新媒體語(yǔ)境下醫(yī)院公共關(guān)系與輿情應(yīng)對(duì)研究

陳莉，黃潔

蘇州大學(xué)附屬兒童醫(yī)院，江蘇蘇州 215000

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展?？萍嫉倪M(jìn)步，使傳播媒介不斷推陳出新，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)。大眾媒體在塑造公眾價(jià)值觀念、強(qiáng)化公眾意識(shí)、反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面的作用依然顯著，而新媒體這塊全新的輿論陣地，呈現(xiàn)出“雙刃劍”的顯著特征。微博、微信、客戶端等新型媒介形式的出現(xiàn)，既為醫(yī)院文化建設(shè)與發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)與平臺(tái)，也有可能給醫(yī)院的秩序、聲譽(yù)甚至生存發(fā)展構(gòu)成威脅。而網(wǎng)絡(luò)輿情作為一種社情民意，是民眾表達(dá)不同情緒、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和。醫(yī)院管理者必須重視和科學(xué)地應(yīng)用新媒體，深入地了解媒體應(yīng)對(duì)策略，掌握應(yīng)對(duì)輿情事件尤其是突發(fā)輿情事件的舉措，在第一時(shí)間內(nèi)盡最大可能地緩解矛盾，防范負(fù)面輿情擴(kuò)散和蔓延。

1 當(dāng)前醫(yī)院處理公共關(guān)系面臨的環(huán)境愈加復(fù)雜

新媒體的崛起和社會(huì)突發(fā)事件的頻發(fā)，逐漸成為21世紀(jì)初我國(guó)兩大鮮明的時(shí)代特征[1]。新媒體是時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步的產(chǎn)物。所謂新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為支撐，以多向互動(dòng)為傳播模式的傳播介質(zhì)；涵蓋了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)[2]。

近年來(lái)，我國(guó)的醫(yī)患矛盾有不斷加劇的趨勢(shì)，各地醫(yī)療糾紛頻出，同時(shí)，媒體尤其是各種新媒體、自媒體發(fā)展迅速，信息傳播速度與過(guò)去相比已不可同日而語(yǔ)。部分醫(yī)院在應(yīng)對(duì)醫(yī)療糾紛等輿情事件時(shí)，未能正確處理醫(yī)院與患者、公眾、社會(huì)以及媒體的關(guān)系，在不同程度上加劇了事件的嚴(yán)重性和惡劣影響，導(dǎo)致了輿情事件的蔓延，給醫(yī)院自身、醫(yī)院所在地、醫(yī)生群體，甚至給我國(guó)的醫(yī)療改革事業(yè)造成了不小的影響。

在新媒體和自媒體迅速發(fā)展的情況下，處在新媒體語(yǔ)境下的醫(yī)院在處理公共關(guān)系、處置輿情事件時(shí)，必須摒棄過(guò)去的老思路和老辦法，深入研究新媒體時(shí)代的輿情發(fā)展規(guī)律和傳播規(guī)律，按照規(guī)律辦事，采取適應(yīng)新媒體發(fā)展的方法，以最大限度地減少事件的不良影響，盡快消弭負(fù)面輿情，維護(hù)醫(yī)院的公信力和社會(huì)形象，推動(dòng)醫(yī)改事業(yè)的順利推進(jìn)。

2 新媒體發(fā)展對(duì)醫(yī)院處理公共關(guān)系提出新要求

當(dāng)前，新媒體的發(fā)展日新月異，使醫(yī)院處理公共關(guān)系和應(yīng)對(duì)輿情事件的環(huán)境已完全不同。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的迅速發(fā)展，由新媒體作為首次曝光媒介的輿情事件正逐漸增加，其占全年社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件的比例從2007年的略過(guò)半數(shù)大幅增長(zhǎng)到2011年占比65.2%[3]，這對(duì)醫(yī)院處理輿情事件提出了新的挑戰(zhàn)。

2.1 輿情事件傳播迅速，處置窗口期短

新媒體語(yǔ)境下，借助于手機(jī)、平板電腦、智能穿戴設(shè)備等，人人都可以在輿情事件發(fā)生的當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)化為自媒體，而且各類新媒體傳播者與閱讀者、廣大受眾之間具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，新媒體語(yǔ)境下的輿情信息傳播具有“即時(shí)性”的特點(diǎn)。輿情事件一旦發(fā)生，在新媒體語(yǔ)境下的傳播和擴(kuò)散速度快得驚人。這就給醫(yī)院處置輿情事件提出了極大的挑戰(zhàn)，一旦處置不及時(shí)，極有可能面臨不可收拾的局面。

以“張去死”事件為例，2011年12月 27日，有網(wǎng)友在網(wǎng)易論壇發(fā)布博文《獨(dú)角爆料：腫瘤醫(yī)院給癌癥患者改名 “張去死”》，該帖很快就在論壇首頁(yè)被置頂，而且1 h內(nèi)的閱讀量就超過(guò) 300人次。之后6 h內(nèi)，50余家網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)該網(wǎng)貼進(jìn)行了廣泛轉(zhuǎn)載。24 h內(nèi)，“張去死”已成為百度搜索熱詞，全國(guó)大量傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等廣泛介入，48 h內(nèi)，“張去死”成為百科詞條[4]。

2.2 信息傳播量大、開放、多變、范圍廣

新媒體語(yǔ)境下，大量信息包括正面信息、負(fù)面信息，均可以通過(guò)新媒體散播，傳播范圍可遍及全國(guó)乃至境外。而且，由于傳播主體的多樣性，受眾范圍的廣泛性以及受眾群體巨大的特性，使得新媒體時(shí)代的信息傳播具有面廣量大、開放多變的特性。

過(guò)去諸多輿情事件的發(fā)展過(guò)程表明，輿情信息在傳播過(guò)程當(dāng)中極易發(fā)生變化，甚至?xí)霈F(xiàn)“以訛傳訛”“越描越黑”。這就使得醫(yī)院所面臨的輿情環(huán)境極度復(fù)雜，必須要積極適應(yīng)形勢(shì)變化、正視現(xiàn)實(shí)，以開放的心態(tài)接納和包容，在平時(shí)就要加強(qiáng)對(duì)新媒體的研究，并且注意日常的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。

2.3 網(wǎng)絡(luò)輿情易走向群體極化和民意窄化

網(wǎng)絡(luò)輿情成為一種社情民意的表達(dá)方式，容易出現(xiàn)群體極化和民意窄化[5]。這就要求醫(yī)院在處置網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，絕不能懷有“壓、捂、拖、等”的思想，應(yīng)該盡最大努力避免激化和放大矛盾，緩解當(dāng)事各方的情緒，應(yīng)保持誠(chéng)懇態(tài)度，不盛氣凌人;盡力用“疏”和“導(dǎo)”的方法化解輿情危機(jī)。

3 傳統(tǒng)上醫(yī)院處理輿情事件普遍存在問(wèn)題

3.1 思想上缺乏準(zhǔn)備、認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)

①思想上缺乏準(zhǔn)備。目前，部分醫(yī)院在醫(yī)生培養(yǎng)、員工培訓(xùn)、教育引導(dǎo)中缺少輿情應(yīng)對(duì)內(nèi)容，致使醫(yī)務(wù)人員缺乏防范意識(shí)，對(duì)可能發(fā)生的突發(fā)輿情事件準(zhǔn)備不足。

②認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。新媒體語(yǔ)境之下，輿情事件的爆發(fā)具有不可預(yù)見(jiàn)性，而且目前大多數(shù)輿情事件都是由新媒體率先爆料和發(fā)布的，而部分醫(yī)院的宣傳部門和管理者仍舊認(rèn)為，只要政府一個(gè)指令，媒體就能對(duì)醫(yī)院的輿情事件充耳不聞、視而不見(jiàn)，這種認(rèn)識(shí)亟待改變。

3.2 應(yīng)對(duì)輿情事件回避、沉默、與媒體對(duì)抗

過(guò)去的諸多事例表明，部分醫(yī)院在發(fā)生突發(fā)事件后，缺乏有效應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的方法，采取了回避、沉默、與媒體對(duì)抗的方式，致使輿情危機(jī)升級(jí)。這種不配合媒體采訪甚至是對(duì)抗的方式，使得媒體的報(bào)道無(wú)法做到公正，全面和客觀，只會(huì)使輿情事件的惡劣影響進(jìn)一步升級(jí)。

3.3 缺少輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，反應(yīng)緩慢錯(cuò)失最佳處置時(shí)機(jī)

新媒體語(yǔ)境下，重要突發(fā)輿情的信息傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，處置的窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝。而部分醫(yī)院由于缺乏完善的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，反應(yīng)處置速度緩慢，經(jīng)常貽誤戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)失處置輿情事件的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致了負(fù)面輿情的繼續(xù)蔓延。

4 輿情應(yīng)對(duì)策略

媒體是一把“雙刃劍”。在遇到輿情事件時(shí)，醫(yī)院應(yīng)積極面對(duì)，主動(dòng)出擊，與主流媒體積極配合，正確發(fā)揮媒體作用，共同推動(dòng)相關(guān)負(fù)面輿情趨向平息。加強(qiáng)緊急情況下的輿情引導(dǎo)管理，提升危機(jī)處理與應(yīng)變能力，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。

4.1 快速反應(yīng)，積極回應(yīng)媒體曝光

在輿情事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院應(yīng)高度重視、迅速調(diào)查,以積極的態(tài)度回應(yīng)媒體報(bào)道，接受群眾監(jiān)督;快速反應(yīng)，不捂不蓋，迅速組織調(diào)查組展開調(diào)查；相關(guān)部門協(xié)同配合，力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)查清事實(shí)真相，展示出一個(gè)負(fù)責(zé)任的醫(yī)院的形象。

4.2 歡迎群眾監(jiān)督，堅(jiān)持信息公開透明

在輿情事件中，醫(yī)院應(yīng)始終堅(jiān)持以積極的態(tài)度回應(yīng)媒體報(bào)道，接受群眾監(jiān)督，贏得群眾的理解和支持，努力抑制負(fù)面輿情的繼續(xù)擴(kuò)散。

而且，要有效防范此類事件再次發(fā)生，醫(yī)院應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)群眾監(jiān)督。①借力社會(huì)監(jiān)督來(lái)受到更有效地制約，讓醫(yī)院的醫(yī)療活動(dòng)更加規(guī)范有序；②繼續(xù)深入推進(jìn)信息公開，將過(guò)程和道理擺出來(lái)，由公眾來(lái)進(jìn)行公允地評(píng)判。

4.3 杜絕瞞報(bào)謊報(bào)，速報(bào)事實(shí)慎報(bào)原因

醫(yī)院在突發(fā)事件處置過(guò)程中，應(yīng)始終堅(jiān)持“速報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因”的原則，在掌握確鑿證據(jù)前，絕不能因急于平息輿論而過(guò)早地武斷下結(jié)論，也不能寄希望于快速將事件收尾，更不能瞞報(bào)、謊報(bào)，從而留下激化事態(tài)的隱患，造成嚴(yán)重后果。醫(yī)院應(yīng)始終保持尊重事實(shí)的態(tài)度，留下修正誤差的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，醫(yī)院應(yīng)周密設(shè)想，有針對(duì)性地設(shè)置媒體可能提問(wèn)的議題，并在新聞發(fā)布會(huì)上主動(dòng)發(fā)布。在具體發(fā)布方法上，可采取“1+X”模式召開新聞發(fā)布會(huì)，即“一個(gè)主題發(fā)布+多個(gè)相關(guān)部門主動(dòng)發(fā)布針對(duì)性問(wèn)題”。此舉可以有效緩解新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的緊張局面，有利于醫(yī)院掌握事件處置的主動(dòng)權(quán)。

4.4 道歉先行，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)不推諉塞責(zé)

在眾多突發(fā)事件中，之所以會(huì)發(fā)生眾多媒體“集中轟炸”“一邊倒”地提出質(zhì)疑的現(xiàn)象，很多情況下都是因?yàn)槭掳l(fā)后醫(yī)院的態(tài)度不積極、推諉責(zé)任。甚至從某種程度上說(shuō)，媒體對(duì)醫(yī)院如何面對(duì)突發(fā)事件、是否愿意承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的關(guān)注，甚至要重于對(duì)事件本身的關(guān)注。

在處置重大突發(fā)事件時(shí)，醫(yī)院應(yīng)態(tài)度誠(chéng)懇、道歉先行，首先應(yīng)表明作為醫(yī)院面對(duì)事件的坦誠(chéng)態(tài)度，主動(dòng)承擔(dān)必要的責(zé)任，積極處置突發(fā)事件，取得媒體及公眾的理解和支持。

4.5 充分重視主流媒體的輿論引導(dǎo)作用

在新媒體時(shí)代，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等在信息傳播方面的作用越來(lái)越大，但是傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體如人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等中央級(jí)媒體，依然具有引導(dǎo)輿論的不可替代的作用。

在處置重大突發(fā)事件時(shí)，醫(yī)院應(yīng)重點(diǎn)抓住傳統(tǒng)媒體尤其是主流傳統(tǒng)媒體，主動(dòng)與其展開合作,吸取主流媒體報(bào)道重大突發(fā)事件所總結(jié)出的處置經(jīng)驗(yàn)，積極接受主流媒體所提出的輿情應(yīng)對(duì)和處置建議，借助其力量向社會(huì)展示事件真相并著力引導(dǎo)輿論，以推動(dòng)輿情事件盡快歸于平息。

[1]惠志斌.新媒體環(huán)境下我國(guó)突發(fā)公共事件信息發(fā)布與管理初探[J]．圖書情報(bào)工作，2011，55(3):18.

[2]石國(guó)亮.新媒體時(shí)代公關(guān)案例:直面新媒體的公關(guān)藝術(shù)分析[M]．北京:研究出版社，2012.

[3]中國(guó)輿情藍(lán)皮書《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2012)》.

[4]王懿輝，倪洪珍.新媒體時(shí)代醫(yī)院危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略[J]．中國(guó)醫(yī)院管理 2012，32（8）：36-37.

[5]徐世甫.城市網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)策略與多贏的制度優(yōu)化[J]．上海城市管理，2011(4):38－41.