上汽大通從“敲開門”到“站穩(wěn)腳跟”

□本刊記者 王雯

上汽大通從“敲開門”到“站穩(wěn)腳跟”

□本刊記者 王雯

從“敲門”到“可持續(xù)增長”，還需要上汽大通圍繞生產(chǎn)體系、服務(wù)能力、經(jīng)營管理幾大環(huán)節(jié)，付諸更多精力，全面提升體系能力。

經(jīng)過多年打拼與積累，上汽大通海外市場規(guī)模、層次均取得明顯進(jìn)步。

2015年，上汽大通汽車出口銷量同比增長129%，占據(jù)整體銷量的比重提升到14%，出口市場拓展到41個(gè)國家和地區(qū)。在上汽大通海外業(yè)務(wù)部總監(jiān)楊峻嶺看來，這張成績單最可貴之處體現(xiàn)在，上汽大通進(jìn)一步撬動了發(fā)達(dá)市場版圖。

目前，上汽大通在澳大利亞的市場占有率位居第四位，并占據(jù)新西蘭寬體輕客15%的市場份額；最亮眼之處在于，上汽大通歐洲市場拓展?jié)u顯起色，不僅與愛爾蘭國家郵政達(dá)成五年“排他性”采購協(xié)議，更拿下英國最大一筆輕客定單。歐洲市場容量大、利潤豐厚，但最難占領(lǐng)，上汽大通計(jì)劃乘勝追擊，進(jìn)一步打入荷蘭、土耳其，拓寬海外出口輻射范圍，建立品牌的口碑。

實(shí)際上，汽車出口這塊實(shí)實(shí)在在的增長部分，中國品牌總體上依舊乏善可陳，普遍面臨著品牌提升與市場推廣之困，上汽大通又如何做到“面向海外，春暖花開”？

“負(fù)數(shù)”中起跑

上汽大通在發(fā)達(dá)國家市場的斬獲，殊為不易。

一方面，上述市場高度成熟，各大國際品牌早已深耕多年，激烈的市場爭奪，讓“闖入者”的處境難上加難。嚴(yán)格的技術(shù)準(zhǔn)入門檻，也增添了開辟“新大陸”的難度。高于國內(nèi)的排放要求、嚴(yán)苛的碰撞安全標(biāo)準(zhǔn)、快速升級的法規(guī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，對技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品改造能力提出了新考驗(yàn)，最關(guān)鍵的，對用戶需求的考察和分析、從零開始的品牌認(rèn)知，都倚賴于技術(shù)、品牌的雙重突破。

對于闖蕩海外市場的壓力，楊峻嶺的感受很明顯。甚至于，楊峻嶺將上汽大通的處境形容為在“負(fù)數(shù)”中起跑?！爸袊放苾r(jià)格低、品質(zhì)不好的固有印象，實(shí)際上讓我們處于一個(gè)負(fù)數(shù)起步的狀態(tài)。我們要在一個(gè)負(fù)數(shù)的環(huán)境當(dāng)中，長時(shí)間的堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先和服務(wù)優(yōu)先，要耐得住寂寞，要能夠投入，要敢投入?！?/p>

面對“負(fù)數(shù)”環(huán)境，上汽大通如何加速快跑？面對“十三五”中國車企海外銷售和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)300萬輛規(guī)模、建成5家具有國際競爭力知名企業(yè)這一目標(biāo)，中國品牌又如何打開國際市場突破口？

“上汽大通的出口是考慮長遠(yuǎn)發(fā)展的，我們的品牌策略、營銷、當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)和未來的發(fā)展都有長遠(yuǎn)規(guī)劃。”楊峻嶺頗為感慨地指出，布局海外，無論技術(shù)的要求、產(chǎn)品的換代升級，還是巨大的研發(fā)成本投入，都需要上汽大通更關(guān)注“遠(yuǎn)方的風(fēng)景”，扎扎實(shí)實(shí)進(jìn)行前瞻性的市場開發(fā)。

2011年，上汽大通在初創(chuàng)時(shí)期已提出國內(nèi)和海外市場“兩翼齊飛”的目標(biāo)，將國際業(yè)務(wù)納入公司發(fā)展一大核心，“重返歐洲”的戰(zhàn)略布局漸露輪廓。戰(zhàn)略的落地，促使著上汽大通在技術(shù)儲備、產(chǎn)品的投放層面，能夠看得更遠(yuǎn)，跑得更精準(zhǔn)。

楊峻嶺向《汽車人》透露，4年之前，上汽大通已強(qiáng)調(diào)關(guān)注海外發(fā)達(dá)市場需求，著手研發(fā)滿足“歐Ⅴ”排放標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而在國內(nèi)市場初步實(shí)行“國Ⅴ”新規(guī)之時(shí)，上汽大通則提前部署“歐Ⅵ”技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)儲備。

隨著海外市場覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，如何推進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)，成為一道坎。

比如，上汽大通在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，英國冬天比較寒冷，當(dāng)?shù)卣?xí)慣于在道路上灑鹽以降低冰點(diǎn)，為了提升車輛的防銹能力，上汽大通需要注意對出口英國車輛進(jìn)行防鹽物處理。而在中東市場，用戶格外關(guān)注空調(diào)性能，車輛必須承受夏季超高溫期的考驗(yàn)，上汽大通聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，對V80出口車輛的空調(diào)制冷、防塵性能以及橡膠的抗老化等環(huán)節(jié)都進(jìn)行二次適應(yīng)性改進(jìn)。

在產(chǎn)品層面，比拼的是這種對于差異化需求的解讀，這關(guān)系到一個(gè)品牌區(qū)域市場經(jīng)驗(yàn)的沉淀，以及產(chǎn)品體系的開發(fā)能力。隨著上汽大通海外戰(zhàn)略的提速，楊峻嶺及其所負(fù)責(zé)的海外經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)意識到，觀察、反饋市場的需求，是不能掉以輕心的關(guān)鍵一課。

楊峻嶺記憶尤深的是，上汽大通在進(jìn)軍歐洲市場起步階段，順利通過了強(qiáng)制性法規(guī)認(rèn)證的門檻，但很難擠進(jìn)市場主流。通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開深入合作，海外經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)了解到，歐洲客戶格外注重車輛的拖掛能力?！笆袌鲂枨蟮倪@一課這我們也補(bǔ)上了，這和經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)積累是密切相關(guān)的。”就如楊峻嶺所強(qiáng)調(diào)，關(guān)注典型的市場需求，更快速打開局面，這對于管理能力的提升，其實(shí)也是一種莫大的歷練。

可持續(xù)增長

“當(dāng)你起步的加速度比別人更快的時(shí)候，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，只要維持這樣的加速度，就會把別人的差距拉得越來越大?！鼻∪鐥罹X所形容，通過提前布局，上汽大通搶占了起步的“加速度”，海外經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)對此并不滿足。

“我們真正要檢驗(yàn)的是，你的市場占有率，你的市場產(chǎn)品能見度，你在當(dāng)?shù)氐目诒?，你在?dāng)?shù)厮械木W(wǎng)絡(luò)，能夠真正地融入當(dāng)?shù)兀⑶夷軌蛑鸩桨l(fā)展起來。

在當(dāng)?shù)氐氖袌霎?dāng)中，你要有自己的一席之地，并且穩(wěn)步地發(fā)展壯大?！贝蛉氚l(fā)達(dá)國家市場，僅僅只完成了“敲門”這一步，接下來，則要在當(dāng)?shù)厥袌錾闲纬煽沙掷m(xù)的增長。

上汽大通所面對的新任務(wù)，是打造一個(gè)“可持續(xù)發(fā)展的品牌”?！捌放平ㄔO(shè)，沒有捷徑可言，只能依靠扎實(shí)的推進(jìn)，逐步建立。”楊峻嶺格外強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過產(chǎn)品可見、產(chǎn)品可靠、產(chǎn)品可信三個(gè)階段的磨練，最終形成產(chǎn)品品牌。而從“敲門”到“可持續(xù)增長”，還需要上汽大通付諸更多精力，全面提升體系能力。

產(chǎn)品是關(guān)鍵的支撐。上汽大通計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)海外產(chǎn)品的有序投入，以V80為基礎(chǔ)，加快G10的投放，下一步，皮卡車型將成為上汽大通海外投放一大重點(diǎn)。

針對海外市場多元化的服務(wù)需求，上汽大通著手在無錫建立了全球售后配件中心，加強(qiáng)零件供應(yīng)保障，目前這一配件中心已覆蓋上汽大通全球400余家服務(wù)商體系。

按照規(guī)劃，到2020年,上汽大通期望海外市場銷量占比進(jìn)一步提升到20%～30%，對于海外經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)而言，這一頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，更像是一種垂青?！拔枧_足夠?qū)拸V，對個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的沉淀、能力的成長是一個(gè)很好的機(jī)會。”楊峻嶺吐露心聲。

“海外市場的特殊性在于，從以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷1.0再到大規(guī)模定制化生產(chǎn)為代表的營銷4.0，我們都會面臨，這對于整個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，既興奮又有壓力。

同時(shí)也說明，要做到足夠的專業(yè)性，市場給你的時(shí)間并不多，如何讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)以及跟我們一起戰(zhàn)斗的經(jīng)銷商，也按照這種快速發(fā)展的模式，形成這樣的能力，這是很大的挑戰(zhàn)?！睏罹X時(shí)下最為關(guān)注的，是進(jìn)一步凝聚整個(gè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)以及海外經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，這也讓他深感“興奮與壓力同在”。

2013年以來，上汽大通開始重點(diǎn)關(guān)注海外經(jīng)銷商市場零售環(huán)節(jié)，楊峻嶺告訴《汽車人》，在澳大利亞、新西蘭、泰國、馬來西亞等市場，已要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行全面客戶拜訪，并根據(jù)市場需求的反饋，“量身定做”商業(yè)解決方案。通過標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)管理，加快拓展標(biāo)桿大客戶，最終形成市場示范效應(yīng)，在全新的戰(zhàn)場，戰(zhàn)斗一直在持續(xù)。