傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo 中的體現(xiàn)
——以“牡丹餅”品牌為例

趙潔瓊

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo 中的體現(xiàn)
——以“牡丹餅”品牌為例

趙潔瓊

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

我國(guó)民族文化的構(gòu)成要素是古老的傳統(tǒng)圖形元素。為了傳承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)當(dāng)中，凸顯設(shè)計(jì)的文化性與社會(huì)性，更能體現(xiàn)其民族傳統(tǒng)文化精神。以Logo在社會(huì)生活中的文化和信息傳播作用為出發(fā)點(diǎn)，分析了在多元文化背景下，Logo設(shè)計(jì)尋求現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展方向，分析了傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，不僅是樣式的懷古和沿襲，更是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想的繼承和發(fā)揚(yáng)。文中以中國(guó)傳統(tǒng)圖形為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)快消品牌牡丹餅的Logo設(shè)計(jì)為例,系統(tǒng)分析了在今天如何設(shè)計(jì)具有民族性、文化性、現(xiàn)實(shí)性、時(shí)代性的Logo,并進(jìn)一步闡明了這種具有傳統(tǒng)文化意義的現(xiàn)代Logo的美好市場(chǎng)前景。

傳統(tǒng)文化元素；現(xiàn)代設(shè)計(jì)；牡丹餅品牌Logo

傳統(tǒng)文化元素是中國(guó)特有的文化象征符號(hào)，不同于西方文化的簡(jiǎn)潔潤(rùn)飾，它不僅對(duì)我國(guó)繪畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展起到了巨大的影響作用，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)也起到推波助瀾的作用，在品牌Logo上尤為深刻體現(xiàn)。本文通過(guò)牡丹餅品牌Logo的設(shè)計(jì)，分析了傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo中的應(yīng)用體現(xiàn)，打破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，力求使傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)中得到更廣泛的應(yīng)用。孕育著中國(guó)文化精神的傳統(tǒng)文化元素將為中國(guó)品牌走向世界奠定自信，它會(huì)承擔(dān)起融入世界、影響世界的時(shí)代使命。[1]

一、傳統(tǒng)文化元素概述

（一）傳統(tǒng)文化元素界定

中華傳統(tǒng)文化是以老子道德文化為本體，以儒家、莊子、墨子的思想為主體的道德傳承和精神觀念形態(tài)多元文化融合的體系。而傳統(tǒng)文化元素則是文化傳承下來(lái)極具代表性的精華所在。[2]

中國(guó)文化上下五千年的文明，積淀了別具一格的東方文化和知識(shí)長(zhǎng)河，繼而，使豐富多彩的傳統(tǒng)文化元素得以形成。這些元素傳達(dá)了人們對(duì)客觀世界的實(shí)踐和認(rèn)知，用一特定具象的形象來(lái)詮釋?zhuān)?duì)其進(jìn)行主觀觀念和思想的表達(dá)，比如祥云圖案、如意紋、書(shū)法、剪紙、印章、漢字、甲骨文、八卦、中國(guó)結(jié)、京戲臉譜、皮影、風(fēng)箏、唐裝、中國(guó)刺繡、彩陶、中國(guó)瓷器、敦煌壁畫(huà)、石獅、金元寶等傳統(tǒng)文化元素。

（二） 傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)

現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)是一種承載高容量信息的視覺(jué)語(yǔ)言，它能獲得人們的廣泛認(rèn)同。世界經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致設(shè)計(jì)的國(guó)際化，而不同國(guó)家、不同民族的民族性與國(guó)際化并不沖突，作為具有獨(dú)特民族特性的民族性Logo設(shè)計(jì)，使標(biāo)志更容易識(shí)別、更容易記憶。同時(shí)可以通過(guò)國(guó)際化的設(shè)計(jì)思路，最大限度地將具有民族特色Logo的可理解性增強(qiáng)起來(lái)。由此以來(lái)，傳統(tǒng)元素在Logo設(shè)計(jì)中成為了一種豐富視覺(jué)符號(hào)、增強(qiáng)民族感召力、提升精神附加值的設(shè)計(jì)形式，是在人類(lèi)文明演變中不斷積累和濃縮的產(chǎn)物，更是人們精神和情感的歸宿。[3]在Logo設(shè)計(jì)的發(fā)展中，傳統(tǒng)文化元素以它獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化底蘊(yùn)影響著Logo設(shè)計(jì)的前行。在現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)中，不斷創(chuàng)新的同時(shí)，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，將民族文化、民族情感具體融入到現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)當(dāng)中，達(dá)到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一、傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞。

二、牡丹餅品牌概述

（一） 牡丹餅品牌的起源

牡丹餅是以牡丹等鮮花為基礎(chǔ)食材，有著悠久的歷史。唐代，洛陽(yáng)都城遍地種植牡丹，常以牡丹入菜。相傳牡丹餅是武則天發(fā)明的，據(jù)《隋唐佳話(huà)錄》載，有一年谷雨牡丹盛開(kāi)之時(shí)，她率宮女游園觀花，看著爭(zhēng)奇斗艷的花兒，突發(fā)奇想，命令宮女采下大量的各色花朵。回宮按她的想法，和米搗碎，蒸制成糕，即名“百花糕”，她把這香糯可口的點(diǎn)心作為禮品分別賞賜群臣，故牡丹餅又稱(chēng)百花糕、牡丹糕。

（二） 文化和消費(fèi)理念背景下的牡丹餅品牌Logo設(shè)計(jì)

1.牡丹餅品牌Logo設(shè)計(jì)的文化背景因素

在Logo設(shè)計(jì)過(guò)程中，牡丹餅品牌要想有好的市場(chǎng)品牌形象，引起廣大消費(fèi)者的青睞，就需要了解消費(fèi)群體的地域文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，在進(jìn)行Logo設(shè)計(jì)時(shí)，避免出現(xiàn)消費(fèi)群體忌諱的圖形、文字或色彩等。

2.牡丹餅品牌Logo設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理因素

伴隨時(shí)代文明的進(jìn)步、食品品牌拓展的必要性，日益凸顯的品牌文化內(nèi)涵成為新一代人崇尚和追求的精神生活依托。對(duì)于企業(yè)從產(chǎn)品銷(xiāo)售到理念精神的滿(mǎn)足，品牌建設(shè)成為其展示自我風(fēng)格和標(biāo)榜自身品味的載體。由于消費(fèi)心理的驅(qū)使，在選購(gòu)牡丹餅時(shí)會(huì)更加追求提升文化藝術(shù)品味的豐富內(nèi)涵，追求具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言且富有地域特色的產(chǎn)品。由此在牡丹餅品牌Logo的設(shè)計(jì)上，就更要追求能夠符合個(gè)性化審美和地域性的表現(xiàn)形式，充當(dāng)其理念傳播、品質(zhì)信譽(yù)、消費(fèi)手段等信息的媒介。

三、傳統(tǒng)文化元素在牡丹餅品牌Logo設(shè)計(jì)的應(yīng)用體現(xiàn)

（一）圖形在牡丹餅Logo中的應(yīng)用分析

此次牡丹餅的Logo是選用傳統(tǒng)文化元素中的花卉紋樣及云紋，通過(guò)對(duì)“形”的提煉、概括，使圖形表現(xiàn)出物象外形與結(jié)構(gòu)，我們可以探尋傳統(tǒng)元素歷史演變的表現(xiàn)形式，這種“形”的提煉、概括是對(duì)傳統(tǒng)元素形式的延伸和精神的傳承。

Logo圖形的設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)了牡丹餅作為食品的特色，傳遞出食品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從花苗、花苞到綻放的花朵，都是對(duì)傳統(tǒng)圖形花紋、云紋的提煉和概括，這是牡丹花生長(zhǎng)的過(guò)程，也暗含牡丹花餅的原生態(tài)口味；將“牡丹餅”三個(gè)字首的字母拼音縮寫(xiě)“m、d、b”分別與花苗、花苞、花朵的形態(tài)進(jìn)行同構(gòu)，運(yùn)用正負(fù)形的表現(xiàn)手法相結(jié)合，使圖形看起來(lái)更加飽滿(mǎn)、豐富；圓形的底圖突出產(chǎn)品為“餅”的特點(diǎn),從而也暗含月亮月明之時(shí)，也表達(dá)了圓滿(mǎn)、融合、完整之意，加以簡(jiǎn)潔處理的祥云紋裝飾紋樣彰顯文化意蘊(yùn)，意蘊(yùn)悠長(zhǎng)而深遠(yuǎn)，并具有現(xiàn)代的時(shí)尚感，也凸顯了Logo作為傳統(tǒng)特產(chǎn)的特色及傳統(tǒng)節(jié)日的意境之美。

（二）文字在牡丹餅Logo中的設(shè)計(jì)分析

根據(jù)牡丹餅的特色及對(duì)品牌的重新定位設(shè)計(jì)出現(xiàn)代簡(jiǎn)約Logo文字，選用黑體字系為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)字體，字體的橫豎筆畫(huà)粗細(xì)相一致，在豎筆畫(huà)結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上采用筆畫(huà)拉長(zhǎng)的方法及末端的尖弧處理，凸顯了產(chǎn)品特色，同時(shí)和圖形花紋紋樣顯得相得益彰，整個(gè)字體結(jié)構(gòu)略帶古典氣質(zhì)，極富生命力，同時(shí)也符合了牡丹餅品牌Logo的時(shí)代氣息。

（三） 色彩在牡丹餅Logo中的應(yīng)用分析

牡丹餅Logo圖形中的圓形底色分別為墨綠、金色、棗紅色，也代表著牡丹花從花苗的綠色到黃色的花苞，再到最后盛開(kāi)綻放的紅色。三種低明度的色彩，對(duì)比鮮明、格外醒目，凸顯尊貴大氣、高貴典雅的東方神韻，體現(xiàn)了牡丹餅歷史傳承的久遠(yuǎn)，喚起人們對(duì)歷史的回憶，同時(shí)刺激消費(fèi)群體的視覺(jué)感官。

四、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)價(jià)值體現(xiàn)

信息時(shí)代快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)風(fēng)格之一。在Logo設(shè)計(jì)中，它以獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)刺激消費(fèi)者的感官及民族情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。圖形、文字、色彩在傳統(tǒng)元素中的應(yīng)用也體現(xiàn)了地域特色和文化內(nèi)涵，同時(shí)把傳統(tǒng)文化同品牌文化和產(chǎn)品文化加以結(jié)合，塑造出獨(dú)特、新穎且具有文化地域特色的品牌Logo，更易區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌形象及定位。Logo設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的傳統(tǒng)元素的表達(dá)易讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)所營(yíng)造出的視覺(jué)效果會(huì)使受眾群體加深對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，提升了品牌價(jià)值及文化內(nèi)涵。

現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)屬于工藝美術(shù)中的一個(gè)分支，不再是單純一個(gè)圖騰的識(shí)別要求，而是加入美學(xué)原理，在視覺(jué)傳達(dá)中對(duì)現(xiàn)代美學(xué)的表達(dá)，將其融入到傳統(tǒng)文化元素中，這是民族審美和傳統(tǒng)美學(xué)價(jià)值的主觀聯(lián)系和客觀體現(xiàn)。這種審美體現(xiàn)對(duì)Logo本身的傳達(dá)效果進(jìn)行了強(qiáng)化，有寬廣的審美視野和美學(xué)價(jià)值。由于現(xiàn)代設(shè)計(jì)對(duì)個(gè)性化和文化的追求尤為嚴(yán)謹(jǐn)，現(xiàn)代Logo開(kāi)始出現(xiàn)回歸古典藝術(shù)的傾向。從古典美學(xué)中汲取藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)成為美學(xué)表達(dá)的一個(gè)重要途徑。[3]久遠(yuǎn)歷史沉淀和美學(xué)內(nèi)涵集存的傳統(tǒng)文化元素，在表現(xiàn)形式和民族精神方面都有著鮮明的文化特征。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師在對(duì)傳統(tǒng)審美的探索和傳統(tǒng)文化元素的挖掘上表現(xiàn)其主動(dòng)性，打造富有中國(guó)特色美學(xué)表達(dá)的Logo。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)文化元素是象征東方文化的藝術(shù)瑰寶，它以獨(dú)特的東方文化魅力納含了廣泛的題材、多樣的形式和豐富的內(nèi)涵。它在現(xiàn)代Logo設(shè)計(jì)中含蓄地表達(dá)其內(nèi)涵和精神。用內(nèi)涵和精神在牡丹餅Logo設(shè)計(jì)中延伸發(fā)展，在繼承的基礎(chǔ)上取其“形”，延其“意”，傳其“神”，將品牌所傳達(dá)的信息以精煉的視覺(jué)語(yǔ)言及富有感染力的形式進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)。使傳統(tǒng)文化傳承與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的融合再現(xiàn)，達(dá)到牡丹餅Logo品牌既有時(shí)代特色又蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化精神，從而擴(kuò)展品牌的結(jié)構(gòu)和吸引更多的消費(fèi)者。

[1]http：//baike.so.com/doc/242286-256354.html.

[2]陶亮.文藝生活·文海藝苑[J].湖南文藝生活，2012（8）.

[3]靳埭強(qiáng).視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐[M].上海文藝出版社，2005（12）.

J524.4

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