旅游業(yè)的體驗營銷研究

李如燁+潘紅梅

旅游體驗營銷作為一種新型的體驗營銷模式正發(fā)揮著其獨特的作用。旅游體驗營銷是指過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式。本文就體驗營銷的實質(zhì)，在旅游行業(yè)運用中存在的優(yōu)勢和不足展開了分析，并提出了對其他企業(yè)的啟示。

體驗營銷旅游業(yè)研究

隨著時代的不斷變化，體驗經(jīng)濟時代作為一個新的經(jīng)濟形式應(yīng)運而生，顧客在體驗經(jīng)濟下不僅僅需要傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，也更加注重獲得體驗上的滿足，顧客的需求呈現(xiàn)多樣化，個性化。顧客需要一周是營銷活動圍繞的核心，滿足顧客的需求則是營銷活動的目的所在，所以這種個性化和多樣化的顧客需求就需要制定相應(yīng)的營銷策略來達到最終的目的。

一、體驗營銷和旅游體驗營銷的實質(zhì)

對于體驗營銷外國學(xué)者對它的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念?！彼麄冋J(rèn)為消費者既是感性的也是理性的，而體驗應(yīng)該貫穿整個營銷過程，即消費前、消費中和消費后，這些都是企業(yè)在研究消費者消費行為和企業(yè)本身產(chǎn)品和品牌經(jīng)營中重要的關(guān)鍵所在。

企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品和服務(wù)做為載體，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓體驗在顧客的記憶中留下深刻的印象和感覺，獲得最大程度上的精神滿足的過程，最終將這種無形的體驗感化為無盡的購買力。

旅游體驗營銷作為一種新型的體驗營銷模式正發(fā)揮著其獨特的作用。旅游體驗營銷是指過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式，在運用體驗營銷的過程中，旅游企業(yè)要充分利用感性信息的力量，進而影響游客的各種感官感受來介人其行為，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此來吸引游客的注意力，從而影響其消費決策過程與結(jié)果，在輔助于相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，為其找到生存價值與空間，實質(zhì)是讓游客真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。

體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異對比，關(guān)注點不同：產(chǎn)品的特色與利益是傳統(tǒng)營銷的關(guān)注點，而體驗營銷則選擇將注意力的焦點放在了顧客體驗上。通過這種體驗，讓顧客在購買過程能夠識別和主動地選擇企業(yè)與其產(chǎn)品，并且樂意提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計意見，甚至可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，提升了企業(yè)的人性化特點，增強了企業(yè)對市場的導(dǎo)向作用。

營銷策略的定位不同：傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品的類別和競爭者的領(lǐng)域來作為標(biāo)準(zhǔn)，以生產(chǎn)者為自我中心的營銷策略定位。顧客是被動的去接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而體驗營銷則注重于在豐富的社會文化背景下，確定體驗的主題來吸引顧客的眼球，在整個體驗營銷過程中顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。營銷人員的思維也更加發(fā)散，不再孤立去思考一個產(chǎn)品，而是以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗。這些就是體現(xiàn)營銷的魅力所在。

我國旅游業(yè)從改革開放以來一直保持迅猛的增長速度。體驗式旅游是在體驗經(jīng)濟這個大背景下快速發(fā)展起來的一種新型旅游模式。游客的物質(zhì)需求逐漸轉(zhuǎn)為精神體驗的需求，在選擇旅游產(chǎn)品的過程中游客更加渴望被尊重，被充分的滿足，從而達到一種自我的實現(xiàn)和價值上的共鳴，這樣既不會使顧客對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生反感反而會形成重復(fù)的購買和良好的口碑。

二、目前我國旅游體驗營銷所存在的問題

對于旅游業(yè)來說，旅游體驗服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗。我國的旅游企業(yè)往往把握的不到位，產(chǎn)生很多的誤區(qū)。有些企業(yè)則一心將注意力集中在提供體驗上，忽略了服務(wù)和產(chǎn)品的重要性，缺乏獨特的服務(wù)和適當(dāng)嵌入產(chǎn)品，使之相附相成。讓產(chǎn)品成為實施體驗的道具，服務(wù)成為展示體驗的舞臺。

1、體驗營銷工具應(yīng)用水平不高

體驗營銷工具是在運用體驗營銷模式的過程中，創(chuàng)造體驗的工具，同時也可以是體驗營銷中的媒介。它包括的范圍比較廣，從內(nèi)部的與顧客的溝通，產(chǎn)品呈現(xiàn)的視覺感和品牌效應(yīng)到外部的空間環(huán)境、電子媒體、人員等等。在我國的旅游業(yè)中較少的企業(yè)意識到體驗營銷工具的重要性，而應(yīng)用了體驗營銷工具的企業(yè)也掌握的不夠充分。如常見的現(xiàn)代廣告中，我們就能看到我國旅游企業(yè)的薄弱之處，在廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品的包裝和設(shè)計上缺少新穎和文化氣息，很少通過公共關(guān)系活動與外界的顧客進行交流。而網(wǎng)絡(luò)媒體本身可以幫助體驗營銷提供效果和個性性化的選擇，但是卻得不到充分地重視和利用

2、在旅游產(chǎn)品上缺少個性化和品牌效應(yīng)的維護

對于旅游業(yè)來說，一個好的旅游產(chǎn)品可以起到錦上添花的作用。目前我國的旅游產(chǎn)品缺少自己的個性和特色，或者是不適當(dāng)?shù)哪７驴截悾o游客帶來千篇一律的感覺，甚至是一種反感。缺乏個性的旅游產(chǎn)品在競爭激烈的市場中無法展露出來，現(xiàn)代的顧客追求的是一種獨一無二的享受過程，而相互雷同的旅游產(chǎn)品根本無法滿足顧客個性化的需求。不僅如此，維護品牌效應(yīng)對于旅游產(chǎn)品的深入人心上也具有重要的作用。品牌定位模糊、品牌設(shè)計上缺乏創(chuàng)意、品牌的個性和形象上不明確和適當(dāng)?shù)钠放聘碌榷颊f明我國旅游企業(yè)在維護品牌效應(yīng)上的欠缺和不到位。

3、缺少游客的參與性和互動性

在參與中游客才能從感官上獲得滿足，達到情感上的共鳴。體驗營銷在我國的旅游業(yè)中，往往因為缺少創(chuàng)新和整合，很難讓顧客自愿積極的參與其中，將自己的真實感受反映出來。我國的旅游企業(yè)只是停留在走馬觀花的視覺上，低水平的住宿餐飲上，在顧客的記憶中難以留下深刻的印象.顧客不僅無法享受到旅游帶來的價值，也不利于企業(yè)培養(yǎng)顧客的忠誠度。互動中顧客才能到達一種身臨其境，這樣體驗營銷的策略已不是紙上談兵。我國的旅游企業(yè)在游客的互動性上做的不足，從產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、渠道選擇、信息傳播方式等方面都還沒有形成與消費者的互動的意識。

三、體驗營銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用策略

1、從游客的感官出發(fā)，創(chuàng)造互動的體驗過程

人類所感知到的信息，來自五種感官：眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺），這5種感覺的滿足為消費者提供美的享受或刺激。適當(dāng)?shù)母泄俟芾砟軌騽?chuàng)造出巨大的感官體驗，展示出企業(yè)和其產(chǎn)品的個性化和差異化，引發(fā)顧客的思考，為企業(yè)的各方面帶來價值。所以對于旅游企業(yè)來說其出發(fā)點應(yīng)集中在游客的感官上，借助一些工具，如色彩的沖擊和音樂上的聽覺享受，能夠傳達企業(yè)和其產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化價值的信息，從而給游客留下良好的印象。這種就可以概括為感官營銷策略，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。多重的感官刺激的整合，能夠使得旅游體驗更加成功、更加難忘。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。在運用感官體驗營銷模式時，最重要的是要考慮如何立體地、感性地來觸動游客的感官神經(jīng)。

2、以游客的情感為訴求，達成心理上的共鳴

情感營銷訴求的是情感的影響力，心靈的感召力。營造一種環(huán)境和氛圍來感染游客，讓旅客融入其中，為之所動。

確定情感主線：在情感營銷中，企業(yè)必須明確其情感策略的主題，如生機勃勃的大自然、愛心的奉獻、親情的呼喚等等。而不同的顧客也需要設(shè)計不同的情感主線，來滿足不同的需求。例如常年在都市生活的人們來說，清新的自然環(huán)境，讓都市人可以放下沉重的生活壓力，盡情的擁抱大自然，可以讓游客到達一種舒暢和愉悅的情感共鳴。

設(shè)計情感性的旅游產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品可以根據(jù)不同游客的心理需求來設(shè)計具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品。將原本無生命的旅游產(chǎn)品被賦予情感和思想，從而體驗營銷策略相互輔助，具有新意的產(chǎn)品包裝等等都是在設(shè)計情感性的旅游產(chǎn)品中所需要考慮的因素。例如針對現(xiàn)在流行的“情侶消費”，設(shè)計相應(yīng)的情侶系列產(chǎn)品能夠讓戀人們在產(chǎn)品的驅(qū)動下，得到浪漫甜蜜的感覺，在這種情感的作用下，商品變成了象征性的事物。讓游客在體驗的過程中主動去購買相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有紀(jì)念意義。

3、以服務(wù)和產(chǎn)品作為載體，提升游客的滿意度

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，所以貼心的服務(wù)品質(zhì)就顯得至關(guān)重要。服務(wù)作為一種營銷組合要素，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。在旅游業(yè)中服務(wù)更是衡量游客在整個過程中滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)至上不僅僅是宗旨，而是在整個旅游過程中也貫穿其中，好服務(wù)可以讓游客感覺一種存在感和尊重感。良好的服務(wù)質(zhì)量能夠提升整個企業(yè)的形象。

提高企業(yè)的服務(wù)意識，現(xiàn)在的顧客選擇產(chǎn)品時不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞，而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以在旅游業(yè)中游客則更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足，這就對企業(yè)的服務(wù)意識能否滿足當(dāng)前游客的需求是一項嚴(yán)峻的考驗。首先，企業(yè)要認(rèn)識到在體驗營銷中，服務(wù)才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務(wù)營銷有一定程度上的認(rèn)識，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識。其次，服務(wù)不僅局限與企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的重要的一份子，都能為游客解決各種問題，盡而游客的面前展示本企業(yè)的文化和實力。

重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)，服務(wù)的成敗在于人。在市場競爭的條件下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。人員培訓(xùn)是提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的有效方法，現(xiàn)代企業(yè)的管理中員工的培訓(xùn)為員工的服務(wù)質(zhì)量提高了理論和實踐的基礎(chǔ)。

樹立正確的服務(wù)理念，要走出旅游企業(yè)對傳統(tǒng)服務(wù)營銷理念認(rèn)識不足的誤區(qū)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先要樹立正確的服務(wù)營銷理念。正確的服務(wù)理念需要以游客服務(wù)為目的而開展的體驗營銷活動，它更關(guān)注的是游客接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于體驗活動中，旅游體驗營銷中營銷不只是一種營銷手段，二是一種經(jīng)營理念。所以，旅游企業(yè)要把經(jīng)營思想放在其服務(wù)上，通過“服務(wù)為導(dǎo)向”，“以顧客為中心”的經(jīng)營思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來讓體驗變得更加有趣和難忘，而達到游客和企業(yè)雙贏的目的。

4、以全員參與的形式，注重以人為本。

所謂的全員參與，不僅僅旅游企業(yè)的員工，游客的參與和互動也同樣重要。所以對于旅游企業(yè)來說一方面要可以建立企業(yè)與游客之間的穩(wěn)定關(guān)系，使游客的“體驗”意識得以增強，去“體驗”企業(yè)真實的一面，培養(yǎng)顧客忠誠。另一方面，全面體驗管理是要求全員參加的體驗管理。要求全體職工樹立體驗至上的思想，各部門各個層次的人員都要有明確的體驗責(zé)任，做到各司其職，各負(fù)其責(zé)，形成一個群眾性體驗管理活動，把體驗管理提高到一個新水平。

堅持以人為本，體驗營銷的精髓在于真正的“以顧客為中心，以顧客為上帝”。對于旅游業(yè)而言，更多地追求的是一種人性化，要堅持以人為本的原則，也就是通過無微不至的服務(wù)，滿足游客內(nèi)心被關(guān)愛的需要，建立彼此間的情感聯(lián)系與牢固的游客忠誠度，同時也意味著“將心比心”，從游客的角度來考慮問題，一切活動以最大限度地滿足游客需要為前提。

體驗營銷的應(yīng)用不僅僅幫助我國的旅游業(yè)創(chuàng)新和走向成功，許多的其他行業(yè)也相繼進行模仿，例如電子信息產(chǎn)業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)等等。對于其他行業(yè)來說，體驗營銷在其企業(yè)營銷策略的制定上提供了經(jīng)驗和啟示。在顧客關(guān)系管理上，選擇運用體驗式營銷作為營銷策略，廠商應(yīng)該與客戶建立起情感層面的聯(lián)系，讓消費者切身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生有效的購買力。在品牌的建立和維護上，不同行業(yè)的企業(yè)不應(yīng)該將品牌視為是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體驗的集合體。體驗營銷也可以增加企業(yè)的找出每一個可以提升品牌價值的體驗營銷的點，在這些點上極力給顧客打造良好的體驗，這樣每個點都可以為體驗加正向加分，最終達到提高品牌競爭力的效果。

體驗營銷伴隨著體驗經(jīng)濟的到來，成為現(xiàn)代企業(yè)在營銷策略制定的創(chuàng)新之處，同樣也將產(chǎn)品和服務(wù)賦予更多的價值，特別是服務(wù)行業(yè)如旅游業(yè)體驗營銷的有效應(yīng)用起到了至關(guān)重要的作用。對于不同行業(yè)來說，體驗營銷是把雙刃劍，一旦合理適當(dāng)?shù)剡M行應(yīng)用，就可以企業(yè)的營銷策略得到創(chuàng)新，并且也占領(lǐng)更大的市場份額。否則這會適得其反，給顧客留下負(fù)面的印象甚至?xí)?dǎo)致整個營銷策略的失敗。

參考文獻：

[1]李海鳳.體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用研究.中國管理信息化，2014（3）：117-118.