微商：看上去美做起來難

玉茗

微信是騰訊旗下繼QQ之后的第2大即時(shí)通信軟件。據(jù)悉，目前全球微信用戶已超過8億人。近2年來，應(yīng)運(yùn)而生的微商亦如雨后春筍一般迅猛發(fā)展。

提到微商，大多數(shù)人會顧名思義，認(rèn)為就是微信上售賣貨品的人群。一般在朋友圈刷屏的賣家、品牌的微信代理商以及由自媒體發(fā)展起來的微信賣家，都被視為微商。作為一種社會化的移動電子商務(wù)模式，微商始于朋友圈，逐步擴(kuò)展到QQ空間、微博、易信、來往、陌陌、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交空間。它主要是基于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的分享經(jīng)濟(jì)，通過“粉絲”營銷渠道做熟人生意，最終依托強(qiáng)大的示范效應(yīng)，吸引那些懷有創(chuàng)業(yè)夢想的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)場一搏。

“微營銷”的濫觴

每一個(gè)次生互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商家據(jù)其不同的時(shí)代特性轉(zhuǎn)變營銷策略，不難看出，品牌商家傳統(tǒng)的粗獷式廣告投放方式逐步在改變，越來越多的企業(yè)抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展帶來的新的機(jī)遇與便利，WEB3.0時(shí)代為企業(yè)提供了細(xì)分市場的無限可能，其精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶、低成本的市場調(diào)查與輿論監(jiān)督、人人參與的互動病毒傳播，曲線不斷攀升的商家投資回報(bào)率，呈現(xiàn)出一個(gè)快捷高效的營銷途徑。

有人說，在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)好的創(chuàng)意，完全可以讓企業(yè)僅花費(fèi)幾萬即能達(dá)到幾十萬、幾百萬、甚至幾千萬的廣告效果。這種低成本、高性價(jià)比的“四兩撥千斤”的營銷手段，我們稱之為“微營銷”。

“微營銷”在濫觴之初，其主要作用是品牌的傳播、推廣與粉絲沉淀；隨著時(shí)代發(fā)展，很快一些品牌商發(fā)現(xiàn)WEB3.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)完全可以跳脫出傳播渠道，成為一個(gè)很好的產(chǎn)品銷售通路閉環(huán)，后來，逐漸發(fā)展成了人人皆可參與的“微商”時(shí)代。

WEB3.0時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)，具備人人有權(quán)發(fā)布信息、建立興趣圈層的社交化，及時(shí)溝通可閱讀、可學(xué)習(xí)、整合時(shí)間效率的碎片化以及隨時(shí)隨地便于支付、遠(yuǎn)程操控等智能化特點(diǎn)，滿足了人們“我的地盤我做主”的個(gè)人精神訴求及物質(zhì)訴求，同時(shí)滿足了那些想增加一些收入，卻因著傳統(tǒng)渠道與電商渠道的高門檻、高成本、區(qū)域局限性而深感無門路可尋，沒有時(shí)間、精力和實(shí)力的人群，這些就是微商迅猛發(fā)展的前期必要存在條件。

《2015中國微商發(fā)展研究報(bào)告》曾指出，目前整個(gè)微商體系機(jī)制尚未完全建立，仍存在諸多需要完善的問題，從售后管理、消費(fèi)者維權(quán)保護(hù)機(jī)制、第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、輿論監(jiān)督管理、信用體系建立與評估等尚缺乏系統(tǒng)。也就是說，微商在迅猛發(fā)展的同時(shí)，如何對其實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管是其能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

2013年以來，騰訊公司已通過一些技術(shù)手段對微商進(jìn)行整治，封殺了部分存在問題的微商，但面對海量微商群體，這種整治仍然任重而道遠(yuǎn)。

有專家認(rèn)為，政府應(yīng)該推動微商行業(yè)的發(fā)展，并且承擔(dān)起監(jiān)管者的角色，實(shí)現(xiàn)合理介入。微商行業(yè)自身也應(yīng)加強(qiáng)自律，最終讓行業(yè)朝著健康方向發(fā)展。此外，平臺運(yùn)營商應(yīng)該做好引導(dǎo)規(guī)范，最終促使微商從野蠻生長變?yōu)榫?xì)作。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)初期，微商有可能憑借新潮的推廣方式，吸引一批不明所以的顧客，獲取一定的回報(bào)。但長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品質(zhì)量不合格、消費(fèi)體驗(yàn)不佳等問題，終究會引發(fā)消費(fèi)者不滿，最終使微商經(jīng)營陷入不可持續(xù)的困境。現(xiàn)在這么多人做微商，騰訊也不會完全不管微商的死活，微商的未來必將是一個(gè)規(guī)范的市場。既然要規(guī)范，必定會有人站出來進(jìn)行規(guī)范，或是說引導(dǎo)微商走向規(guī)范。

據(jù)悉，目前微商之路正在規(guī)范，雖然動作還不是很大，但可以看出騰訊會像規(guī)范微信公眾平臺這樣凈化空間環(huán)境。

品牌是王道

自從2013年以來，微信電商、微信商城一直是個(gè)火爆的話題，從未退熱。在這個(gè)過程中，微信由一個(gè)單純的社交工具慢慢進(jìn)化成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，微信自己沒有賺到錢，但是卻養(yǎng)活了一大批人，微信培訓(xùn)、微信營銷、微信推廣、微信第三方開發(fā)等。

由于在微信等社交平臺里“開店賣貨”，貌似借助社交平臺的生態(tài)流量進(jìn)行傳統(tǒng)電商式的運(yùn)營就可以輕松“發(fā)財(cái)致富”。但由于缺乏自有流量，受限于封閉系統(tǒng)及碎片化時(shí)間等問題，很難形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)及長期穩(wěn)定的復(fù)購習(xí)慣，所以這種模式早已被主流的微商平臺所摒棄。雖然不少微商都是由“草根”起家，但在當(dāng)下，渴望實(shí)現(xiàn)突破、得到認(rèn)可卻是不少微商普遍的心態(tài)。

最近，有業(yè)界人士指出朋友圈微商正步入黃昏，微商已判死刑，并列舉了微商必死的原因。雖有所依據(jù)，但筆者認(rèn)為，微商作為一種將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)用到極致的銷售模式，已經(jīng)經(jīng)過初期不斷完善，不斷規(guī)范，度過了前期粗放式發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入了更加合理和健康的發(fā)展期。

有專家指出，現(xiàn)在微商的外部發(fā)展環(huán)境亟待改善?，F(xiàn)在微商行業(yè)確有諸多問題存在，也正是因?yàn)檫@一現(xiàn)狀，導(dǎo)致很多正規(guī)企業(yè)也被“拉下水”?！艾F(xiàn)在很多電商、微商都會先做自己的平臺，通過平臺無下限的宣傳，造成資源浪費(fèi)，導(dǎo)致了虛假繁榮，實(shí)際上是虧損的?！?/p>

近2年隨著格力、立白凈博士、天虹、浪莎等成熟商業(yè)大品牌陸續(xù)進(jìn)入微商領(lǐng)域，微商在經(jīng)過野蠻粗放的快速成長期之后，早已不是大眾理解的簡單“刷圈兒賣貨”狀態(tài)，各品牌單純圍繞產(chǎn)品特性的“噱頭戰(zhàn)”也已OUT，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全面的系統(tǒng)化運(yùn)營力較量期。

完善的技術(shù)支撐才是微商的競爭基礎(chǔ)。由于目前大部分的微商品牌，是依靠上層代理人發(fā)展和管理下層代理人，只有簡單訂貨出貨系統(tǒng)，運(yùn)營方面沒有數(shù)據(jù)支撐，所以沒有統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)和管理體系，經(jīng)營一段時(shí)間便組織無序，層級混亂。而完善的技術(shù)系統(tǒng)能有效實(shí)現(xiàn)代理KPI化管理、供貨管理、進(jìn)銷貨庫存管理等功能，同時(shí)能提高層級管理秩序和效率，可視化數(shù)據(jù)記錄和分析線上所有動作，并保證數(shù)據(jù)安全。

據(jù)悉目前領(lǐng)域中，只有少數(shù)品牌商擁有此類相關(guān)完善的技術(shù)系統(tǒng)。而在完善的技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，配合開發(fā)高互動性的營銷活動和快速代理注冊及識別機(jī)制，能有效提高流量轉(zhuǎn)化效率。以立白凈博士月初剛結(jié)束的“百萬引流”活動為例，通過其自身的技術(shù)系統(tǒng)利用高互動性的營銷活動，5天新增代理達(dá)60多萬名。這種裂變式效率對于沒有技術(shù)系統(tǒng)支撐采用人工招代的微商品牌是無法企及的。

此外，眾所周知，微商領(lǐng)域“質(zhì)量縮水”“真假摻售”“差別供貨”等問題普遍，高效的品控品管技術(shù)系統(tǒng)是當(dāng)下微商的競爭關(guān)鍵。通過對立白凈博士微商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了解，立白凈博士從運(yùn)營之初便組建了30多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)系統(tǒng)中深度開發(fā)了貨品登記記錄、分析跟蹤和監(jiān)測預(yù)警的完整功能，通過日常訂貨狀態(tài)和數(shù)據(jù)處理的跟蹤，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常人工操作等問題并進(jìn)行核查，有效杜絕品控品管“縮假差”的痛點(diǎn)問題。

其實(shí)微商發(fā)展至今已和傳統(tǒng)電商一樣，脫離線下實(shí)體商業(yè)“可視可見可體驗(yàn)”的消費(fèi)環(huán)境之外，一度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力和質(zhì)量的宣傳之外，比拼的是以技術(shù)支撐的從電商戰(zhàn)略、品牌支持、營銷宣傳、價(jià)格策略、商品分類、互動引導(dǎo)、流量分發(fā)、伙伴支持、關(guān)聯(lián)推薦、數(shù)據(jù)挖掘、訂單處理、支付結(jié)算、物流配送、客服投訴等方面的綜合運(yùn)營力。微商作為正在發(fā)展中的電商渠道，利用技術(shù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營，以技術(shù)支撐的運(yùn)營力為發(fā)展核心，才能解決品牌微商做大做強(qiáng)的長遠(yuǎn)發(fā)展問題。