喜之郎：果凍傳奇

陸平

從籍籍無(wú)名到家喻戶曉，從生不逢時(shí)到獨(dú)當(dāng)一面，從40萬(wàn)到85億。喜之郎旗下?lián)碛兴е畱?、cici、美好時(shí)光、優(yōu)樂(lè)美等多個(gè)子品牌，它不僅是目前國(guó)內(nèi)最大的即食海苔、奶茶生產(chǎn)和銷售企業(yè)，還是全球最大的果凍布丁專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)。從1993年創(chuàng)立至今，喜之郎用23年的時(shí)間書寫了中國(guó)食品界的一段傳奇。

從無(wú)到有，傳奇是這樣誕生的

喜之郎集團(tuán)創(chuàng)立于1993年，在這之前，食品工程出身的掌門人李永軍是深圳一家乳品廠的技術(shù)員，每天按時(shí)上下班，生活雖然穩(wěn)定，但缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有驚喜。

果凍從西餐點(diǎn)心布丁發(fā)展而來(lái)，由果汁和海藻提取物融合制成，味美香甜，耐看可人，自1985年中國(guó)本土果凍產(chǎn)品上市后，便一直火爆市場(chǎng)，供不應(yīng)求。上世紀(jì)90年代的深圳地區(qū)工業(yè)開(kāi)始發(fā)展，大小工廠不計(jì)其數(shù)，其中果凍工廠最為典型。

在這樣的大背景下，李永軍看到了果凍產(chǎn)業(yè)的無(wú)限發(fā)展?jié)摿?，于是他辭掉了朝九晚五的技術(shù)員工作，拉上自己的2個(gè)兄弟，東奔西走，籌得40萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)資金后，便朝著未來(lái)的果凍王國(guó)一步步邁進(jìn)。

“喜之郎”乍一聽(tīng)會(huì)以為是個(gè)日本品牌的名字，但其實(shí)這個(gè)頗具喜感的名字是來(lái)自于英文單詞“strong”的音譯，都說(shuō)言者無(wú)心，聽(tīng)者有意，誰(shuí)能想到一句不經(jīng)意的“調(diào)侃”竟叫出了20年后果凍王國(guó)的名字。

創(chuàng)業(yè)初期，李氏兄弟為自己的產(chǎn)品取名“strong”，一方面寓意自家企業(yè)可以步步壯大，另一方面希望產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍兒童能夠健康強(qiáng)壯。但是直接用英文命名會(huì)在一定程度上限制企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，畢竟當(dāng)時(shí)人們的平均英文水平不高，如果不能讓消費(fèi)者順順當(dāng)當(dāng)?shù)亟谐雒?，?shì)必會(huì)妨礙市場(chǎng)推廣，因此品牌名字成了李氏兄弟的第一塊絆腳石。

兒子天天念叨“strong”，這讓不懂英文的母親覺(jué)得很奇怪，“你還沒(méi)成親，哪來(lái)的喜之郎？”母親不經(jīng)意地問(wèn)道，這一問(wèn)，立馬驚醒夢(mèng)中人。喜之郎，洋氣而又賦有中國(guó)味兒，這不正是自己苦苦尋求的名字嘛！

名字雖然有了，但是幾乎像一陣風(fēng)刮來(lái)的一樣，廣東地區(qū)的果凍生產(chǎn)企業(yè)一夜之間遍地開(kāi)花，這讓喜之郎一問(wèn)世就碰到“生不逢時(shí)”的境遇。如何才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，李氏兄弟開(kāi)始了思考。

喜之郎將自己的消費(fèi)主力軍定位為兒童群體，并針對(duì)兒童心理進(jìn)行創(chuàng)新，最突出的表現(xiàn)就是與傳統(tǒng)果凍在包裝上的差異。包含多種新鮮水果的200g大包裝既滿足兒童多口味的需求，又能兼顧兒童貪嘴的“特殊情況”。

經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研工作之后，喜之郎開(kāi)始在品牌主張上下功夫，只有自己的品牌主張被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，才能占有市場(chǎng)，保證產(chǎn)品暢銷。因此，喜之郎率先在廣告宣傳上發(fā)力，在廣告中強(qiáng)調(diào)“果凍布丁喜之郎”，讓消費(fèi)者一提起果凍布丁首先便想到喜之郎，使之成為果凍布丁的代名詞。

壯大吧，我的果凍王國(guó)

很多人認(rèn)為喜之郎企業(yè)只有喜之郎果凍這么一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)水晶之戀果凍、cici吸凍、開(kāi)心時(shí)間巧克力、美好時(shí)光海苔、優(yōu)樂(lè)美奶茶都是喜之郎果凍王國(guó)的子民，特別是美好時(shí)光與優(yōu)樂(lè)美經(jīng)常讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是獨(dú)立品牌。

屬于你的我的美好時(shí)光。海苔是一種高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量的海洋天然食品，其綠色無(wú)污染的特性與當(dāng)代人追求休閑食品天然健康的需求不謀而合。找到這樣一塊市場(chǎng)空白之后，2005年年初，喜之郎迎來(lái)了它的“美好時(shí)光”。

憑借集團(tuán)的資本優(yōu)勢(shì)，喜之郎將世界上最先進(jìn)的海苔加工生產(chǎn)線引入麾下，在品牌名稱的有機(jī)推動(dòng)下，產(chǎn)品上市不到一年便突破億元大關(guān)，這讓遲滯的國(guó)內(nèi)海苔市場(chǎng)瞬間重生，一時(shí)間不同品牌、不同口味的海苔迅速問(wèn)世，自此，國(guó)內(nèi)海苔行業(yè)新局面正式開(kāi)始。

捧在手心的才最溫暖。2007年，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)呈現(xiàn)空前火爆的發(fā)展態(tài)勢(shì)，向來(lái)對(duì)開(kāi)發(fā)子品牌情有獨(dú)鐘的喜之郎審時(shí)度勢(shì)，當(dāng)機(jī)立斷加入奶茶的競(jìng)爭(zhēng)行列。

與果凍產(chǎn)品不同的是，喜之郎把奶茶的消費(fèi)主力軍定位在年輕人身上，因此，無(wú)論是產(chǎn)品名稱還是代言人挑選，都最大限度地迎合年輕人的喜好。于是便有了周杰倫“你是我的優(yōu)樂(lè)美”的深情告白式的廣告。當(dāng)淺吟低唱的周杰倫走下舞臺(tái)，捧著熱氣騰騰的奶茶說(shuō)出這句臺(tái)詞時(shí)，不知溫暖了多少觀眾的心。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年超過(guò)18億人次喝過(guò)優(yōu)樂(lè)美奶茶，銷售額突破30億。

極致廣告，看得見(jiàn)

喜之郎有將近90%的預(yù)算應(yīng)用在廣告上，由于廣告數(shù)量多，經(jīng)常會(huì)讓大眾認(rèn)為其廣告投入為行業(yè)內(nèi)最高，其實(shí)并不是。喜之郎追求廣告藝術(shù)，所以爐火純青的廣告往往能達(dá)到小預(yù)算、大回報(bào)的效果。

風(fēng)格統(tǒng)一是基本。畫面自然、色彩明朗、氛圍親切、音樂(lè)優(yōu)美是喜之郎系列廣告的統(tǒng)一風(fēng)格，在潛移默化的影響之中，廣大消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)銘記于心，甚至?xí)㈩愃骑L(fēng)格的廣告誤認(rèn)為是喜之郎的廣告。

顏值、氣質(zhì)我都要。喜之郎對(duì)于廣告代言人和演員選擇要求十分嚴(yán)格，除了要符合大眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)之外，更要有健康、積極、陽(yáng)光的氣質(zhì)。

一人一首主打歌。喜之郎的每支廣告都有屬于自己的主打歌，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的旋律配合簡(jiǎn)單通俗的歌詞可以在大眾間快速傳誦，聽(tīng)得多了，唱得多了，品牌影響力自然而然就提高了。

搭上潮流順風(fēng)車。緊跟潮流是喜之郎廣告的一大特色，1998年《泰坦尼克號(hào)》在全國(guó)范圍內(nèi)熱映時(shí)，喜之郎以此為藍(lán)本推出“水晶之戀”創(chuàng)意廣告，一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，讓水晶之戀產(chǎn)品成為年輕人的愛(ài)情信物。

從一而終的品牌心，王國(guó)非一日建成。品牌蘊(yùn)含著企業(yè)文化、理念、個(gè)性等多重因素，是一個(gè)企業(yè)的核心，更代表著一個(gè)企業(yè)的良心，品牌的價(jià)值只有得到傳播之后才能有所體現(xiàn)。

作為休閑食品企業(yè)，單憑產(chǎn)品加工技術(shù)難以在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，只有將產(chǎn)品與更深層次的情感、文化有機(jī)融合，才能屹立不倒。為此，喜之郎努力通過(guò)親情去打動(dòng)消費(fèi)者，努力傳播中華文化尊老愛(ài)幼的觀念，巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度。

品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而非產(chǎn)品本身，則讓喜之郎在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立不可替代的品牌概念。

憑著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和對(duì)企業(yè)的精心打造，喜之郎從1998年起市場(chǎng)份額開(kāi)始不斷增長(zhǎng)，高峰時(shí)期曾占有70%的市場(chǎng)份額。

至今，喜之郎分別在廣東陽(yáng)江、河北保定、四川遂寧、南京溧水4個(gè)地區(qū)設(shè)立總面積100多萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)工業(yè)園，在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立40多個(gè)分公司、辦事處，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等海外地區(qū)，位列中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)，成為不折不扣的果凍王國(guó)。