中國(guó)品牌 向上的力量

□本刊記者 張敏

中國(guó)品牌 向上的力量

□本刊記者 張敏

中國(guó)品牌要獲取消費(fèi)者信任，就要付出更多。如同博瑞打開(kāi)自主B級(jí)車的新局面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，中國(guó)品牌在C級(jí)車占得一席之地也同樣只是時(shí)間問(wèn)題。當(dāng)然，究竟會(huì)有多長(zhǎng)時(shí)間，這取決于它們的努力程度。

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。憑借低成本優(yōu)勢(shì)與細(xì)分市場(chǎng)旺盛需求，中國(guó)汽車在過(guò)去10年間快速成長(zhǎng)。

細(xì)數(shù)下來(lái)，2002-2007年的三廂B級(jí)轎車市場(chǎng)，2007-2010年的三廂A級(jí)轎車市場(chǎng)，2008-2012年的豪華車市場(chǎng)，2013年至今的A級(jí)SUV市場(chǎng)，2015年開(kāi)始并依然繼續(xù)熱銷的A0級(jí)SUV市場(chǎng)，2012-2015年的小型MPV市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)的階段性崛起不僅帶動(dòng)了一些核心產(chǎn)品的爆款式熱銷，更帶動(dòng)一些車企成為細(xì)分市場(chǎng)的明星。

這樣的例子，在中國(guó)品牌車企中體現(xiàn)得尤為明顯，比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、傳祺先后都是這一策略成功的典范。尤其是在SUV領(lǐng)域，自主品牌產(chǎn)品長(zhǎng)據(jù)月銷量榜單前十中的一大半。相比銷量上的巨大成功，它們對(duì)于提升中國(guó)品牌整體形象貢獻(xiàn)卻十分有限。

受制于品牌力，國(guó)內(nèi)車市10年沉浮變遷，總是繞不開(kāi)一個(gè)令人尷尬的規(guī)律：每當(dāng)政策、市場(chǎng)有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，自主品牌汽車總是最受傷的一員。因此，自主品牌車企希望通過(guò)向市場(chǎng)投放高端車型來(lái)提升品牌形象，改變以低端車型為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式。

推出高端產(chǎn)品來(lái)提升品牌溢價(jià)一直是行業(yè)的難題，也被行業(yè)稱之為“品牌天花板”。從2008年起，中國(guó)品牌車企一次次地向“天花板”發(fā)起沖擊，縱使頭破血流，也未熄滅斗志。

不是沒(méi)有成功者。吉利博睿用銷量撬開(kāi)了B級(jí)車市場(chǎng)的“壯舉”，給正在努力向上攀升的自主品牌巨大的信心。但不久前， 17萬(wàn)起的新雅閣上市價(jià)格該讓多少自主銷售老總倒吸一口冷氣？

這會(huì)為一個(gè)月后上市的東風(fēng)A9與傳祺GA8的最終價(jià)格帶來(lái)怎樣的影響尚不得知。就當(dāng)前從企業(yè)傳遞的信息看，這兩款產(chǎn)品都立志成為中國(guó)品牌C級(jí)車的破冰者。與其說(shuō)，而今的中國(guó)品牌向上是一輪新的潮流，不如說(shuō)，他們從未放棄過(guò)努力。

從轎車到SUV

事實(shí)上，在2008年前后，中國(guó)品牌曾集中向高端突圍，且推出的產(chǎn)品多為轎車。

由于根基不穩(wěn)、品牌溢價(jià)能力不足、技術(shù)儲(chǔ)備不充分等多重原因，它們的第一輪向上突圍基本上全部鎩羽而歸。其中，最早涉及中高端市場(chǎng)的幾個(gè)車型分別是華晨中華、奇瑞東方之子、江淮賓悅，都已經(jīng)逐漸退出市場(chǎng)。

最近幾年，以國(guó)內(nèi)幾大汽車集團(tuán)為代表的自主品牌陸續(xù)推出的中高端車型，市場(chǎng)反應(yīng)也不盡如人意。上汽集團(tuán)的榮威950、一汽轎車的奔騰B90、北汽集團(tuán)的紳寶C70G、長(zhǎng)安集團(tuán)的睿騁等等，這些中高端車型的銷量在龐大的中國(guó)汽車市場(chǎng)中可謂是滄海一粟。

如若深入研究一下這些車型，不難發(fā)現(xiàn)，這些中高端車重多數(shù)都屬于借鑒其他外資品牌車型的平臺(tái)改造而來(lái)，而這些企業(yè)推出中高端車型的目的也基本上是為了爭(zhēng)奪政府采購(gòu)的公務(wù)車市場(chǎng)，銷量的不佳也在意料之中。

自主品牌也因此而一度陷入集體的轉(zhuǎn)型“陣痛”中，直到近年來(lái)相繼投放SUV，情況才得以好轉(zhuǎn)。尤其是最近兩年，受益于SUV市場(chǎng)的火爆，中國(guó)汽車品牌取得了好看的業(yè)績(jī)。2015年SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)52%，自主品牌SUV暴增82%，銷量前十車型中自主占6款，前3名占兩席。

“SUV車型不僅是對(duì)銷量貢獻(xiàn)最大的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也是中國(guó)品牌的主要利潤(rùn)來(lái)源。在乘用車市場(chǎng)整體銷量增長(zhǎng)逐漸放緩的背景下，SUV市場(chǎng)幾乎是‘一枝獨(dú)秀’。而中國(guó)品牌經(jīng)過(guò)上一輪向高端突圍之后，已經(jīng)意識(shí)到，在現(xiàn)階段，SUV市場(chǎng)或許更適合進(jìn)行高端探索?！逼囆袠I(yè)知名評(píng)論員顏景輝表示。

以長(zhǎng)安汽車為例，2010年10月份，長(zhǎng)安汽車發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略和四大品牌新標(biāo)識(shí)，重構(gòu)轎車發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展高端品牌是其中非常重要的一環(huán)。長(zhǎng)安汽車認(rèn)為，打造一個(gè)新的品牌有利于擺脫自主品牌給人留下的低質(zhì)低價(jià)印象。

在高端品牌睿騁沖高受挫后，長(zhǎng)安汽車的高端之路生變。通過(guò)市場(chǎng)研究過(guò)后，長(zhǎng)安暫時(shí)停掉了中高端品牌項(xiàng)目。在它的產(chǎn)品規(guī)劃中，定位于中大型SUV,的長(zhǎng)安旗艦SUV車型的CS95將在年內(nèi)上市。

借力SUV提升品牌，長(zhǎng)城無(wú)疑是最典型的代表。高端車型哈弗H8、H9沖擊高端市場(chǎng)的雄心依舊，在基于技術(shù)與品牌弱勢(shì)一波三折后，面市后的表現(xiàn)卻讓人嘆惋。

而今，隨著各車企不斷涌入，SUV車型逐漸成為車企的又一主戰(zhàn)場(chǎng)，從當(dāng)前市場(chǎng)看，SUV高熱不退，市場(chǎng)已經(jīng)由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，合資下探，殘酷的博弈，緊盯成本和價(jià)格，可謂“刀刀見(jiàn)血”。繼長(zhǎng)城哈弗H8降價(jià)后，不久前，長(zhǎng)城暢銷車型哈弗H6又宣布官方降價(jià)，新上市的長(zhǎng)安CS75緊隨其后祭出降價(jià)大旗，或?qū)?lái)緊湊型SUV市場(chǎng)一片血雨腥風(fēng)。

相比較而言，吉利汽車的向上之路走得較為穩(wěn)健。吉利帝豪通過(guò)6年90萬(wàn)輛的銷量，已經(jīng)成為中國(guó)品牌向上突圍的標(biāo)桿車型，造就了中國(guó)品牌向上突圍的“帝豪現(xiàn)象”。

而中級(jí)車型博瑞一經(jīng)亮相，從上市之初的2000輛、3000輛、4000輛，一步一步地夯實(shí)自主品牌中級(jí)車的地位；再到打破自主B級(jí)車5000輛的天花板，不斷攀升的數(shù)字進(jìn)一步見(jiàn)證了博瑞實(shí)力。隨著今年3月27日吉利中級(jí)SUV博越上市，已經(jīng)取得轎車市場(chǎng)B級(jí)車突破的吉利，有望將開(kāi)啟新一輪SUV向上沖擊潮。

品牌還是銷量？

要與國(guó)際汽車品牌一爭(zhēng)高下，與合資中高級(jí)車正面競(jìng)爭(zhēng)成為必須面對(duì)的課題。中國(guó)品牌如果想要發(fā)展，品牌向上勢(shì)在必行，作為基本乘用車的轎車業(yè)務(wù)更是檢驗(yàn)實(shí)力的試金石。而C級(jí)轎車等高端產(chǎn)品有助于提高品牌力和產(chǎn)品溢價(jià)能力，更能代表中國(guó)品牌的整體研發(fā)實(shí)力的提升。

去年靠SUV實(shí)現(xiàn)逆襲的風(fēng)神與傳祺，今年都不約而同地把目光轉(zhuǎn)向了中大型車市場(chǎng)。在今年4月份上市的東風(fēng) A9與GA8，將是今年自主高端車市場(chǎng)最直接的一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上剛剛獨(dú)立的一汽紅旗事業(yè)部，也會(huì)未來(lái)高端市場(chǎng)上發(fā)力，中國(guó)品牌高端市場(chǎng)將是一番熱鬧的景象。

據(jù)悉，紅旗將于今年推出改款H7車型，同時(shí)在未來(lái)5年內(nèi)還將推出LS5和HS7兩款SUV車型，以及定位低于現(xiàn)款L5的大型車和中型禮賓車。隨著紅旗品牌的獨(dú)立，未來(lái)這份計(jì)劃當(dāng)中的車型將有望逐一進(jìn)入量產(chǎn)階段。

無(wú)論是業(yè)內(nèi)專家還是普通消費(fèi)者，每當(dāng)看到央企或大型國(guó)有企業(yè)推出C級(jí)甚至B級(jí)旗艦車型時(shí)，都會(huì)有“不過(guò)是政績(jī)工程”的想法先入為主。

從國(guó)內(nèi)推出的這幾款中高端車研發(fā)立項(xiàng)時(shí)間看，多在2011年年底、公車采購(gòu)“雙18” (采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)1.8升排量、18萬(wàn)元以內(nèi))政策出爐以后。當(dāng)然，沒(méi)有證據(jù)證明，東風(fēng)A9、傳祺GA8的誕生與此有直接關(guān)系，但“雙18”著實(shí)影響了不少自主車企的產(chǎn)品規(guī)劃。

因此，不乏有觀點(diǎn)認(rèn)為：與當(dāng)前中國(guó)品牌SUV熱銷類似，對(duì)于政策帶來(lái)的市場(chǎng)的投其所好，也是機(jī)會(huì)主義一種。而真正實(shí)力的塑造，依然需要市場(chǎng)參與者在真正顯示實(shí)力的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)充分展現(xiàn)。

也是基于此，自主品牌“上攻”的失敗案例不勝枚舉，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷售數(shù)據(jù)，2015年，紅旗H7、一汽奔騰B90、上汽榮威、北汽紳寶 D80、長(zhǎng)安汽車睿騁分別銷4輛、1377輛、1548輛、18輛、7541輛。

而今，在中國(guó)品牌從量變向質(zhì)變邁進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，轎車高端化也再度成為自主品牌發(fā)力的方向。亟待一劑能夠有效提升品牌、增加利潤(rùn)的“秘方”，在這一點(diǎn)上，無(wú)論是東風(fēng)A9還是傳祺GA8，都有著大體相同的目標(biāo)。

既要上名又要上量，車企們對(duì)于一款車的最大期望莫過(guò)于此。但在行業(yè)人士看來(lái)，自主C級(jí)車的象征意義大于實(shí)際意義,品牌意義大于銷量意義：“對(duì)于低端市場(chǎng)尚未游刃有余的企業(yè)來(lái)說(shuō),高端品牌簡(jiǎn)直就是一座大山,其中最欠缺的仍然是品牌溢價(jià)能力?！?/p>

與銷量相比，企業(yè)決策層也更傾向于將提升品牌排在第一位。作為東風(fēng)自主歷時(shí)4年開(kāi)發(fā)的首款高端乘用車，東風(fēng)A9將以精品化策略實(shí)現(xiàn)東風(fēng)品牌的價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)向規(guī)模要效益到向質(zhì)量要效益的轉(zhuǎn)變。

傳祺GA8同樣擔(dān)當(dāng)著品牌向上的重任。已經(jīng)在去年完成第二輪產(chǎn)品布局的廣汽傳祺要在今年把品牌高端化進(jìn)行到底，GA8的第一槍就顯得至關(guān)重要。作為傳祺C級(jí)平臺(tái)的首款車型，GA8這記重拳的效果可能會(huì)決定整個(gè)品牌向上的前景。況且從企業(yè)傳遞出的“對(duì)標(biāo)奧迪A6”的信息看, GA8不只背負(fù)著傳祺品牌向上的期望，更背負(fù)著C級(jí)車自主品牌向合資品牌挑戰(zhàn)的使命。

當(dāng)然，意義也不止于此。廣汽乘用車總經(jīng)理吳松則對(duì)《汽車人》表示：“這款車打造歷時(shí)5年，投資過(guò)10億元，并不是簡(jiǎn)單品牌向上，而是相信未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌一定處于主場(chǎng)地位。”“傳祺GA8的機(jī)會(huì)就在于我們是正向開(kāi)發(fā)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，我們是用體系在保證這款車型，喚起這些精英人群對(duì)中國(guó)品牌的重新認(rèn)識(shí)?！?/p>

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

從新推出的C級(jí)車外觀與內(nèi)飾看，這些產(chǎn)品的核心戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是公務(wù)車市場(chǎng)。當(dāng)然，能夠兼顧普通消費(fèi)者，更是理想的目標(biāo)。

“習(xí)主席帶頭坐紅旗，體現(xiàn)國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的自主姿態(tài)，作為中國(guó)品牌，傳祺也會(huì)有機(jī)會(huì)。”吳松對(duì)《汽車人》表示，中央坐紅旗，地方坐傳祺，公務(wù)車采購(gòu)環(huán)境比原來(lái)好很多，自中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，一些央企開(kāi)始旗幟鮮明地采購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌，這對(duì)自主高端車來(lái)說(shuō)是非常難得的。

東風(fēng)汽車副總經(jīng)理劉衛(wèi)東則表示，從產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，東風(fēng)A9與紅旗H7的最大差異是，東風(fēng)A9面對(duì)的客戶人群更為廣泛。“H7的定位是部級(jí)官員，更貼近官方用車；東風(fēng)A9的定位是‘雙18’的公務(wù)車市場(chǎng)，同時(shí)也將兼顧普通消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

在公務(wù)車市場(chǎng)，中國(guó)公車市場(chǎng)受奧迪、大眾品牌影響太深，二十幾年里穩(wěn)重偏保守的形象主宰著中國(guó)公車審美觀。缺少有同檔次合資品牌的洋氣，這或許也是能認(rèn)可公車審美的私人購(gòu)車顧慮，不過(guò)，若是價(jià)格給力，這也能為自主高端品牌拉到不少選票。

預(yù)計(jì)上市時(shí)，東風(fēng)A9將進(jìn)一步明確競(jìng)品目標(biāo)，立足B級(jí)車市場(chǎng)將成為其市場(chǎng)定位。某種意義上，這仍然是品牌力相對(duì)不足的自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)路徑。博瑞在激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)是，在原本屬于合資品牌的汽車主流消費(fèi)市場(chǎng)找準(zhǔn)自身定位，找到了屬于自己的消費(fèi)群體。值得一提的是，博瑞上量憑借的依然是性價(jià)比，但源于技術(shù)和制造工藝的脫胎換骨拉升了銷量。

于尚處于品牌向上摸索階段中國(guó)品牌而言，它們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)4-5年的高檔車研發(fā)過(guò)程中，有足夠的時(shí)間保證打磨細(xì)節(jié)，從市場(chǎng)和客戶需求出發(fā)，從研發(fā)到上市都能夠貼近消費(fèi)者需求。

“GA8尺寸比博瑞要大，兩款車不是同一級(jí)別，我們的直接對(duì)標(biāo)車型是奧迪A6。”在吳松看來(lái)，“傳祺GA8的機(jī)會(huì)就在于我們是正向開(kāi)發(fā)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，我們是用體系在保證這款車型，喚起這些精英人群對(duì)中國(guó)品牌的重新認(rèn)識(shí)。”

從技術(shù)來(lái)源看，一汽紅旗H7出自豐田皇冠平臺(tái)，同時(shí)融匯了豐田和奧迪的頂尖科技技術(shù)；上汽榮威950與別克君越同平臺(tái)，而北汽自主高端品牌的研發(fā)則來(lái)自于北京汽車與MBtech北京北汽德奔汽車技術(shù)中心有限公司。與很多自主高端品牌構(gòu)建上借力合作伙伴類似，東風(fēng)A9依托了PSA全新的EMP2號(hào)平臺(tái)打造，有著濃厚的法系血統(tǒng)，但東風(fēng)擁有完全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！皞黛鱃A8的機(jī)會(huì)就在于我們是正向開(kāi)發(fā)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，用體系在保證這款車型?！睆V汽集團(tuán)董事、廣汽乘用車總經(jīng)理吳松表示。

當(dāng)然，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)品牌車企推出高端品牌難度可想而知。首先，中國(guó)品牌高端化會(huì)受到自身研發(fā)的不足影響。此外，前期在產(chǎn)能和渠道上的分配，后期在品牌上的推廣，推出產(chǎn)品之后市場(chǎng)的認(rèn)可度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓也會(huì)給自主品牌帶來(lái)壓力。當(dāng)然，最重要的仍是品牌短板。

究其原因，一方面是，合資品牌在中高級(jí)轎車市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并加大了競(jìng)爭(zhēng)力度，進(jìn)一步壓縮了自主品牌的生存空間；另一方面是，隨著消費(fèi)能力的升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的崛起，自主品牌的向上突破更難。

這意味著，中國(guó)品牌要獲取消費(fèi)者信任，就要付出更多。一方面通過(guò)品牌提升，培育消費(fèi)者，同時(shí)在工藝、質(zhì)量上做足功夫，獲取消費(fèi)者信任，在這一點(diǎn)上，自主品牌仍有進(jìn)步空間。如同博瑞打開(kāi)自主B級(jí)車的新局面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，中國(guó)品牌在C級(jí)車占得一席之地也同樣只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)然，究竟會(huì)有多長(zhǎng)時(shí)間，這取決于它們的努力程度。