工業(yè)4.0背景下的品牌培育策略研究

文/王先祥（紹興文理學(xué)院）

一、工業(yè)4.0的產(chǎn)生及其引起的變革

（一）工業(yè)4.0的產(chǎn)生

從1776年的第一次產(chǎn)業(yè)革命算起，人類的工業(yè)文明先后經(jīng)歷了工業(yè)1.0時代（從1776 年開始到19世紀(jì)初葉）、工業(yè)2.0時代（從19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初葉）、工業(yè) 3.0時代（從20世紀(jì)中葉到21世紀(jì)初葉）。進入21世紀(jì)，工業(yè)4.0成為一個時髦話題，為理論界、產(chǎn)業(yè)界、政界所熱議。其作為一個概念，最早由德國聯(lián)邦教研部和聯(lián)邦經(jīng)濟技術(shù)部于2013年4月在漢諾威工業(yè)博覽會上正式推出，試圖呈現(xiàn)以信息物理系統(tǒng)（Cyber-Physical Systems）為核心，引領(lǐng)第四次工業(yè)革命的全新生產(chǎn)體系。世界經(jīng)濟論壇主席克勞斯·施瓦夫（Klaus Schwab）于2016年指出，工業(yè)4.0是一場通過融合信息通信技術(shù)而實現(xiàn)的新技術(shù)變革。

（二）工業(yè)4.0帶來的生產(chǎn)變革

在前三個工業(yè)時代，人類社會經(jīng)歷了蒸汽機的誕生與應(yīng)用、電力的誕生與應(yīng)用、信息技術(shù)和IT技術(shù)的誕生與應(yīng)用以及電子通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。通過這些技術(shù)應(yīng)用，不斷推動生產(chǎn)技術(shù)的變革，提高了勞動生產(chǎn)效率和生產(chǎn)品質(zhì)。

進入工業(yè)4.0時代，企業(yè)可以通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析、云計算、云服務(wù)、先進的現(xiàn)代物流技術(shù)和萬物互聯(lián)的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)端、流通端與消費端建立真正的聯(lián)接，使得消費者走到前臺，向企業(yè)生產(chǎn)端發(fā)出需求指令，從而實現(xiàn)了智能設(shè)計、智能生產(chǎn)、智能物流和智慧消費的有機協(xié)同。通過生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的真正貫通，逐漸打破生產(chǎn)決定消費的模式而進入消費決定生產(chǎn)的模式，從而實現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)模式的雙重變革。

（三）工業(yè)4.0帶來的消費變革

與前三次產(chǎn)業(yè)革命不同，工業(yè)4.0最大的特點是通過融合現(xiàn)有的各項技術(shù)，消除人、物、空間的界限，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與社會系統(tǒng)的全方位聯(lián)接。工業(yè)4.0之前，產(chǎn)品生產(chǎn)商根據(jù)自己企業(yè)市場營銷部的市場調(diào)研和預(yù)測進行資源配置和生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過流通環(huán)節(jié)到達經(jīng)銷商再到消費者，也就是B2B2C。工業(yè)4.0的互聯(lián)互通，消費者通過在各大平臺點擊、評價、購買，甚至是發(fā)布需求信息來表明消費主張、消費態(tài)度、消費習(xí)慣和消費需求，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析得出市場的明確需求進行資源配置和生產(chǎn)，并利用現(xiàn)代物流將生產(chǎn)的產(chǎn)品送到消費者手里。消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)直接走到了生產(chǎn)端，向生產(chǎn)端發(fā)出明確需求和喜好指令，指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)，即C2B模式。

二、工業(yè)4.0背景下消費模式的特征

工業(yè)4.0引起了生產(chǎn)領(lǐng)域的變革，更重要的是引起了消費領(lǐng)域的變革，其突出反映就是C2B模式的出現(xiàn)。隨著C2B的到來，人們的消費特性出現(xiàn)了顯著變化，主要表現(xiàn)如下:

首先，消費需求個性化。以前是企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研了解市場需求動向，生產(chǎn)產(chǎn)品投放市場，再由消費者根據(jù)自我需求進行消費選擇。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個連網(wǎng)的ip就是一個獨特的消費者，消費者利用移動互聯(lián)設(shè)備發(fā)布自我需求指令，生產(chǎn)企業(yè)在接收到這些海量的個性化的需求信息時，想再用以前批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)難以滿足眾多的個性化需求。即消費者通過移動互聯(lián)的終端設(shè)備提出自己的需求，然后生產(chǎn)者根據(jù)消費需求進行生產(chǎn)。因而，以往批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境產(chǎn)生了變化，導(dǎo)致針對海量的、多元化、個性化需求的品牌培育策略也有所不同。

其次，消費品種多樣化。消費需求的個性化催生消費品種的多樣化。消費者需要有更多的產(chǎn)品品類和品種來滿足多元化的個性需求。傳統(tǒng)的大眾消費開始向小眾消費、族群消費或者社群消費轉(zhuǎn)變。大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)難以適應(yīng)小眾時代的個性需求。生產(chǎn)企業(yè)要能快速掌握消費者的個性需求信息并能快速適應(yīng)小批量、個性化生產(chǎn)。這導(dǎo)致企業(yè)品牌內(nèi)涵的變化。

再次，消費需求方案化。在C2B的消費環(huán)境中，消費者需要的不是單一的功能產(chǎn)品，而是一整套解決需求問題的方案。所以，生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)必須能夠?qū)Y源進行整合，針對消費者需求提供一套解決方案。品牌從單一的產(chǎn)品符號變成了一個解決方案的符號。在這個符號下有眾多的個性化的產(chǎn)品一起給消費者提供服務(wù)。企業(yè)要能在給消費者提供滿意的服務(wù)時創(chuàng)造出品牌價值，或者說是一套價值體系，這大大增加了由單一產(chǎn)品所創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)。

三、工業(yè)4.0背景下的品牌培育策略

工業(yè)4.0帶來了生產(chǎn)變革和消費變革，進而改變了一個企業(yè)給予消費者承諾、贏得消費者信任的先決環(huán)境。在此背景下，企業(yè)品牌培育也應(yīng)改變傳統(tǒng)品牌建設(shè)以產(chǎn)品為中心的思維模式，而應(yīng)以消費者為中心來進行產(chǎn)品品牌培育。以消費者為中心就必然需要充分了解消費者，針對特定消費群體打造個性化、多元化、方案化的需求解決方案，從而贏得消費者信賴，構(gòu)建品牌價值體系。所以工業(yè)4.0背景下的品牌培育需要做到：

（一）品牌洞察要精準(zhǔn)

以產(chǎn)品為中心的品牌培育重心放在產(chǎn)品自身，專注于產(chǎn)品品質(zhì)的提高，通過品質(zhì)贏得消費者信任與忠誠。而以消費者為中心的品牌培育，不是通過品質(zhì)取勝，而是要通過精準(zhǔn)的需求洞察力來了解消費者、傾聽消費者，找到一個個獨特的消費群體并為他們提供適合的、滿意的消費方案和服務(wù)承諾。信息化和互聯(lián)化將消費者與生產(chǎn)者之間鏈接，消費者在獲得產(chǎn)品和服務(wù)時，已經(jīng)不止于產(chǎn)品物質(zhì)功能的消費，已經(jīng)上升到了對品牌的精神消費。當(dāng)這種消費達到高度一致時，品牌價值便被明確塑造出來。

（二）品牌服務(wù)要即時、高效

工業(yè)4.0將消費端和消費需求解決端實現(xiàn)真正對接，并且通過“互聯(lián)網(wǎng)+”將眾多產(chǎn)品和服務(wù)提供端進行跨界整合，從而打造一整套消費者需求解決方案。當(dāng)消費者需要某個單一產(chǎn)品，品牌提供的是圍繞這一產(chǎn)品的場景化使用方案或者說是一種生活方式。這個時候，品牌為消費者提供的是用心貼心的服務(wù)。所以消費者在任何一種場景下產(chǎn)生個性化需求時，最理想的狀態(tài)是他可以即刻看到、可以即刻得到品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因而品牌塑造需要保持與消費者溝通的即時和高效，為消費者提供服務(wù)的即時和高效。比如消費者去宜家買床或是去迪卡儂買羽毛球拍，他獲得的不僅僅是這個單一的產(chǎn)品，而是圍繞這個單一產(chǎn)品的一整套解決方案或者說是一種生活體驗。這便賦予了品牌服務(wù)的即時性和高效性。

（三）品牌形象要一致

由于消費者與品牌建立的聯(lián)系不是與一個單一產(chǎn)品之間的聯(lián)系，而是在一整套解決方案中所獲得的品牌感受，因而品牌塑造要在消費過程中，給予消費者解決方案的高度一致性和持續(xù)性。讓消費者在消費體驗中，所了解到的、看到的、接觸到的、消費到的、被承諾的，都始終保持一致。

（四）品牌體驗要場景化

工業(yè)4.0通過“互聯(lián)網(wǎng)+”將傳統(tǒng)的生產(chǎn)和消費模式進行了顛覆性的改變，產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)營銷模式也從以物為中心的商品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行牡倪B接邏輯。以人為中心的商業(yè)模式中，消費者需要的不是某一特定產(chǎn)品，而是針對某一問題的一系列解決方案。品牌提供的解決方案好，所營造的場景體驗適合消費者，消費者就會選擇乃至迷戀它。場景化體驗中，品牌要照顧到消費者的多元化、個性化需求，消費者通過無所不在的互聯(lián)技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的線上線下融合場景和即時通達的現(xiàn)代物流技術(shù)）參與到品牌價值的共創(chuàng)中，從而真正獲得了民主平等的價值體驗。品牌儼然從一個物性化的符號變成了一個人性化的符號，具有一種完全不同以往的人性屬性。迪卡儂在營銷場景中，分別為體育運動愛好者和專業(yè)體育運動員提供了不同的運動解決方案，創(chuàng)造了屬于消費者自己的獨特消費體驗。海底撈通過貼心的、充滿情懷的服務(wù)為消費者提供了難以忘卻的參與體驗。當(dāng)消費者開始追崇某種消費場景時，創(chuàng)造場景化消費體驗便成為品牌培育的核心，品牌也從一個產(chǎn)品符號逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N場景符號。這時候，品牌才真正具有一種人性化的意義。

（五）品牌策略多元化

消費需求是多元的、個性的，消費者所追崇的消費體驗也是多樣的、個性化的，因而在品牌培育時要以消費者為中心采用多元的品牌策略創(chuàng)造不同的消費場景。當(dāng)賦予產(chǎn)品某種特定情感內(nèi)涵時，便可打造出一種場景化的情境品牌。比如，江小白通過一個屌絲文藝青年、一個個傾訴表白文案和一封封寫給消費者的信塑造出一個強勁的情境品牌。當(dāng)通過跨界鏈接，整個不同行業(yè)資源融入一個平臺，便可以打造出一個場景化的入口品牌。比如，支付寶基于支付功能鏈接了人們生活中的幾乎所有需求，塑造了一個龐大的入口品牌。消費者還可以直接參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、研發(fā)，通過高端定制與生產(chǎn)者共同打造出場景化的共創(chuàng)品牌。比如，當(dāng)今出現(xiàn)的各種各樣的個性化定制品牌，像明星服裝定制，家居全屋定制等。而所有這些品牌的塑造都需要基于特定的場景。

四、結(jié)論

21世紀(jì)，進入工業(yè)4.0時代，隨著信息通訊技術(shù)與生產(chǎn)端的深度融合，生產(chǎn)的智能化水平得到了大幅提高，加快了生產(chǎn)端的變革。企業(yè)通過云（云計算、云服務(wù)）、大（大數(shù)據(jù)分析）、物（現(xiàn)代物流技術(shù)和萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）、移（移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）將生產(chǎn)端、流通端與消費端建立了真正的連接，使得消費者走到前臺，向生產(chǎn)端發(fā)出他們多元化的、個性化的需求指令，實現(xiàn)了生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的真正貫通，催生了消費模式的變革。在這一雙重變革的背景下，品牌也由追求物性品質(zhì)向追求人性品性的轉(zhuǎn)變，因而企業(yè)品牌培育也應(yīng)改變傳統(tǒng)品牌建設(shè)以產(chǎn)品為中心的思維模式，而應(yīng)建立以消費者為中心的精準(zhǔn)、高效、多元、場景化的品牌培育策略。

相關(guān)鏈接

“工業(yè)4.0”概念包含了由集中式控制向分散式增強型控制的基本模式轉(zhuǎn)變，目標(biāo)是建立一個高度靈活的個性化和數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)模式。在這種模式中，傳統(tǒng)的行業(yè)界限將消失，并會產(chǎn)生各種新的活動領(lǐng)域和合作形式。創(chuàng)造新價值的過程正在發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)鏈分工將被重組。

“工業(yè)4.0為德國提供了一個機會，使其進一步鞏固其作為生產(chǎn)制造基地、生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商和IT業(yè)務(wù)解決方案供應(yīng)商的地位。”德國工程院院長孔翰寧(Henning Kagermann)教授如此評價工業(yè)4.0。德國學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界認為，“工業(yè)4.0”概念即是以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命，或革命性的生產(chǎn)方法。該戰(zhàn)略旨在通過充分利用信息通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間虛擬系統(tǒng)—信息物理系統(tǒng)（Cyber-Physical System)相結(jié)合的手段，將制造業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型。