大眾汽車集團(tuán)（中國）：攜手同心，公益成果最大化

王島

一家企業(yè)的資源一定是有限的，如何發(fā)揮企業(yè)的商業(yè)優(yōu)勢，

利用搭建好的公益平臺撬動更大的資源才是關(guān)鍵所在

2016年11月下旬，大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼宣布 ：“大眾汽車集團(tuán)（中國）（以下簡稱“大眾”）將追加5000萬元企業(yè)社會責(zé)任基金，持續(xù)投入環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)交通和社會關(guān)懷等企業(yè)社會責(zé)任項目?！?/p>

這是大眾在2014年底設(shè)立企業(yè)社會責(zé)任基金，投入5000萬啟動基金之后的第二次大的投入，企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略也進(jìn)行了全面升級。同樣是在去年11月，大眾榮獲了由權(quán)威媒體、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹肮姽餐瑓⑴c評選的“2016最具責(zé)任感企業(yè)”榮譽(yù)。

作為與中國結(jié)緣較早、在中國企業(yè)社會責(zé)任踐行較為成功的跨國企業(yè)之一，大眾是如何進(jìn)行公益項目的管理，保證企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的落實？又是如何打通資源，實現(xiàn)公益成果的最大化？ 對此，《中國新聞周刊》近日專訪了大眾汽車集團(tuán)（中國）企業(yè)社會責(zé)任部高級總監(jiān)殷進(jìn)。

帶動產(chǎn)業(yè)鏈各方參與

在辦公室見到殷進(jìn)時，她剛剛和一汽大眾、上汽大眾兩家合資伙伴的企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域負(fù)責(zé)人開完會?！捌鋵崗娜ツ觊_始，我們已經(jīng)在商量，大家能有什么共同的資源進(jìn)行對接，形成合力做一些事情?！彼行┡d奮地說。

12月2日的全國交通安全日，大眾便聯(lián)合一汽大眾、上汽大眾和一家互聯(lián)網(wǎng)打車軟件合作，進(jìn)行兒童道路安全知識的傳播。乘客在當(dāng)天乘車付款時，會收到一個彈框，看到一條安全出行的常識。

在中國，大眾有遍及全國的14家企業(yè)和30家工廠。每年，圍繞環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)交通和社會關(guān)懷三大領(lǐng)域開展公益項目時，大眾更愿意拉動產(chǎn)業(yè)鏈上下游一起參與進(jìn)來。

近些年，中國汽車保有量逐年攀升，兒童道路交通傷亡率居高不下。為此，從2007年開始，大眾通過與高校合作研究降低交通事故發(fā)生率的對策、支持安全教育宣傳片拍攝、開展路演、捐贈兒童安全座椅、舉辦中國兒童乘車與道路安全論壇、發(fā)布《中國兒童道路交通安全藍(lán)皮書》、設(shè)立基于社區(qū)的兒童道路安全體驗中心、給農(nóng)村留守兒童捐贈安全書包、發(fā)起兒童車內(nèi)保護(hù)系統(tǒng)設(shè)計大賽等一系列兒童安全行動，傳播兒童道路安全知識，并推動兒童道路安全相關(guān)立法。

由大眾首創(chuàng)的基于社區(qū)的兒童道路安全體驗中心已在北京、上海、大連、天津、佛山、長春、成都和寧波八個城市建成并投入運(yùn)營，累計受益人次近5萬人次。至2017年底，大眾將在13個建有大眾汽車工廠的城市建立體驗中心。用殷進(jìn)自己的比喻，這更像是一個大眾企業(yè)社會責(zé)任平臺的“旗艦店”。為了能夠把資源輻射出去，匯集更多的人，體驗中心除了對公眾開放之外，大眾的員工志愿者、合資伙伴、工廠以及經(jīng)銷商都可以參與進(jìn)來，開展相關(guān)課程培訓(xùn)、志愿服務(wù)等等。

“一家企業(yè)的資源一定是有限的，如何發(fā)揮企業(yè)的商業(yè)優(yōu)勢，利用搭建好的公益平臺撬動更大的資源”，殷進(jìn)認(rèn)為，這是大眾作為跨國公司做公益項目的優(yōu)勢所在。

就拿大眾汽車青少年足球項目來說，在中國，足球是最受大眾喜愛和關(guān)注的體育運(yùn)動之一，而中國青少年足球人才的培養(yǎng)卻一直存在著缺場地、缺基層教練、比賽少實戰(zhàn)少的問題。

為此，大眾攜手一汽大眾、上汽大眾兩家合資企業(yè)，在全國10所城市建立足球訓(xùn)練營，給每個訓(xùn)練營配備專業(yè)的青訓(xùn)教練，為當(dāng)?shù)?20名青少年球員提供專業(yè)的青少年足球培訓(xùn)。從2015年開始，大眾利用德國總部的資源優(yōu)勢，連續(xù)三年邀請國際頂級的德甲勁旅沃爾夫斯堡足球俱樂部的青訓(xùn)教練員來華，開展“大眾汽車青少年足球教練員培訓(xùn)班”，接受培訓(xùn)的青少年足球教練將作為“大眾汽車青少年足球訓(xùn)練營”的一線教練，指導(dǎo)小球員們的日常學(xué)習(xí)。此外，大眾攜手中華全國體育基金會、中國足球協(xié)會及一汽-大眾、上汽大眾兩家合資企業(yè)共同舉辦青少年足球夏令營，為青少年足球運(yùn)動員提供高質(zhì)量的集訓(xùn)、比賽和交流的平臺和機(jī)會。

打通企業(yè)內(nèi)部公益渠道

對外連接各方資源，對內(nèi)大眾也同樣發(fā)揮商業(yè)管理優(yōu)勢，打通內(nèi)部資源，建立了完整的內(nèi)部參與平臺。

2012年，大眾成立了專門的企業(yè)社會責(zé)任部，作為企業(yè)社會責(zé)任部的負(fù)責(zé)人，殷進(jìn)需要定期向企業(yè)社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展指導(dǎo)委員會進(jìn)行匯報，而該指導(dǎo)委員會則是由集團(tuán)董事會成員所組成。

委員會成員涵蓋了從市場、人力、技術(shù)等各個部門的負(fù)責(zé)人，要定期開會討論所有公益項目的戰(zhàn)略和規(guī)劃，進(jìn)展情況，并評估效果。就如此次宣布投入的5000萬元基金，早在此前，委員會已經(jīng)設(shè)定好了需要解決哪些社會議題，為什么選擇這些議題？與誰合作，為什么要選擇這樣的合作伙伴？項目的目標(biāo)是什么，需要多少預(yù)算等等所有細(xì)節(jié)。以此確保企業(yè)運(yùn)營能夠為社會、環(huán)境及利益相關(guān)方帶來積極的影響，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)和整個社會的可持續(xù)發(fā)展。

此外，大眾每一個部門還設(shè)有一位企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)絡(luò)人和集團(tuán)企業(yè)社會責(zé)任部進(jìn)行對接，把企業(yè)社會責(zé)任的理念、戰(zhàn)略和具體項目與所在部門的業(yè)務(wù)結(jié)合起來。

最近，讓殷進(jìn)津津樂道的一件事是，一場充滿融融愛意的圣誕音樂會。通過企業(yè)社會責(zé)任部的不懈努力，公司內(nèi)部有越來越多的部門和同事都愿意自發(fā)參與到公益事業(yè)當(dāng)中。之前，業(yè)務(wù)部門的同事找到殷進(jìn)，他想到每年公司會在福利院開展公益項目，幫助視盲兒童，他打算和幾個同事一起組建樂隊，在今年圣誕節(jié)的時候，給視盲兒童們表演節(jié)目，為孩子們送上一些歡樂。

殷進(jìn)很受啟發(fā)，和團(tuán)隊商量，干脆面向全公司員工為視盲兒童做一場愛心志愿活動。于是，企業(yè)社會責(zé)任部聯(lián)合人事、工會、行政等部門一起，收集孩子們的圣誕心愿，并將心愿卡一一懸掛于圣誕樹上，擺放在公司大堂。員工可以自愿領(lǐng)取視盲兒童的心愿卡，一對一幫助孩子們完成圣誕心愿。很快幾個合資公司的辦公大廳也放上了同樣集滿孩子心愿的圣誕樹。短短幾天時間，所有心愿卡都被認(rèn)領(lǐng)一空。

這正是大眾“人人公益”理念的體現(xiàn)，早在2014年，大眾正式成立了員工志愿者協(xié)會，鼓勵員工積極參與志愿服務(wù)活動。今年10月，“大眾汽車集團(tuán)（中國）志愿者委員會”成立。來自各個部門的委員會成員，將負(fù)責(zé)企業(yè)社會責(zé)任項目和日常公益活動的策劃、組織及調(diào)配的工作，以實現(xiàn)“人人公益”。

借助合作伙伴的力量

據(jù)殷進(jìn)介紹，執(zhí)行每一個項目過程中，大眾都會首選國家5A級基金會作為合作伙伴。一方面是為了確保合作伙伴從運(yùn)營、資質(zhì)和能力等各方面都擁有較強(qiáng)實力。此外，可借助合作伙伴在各地的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和輻射能力，讓公益成果最大化。

以“大眾汽車青少年足球教練員培訓(xùn)班”為例，在足協(xié)的協(xié)調(diào)和幫助下，今年夏天，大眾對全國42個城市的162名青少年足球教練進(jìn)行培訓(xùn)，這個數(shù)字基本覆蓋了到了全國所有青訓(xùn)中心和教練員。殷進(jìn)覺得，如果僅依靠大眾一方，很難做到如此大范圍的覆蓋。

“要實實在在介入到這個項目的運(yùn)營過程當(dāng)中，不是把這個錢捐給某一個基金會就完了?！币筮M(jìn)說。為了讓項目更有可持續(xù)性，影響更多人，殷進(jìn)團(tuán)隊會和合作伙伴進(jìn)行反復(fù)的溝通和磨合。

十年前，大眾和環(huán)保部宣教中心合作開展了“暢想綠色未來”環(huán)境教育行動，項目倡導(dǎo)“種子的力量”理念，以青少年和環(huán)境教育工作者為培訓(xùn)對象，希望他們養(yǎng)成愛護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的理念和習(xí)慣，并影響到家長和周圍的成人社會，讓更多人意識到環(huán)境保護(hù)的重要性。

2007-2012年，先后組織了綠色課堂、暢想綠色未來奧運(yùn)城市之旅、自然體驗培訓(xùn)等一系列活動，累計投入資金1800萬元?；顒友埩藝鴥?nèi)外10余位知名青少年環(huán)境教育專家，將垃圾分類、全球變暖、低碳生活等21個環(huán)保話題帶入全國20個省市自治區(qū)的30余所綠色學(xué)校，直接參與學(xué)生超過2萬余人。

今年，大眾思考可以把這個點(diǎn)繼續(xù)定在教師身上，尋找一批教師環(huán)境友好使者，即使一批學(xué)生畢業(yè)了，教師還可以教下一批，這是一個非常可持續(xù)的事情。

今年6月，大眾汽車集團(tuán)（中國）、中華環(huán)境保護(hù)基金會、環(huán)保部宣教中心共同簽署了“千名教師環(huán)境友好使者 -播種綠色未來”項目合作協(xié)議。目前，該項目已正式啟動，為期三年。在全國范圍內(nèi)每年培訓(xùn)1000名教師，使其掌握環(huán)保知識和教育方法。通過受訓(xùn)教師，使全國范圍內(nèi)數(shù)千名中小學(xué)生和幼兒園小朋友掌握相應(yīng)環(huán)保知識和環(huán)保技能?！皡⑴c老師要本身對話題很認(rèn)可，對教學(xué)和環(huán)境教育方面有熱情也有能力，這樣就可以帶動更多的老師?！币筮M(jìn)解釋。

像做生意一樣做公益

剛剛加入企業(yè)社會責(zé)任部時，殷進(jìn)也感到一些困惑，有很多人告訴她，公益項目不同于商業(yè)項目，有很多東西沒法做目標(biāo)，沒法有一個合適的評估?！拔矣X得這事我沒辦法理解?！彼X得，任何一個事情，都得有一個目標(biāo)，“光有一腔熱情，一個好的想法，很容易做著做著就散了”，這一點(diǎn)其實是和做生意一樣的。

執(zhí)行每個項目的過程中，大眾會和公益合作伙伴一起，設(shè)定目標(biāo)，建立評估體系，制定規(guī)則、流程、進(jìn)行資源分配等幾個步驟展開。殷進(jìn)覺得，這也是大眾作為企業(yè)，基于自身的管理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢能夠給公益合作伙伴的能力建設(shè)所帶來的東西。

比如，大眾設(shè)立的基于社區(qū)的兒童道路安全體驗中心，為了保證體驗中心良好運(yùn)營，每年，殷進(jìn)團(tuán)隊會和合作伙伴設(shè)定目標(biāo)，一年舉辦多少場活動，每一場活動的覆蓋人群、效果評估等等，“這個是需要簽訂執(zhí)行協(xié)議，必須做到的”。

從項目管理的角度來說，做公益確實是可以按照做生意的方式來進(jìn)行管理和評估。但基于公益本身獨(dú)有的屬性，殷進(jìn)坦言，公益項目的執(zhí)行中會有不同于生意的挑戰(zhàn)。

“做生意，雙方受益就是好生意，但做公益，需要兼顧各方合作伙伴 ?！币筮M(jìn)覺得，這是公益項目比較難的一點(diǎn)。此外，“你從方方面面要考慮很多，要尊重合作伙伴的特點(diǎn)和目標(biāo)訴求，不是說因為公益的這個屬性，就自然賦予你某種權(quán)利?！?/p>

第二期5000萬基金投入后，殷進(jìn)團(tuán)隊開始在考慮的一件事是，未來還有什么新的創(chuàng)新和新的資源？能夠讓各個公益項目的成果進(jìn)一步最大化。

就拿已經(jīng)持續(xù)多年的兒童安全行動項目來說，在社交媒體的傳播環(huán)境下，他們發(fā)覺，路演的形式輻射面已經(jīng)是很有限的。為此，大眾今年嘗試社交媒體上先后發(fā)起了“送孩子一個福氣年”線上募捐活動、#熊孩子和兒童安全座椅#微博互動活動等，大大增強(qiáng)了公眾對兒童道路安全的認(rèn)知。

殷進(jìn)認(rèn)為，在社交媒體的傳播環(huán)境下，怎么樣把一些理念和意識傳播給大眾，怎么樣面對輿論的壓力，堅持正確的事情，都是企業(yè)社會責(zé)任實踐中的新課題。