不談成交量的二手車(chē)電商都是大忽悠？

波波夫

邊緣口水戰(zhàn)

撕，一度是二手車(chē)電商的行業(yè)關(guān)鍵詞。

從代言人咖位的勢(shì)均力敵，到廣告語(yǔ)的針?shù)h相對(duì)，二手車(chē)電商從一出生就帶著濃濃的火藥味。就連發(fā)布會(huì)也是爭(zhēng)先恐后，而在最能展示肌肉的數(shù)據(jù)上，各家更是絞盡腦汁勇?tīng)?zhēng)第一，總能在某項(xiàng)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)“遙遙領(lǐng)先”。

比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2018年第一季度中國(guó)二手車(chē)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》稱(chēng)，C2C細(xì)分市場(chǎng)方面，人人車(chē)市場(chǎng)占有率居行業(yè)首位。

極光大數(shù)據(jù)在2018年4月份發(fā)布的汽車(chē)電商類(lèi)APP指數(shù)稱(chēng)，瓜子二手車(chē)月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

Trustdata發(fā)布的《2017年二手車(chē)電商用戶(hù)購(gòu)車(chē)研究白皮書(shū)》稱(chēng)，優(yōu)信二手車(chē)2017年全年整體活躍度遠(yuǎn)高于二手車(chē)電商APP均值，為行業(yè)最高。

長(zhǎng)期以來(lái)，圍繞著活躍用戶(hù)、裝機(jī)量、有效時(shí)長(zhǎng)，優(yōu)信、瓜子、人人車(chē)等幾個(gè)頭部玩家都能找到最有利的位置，但由于這些數(shù)據(jù)為不同的第三方機(jī)構(gòu)提供，且數(shù)據(jù)來(lái)源、規(guī)模和分析方法不盡相同，彼此難以開(kāi)展橫向比較，因此也給各家給說(shuō)各話留下了空間。

但在電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，只有交易總額（GMV）才是硬核，一如京東和天貓-淘寶的戰(zhàn)爭(zhēng)，始終都是圍繞著占領(lǐng)GMV高地組織彈藥。

相比之下，二手車(chē)電商小兄弟們此前的數(shù)據(jù)戰(zhàn)，更多的只是活躍用戶(hù)、裝機(jī)量、有效時(shí)長(zhǎng)等外圍數(shù)據(jù)的嘴炮，這些維度的指標(biāo)對(duì)于信息流產(chǎn)品無(wú)疑十分關(guān)鍵，但在電商中，卻并非核心。

對(duì)于電商而言，最終的目的是促成用戶(hù)的成交購(gòu)買(mǎi)，因此活躍用戶(hù)數(shù)、裝機(jī)量、甚至停留時(shí)長(zhǎng)這些屬于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，但不能單純看這些數(shù)據(jù)，還需要從購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、留存率以及復(fù)購(gòu)率去對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析，其結(jié)果就是集中體現(xiàn)成交量上。

作為電商，只有成交量規(guī)模做大，營(yíng)收、利潤(rùn)水平才有成長(zhǎng)的可能。從亞馬遜、易貝到京東、天貓?zhí)詫?，?guó)內(nèi)外主流電商平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)還是GMV，從整個(gè)電商的發(fā)展歷史來(lái)看，二手車(chē)電商的數(shù)據(jù)之戰(zhàn)還處于熱身狀態(tài)。

直到前不久，優(yōu)信向納斯達(dá)克證券交易所提交招股書(shū)，情況才發(fā)生了變化。

優(yōu)信掄起成交量的實(shí)錘

先看看優(yōu)信招股書(shū)里披露的優(yōu)信幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

成交額（GMV），優(yōu)信全平臺(tái)達(dá)434億元人民幣，同比2016年增長(zhǎng)66.9%；

成交量，約為63.5萬(wàn)輛，同比增67.9%；

營(yíng)業(yè)收入，2017年為19.514億元，和2016年相比大幅增長(zhǎng)136.7%。

毛利潤(rùn)，2017年12.036億元，同比暴增313.4%；毛利率水平也從2016年的35.3%上升為2017年的61.7%。

凈利潤(rùn)，凈虧損達(dá)27.478億元人民幣，按照非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）調(diào)整則為16.961億元。

成交額的實(shí)錘終于來(lái)了，優(yōu)信以434億成交額，在全國(guó)二手車(chē)電商市場(chǎng)份額占比超過(guò)四成。比起活躍用戶(hù)、裝機(jī)量而言，華爾街分析師看重的是能夠帶來(lái)真金白銀的成交量。

招股書(shū)里披露的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)光滑而漂亮，特別是增速方面，展現(xiàn)出后勁十足。不過(guò)更重要的是，招股書(shū)不但披露了優(yōu)信的真實(shí)情況，同時(shí)還為測(cè)量整個(gè)行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。

首先，二手車(chē)電商整體規(guī)模已突破千億門(mén)檻。

據(jù)艾瑞公布此前估算的優(yōu)信占整體二手車(chē)電商市場(chǎng)份額的41%，結(jié)合優(yōu)信招股書(shū)數(shù)據(jù)，可以推測(cè)國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商市場(chǎng)總體市場(chǎng)規(guī)模大約在1058億元左右。

其次，二手車(chē)市場(chǎng)交易提速，還將進(jìn)一步催化電商化轉(zhuǎn)型。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年，國(guó)內(nèi)二手車(chē)交易量達(dá)1200.09萬(wàn)輛，同比2016年增長(zhǎng)了19.4%，創(chuàng)下了2011年以來(lái)的最高同比增速，預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)模將接近1500萬(wàn)輛。

如果考慮到中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)的總體規(guī)模，這一市場(chǎng)的數(shù)字化改造只是剛剛開(kāi)始，而優(yōu)信66.9%的成交額增速，有可能在2018年被更高記錄所取代。

令人印象深刻的虧損額，這也提示著優(yōu)信成為行業(yè)龍頭的所需付出的成本——必不可少的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，不僅僅是二手車(chē)電商，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都是全球廣告界的最大客戶(hù)之一。

在廣告支出上，優(yōu)信歷來(lái)出手闊綽。早在2015年以3000萬(wàn)元價(jià)格買(mǎi)下《中國(guó)好聲音》宣布冠軍之前的60秒享有品牌廣告獨(dú)播權(quán)。2018年一季度的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用也達(dá)到了6.38億元。

大力度的市場(chǎng)推廣，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的一大特點(diǎn)，既是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)所必須，也是實(shí)力體現(xiàn)的一個(gè)側(cè)面。

《廣告時(shí)代雜志》統(tǒng)計(jì)顯示，早在2016年，數(shù)據(jù)顯示所有行業(yè)類(lèi)別中，汽車(chē)行業(yè)排在廣告投入的第一位，其中德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)在全球廣告主總排行榜中位列第四，在汽車(chē)行業(yè)類(lèi)別中位列第一（約合455.8億元人民幣）。

二手車(chē)電商撞上轉(zhuǎn)折點(diǎn)

不出意外，優(yōu)信IPO成功后，將成為國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商第一股。

據(jù)招股書(shū)提示，所募集資金將主要“用于提升交易能力，加大技術(shù)研發(fā)力度，以及其他常規(guī)性用途”。

其中，“提升交易能力”值得關(guān)注。交易信息不對(duì)稱(chēng)是目前制約二手車(chē)的最大障礙。二手車(chē)電商之所以能夠在幾年內(nèi)崛起，不僅僅只是廣告做得猛，更重要的原因還在于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這一傳統(tǒng)交易市場(chǎng)的賦能，一如Uber、滴滴對(duì)傳統(tǒng)出行市場(chǎng)的沖擊一樣。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)二手車(chē)電商平臺(tái)用戶(hù)滿意度調(diào)查研究報(bào)告（2018年春季）》指出，與傳統(tǒng)的渠道相比，二手車(chē)電商平臺(tái)的信息更透明、覆蓋面更廣、車(chē)輛性?xún)r(jià)比更高、服務(wù)更加完善，這些因素在一定程度上解決了消費(fèi)者的后顧之憂。

DCCI 的調(diào)查顯示，在網(wǎng)民人群中，43.5%的受訪者表示，二手車(chē)電商平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的最主要渠道，約半數(shù)用戶(hù)對(duì)主要二手車(chē)電商平臺(tái)表示非常滿意——優(yōu)信（53.3%）、瓜子（48.2%）、人人車(chē)滿意度（48.1%）。

交易能力直接關(guān)系到用戶(hù)滿意度的好壞，從上述數(shù)據(jù)看，優(yōu)信領(lǐng)先另外兩家約為五個(gè)百分點(diǎn)，幅度并不算大，而瓜子和人人車(chē)之間的滿意度差距幾乎微乎其微。

但是，如果優(yōu)信將IPO所募集的五億美元用于提升交易能力，這意味著未來(lái)，瓜子和人人車(chē)將面臨著一個(gè)更為強(qiáng)大頭部老大，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者更弱的馬太效應(yīng)將成為整個(gè)行業(yè)的主宰法則。

優(yōu)信IPO，對(duì)于行業(yè)的影響還不僅僅是市場(chǎng)格局，還包括整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的變化。

IPO是一家私營(yíng)公司轉(zhuǎn)向公眾公司的起點(diǎn)。這意味著優(yōu)信未來(lái)有義務(wù)披露更多的公司數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)需要經(jīng)受得住苛刻的華爾街分析師們的推敲，既要展示其強(qiáng)大的肌肉，當(dāng)然，也會(huì)不可避免暴露一些軟肋。

不過(guò)，伴隨著優(yōu)信的數(shù)據(jù)公開(kāi)，這可能把整個(gè)行業(yè)從過(guò)去的廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的泥潭中拉出來(lái)，轉(zhuǎn)向真正以為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心中來(lái)，讓大家向紳士那樣為更高遠(yuǎn)的利益而戰(zhàn)，也許這才是優(yōu)信上市對(duì)于行業(yè)最大的價(jià)值外溢。