網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷策略分析

高歌　黃玉珂　楚紅　王會(huì)　周一偉

從2006年世界上第一家微博Twitter成立后，互聯(lián)網(wǎng)新媒體出現(xiàn)了微博這個(gè)新生事物，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代高速發(fā)展的今天，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷也逐步出現(xiàn)并取得了階段性進(jìn)展和收獲。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體行業(yè)也在不斷發(fā)展，本文以微博為例，對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，探究其特點(diǎn)和規(guī)律，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微博

一、網(wǎng)絡(luò)媒體及微博的概念

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同，主要是依托IT設(shè)備進(jìn)行開發(fā)，提供技術(shù)和設(shè)備來(lái)完成一系列的信息傳輸、儲(chǔ)存、處理等工作，具有傳播范圍廣、保留時(shí)間長(zhǎng)、數(shù)據(jù)量龐大、開放性及交互性強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)用程度已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、廣播等媒體。

微博是微型博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，是傳統(tǒng)博客的一個(gè)分支，由于其簡(jiǎn)短而又字?jǐn)?shù)限制（140字），卻能實(shí)時(shí)通過(guò)簡(jiǎn)短的信息表達(dá)情感和事情而迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新熱門的實(shí)時(shí)信息廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。最早的微博源于Odeo公司合伙創(chuàng)始人伊萬(wàn)·威廉姆斯（EvanWilliams）的設(shè)想，并創(chuàng)立了Twitter網(wǎng)站，我國(guó)微博自2009年開始出現(xiàn)和成立，以新浪微博為首，包括了新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等多家網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛搭建網(wǎng)絡(luò)微博平臺(tái)。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

由于微博出現(xiàn)至今僅有數(shù)年時(shí)間，尚屬于新鮮事物，因此我國(guó)在該領(lǐng)域的針對(duì)性研究不多，鮮有權(quán)威且專門的學(xué)者針對(duì)微博展開深入研究并發(fā)表著作。但從其他文學(xué)著作中可以參考，例如：在2010年由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《微博力》是目前為止較為有針對(duì)性的著作之一，由美國(guó)著名社會(huì)性媒體記者謝爾·以色列所著，主要講述了其在Twitter成立后的見聞和應(yīng)用過(guò)程中的商業(yè)營(yíng)銷情況。同樣的，也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)微博發(fā)展至今仍有不足和改善之處，國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)論文等也多為理論研究，對(duì)于其營(yíng)銷手段和情況存在猜測(cè)和摸索，但從新浪副總編輯孟波《新浪微博一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播革命》中我們可以有所借鑒和參考，將企業(yè)微博營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。

三、微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

我國(guó)微信起步于2008年，正式建立標(biāo)志為2009年8月14日新浪微博開始內(nèi)測(cè)，早期國(guó)內(nèi)微博在吸取了Twitter的一些主要特點(diǎn)和功能外，加入了插入圖片等本土化的新功能，豐富用戶體驗(yàn)。到了2010年，各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開始進(jìn)行微博產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，相繼出臺(tái)了微博平臺(tái)和網(wǎng)站。

（一）用戶吸引和交互平臺(tái)模式

從目前來(lái)看，微博具備了硬件需求低、設(shè)計(jì)人性化、內(nèi)容簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，方便迅速推廣，尤其是在手機(jī)終端APP使用的用戶更為多數(shù)，同時(shí)吸引了更多各行業(yè)名人及作家入住，包括了韓寒、郭敬明、當(dāng)年明月等知名作家，同時(shí)期的一些影視作品和文學(xué)著作也都帶動(dòng)和幫助了微博進(jìn)行快速推廣和用戶吸引。此外作為娛樂和休閑討論的主要平臺(tái)，更多影視明星的娛樂消息更是成為了微博“圈粉”的主要手段。而相比較傳統(tǒng)媒體，微博具備即時(shí)性的特征，在某個(gè)事件后，信息傳播出去并不會(huì)消失，即使用戶錯(cuò)過(guò)了消息，登錄微博后仍然可以根據(jù)熱門話題找尋到近期發(fā)生的各類話題事件，并且加以評(píng)論。

但是從另一個(gè)角度看，微博現(xiàn)階段表現(xiàn)出的信息交互為單方面和雙方面兩種，微博的用戶可以在關(guān)注了一個(gè)企業(yè)或名人后成為粉絲，但可以不進(jìn)行互動(dòng)或者選擇無(wú)視。事實(shí)上，在微博平臺(tái)中這樣的潛在用戶占據(jù)了大部分，而這也成為潛在的受眾，他們可以同時(shí)對(duì)多個(gè)內(nèi)容或主題微博產(chǎn)生興趣，也可以選擇性地進(jìn)行消費(fèi)行為，這就需要微博營(yíng)銷過(guò)程中不僅能夠合理吸引用戶，并能夠通過(guò)微信平臺(tái)成功將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)者。

（二）低成本企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)

以微博作為營(yíng)銷主體，于傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體的海報(bào)廣告、樓宇廣告、媒體形象廣告等相比微博建立營(yíng)銷平臺(tái)成本極低，而從微博的角度，并不反對(duì)相關(guān)企業(yè)用戶在微博上建立營(yíng)銷平臺(tái)，并且創(chuàng)建自媒體，不收取廣告費(fèi)用，相反還會(huì)給予企業(yè)相關(guān)的認(rèn)證。因此在這種條件下，微博營(yíng)銷的廣告效果和傳播方式四號(hào)不比大眾媒體差，而且比較傳統(tǒng)的大眾媒體，微博平臺(tái)的交流功能更能得到消費(fèi)者和關(guān)注者的反饋信息。至少?gòu)哪壳暗那闆r來(lái)看，微博的低成本營(yíng)銷是能夠長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)并保持活力的。

（三）基于粉絲受眾的營(yíng)銷特點(diǎn)

從本質(zhì)來(lái)看，微博營(yíng)銷依舊屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，依托于網(wǎng)絡(luò)建立的商業(yè)化信息網(wǎng)站，提供熱點(diǎn)信息，借助第三方平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息。但是有別于其他商業(yè)網(wǎng)站的是，微博上所展現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)信息和廣告內(nèi)容是碎片化的，但傳播的廣泛性卻遠(yuǎn)超過(guò)普通商業(yè)網(wǎng)站。借助粉絲受眾的關(guān)注，微博能夠?qū)⑸碳液臀⒉┯脩艟o密連接起來(lái)，形成長(zhǎng)久性的關(guān)系，這樣每一個(gè)關(guān)注的粉絲受眾都會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)接收到企業(yè)或者個(gè)人微博的各類消息，這也十分利于維護(hù)老客戶和開發(fā)新客戶。從微博用戶的角度出發(fā)，各類資源集中在微博中得以體現(xiàn)，方便針對(duì)性地選取，因而一般來(lái)說(shuō)一個(gè)微博用戶會(huì)關(guān)注多家自己關(guān)注的類別，同時(shí)也會(huì)成為潛在的“推銷員”，例如：某女生喜歡吃堅(jiān)果，那么她就會(huì)關(guān)注多個(gè)零食推薦類的微博，或者堅(jiān)果銷售商家的企業(yè)微博，當(dāng)她得到了一條消息并推薦和轉(zhuǎn)發(fā)給好友，那么這種信息傳播就進(jìn)一步擴(kuò)大了，這樣的信息曝光率就越高，因此許多企業(yè)采取了轉(zhuǎn)發(fā)得優(yōu)惠等營(yíng)銷手段，這也就是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中提及的“病毒式營(yíng)銷”。

四、微博營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)展望

在微博營(yíng)銷取得了一系列成功的背后，仍然存在著許多問(wèn)題。首先就是微博的讀者關(guān)系過(guò)于單向，許多企業(yè)和明星個(gè)人的微博關(guān)注和被關(guān)注的數(shù)量不成比例，甚至相差甚遠(yuǎn)，即企業(yè)和明星個(gè)人更多的被關(guān)注，擁有大量的粉絲數(shù)量，微博成為了展示他們生活的一個(gè)工具，而不是進(jìn)行交流，面對(duì)粉絲的留言，他們也鮮有回復(fù)，長(zhǎng)久下去并不利于他們很好地維持粉絲并確保他們的忠誠(chéng)度不下降。在微博廣告投入結(jié)果上看，仍然有不少的群眾受到生活中的廣告影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告和生活中的傳統(tǒng)廣告投放缺少更有機(jī)的結(jié)合方式，這也是微博營(yíng)銷今后發(fā)展需要考慮的重要因素。參考文獻(xiàn)：

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