告使用行為還是應(yīng)得到適度的規(guī)范，以防過度損害商標(biāo)權(quán)人的權(quán)益。對(duì)于對(duì)微商在比較廣告中使用他人商標(biāo)所應(yīng)受到的限制，筆者較傾向于歐盟的“四不”限制條件，包括不得存在混淆的情況、不得貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不得不公平的利用對(duì)手的商譽(yù)以及不能夠在比較廣告中說明自己的商品或服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的復(fù)制品。符合“四不”原則的比較廣告，微商才可以“合理使用”。

三、微信在微商的商標(biāo)侵權(quán)情形中的責(zé)任與規(guī)范建議

遭遇侵權(quán)，商標(biāo)權(quán)人可以依照《商標(biāo)法》請(qǐng)求判定微商承擔(dān)商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任。但是，在傳播范圍有限、真實(shí)身份難辨的微信環(huán)境中，未經(jīng)實(shí)名注冊(cè)的微商能輕易地“隱身”，逃脫責(zé)任。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，商標(biāo)權(quán)人很難直接找到侵權(quán)人要其承擔(dān)責(zé)任，這種情況下只能通過微信來追究責(zé)任。

(一)微信在商標(biāo)侵權(quán)中的責(zé)任

1.微信的間接侵權(quán)責(zé)任

微信在電商服務(wù)這一部分，與淘寶、天貓一類的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)性質(zhì)是一致的，扮演著只提供平臺(tái)服務(wù)，不參與任何實(shí)際交易、宣傳活動(dòng)的中立的第三方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的角色。由于不涉及買賣、宣傳行為本身，微信平臺(tái)不存在未經(jīng)許可使用他人商標(biāo)、銷售侵犯商標(biāo)權(quán)的商品等直接侵犯商標(biāo)權(quán)的行為和責(zé)任。但是，微信始終作為提供予微商開展電商活動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)，其對(duì)進(jìn)駐的微商的資質(zhì)及其在公眾平臺(tái)及朋友圈中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還是有一定的控制力；且在“微信小店”功能開通后，其給微商開通的用戶大數(shù)據(jù)分析與獲取的功能給予了微商作各種營(yíng)銷的莫大“幫助”。簡(jiǎn)而言之，若微商在平臺(tái)上開展了侵犯商標(biāo)權(quán)的行為，微信平臺(tái)還是在客觀上為微商的直接侵權(quán)行為提供了一定程度的實(shí)質(zhì)性幫助。筆者認(rèn)為，微信此類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在沒有盡到合理的注意義務(wù)的情況下，會(huì)構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)，即于主觀上存在過錯(cuò)時(shí)需對(duì)第三方侵權(quán)行為承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

2.微信要承擔(dān)一般的合理注意義務(wù)

對(duì)于如何認(rèn)定微信的間接侵權(quán)責(zé)任，雖然目前還沒有同意的標(biāo)準(zhǔn)，但是在而在各國(guó)的司法實(shí)踐中，一般都是認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否盡到了合理注意義務(wù)。對(duì)于合理注意義務(wù)目前大多數(shù)國(guó)家都是借鑒了美國(guó)DMCA中“避風(fēng)港規(guī)則”即“只有在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商實(shí)際知曉他人傳播侵權(quán)內(nèi)容，或者從相關(guān)的事實(shí)及情況中能夠明顯推知他人傳播侵權(quán)內(nèi)容，卻沒有采取諸如移除侵權(quán)內(nèi)容或斷開鏈接等措施制止侵權(quán)損害后果繼續(xù)擴(kuò)大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商才可能構(gòu)成侵權(quán)，并對(duì)損害后果承擔(dān)連帶責(zé)任”。換言之，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在知曉或推知他人的侵權(quán)行為時(shí)，積極采取如移除侵權(quán)內(nèi)容或斷開鏈接等制止侵權(quán)措施，即為盡到注意義務(wù)，不許承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。這一規(guī)則如今也已被我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》所吸納，其中的第36條對(duì)間接責(zé)任規(guī)定了“通知與刪除”規(guī)則，故判定微信平臺(tái)的商標(biāo)間接侵權(quán)責(zé)任可以直接援引該規(guī)則，即一般而言，微信平臺(tái)只要在接到投訴后采取及時(shí)和必要的移除侵權(quán)內(nèi)容或斷開鏈接等措施，即可免責(zé)。

(二)規(guī)制微信商標(biāo)侵權(quán)的建議

雖然目前司法實(shí)踐中已經(jīng)對(duì)現(xiàn)階段的電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)有了一定的指導(dǎo)作用，但對(duì)于微信這種人們常用的通訊軟件中所附加電商的這種更加靈活，隱蔽性更高，傳播性更快的商標(biāo)侵權(quán)，我們應(yīng)該采取更加嚴(yán)格、靈活的措施。

1.審查登記備案

相比以前，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有了很好的改善，微信賬號(hào)的申請(qǐng)已經(jīng)需要綁定手機(jī)號(hào)，而手機(jī)號(hào)已經(jīng)實(shí)名制。正是這個(gè)契機(jī)，微信可以推進(jìn)更加嚴(yán)格的審查登記制度，對(duì)于開設(shè)微信的小店的賬號(hào)應(yīng)該嚴(yán)格審查其產(chǎn)品的來源和授權(quán)證明。只有微信賬號(hào)的開設(shè)人與授權(quán)證明和產(chǎn)品來源相匹配的情況下才允許其開店，這樣可以從源頭上減少侵權(quán)商品的來源。

并且對(duì)于已經(jīng)被舉報(bào)存在銷售侵犯商標(biāo)權(quán)產(chǎn)品的情況下，微信應(yīng)該在用戶進(jìn)入其店鋪是給出明顯的提示，說明其之前存在過售假行為，這樣可以使用戶在其店鋪中消費(fèi)時(shí)提高警惕，以防再次上當(dāng)受騙。并且對(duì)其侵權(quán)行為進(jìn)行備案，當(dāng)其侵權(quán)行為達(dá)到一定程度時(shí)可以刪除去店鋪，并且禁止其再次開店，而且可以作為證據(jù)對(duì)其進(jìn)行起訴。至于對(duì)于沒有接受統(tǒng)一交易系統(tǒng)的一般“朋友圈微商”，微信亦應(yīng)該負(fù)最低限度的注意義務(wù)，其主要包括接獲投訴后及時(shí)且有效的“通知-刪除”義務(wù)。但由于電商行為具有區(qū)別于其他社交行為的營(yíng)利特殊性，故微信亦應(yīng)基于一定的技術(shù)條件下，在合理的時(shí)間內(nèi)，對(duì)微商提供的商品、服務(wù)及其推送的信息定期進(jìn)行基本的表面審查，對(duì)于微商提供的帶有“高仿”“精仿”等關(guān)鍵詞語(yǔ)的信息和頭像，頻繁推送的帶有不正當(dāng)“偏向性”的信息，以及明顯侵權(quán)的鏈接信息應(yīng)當(dāng)主動(dòng)予以刪除，并給予微商嚴(yán)重的警告甚至是封號(hào)處罰。

2.更嚴(yán)格的合理注意義務(wù)

針對(duì)目前計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，如果僅僅要求微信等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供最基本的注意義務(wù)，這樣對(duì)于商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利很難予以保護(hù)，并且現(xiàn)有的技術(shù)條件下，微信明顯可以提供更加嚴(yán)格的合理注意義務(wù)。如在衣戀訴淘寶案中的要求：如淘寶網(wǎng)在其有能力，有條件的情況下僅僅刪除了商品信息，而沒有采取其他任何措施，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為其沒有盡到其應(yīng)盡的注意義務(wù)。對(duì)于對(duì)進(jìn)駐的商家的資質(zhì)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有較強(qiáng)控制力及擁有較強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)的電商平臺(tái)，也應(yīng)履行更高的注意義務(wù)，如“事前審查義務(wù)”和“適時(shí)的主動(dòng)監(jiān)控義務(wù)”，從而有效地預(yù)防擾亂平臺(tái)秩序，肆意侵犯商標(biāo)權(quán)人和消費(fèi)者權(quán)益的潛在、重復(fù)的標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)生。

此外，微信平臺(tái)還需積極履行基本的平臺(tái)日常管理和維護(hù)義務(wù)，包括建立嚴(yán)格、合理和兼顧微信平臺(tái)特色平臺(tái)內(nèi)交易規(guī)則、交易安全保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、不良信息反饋和處理等管理制度。微信平臺(tái)目前已經(jīng)制定相對(duì)嚴(yán)格的平臺(tái)規(guī)則，但是如何將規(guī)則落到實(shí)處，達(dá)到對(duì)微商的侵權(quán)、營(yíng)銷行為起有效約束作用，可能還需完善相關(guān)的對(duì)微商行為的，以及對(duì)微信平臺(tái)本身行為的監(jiān)督和投訴機(jī)制，才能為商標(biāo)權(quán)人維權(quán)，以及微信保持良好的社交環(huán)境和信譽(yù)給予有力的支持和協(xié)助。

四、小結(jié)

冒著侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷行為最終會(huì)阻礙微商和微信的電商之路的延伸和發(fā)展的，故微信和微商均應(yīng)積極而盡力規(guī)避相關(guān)商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。微信應(yīng)時(shí)刻注意明確和嚴(yán)格履行應(yīng)有的審查和注意義務(wù)，否則容易背上商標(biāo)間接責(zé)任；而微商亦須時(shí)刻注意：避免使用它人企業(yè)簡(jiǎn)稱或商標(biāo)的近似的文字、圖樣做頭像；在推送介紹信息時(shí)，避免突出、過量、不合理使用他人商標(biāo)；在推送介紹性比較廣告時(shí)，注意需遵循“四不”原則。微商必須明確，在微信中，真正能成功的電商策略是“口碑營(yíng)銷”，而只有真摯誠(chéng)信的服務(wù)才能創(chuàng)造真正的“口碑”，創(chuàng)造真正的商業(yè)奇跡。

[ 注 釋 ]

①吳漢東.知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本問題研究[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.54.

②鄧宏光.商標(biāo)法的理論基礎(chǔ)——以商標(biāo)顯著性為中心[M].北京：法律出版社，2008：582.

③“商業(yè)性使用行為”是指由現(xiàn)行<商標(biāo)法>第四十八條規(guī)定判定的包括將商標(biāo)用于商品本身、包裝、容器、說明書以及交易書、廣告宣傳、展覽等所有的商業(yè)行為.

④“商業(yè)性使用行為”是指由現(xiàn)行<商標(biāo)法>第四十八條規(guī)定判定的包括將商標(biāo)用于商品本身、包裝、容器、說明書以及交易書、廣告宣傳、展覽等所有的商業(yè)行為.

⑤李春芳，李穎怡，李琦.商標(biāo)性使用的判定[J].“深化改革與中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度”論壇暨中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)，2014：758.

⑥鄧宏光.商標(biāo)法的理論基礎(chǔ)——以商標(biāo)顯著性為中心[M].北京：法律出版社，2008：582.

⑦吳漢東.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M].北京：法律出版社，2007.78.

⑧“來源混淆”是指混淆的表現(xiàn)體現(xiàn)為從會(huì)直接損害權(quán)利人經(jīng)營(yíng)利益的混淆行為，“聯(lián)想混淆”是指會(huì)令人聯(lián)想到聯(lián)合、代理、許可關(guān)系的不正當(dāng)利用他人商譽(yù)的混淆行為.

⑨張冬梅，孫英偉.對(duì)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的思考[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2013，5(5).

⑩陳瑤瑤.商標(biāo)指示性合理使用的司法認(rèn)定[EB/OL].http：//www.chinaipmagazine.com/，2015-3-27.

[1]魏森.商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)研究[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008.

[2]馮建坤.網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供者的商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[3]韓長(zhǎng)娜.馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)[D].中國(guó)政法大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[4]周蓉.商標(biāo)混淆和商標(biāo)淡化視角下我國(guó)商標(biāo)侵權(quán)行為的司法認(rèn)定[D].湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

[5]王麗.網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)提供者在第三人商標(biāo)侵權(quán)時(shí)的法律責(zé)任認(rèn)定[J].商界論壇/政法論壇，2013.

[6]王遷.論信息定位服務(wù)提供者間接侵權(quán)行為的認(rèn)定[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2006(1).

[7]陳磊，吳園晨.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)防范[J].網(wǎng)絡(luò)法律評(píng)論，2014.16.

[8]卜春艷.使用他人商標(biāo)作為網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳是否構(gòu)成侵權(quán)的判斷[EB/OL].上海法院網(wǎng)，2013-12-4.

[9]李志剛，淺談微信的行政監(jiān)管和法律規(guī)制[J].法制博覽，2014(11).

[10]王靜.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任判定中合理注意義務(wù)的界定[J].人民司法，2014(17).

[11]涂靖.淺析網(wǎng)購(gòu)中的商標(biāo)權(quán)侵權(quán)保護(hù)問題[J].中國(guó)發(fā)明與專利，2013(7).

D923.43；D

A

2095-4379-(2017)06-0001-05

彭靜(1991-)，女，漢族，廣東江門人，華南理工大學(xué)法學(xué)院，碩士研究生，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。