巧用“多個(gè)”報(bào)價(jià)

鄭毓煌

在日常買東西的時(shí)候，商家可以利用“錨定效應(yīng)”來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。比如，商家在標(biāo)價(jià)的時(shí)候報(bào)出的不是單價(jià)，而是以多個(gè)商品為單位的報(bào)價(jià)（5元3斤、兩個(gè)10元）。按照“錨定效應(yīng)”的規(guī)律，這樣的報(bào)價(jià)方式可以提高消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量。美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校（UIUC）的布萊恩·萬(wàn)塞克教授等人曾專門以此為題，在一家大型連鎖超市做了跟蹤調(diào)查，他們?cè)?6家連鎖超市中放置了兩種不同的標(biāo)價(jià)牌：

原價(jià)：99美分

優(yōu)惠價(jià)：75美分

原價(jià)：99美分

優(yōu)惠價(jià)：2個(gè)1.5美元

結(jié)果怎樣呢？布萊恩教授和他的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用“多個(gè)單位”標(biāo)價(jià)的超市比按照單個(gè)數(shù)量標(biāo)價(jià)的超市，銷售額要提高32%。也就是說(shuō)，標(biāo)價(jià)方式的變化可以起到和打折促銷同樣的效果。這給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了啟示：只需要在標(biāo)價(jià)時(shí)提供一個(gè)購(gòu)買數(shù)量的小小暗示，就可以將銷量推高30%。這樣做的意義在于，消費(fèi)者購(gòu)買的商品數(shù)量越多，他們購(gòu)買其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的機(jī)會(huì)就越小。同時(shí)，購(gòu)買數(shù)量又和忠誠(chéng)度聯(lián)系在一起。消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的數(shù)量越多，就越容易養(yǎng)成持續(xù)購(gòu)買這個(gè)品牌的習(xí)慣。

除了改變報(bào)價(jià)方式，賣家也可以通過(guò)其他方法來(lái)“錨定”消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)量。比如設(shè)置消費(fèi)上限：在貨架上標(biāo)明“每人限購(gòu)5件”，消費(fèi)者也許本來(lái)只打算買一件，但在看到購(gòu)物上限的要求之后，“錨定效應(yīng)”會(huì)讓他們不知不覺(jué)地增加購(gòu)買的數(shù)量。美國(guó)有一個(gè)食品生產(chǎn)商叫作康寶（Campbell's），以生產(chǎn)肉湯、意面番茄醬和雞湯面罐頭出名。布萊恩教授就用康寶湯罐頭為例做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)，在三種不同的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量有很大變化：

在沒(méi)有購(gòu)物上限的時(shí)候，平均每個(gè)顧客購(gòu)買3.3瓶罐頭;

在購(gòu)物上限為4個(gè)時(shí)，每個(gè)顧客平均購(gòu)買3.5瓶罐頭;

在購(gòu)物上限為12個(gè)時(shí)，每個(gè)顧客平均購(gòu)買7.0瓶罐頭。

在這個(gè)例子里，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格都沒(méi)有發(fā)生變化，僅僅是出售時(shí)表達(dá)方式的變化，就帶來(lái)了銷量的翻倍，“錨定效應(yīng)”的心理暗示作用由此可見(jiàn)一斑。

要是我們能把思路再放得開(kāi)闊些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)利用“錨定效應(yīng)”增加銷量的方法遠(yuǎn)不止于此。中國(guó)文化里對(duì)數(shù)字向來(lái)頗為講究，比如提示顧客“好事成雙”，原本只打算買一個(gè)的顧客就很容易買兩個(gè)了。要是還嫌不夠多，還有“六六大順”、“八面呈祥”、“十全十美”。即使消費(fèi)者最后沒(méi)有買10個(gè)，也多半會(huì)選擇6個(gè)、8個(gè)這樣的吉利數(shù)。我們可別小看了這些簡(jiǎn)單的數(shù)字作用，如果運(yùn)用得當(dāng)，這樣的“錨定”會(huì)帶來(lái)銷量的明顯變化。

由于消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，對(duì)購(gòu)物的數(shù)量大多沒(méi)有明顯的偏好，往往是臨時(shí)決定買多少，一個(gè)小小的提示就可以影響他們的購(gòu)買決定。比如賣巧克力，可以提醒消費(fèi)者：“為了避免肥胖，巧克力的攝入量每周不宜超過(guò)12塊?！币苍S大多數(shù)消費(fèi)者原來(lái)只打算買一兩塊，在看到這樣的信息后，卻打算買五六塊了。研究已經(jīng)證實(shí)，這種“錨定”手段對(duì)銷量的拉動(dòng)作用，并不亞于打折。

（從容薦自《特別文摘》）

責(zé)編：我不是雨果