以演出市場為例談山西特色文化品牌的塑造策略

龐亞婷

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

以演出市場為例談山西特色文化品牌的塑造策略

龐亞婷

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

山西被譽(yù)為中華民俗博物館，作為華夏的重要文明源頭，經(jīng)過歷史的沉淀，山西有著深厚而又堅(jiān)實(shí)的文化根基。作為山西轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的重要內(nèi)容，如何真正實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省，在“資源大省”的固有印象中打造新的文化名片成為了亟待解決的重要議題；而演出業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要元素，在推進(jìn)山西文化大繁榮的過程中如何塑造特有的文化品牌，如何更好地利用山西的文化資源進(jìn)行演出市場的品牌開發(fā)也具有相當(dāng)?shù)囊饬x。

山西文化產(chǎn)業(yè)；特色文化資源；文化品牌塑造；演出市場

一、品牌與文化品牌

進(jìn)入21世紀(jì)后競爭日益白熱化，大眾對“品牌”的認(rèn)可度也越來越高，從企業(yè)到個(gè)人紛紛采用營銷或公關(guān)等手段進(jìn)行自身品牌的包裝。品牌一詞來源于英文“brand”或“trademark”。余明陽和楊芳平在《品牌學(xué)教程》中將“品牌”定義為：“能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。

品牌的塑造主要集中體現(xiàn)在三個(gè)層面：首先，從企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量入手，使其與同類產(chǎn)品形成獨(dú)特的差異化區(qū)別；其次，通過企業(yè)形象方面顯性要素的塑造（如品牌標(biāo)識、標(biāo)志、包裝、廣告曲等），在買賣雙方之間構(gòu)建起自身品牌與消費(fèi)市場的關(guān)聯(lián)性；最后，通過隱性要素的塑造（如品牌文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性及體驗(yàn)等），在消費(fèi)者的認(rèn)知中形成特有觀念，建立消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。良好的品牌形象作為對消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，在一定程度上可以保障消費(fèi)者實(shí)際購買力的轉(zhuǎn)化。

而文化品牌則主要與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、新聞出版等行業(yè)相關(guān)。文化品牌以創(chuàng)意及個(gè)性的元素為內(nèi)核，依托獨(dú)特的載體在消費(fèi)者進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇和體驗(yàn)的過程中形成區(qū)別和區(qū)分。中南大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心認(rèn)為文化品牌的綜合價(jià)值主要由市場占有能力、超值創(chuàng)利能力和品牌發(fā)展?jié)摿M成，該指標(biāo)對山西省后續(xù)文化品牌的塑造有一定的參考意義。

二、山西特色文化資源概述

山西作為中華民族的發(fā)祥地之一，從史前文明的舊石器時(shí)代到現(xiàn)今，保留了大量的文化遺存和自然文化資源。

山西省特色文化資源在總體上分為三個(gè)大的類別。

第一類為地理文化資源。山西省位于黃土高原，西鄰太行山，南有黃河，山川河流一應(yīng)俱全，特別的地貌孕育了山西獨(dú)特的黃河文化、黃土情懷，其中不乏名勝古跡，而當(dāng)中一些建筑、壁畫等更是成為海內(nèi)外孤品。

第二類為特色歷史文化資源。例如“晉商文化”，山西作為明清時(shí)期的重要金融匯點(diǎn)，保留了大量的票號、錢莊等歷史資源，同時(shí)保留有如喬家大院、王家大院、渠家大院及平遙古城之類的建筑，其建筑格局、磚雕藝術(shù)等都受到了學(xué)者與消費(fèi)者的認(rèn)可；再如“紅色文化”，山西抗戰(zhàn)時(shí)期留下來的革命老區(qū)，至今傳頌著很多可歌可泣的英雄故事，武鄉(xiāng)八路軍司令部舊址、太行山烈士陵園、劉胡蘭紀(jì)念館、平型關(guān)戰(zhàn)役紀(jì)念館等都成為當(dāng)下緬懷先烈、進(jìn)行紅色教育的重要場所；而以五臺山為代表的“佛教文化”也是山西的金字招牌，其中五臺山佛樂已經(jīng)被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

第三類為特色民俗資源。較為復(fù)雜的地貌使得山西不同地域發(fā)展起了各自獨(dú)特的民俗文化，“南莊的火、太谷的燈、徐溝的鐵棍愛煞人”這句俗語說的便是山西獨(dú)特的社火、燈展及廟會上背鐵棍的地方特色活動之一，此外，山西在民間藝術(shù)方面也豐富多彩，剪紙、上黨堆錦、面塑、晉南晉中皮影戲、左權(quán)開花調(diào)和地方戲曲等使得山西成為了華夏文明的“主題公園”。

三、山西演出市場概述

（一）山西演出市場的現(xiàn)狀

在山西省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，從文化產(chǎn)業(yè)的核心層及與其結(jié)合最為緊密的外圍層來看，山西省在新聞出版、文化娛樂服務(wù)、文化藝術(shù)演出、文化旅游及文化會展等方面都取得了較好的發(fā)展。

具體到演出市場，在政策體系建設(shè)方面，自2003年山西省委省政府提出文化強(qiáng)省后，相關(guān)政策法規(guī)體系不斷健全。相繼出臺了《山西省建設(shè)文化強(qiáng)省發(fā)展規(guī)劃綱要（2003-2010）》《山西省文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》，隨后推出《深入推進(jìn)文化金融合作的實(shí)施意見》《山西省推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動計(jì)劃》及《促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展合作意向書》等，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)政策框架。此外，各地市文化惠民工程大力推進(jìn)，與城鎮(zhèn)規(guī)模相適應(yīng)的文化設(shè)施正在建設(shè)或已完工，為消費(fèi)者提供了便捷接觸文化演出的平臺，而文化惠民演出的不斷開展，也大大增加了普通民眾接觸藝術(shù)演出的機(jī)會。

與此同時(shí)，市場主體改制也在積極進(jìn)行，近年來山西全省逾200家演出院團(tuán)進(jìn)行了市場化改制，逐步形成了新的市場競爭群體。融入市場競爭機(jī)制后，院團(tuán)主觀能動性不斷增強(qiáng)，向市場推出了一系列的精品劇目，如晉劇《于成龍》《九曲黃河》被譽(yù)為“催淚的山西芭蕾”的《解放》舞劇《一把酸棗》話劇《立秋》等都在我國甚至國際市場上獲得了良好的反響。此外，山西演出市場與文化旅游不斷融合，推出了《又見平遙》和《印象五臺山》等實(shí)景演出項(xiàng)目。

（二）山西演出市場存在的問題

雖然山西在文化產(chǎn)業(yè)方面實(shí)現(xiàn)了全省文化產(chǎn)業(yè)增長12.1%的成績，但仍存在一定的問題。一方面，雖然各地市都在積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，但散點(diǎn)式的特征明顯，總體來看產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然比較小、集中度較低，沒有中大型項(xiàng)目進(jìn)行品牌式集中引領(lǐng)。就產(chǎn)業(yè)內(nèi)容而言，地方演出主要以戲曲為主，而話劇、舞劇、木偶劇等資源主要集中在太原市內(nèi)，演出資源在省內(nèi)有效融通和配置的程度比較低；另一方面，山西省在文化資金、文化人才、文化設(shè)備、文化信息技術(shù)及文化中介等方面發(fā)育不健全，難以充分提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的后備力量；再者，山西省雖然文化資源豐富，但多為民間傳統(tǒng)藝人，專業(yè)人才及學(xué)者較為缺乏，特別是專業(yè)管理類人才稀缺，這些都成為制約山西演出市場發(fā)展的主要瓶頸。

四、山西文化演出市場的品牌塑造

品牌并非產(chǎn)生于企業(yè)或項(xiàng)目創(chuàng)建伊始，而是在市場運(yùn)作的過程中逐漸形成的。一般來講，我國品牌創(chuàng)建通常采用兩種方式：提取傳統(tǒng)文化資源中的核心要素進(jìn)行再加工后以點(diǎn)及面拉動品牌影響力，或完全引入全新的品牌塑造模式創(chuàng)建一個(gè)新的品牌。對于山西而言，可采用以下幾種方式。

（一）“談戀愛”式文化品牌塑造

品牌塑造專家李光斗提出，品牌創(chuàng)建需要經(jīng)過功能訴求、情感溝通和雙向互動三個(gè)階段。文化品牌亦是如此。首先要讓消費(fèi)者清楚該品牌的產(chǎn)品可以為其帶來何種利益，就文化產(chǎn)品而言，主要應(yīng)集中在精神層面該產(chǎn)品可以為消費(fèi)者帶來怎樣的體驗(yàn)；隨后不斷增加品牌在產(chǎn)品本身之外的核心附加值，即品牌的個(gè)性，在拉近與消費(fèi)者距離的過程中使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，將其轉(zhuǎn)化為固定消費(fèi)者；最后進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，使其更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動，在充實(shí)消費(fèi)者精神文化消費(fèi)需求的同時(shí)，借助產(chǎn)品帶來的良好體驗(yàn)，通過口碑營銷的方式不斷招徠更多的消費(fèi)者。

以山西大劇院為例。劇院建成后，通過與保利集團(tuán)合作運(yùn)營，越來越多的演出資源被接入到山西特別是太原市場，在運(yùn)作過程中，劇院往往會提前通過官方網(wǎng)站或微信公眾號對即將上演的演出進(jìn)行預(yù)告及預(yù)售，并對演出做基本情況的介紹，這樣，具備相應(yīng)訴求的消費(fèi)者可在第一時(shí)間接收到信息，從而形成對具體文化演出產(chǎn)品的消費(fèi)；在觀演過程中，當(dāng)觀眾形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，借助市場營銷、公關(guān)等手段可逐漸將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為核心受眾。此外，大劇院可在官方網(wǎng)站開設(shè)“院粉”交流平臺，先批觀演的觀眾可在平臺上對劇目進(jìn)行點(diǎn)評交流，一方面為提升后續(xù)服務(wù)的品質(zhì)提供反饋的通道，另一方面可通過雙向溝通的方式給消費(fèi)者帶來更好的觀演體驗(yàn)，從而吸引更多的觀眾，塑造更為良好的品牌形象。

（二）“講故事”式文化品牌塑造

“講故事”最重要的就是要抓住聽眾的心，放之文化品牌，重點(diǎn)就要從市場需求出發(fā)，以產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)品牌。山西文化資源種類繁多，要打造優(yōu)秀文化品牌就首先要避開“泛特色”的問題，從諸多資源中根據(jù)市場的需求摘選出更符合消費(fèi)者喜好的、進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)時(shí)附加值空間大的產(chǎn)品進(jìn)行塑造。其次要抓住自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，一方面提升核心賣點(diǎn)的市場化程度，另一方面大力挖掘與核心賣點(diǎn)相匹配的衍生產(chǎn)品，并將其按照模塊化的體系組成一個(gè)有機(jī)整體。最后，“講故事”要講得出名氣還需要融入更多高科技和營銷公關(guān)等手段，提升品牌普及范圍和傳播速度。

以演出《印象五臺山》為例，五臺山作為我國唯一漢傳與藏傳合一的佛教場所，又是文殊菩薩的道場，一直倍受消費(fèi)者推崇?！队∠笪迮_山》以佛教文化為背景，融入了五臺山佛樂，以高科技為手段提升整個(gè)演出的質(zhì)量效果，將高參與度、高互動度作為自身的營銷賣點(diǎn)之一，用現(xiàn)代化的語言和方式，重新解讀了傳統(tǒng)佛教的故事，從而形成了更具震撼力的演出，形成了良好的品牌效應(yīng)。此外，五臺山景區(qū)可以嘗試從《印象五臺山》出發(fā)，開發(fā)相關(guān)衍生品，在VR技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，與高新科技做更多有益的結(jié)合。

（三）“借雞生蛋”式文化品牌塑造

山西省雖然擁有眾多的文化資源，但由于專業(yè)管理人才稀缺，企業(yè)進(jìn)行資源整合運(yùn)作的能力較為薄弱，單純依靠我省自身實(shí)力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)較為艱難。因此，在發(fā)展我省文化產(chǎn)業(yè)的過程中，可以把輸入與輸出結(jié)合起來，先借用外部力量打造我省文化品牌的市場競爭力，再將更為優(yōu)秀的產(chǎn)品輸出去。

自實(shí)施文化強(qiáng)省以來，山西省已經(jīng)在對外合作、進(jìn)行“政府+企業(yè)”“企業(yè)+企業(yè)”等方面作出了嘗試。如山西大劇院建成后與保利集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，委托其利用更加先進(jìn)的藝術(shù)管理模式并引入更多演出資源進(jìn)行發(fā)展；2016年12月山西省文化廳與中國文化傳媒集團(tuán)合作，進(jìn)一步開發(fā)山西文化旅游、特色文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品并推動相關(guān)項(xiàng)目的媒體宣傳。而《又見平遙》也是山西省在實(shí)施“十二五”期間，引入“又見系列演出項(xiàng)目”的一個(gè)成功嘗試；同理，由張藝謀、王潮歌和樊躍打造的《印象五臺山》也成為山西省文化旅游演出產(chǎn)品中的王牌作品。從中不難發(fā)現(xiàn)，通過與成熟文化企業(yè)進(jìn)行合作，不僅可以更好地吸收和利用其在打造優(yōu)秀文化產(chǎn)品、進(jìn)行營銷造勢中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而且引入已有文化品牌可以直接發(fā)揮其品牌吸引力，減少品牌塑造初期所需的大量資金投入。發(fā)展山西省演出市場，打造屬于山西自己的文化品牌，“走出去”和“引進(jìn)來”必不可少。

山西作為我國地上資源最豐富的省份，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中，雖然取得了較大的進(jìn)步，但仍面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體水平較低、產(chǎn)業(yè)觀念薄弱、品牌效應(yīng)不強(qiáng)等問題。后續(xù)發(fā)展迫切需要找準(zhǔn)核心產(chǎn)品的主要價(jià)值增長點(diǎn)，輔助以政策、資金、技術(shù)、人才等方面的支持，通過“談戀愛”“講故事”和“借雞生蛋”等品牌塑造模式，打造極具山西特色的文化品牌，在新時(shí)期用全新的面貌和語言重新講述“山西故事”。

[1]余明陽，楊芳平編著.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016.

[2]李光斗.品牌戰(zhàn)[M].北京：清華出版社，2006.

[3]賴丹.文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析[J].科技廣場，2009（6）.

[4]王洪波.內(nèi)蒙古地區(qū)文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（11）.

[5]蘇思涵.論山西文化資源整合與品牌創(chuàng)建策略[J].美與時(shí)代（城市版），2016（5）.

G124

A

龐亞婷（1988-），女，漢族，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系教師，碩士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)管理、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。