包曄： 不想當(dāng)主持人的營銷人不是好魔術(shù)師

□本刊記者 吳毓

包曄： 不想當(dāng)主持人的營銷人不是好魔術(shù)師

□本刊記者 吳毓

剛剛加入“百萬俱樂部”的別克在6個月前上線其官方車友會——別客匯，以會員制形式向用戶提供售后服務(wù)優(yōu)惠、積分商城兌換等服務(wù)。對于別客匯的功能與定位，包曄的描述簡單明了——車主粉絲平臺。

包曄的人生規(guī)劃中，或許沒有將軍、士兵，沒有裁縫、廚師，但一定有主持人與魔術(shù)師。全新一代別克君越是包曄就任上汽通用汽車別克市場營銷部部長后的首個航母級產(chǎn)品。但發(fā)布現(xiàn)場的包曄卻一身輕松，即席朗誦散文詩——差一點(diǎn)搶了撒貝寧的“飯碗”；關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略，包曄又如同變魔術(shù)師般地秀出三大變革，推動別克品牌砥礪奮進(jìn)。

對于包曄，我只想說，不想當(dāng)主持人的品牌管理者，不是好魔術(shù)師。

用戶人群之變，是自信滿滿

君威、君越形成的“雙君”組合向來為別克所驕傲。但全新一代別克君越上市后，“雙君”的輝煌或許會暫時“讓位”于君越的閃亮。

自2008年起，別克品牌以“雙君”去包圍細(xì)分市場，時尚的用戶購買君威、穩(wěn)重的客戶購買君越。全新一代君越上市后，無論是以APA自動泊車、PD行人識別為代表的智慧安全配置，還是以2.0L SIDI直噴增壓發(fā)動機(jī)為代表的動力配置，均已擁有與豪華品牌一較高下的實(shí)力。全新一代君越以性價比吸引豪華車的用戶，以品價比招徠高檔車的用戶——一個車型挑戰(zhàn)兩個市場。

別克品牌的產(chǎn)品覆蓋豪華車的用戶絕非聳人聽聞。在北美市場，別克旗下的產(chǎn)品是與雷克薩斯、謳歌直接競爭。在中國市場，雷克薩斯暫無國產(chǎn)計(jì)劃，價格門檻較高：謳歌雖已確定計(jì)劃今年國產(chǎn)緊湊型SUV，但大量市售產(chǎn)品仍要依賴進(jìn)口……若考慮全新一代君越的越級配置，便不會質(zhì)疑其與前述二者爭奪用戶的實(shí)力。

產(chǎn)品定位之變，是越級實(shí)力

2006年在華上市的君越一直定位于中型車，而全新一代君越卻沒有延續(xù)以往的定位——以其超過2.9米的軸距，一步邁入中大型車的行列。從中型到中大型，產(chǎn)品定位的垂直升級，非有實(shí)力者不可為。

平心而論，別克推動君越進(jìn)入中大型車市場的決策并不討巧——這一細(xì)分市場已有被豪華品牌“壟斷”的趨勢。豐田CROWN皇冠、紅旗H7、福特金牛座以及進(jìn)口銷售的雷諾塔利斯曼……除金牛座可以實(shí)現(xiàn)月銷4000輛，其余車型均難說“生機(jī)勃勃”。

包曄說，中大型車市場的增速迅猛，達(dá)到乘用車市場平均增速的三倍。從2011年至2015年的五年間，中大型車銷量增長超過50%，而乘用車市場的增幅不過16%。除了細(xì)分市場基盤較小等原因外，中產(chǎn)階級興起、選擇注重品質(zhì)，也是中大型車市場快速增長的重要原因。

從中型到中大型，全新一代君越展示的不僅僅是尺寸，還有針對行車安全、車載互聯(lián)的升級，有APA自動泊車、PD行人識別，還有HUD平視顯示、ETRS電子排擋……包曄強(qiáng)調(diào)，只有用戶親身體驗(yàn)，才能了解科技帶來的驚人進(jìn)步，才能了解推動全新一代君越越級而發(fā)的深厚實(shí)力。

用戶連接之變，是思維創(chuàng)新

剛剛加入“百萬俱樂部”的別克在6個月前上線其官方車友會——別客匯，以會員制形式向用戶提供售后服務(wù)優(yōu)惠、積分商城兌換等服務(wù)。對于別客匯的功能與定位，包曄的描述簡單明了——車主粉絲平臺。

截至2015年年底，別克旗下車型的保有量達(dá)到700萬輛。即使不考慮二手車的用戶更迭，別克也擁有700萬車主。其中，即使只有三成用戶換購或增購別克，也足足有210萬輛，絕對是不容小覷的數(shù)字。可以說，“車主粉絲平臺”就是包曄黏住210萬車主的“強(qiáng)力膠”。

包曄定義的“車主粉絲平臺”包含三個含義。首先，只有別克車主才能進(jìn)入別客匯，實(shí)現(xiàn)了購車客源的精確梳理，相比店內(nèi)登記的看車、試駕甚至保險數(shù)據(jù)，都更加精準(zhǔn)真實(shí)。其次，通過別客匯“催化”現(xiàn)有別克車主，成為忠誠用戶并增購、換購，難度及成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對潛在用戶、意向用戶的尋找與加溫。第三，所謂“粉絲”平臺，指代的定是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，別克品牌未來提升品牌形象、創(chuàng)造衍生經(jīng)濟(jì)、打造生活方式……均可在“粉絲平臺”上做大文章、做好文章。

早在2002年11月，別克就正式發(fā)布中國汽車首個售后服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”，別克品牌的售后服務(wù)從針對產(chǎn)品的被動維修，躍至針對用戶的主動關(guān)懷。我相信，從“別克關(guān)懷”到“別客匯”，并非“別克關(guān)懷”的簡單升級，而是別克提升品牌形象、獲取用戶信賴的秘密武器。