電視劇跨屏傳播的發(fā)展動(dòng)力與傳播策略

文/劉月彤

電視劇跨屏傳播的發(fā)展動(dòng)力與傳播策略

文/劉月彤

傳播技術(shù)的發(fā)展加速了媒體邊界的消融，推動(dòng)了傳媒的生態(tài)重構(gòu)。作為電視媒體的重要內(nèi)容產(chǎn)品，電視劇呈現(xiàn)出跨屏傳播、跨媒體營銷、融合發(fā)展的制播新業(yè)態(tài)，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是媒介技術(shù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。本文分析了當(dāng)前媒介融合環(huán)境下，電視劇跨媒體流動(dòng)和營銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，并歸納出電視劇跨媒體營銷傳播的策略。

電視??；跨屏傳播；動(dòng)力；策略

引言

作為電視劇生產(chǎn)大國，近年來我國一直穩(wěn)居電視劇產(chǎn)量世界第一的寶座。從20世紀(jì)80年代媒體融合概念在美國第一次提出，到現(xiàn)在傳媒發(fā)展的劇烈變革，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的邊界消融已經(jīng)不是新鮮事。從美國在線視頻提供商N(yùn)etflix網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇運(yùn)營到現(xiàn)在國內(nèi)的自制劇大熱，電視劇作為影像文化消費(fèi)的支柱產(chǎn)品，在媒介融合的背景下也迎來了跨媒體創(chuàng)作和傳播的時(shí)代。當(dāng)前電視劇在新的傳播形態(tài)下呈現(xiàn)出新的制播業(yè)態(tài)，一方面是國內(nèi)對(duì)電視劇產(chǎn)品的巨大消費(fèi)潛力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)引導(dǎo)電視劇的生產(chǎn)，另一方面是相關(guān)部門對(duì)電視劇制作、播放單位的良性引導(dǎo)，為電視劇的融合發(fā)展和全媒體營銷營造了融洽的發(fā)展環(huán)境。

1. 電視劇的“去電視化”

電視劇的跨媒介流動(dòng)和自制劇的興起，讓電視劇的“電視”特征越發(fā)不明顯，電視劇的發(fā)展呈現(xiàn)“去電視化”的趨勢(shì)。電視劇作為舶來品，本意是能夠遠(yuǎn)程觀看的Drama或者play，而電視機(jī)是那個(gè)時(shí)代唯一能夠進(jìn)行遠(yuǎn)程播放影像的媒介，并且在數(shù)十年內(nèi)雄踞傳播媒體的主要地位。電視劇的生產(chǎn)和播出都按照電視媒介的播放制式和電視觀眾的收視習(xí)慣，使電視劇帶有明顯的區(qū)別于電影的“電視化”特征。新中國的第一部電視劇一般被認(rèn)為是北京電視臺(tái)開播后不久的直播劇《一口菜餅子》。由于擁有良好的受眾基礎(chǔ)，電視劇在長(zhǎng)久的生產(chǎn)播出實(shí)踐中逐漸摸索出有別于戲劇、電影的獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格和藝術(shù)形式。電視劇作為虛構(gòu)敘事尤其是長(zhǎng)篇連續(xù)性敘事的主要形式，植根于中國本土民間通俗敘事的深厚土壤之中，并在當(dāng)代背景下運(yùn)用現(xiàn)代電子影像技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國長(zhǎng)篇連續(xù)性敘事傳統(tǒng)的繼承和超越。而在電視之外的傳播載體播放的影像則被稱為視頻。伴隨著視頻網(wǎng)站的興起和電視劇的超額生產(chǎn)和播放受限，越來越多的“準(zhǔn)電視劇”被投放在網(wǎng)絡(luò)媒體，敘事模式、劇集長(zhǎng)短、單劇集時(shí)長(zhǎng)、廣告插播方式等都逐漸傾向于互聯(lián)網(wǎng)用戶。而一些網(wǎng)絡(luò)媒體自制的優(yōu)質(zhì)劇集也被電視媒體收購，逆向投放在電視載體。國家廣電總局指出：“對(duì)傳統(tǒng)媒體、新興媒體，對(duì)網(wǎng)上、網(wǎng)下，對(duì)不同產(chǎn)品、不同業(yè)態(tài)，都要進(jìn)行科學(xué)有效的管理，確保面向大眾的傳播要遵循統(tǒng)一的導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)”。在這種趨勢(shì)下，電視劇的“去電視化”愈加明顯，電視劇和網(wǎng)劇之間的邊界逐漸模糊，“劇集”這個(gè)稱謂似乎更符合當(dāng)下電視劇的定義。

2. 電視劇跨屏傳播的內(nèi)在動(dòng)力

新媒體如洪水般對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，是媒介技術(shù)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，同時(shí)打通了阻礙電視劇在媒介間流通的墻。電視劇可以選擇電視熒幕，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)投放。而電視劇的跨屏傳播不僅僅是媒介融合的時(shí)代背景形成的，一方面我國文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)為電視文化產(chǎn)品的生產(chǎn)打開了巨大的缺口，另一方面政策的支持和引導(dǎo)為影像資源的合法流動(dòng)和共享提供了依據(jù)。

2.1 文娛消費(fèi)潛在市場(chǎng)刺激文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2016年，我國人均GDP超過8000美元，北上廣等一線城市人均收入已邁入發(fā)達(dá)國家水平，與此同時(shí)，國民文化娛樂類消費(fèi)急劇增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)值大幅度降低，個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理。與此對(duì)應(yīng)的是，以目前的經(jīng)濟(jì)總量和人均消費(fèi)能力來看，我國文化消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過4.7萬億元，但實(shí)際消費(fèi)規(guī)模約為1萬億元，存在巨大的消費(fèi)缺口。在供給側(cè)改革背景下，影視文化企業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)空間。

國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式升級(jí)的同時(shí)，影視企業(yè)的生存發(fā)展面臨著焦慮和渴望。國有影視單位的轉(zhuǎn)企改制和大體量民營影視企業(yè)的發(fā)展，具備強(qiáng)有力的影視產(chǎn)品生產(chǎn)力。2016年，美國電視劇年產(chǎn)量為0.8萬集，我國產(chǎn)量達(dá)到1.5萬集，遙遙領(lǐng)先于文化產(chǎn)業(yè)大國美國。但產(chǎn)量過剩、泡沫劇居多等痛癥始終伴隨左右。龐大的電視劇產(chǎn)量對(duì)應(yīng)的是狹窄的播放空間，國內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)的電視劇總播放量在6000-8000集，且存在多臺(tái)一劇、一劇多播的情況，與巨大的產(chǎn)量比例懸殊，大量電視劇沒有播出機(jī)會(huì)，血本無歸。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為海量電視劇的播出平臺(tái)和營收渠道，契合電視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。

2.2 技術(shù)支持劇集跨媒介流動(dòng)

媒介融合的涵義遠(yuǎn)不局限于將各種科技或產(chǎn)品內(nèi)容歸置在一起。產(chǎn)品在進(jìn)行跨媒體營銷時(shí)采用各種方式及手段，以獲取消費(fèi)者利益最大滿足，是任何企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時(shí)都應(yīng)注重的內(nèi)容。取而代之的是，跨媒體平臺(tái)的產(chǎn)品內(nèi)容融合，以及在內(nèi)容的生產(chǎn)和流通中媒介生產(chǎn)者和消費(fèi)者的聚集——通過用戶自主創(chuàng)造的產(chǎn)品內(nèi)容、強(qiáng)大的消費(fèi)者回饋機(jī)制、粉絲驅(qū)動(dòng)力或媒體競(jìng)選活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。由此可知，當(dāng)下的媒介融合是文字、聲音、影像從獨(dú)立傳播到重新聚合的短暫階段，新舊媒體的融合不是誰取代了誰，而是通過當(dāng)下傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是打破媒介間隔閡的關(guān)鍵技術(shù)。視頻網(wǎng)站從為電視劇宣傳推廣的從屬階段，到購買電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)的克隆階段，再到自制劇集獨(dú)家播放的產(chǎn)播一體化階段，就是利用了互聯(lián)網(wǎng)的多元化及利潤(rùn)最大化的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)用戶的收視喜好的分析，滿足用戶的個(gè)性化需求，從而收獲黏性用戶。這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維尤其適用于電視劇的前期營銷推廣階段，劇集的收視份額很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷技術(shù)。

3. 電視劇跨媒體營銷傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)媒體儼然已經(jīng)從重要的電視劇營銷渠道轉(zhuǎn)為重要的營銷、播放平臺(tái)。電視劇的跨媒體宣傳推廣和平臺(tái)投放已經(jīng)是現(xiàn)在電視劇生產(chǎn)和銷售的常態(tài)方式。

在電視劇的投資和銷售方面，不再是電視臺(tái)單純的購入電視劇，獲取廣告收入和版權(quán)收入；而是制作方承擔(dān)制作成本風(fēng)險(xiǎn)，與播出方參與播出后的盈利分成等多種分成模式。在電視劇版權(quán)購買上，“一劇兩星”政策出臺(tái)后，原來多家電視臺(tái)合購一部電視劇的方式被阻斷，電視劇在上星頻道的獨(dú)播、首播成本飆升。對(duì)于不受“一劇兩星”政策約束的地面頻道，鑒于自身能力的限制，紛紛成立地面頻道電視劇購銷聯(lián)盟，多家地面頻道聯(lián)合購買電視劇，并推出了限期試播、收視分析等細(xì)分服務(wù)。在跨屏購銷方面，由早先視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)低價(jià)購入電視劇網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，變?yōu)橐曨l網(wǎng)站高價(jià)購買“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)”“網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)”。

在營銷方面，全方位、多平臺(tái)、多渠道、全階段的合力網(wǎng)狀營銷成為主流，電視劇從開拍之前就開始后了前置營銷，甚至電視劇的劇本還未成形，就開始了“IP”營銷。通過各種媒介營銷渠道整合應(yīng)用，以此獲得更好的推廣、傳播及營銷效果，使多種媒介的融合獲得利益最大化。幾年前，電視劇的營銷成本占制作成本的1%-5%，而視頻網(wǎng)站作為新的播放平臺(tái)出現(xiàn)后，營銷項(xiàng)目開始大體量增長(zhǎng)，營銷成本大幅上漲。多媒介、多形式、多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合立體營銷成為主流，IP營銷成為關(guān)鍵詞。以電視劇《擇天記》的營銷為例，《擇天記》是擁有廣泛網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，在《擇天記》劇作開拍之前運(yùn)營方就推出了同名網(wǎng)絡(luò)漫畫，其中的人物設(shè)計(jì)就是劇作中演員選配的雛形。騰訊視頻作為《擇天記》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播媒體，在電視劇開播前半個(gè)月就開設(shè)了《擇天記》專欄，播放獨(dú)家預(yù)告片和拍攝花絮，把觀眾吊足了胃口。

結(jié)語

完善的跨媒體營銷策略需充分考慮受眾需求，并遵循媒介發(fā)展的趨勢(shì)，優(yōu)秀的電視劇作品被受眾青睞、被市場(chǎng)挑選、被播放平臺(tái)競(jìng)購，媒介形式的變幻變的是傳播形式，不變的是受眾對(duì)內(nèi)容的永恒追求。在滿足不同受眾需求的同時(shí)，采取適應(yīng)于不同媒介渠道的營銷方法，才能使真正意義上的跨媒體營銷做到利益最大化。

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哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）