區(qū)域公用品牌如何進(jìn)行新聞傳播？

蔣文龍

我想和大家交流的話題是品牌傳播。不管哪個品牌，沒有傳播就沒有生命。品牌設(shè)計得再好，創(chuàng)意再精彩，如果放在抽屜里，沒有進(jìn)行傳播，這個品牌就是死的。因此，我要告訴大家的第一句話是：傳播賦予品牌生命。

品牌傳播涉及的面非常廣，傳播方式也有很多，有活動傳播、包裝傳播、廣告?zhèn)鞑サ龋裉煳蚁肱c大家分享的是新聞傳播。下面，我將結(jié)合“麗水山耕”品牌打造過程中所做的新聞傳播，跟大家做一個分享。

從媒體角度看，可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體?，F(xiàn)在大家接觸的最多是手機(jī)，即移動互聯(lián)媒體，其次是電腦，即PC。今天也確實有很多品牌，通過這些新的網(wǎng)絡(luò)媒體來打造，并且取得了非常好的傳播效果。如褚橙、柳桃、潘蘋果等。

對此，我們必須深刻地認(rèn)識到，在今天這樣一個時代，傳播已發(fā)生了非常大的變化。首先是傳播受眾正逐漸形成“圈子力量”。大家以興趣為圓點，尋找共同話語，并以圈子的形式聚集在一起進(jìn)行活動。

第二是媒體的變化。社交媒體正呈現(xiàn)出越來越旺盛的生命力。

第三是平民化視角。我們?nèi)タ雌放苽鞑サ臅r候，發(fā)現(xiàn)不再像過去那么高大上，相反，經(jīng)常采用一種普通老百姓能夠接受的視角，進(jìn)行平民化表達(dá)。

第四是碎片化信息。每天，我們都在接觸大量的信息，它們來自各種各樣不同的媒體，這些信息往往很難梳理，也很難形成比較完善的系統(tǒng)，進(jìn)行信息集聚。

我認(rèn)為，用四個字可以概括傳播的這種巨變，那就是“去中心化”。以央視為例，以前中國有10億受眾，在收看同一個新聞聯(lián)播。但現(xiàn)在完全不是如此，隨著新媒體興起，受眾在分散，我們獲取信息的渠道越來越多，內(nèi)容也越來越碎片化。

那么，在這樣的一種情況下，傳統(tǒng)媒體對品牌傳播還有沒有作用？可以發(fā)揮什么樣的作用？又怎么樣來發(fā)揮作用？今天，我以“麗水山耕”作為案例，說明新聞傳播在區(qū)域品牌創(chuàng)建中的地位和作用。

“麗水山耕”是浙江麗水的一個覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌。麗水農(nóng)業(yè)最大的優(yōu)勢是綠水青山，它的生態(tài)無與倫比，90%都是山區(qū)，生態(tài)縣全覆蓋，有“天然氧吧”、“浙南林海”、“長壽之鄉(xiāng)”等眾多美譽(yù)，是長三角最后一塊沒有污染的寶地。

但跟其他山區(qū)農(nóng)業(yè)一樣，麗水農(nóng)業(yè)最大的弱勢或者劣勢在于產(chǎn)業(yè)的“多、小、散”?！岸唷敝钙奉惗唷⑸a(chǎn)主體多；“小”指生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)實力弱小，“散”指產(chǎn)業(yè)分散、地塊分散、主體分散。

那么，山區(qū)農(nóng)業(yè)如何發(fā)展？麗水提出了“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，具體設(shè)計思路是：“生態(tài)化生產(chǎn)，品牌化經(jīng)營，電商化營銷，農(nóng)旅化發(fā)展”。

實際上，這四個部分恰好解決的就是山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本性問題。作為山區(qū)，麗水農(nóng)業(yè)最大的優(yōu)勢是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，但由于山多地少，品種分散，產(chǎn)量不高，麗水農(nóng)產(chǎn)品銷售無法進(jìn)入農(nóng)批市場，也難以進(jìn)入超市。因此，麗水必須有自己的品牌，并且通過電商化營銷、農(nóng)旅化發(fā)展的營銷模式，為麗水農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。

麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展的路子，就是中國廣大山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展可以借鑒的路子。因此，麗水農(nóng)業(yè)的做法和思路是具有典型意義的。我們將其概括提煉為“麗耕模式”。這種模式，正是麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展的密碼所在，也是解決全國廣大山區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展的答案所在。因此，我在2014年就麗水農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略和“麗耕模式”所進(jìn)行的報道，不僅引起農(nóng)民日報社高度重視，在頭版頭條予以刊發(fā)，而且刊發(fā)以后引起浙江省委省政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。夏寶龍書記批示：抓得準(zhǔn)！

麗水的朋友告訴我，十多年了，省委書記沒有就麗水農(nóng)業(yè)做過批示，這次，麗水農(nóng)業(yè)進(jìn)入了省委書記的視野。

2015年，我們繼續(xù)為“麗水山耕”搖旗吶喊。這次報道，主要從“麗水山耕”品牌蝶變的角度進(jìn)行解析。試圖解答：“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌到底有什么價值？為什么要創(chuàng)建區(qū)域公用品牌？我認(rèn)為，山區(qū)農(nóng)業(yè)面臨著“低小散”的困難，這時候，生產(chǎn)主體如果離開了政府的背書，離開區(qū)域公用品牌的背書，將很難走向市場。而“麗水山耕”品牌的創(chuàng)建，就是為中國農(nóng)業(yè)，尤其是山區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的打造，樹立了一個標(biāo)桿。我認(rèn)為，這就是中國特色的農(nóng)業(yè)品牌道路！

從這個角度來講，“麗水山耕”這個品牌非常有價值。所以當(dāng)我們報道了以后，省里有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都非常重視，省委書記夏寶龍、副書記王輝忠、宣傳部長葛慧君、副省長黃旭明先后做出批示。在我們的策劃推動下，省里還召開浙江農(nóng)業(yè)品牌大會。會上，“麗水山耕”成為當(dāng)之無愧的主角。分管省長黃旭明全程提及“麗水山耕”20多次。省領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，為“麗水山耕”再一次做出背書。

2016年，我們致力于解決“綠水青山如何變成金山銀山”這一宏大的主題。習(xí)近平總書記在麗水指導(dǎo)工作時指出：綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤其如此。但是，綠水青山是不可能自動變成金山銀山的，那么，綠水青山如何變成金山銀山？中間的橋梁在哪里？我們認(rèn)為，除了農(nóng)村綜合改革，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建也是題中應(yīng)有之意。政策創(chuàng)造的是環(huán)境，而品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通的工具。

這一報道的刊發(fā)，也引起了省里領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。省委書記夏寶龍、副書記王輝忠、宣傳部長葛慧君、副省長黃旭明等一應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)再一次做出重要批示。

從這個案例中我們可以看出，新聞的傳播在整個傳播板塊中的優(yōu)勢在于：

1.因為具有新聞性，所以容易引起社會關(guān)注，成為熱點；

2.因為具有隱蔽性，所以更易被受眾接受，利于品牌傳播；

3.因為具有系統(tǒng)性、計劃性，所以效果可控，容易操作；

4.因為具有邊緣性，所以不需要費(fèi)用；

5.因為具有便捷性，所以傳播起來速度更快。

而從新聞媒體的視角來說，對區(qū)域公用品牌的報道，新聞傳播再多也不為過。為什么會得出這樣一個結(jié)論？因為當(dāng)媒體給企業(yè)品牌做報道時，都會面臨灰色地帶的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會變成“軟廣”。但區(qū)域公用品牌是一個公益性品牌，有政府做背書，因此媒體記者做再多報道也不為過。

“麗水山耕”的新聞傳播告訴我們，區(qū)域品牌傳播有五大策略：

1.站在天安門上看實踐。要進(jìn)行一個新聞策劃，必須有高度。這個高度，是要站在天安門的高度。只有了解了這篇報道要解決什么問題，為讀者帶來什么樣的思考，記者所實施的品牌策劃，才會有針對性，才會有深度，才會有可借鑒性，才是有意義的，有價值的。

2.提煉“模式”可供復(fù)制。要把這種實踐和探索，包裝、策劃成一種模式，它才有可傳播性。當(dāng)然，這個模式不是個別現(xiàn)象，而是具有普遍借鑒性。

3.領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的“資源”。我們做新聞策劃，一定要想到如何調(diào)動領(lǐng)導(dǎo)資源，讓他們出力為品牌做背書，為品牌的傳播做貢獻(xiàn)?？梢哉f，在現(xiàn)行體制下，在中國這片土壤上，領(lǐng)導(dǎo)具有“話語權(quán)”，是非常重要的“資源”。重要到什么程度？省委書記夏寶龍直接指示，讓浙江衛(wèi)視專門拿出《浙江新聞聯(lián)播》與央視《新聞聯(lián)播》之間的20秒鐘，為“麗水山耕”免費(fèi)打廣告。據(jù)測算，這個廣告半年時間，大概需要2000多萬到3000萬的投入。

4.傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體要協(xié)同作戰(zhàn)?！掇r(nóng)民日報》是傳統(tǒng)媒體，我們可以調(diào)動領(lǐng)導(dǎo)的資源，可以在政府部門里，發(fā)揮話語領(lǐng)袖的作用。但要真正要到達(dá)消費(fèi)者，還需要媒體之間的協(xié)同作戰(zhàn)，通過傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的互動來完成。

5.傳播方式的整合使用。傳播的方式多種多樣，每種方式都有自己的特點，只有把它們整合起來，才能讓一個品牌既有市場號召力，又能為農(nóng)口部門提供更多借鑒價值。