基于生活方式的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究

張瑀恒

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式是多種多樣的的，而人們生活方式的改變跟視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系非常密切。首先，從民主價(jià)值理性與工具理性兩方面闡述視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，接著介紹消費(fèi)主義與人們的生活方式之間的聯(lián)系，然后思考扭曲的消費(fèi)方式下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的倫理體現(xiàn)，最后通過改變生活，研究視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)從利益邁向人文的過程。

生活方式視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)消費(fèi)

一方面，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思路的發(fā)展取決于生活方式，另一方面，生活方式也在一定程度上受到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能動(dòng)性的影響。從表面來看，日常生活總是司空見慣地、淺顯地變化著，但隱藏在人們習(xí)以為常的生活方式背后的是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、民俗、文化、價(jià)值取向、思想觀念等大量事物、信息的本質(zhì)變化規(guī)律。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的理性內(nèi)涵

其一，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作是傳播、交流信息的中介；其二，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作能間接或直接地體現(xiàn)社會(huì)及人們在某一時(shí)期的價(jià)值觀的理性去向。人們的生活方式在工業(yè)革命后發(fā)生巨大改變，維持人生存最根本的生活行為之一就是消費(fèi)生活方式。在以消費(fèi)為目的的前提下，人們大量制造工業(yè)產(chǎn)品，而商業(yè)廣告、海報(bào)、各種包裝等隨之變成工業(yè)產(chǎn)品的促銷工具。這一系列新變化直接影響并改變了知識(shí)分子的藝術(shù)及藝術(shù)設(shè)計(jì)觀念。

因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)被賦予民主價(jià)值的理性內(nèi)涵。在工業(yè)化生產(chǎn)的時(shí)代大背景之下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不得不找尋跟工業(yè)化原則相符的視覺表現(xiàn)形式、信息傳達(dá)法則，從而采取科學(xué)研究的手段找尋最佳的信息傳達(dá)途徑。所以，人們應(yīng)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)上移植先進(jìn)的工業(yè)大生產(chǎn)方式，努力實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的藝術(shù)設(shè)計(jì)，以更好地滿足社會(huì)成員追求高質(zhì)量生活方式的需求。在理性觀念、理性方法的引導(dǎo)下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念發(fā)展出了工具理性，跟工業(yè)生產(chǎn)時(shí)期人們的消費(fèi)要求契合。

二、消費(fèi)主義與生活方式

從本質(zhì)上看，消費(fèi)品的根本用途是其使用價(jià)值，消費(fèi)行為發(fā)生的目的是滿足人的生理需要。如為了免受饑餓之苦，人們就會(huì)吃飯；為了御寒，人們就會(huì)穿衣；為了代步，人們就會(huì)購買汽車等。在消費(fèi)社會(huì)里，物品被消費(fèi)不僅因?yàn)樗鼈儞碛惺褂脙r(jià)值，還因?yàn)樗鼈兙邆浜芏嗥渌膬r(jià)值，物品本身的存在不再是自然的、單純的。研究消費(fèi)認(rèn)同的目的就是要找尋其他決定人們消費(fèi)方式的外部因素，揭示出身份認(rèn)同跟消費(fèi)方式之間的關(guān)聯(lián)，即消費(fèi)方式可以表現(xiàn)人們的身份，而身份也會(huì)約束人們的消費(fèi)方式，個(gè)人在選擇消費(fèi)方式時(shí)總會(huì)重視它是否符合身份。因此，消費(fèi)社會(huì)的重要特點(diǎn)之一就是人們在自己、在別人的身份認(rèn)同與消費(fèi)方式之間直接建立聯(lián)系。消費(fèi)行為方式在消費(fèi)認(rèn)同的影響下變成了象征符號，所以消費(fèi)不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)物的使用價(jià)值、用途等，而是消費(fèi)符號。

三、對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的倫理思索

中國擁有濃厚的禮品情結(jié)，最先提出送禮的并不是腦白金，在這之前，三株就已經(jīng)鼓動(dòng)過送禮，而紅桃K也早就在談送禮，只是禮品的概念始終沒能凸顯出來。如今，送禮被推向生活方式的極限，人們在培養(yǎng)送禮生活方式的同時(shí)把市場范圍拓展了，于是煙、酒金錢等尚品紛紛效仿，大力挖掘送禮生活方式下的日益扭曲的消費(fèi)行為，一些惡俗廣告、包裝等就在該消費(fèi)生活方式的驅(qū)使下形成了。

四、改變生活，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)從利益邁向人文

設(shè)計(jì)藝術(shù)的境界大致可分為三類：一是利益境界，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)藝術(shù)的用途；二是美，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)藝術(shù)美的語言呈現(xiàn)；三是人文境界，表現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)對人們生活的關(guān)注，把設(shè)計(jì)藝術(shù)跟倫理道德關(guān)聯(lián)起來。從目前的情況看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的功利境界影響巨大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美和倫理境界。為此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們應(yīng)在實(shí)際的設(shè)計(jì)活動(dòng)中體察有限的環(huán)境資源，積極樹立社會(huì)倫理道德觀，避免因取悅消費(fèi)者、老板而忽視社會(huì)后果。

五、結(jié)語

雖然中國的生活方式在工業(yè)化、全球化背景下發(fā)生了巨變，但生活在中國文化氛圍里的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們每天都能深刻體驗(yàn)中國人獨(dú)有的情感、生活方式，所以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就應(yīng)從人們的實(shí)際生活情景出發(fā)，真正做出關(guān)切民族生活需求的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

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