基于包郵效應(yīng)的西部地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推研究*

黃湛冰，馬 曉

( 陜西師范大學(xué) 國際商學(xué)院， 陜西 西安 710119)

基于包郵效應(yīng)的西部地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推研究*

黃湛冰，馬 曉

( 陜西師范大學(xué) 國際商學(xué)院， 陜西 西安 710119)

與東、中部相比，目前我國西部地區(qū)網(wǎng)購貿(mào)易逆差非常明顯，西部地區(qū)地方政府如何干預(yù)才能改善這種不平衡？本文從導(dǎo)致網(wǎng)購失敗的郵費(fèi)這一關(guān)鍵因素入手，采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析包郵效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)區(qū)域性無條件包郵對相應(yīng)地區(qū)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。國內(nèi)的網(wǎng)購實(shí)際數(shù)據(jù)支持該觀點(diǎn)。據(jù)此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，提出西部地區(qū)地方政府可通過精確的包郵補(bǔ)貼助推本地電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

西部地區(qū)；電商經(jīng)濟(jì)；逆差；包郵效應(yīng)；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；助推

引言

我國網(wǎng)購發(fā)展非常迅速，2015年實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增長31.6%，高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速20.9個百分點(diǎn)(中商情報(bào)網(wǎng)，2016)。但在這種迅猛發(fā)展下，地區(qū)間網(wǎng)購貿(mào)易卻十分不平衡，廣東、浙江、上海、北京和福建等東部省市是主要的順差省份，賣出去的東西比買進(jìn)的東西多，而貴州省、甘肅省、青海等大量西部欠發(fā)達(dá)省份逆差十分嚴(yán)重，進(jìn)出比例甚至達(dá)到20：1(謝周佩，2014)。在電商經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新機(jī)遇面前*電商經(jīng)濟(jì)指廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的經(jīng)濟(jì)。參見Bloomsbury Business Library-Business & Management Dictionary, London, 2007, p2657.，如果完全放任市場發(fā)展，已逆差的西部省份將繼續(xù)處于不利局面，難以縮小與東部發(fā)展的不平衡狀態(tài)。反之，如果逆差地區(qū)地方政府能通過精確的干預(yù)政策使本地區(qū)電商所提供的商品普遍比其他地區(qū)同類商品更受網(wǎng)上顧客偏愛，迅速擴(kuò)大的網(wǎng)購市場就會成為逆差地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)趕超發(fā)展的新機(jī)遇。

什么樣的干預(yù)政策可以使一個地區(qū)所推出的網(wǎng)上產(chǎn)品普遍地比其他地區(qū)的產(chǎn)品更具有吸引力？分析一個典型的微觀網(wǎng)購消費(fèi)決策過程能為我們提供新見解。網(wǎng)購時(shí)，消費(fèi)者主要考慮兩項(xiàng)成本，首先是商品的價(jià)格，如果消費(fèi)者有意購買該商品，他會先在自己心里接受該價(jià)格，然后把這個商品放入購物車，這個過程與實(shí)體超市購物體驗(yàn)類似；但在第一個決策完成后，與實(shí)體店購買不同，他還需要在結(jié)賬時(shí)作出第二項(xiàng)成本決策：需要支付郵費(fèi)！如果消費(fèi)者認(rèn)為郵費(fèi)過高(包括退換貨成本)，就會放棄購買該商品?，F(xiàn)有研究表明郵費(fèi)是導(dǎo)致網(wǎng)購消費(fèi)者將物品遺留在購物車?yán)锏淖钪匾囊蛩?Gümüs et al.2013)，但是，如果網(wǎng)絡(luò)零售商為消費(fèi)者提供包郵服務(wù)，消費(fèi)者通常不會再改變其原來的購買決定。這一過程表明，網(wǎng)購對郵費(fèi)非常敏感，在其他條件相同的情況下，若商家提供包郵服務(wù)(指消費(fèi)者不承擔(dān)任何運(yùn)送費(fèi)用)便會顯著提高銷售成功的相對幾率。不巧的是，西部地區(qū)基本上都在胡煥庸線(即黑河—騰沖線)以西，地廣人稀的西部，遠(yuǎn)離人口密度大并且先富起來的東部市場，這種地理位置上的特點(diǎn)，使西部地區(qū)電商向網(wǎng)絡(luò)市場所提供的商品中實(shí)際郵費(fèi)負(fù)擔(dān)居高不下，深刻地影響著對郵費(fèi)十分敏感的西部地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

網(wǎng)購對郵費(fèi)非常敏感而我國西部地區(qū)在郵費(fèi)上卻存在先天劣勢，這一看似難以解決的問題背后包含著內(nèi)在的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律和基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的解決途徑，以郵費(fèi)問題作為切入點(diǎn)，本文探討欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方政府在包郵上的助推干預(yù)。助推(nudge)指政府在保證個體決策者自由選擇權(quán)的同時(shí)，利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果促使個體決策朝向個體及社會福利提升方向發(fā)展的干預(yù)方式*行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉心理學(xué)、腦科學(xué)和實(shí)驗(yàn)科學(xué)形成的有限理性假設(shè)下的新經(jīng)濟(jì)學(xué)派別(Wilkinson & Klaes，2012)。，其特點(diǎn)是簡單、有效*例如，在器官捐贈同意率上，采取了助推設(shè)計(jì)的奧地利比例高達(dá)99%，而無此設(shè)計(jì)的德國只有12%。男士在洗手間小便常會灑到外邊，荷蘭阿姆斯特丹的史基普國際機(jī)場(Schiphol Airport)僅在每個瓷小便器排水口的左邊蝕刻上一只蒼蠅，灑出量便下降80%(Thaler, 2008)。，助推的理論依據(jù)是雙認(rèn)知系統(tǒng)理論(Kahneman, 2011)，該理論認(rèn)為人的大腦認(rèn)知包括基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)1和基于理性的分析系統(tǒng)2構(gòu)成，前者速度快，不占用或占用很少的智力資源，反應(yīng)自動化；后者速度慢，占用較多的智力資源，基于規(guī)則進(jìn)行。而人在絕大多數(shù)情況下，只使用系統(tǒng)1，只有當(dāng)系統(tǒng)1無法解決問題時(shí)才啟動系統(tǒng)2，而且即便系統(tǒng)2啟動系統(tǒng)1也在繼續(xù)發(fā)揮作用。在這種理論下，作用于系統(tǒng)1的行為助推干預(yù)比作用于系統(tǒng)2更加直接、低成本和有效。2008年金融危機(jī)后，美國、英國政府開始積極采取助推方式進(jìn)行干預(yù)并取得成功，如今助推已從美英擴(kuò)展到多個國家以及國際組織，形成助推運(yùn)動(nudge movement, Hacker 2015)。然而，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)成果的助推干預(yù)近年才在國內(nèi)學(xué)術(shù)刊物上零星出現(xiàn)(如張薇薇, 2013；江慶勇，2014；孫天琦, 2014；鄒新月、陳玉琳，2015)，主要是助推理論介紹和我國金融領(lǐng)域監(jiān)管實(shí)踐中對助推干預(yù)的思想借鑒，在我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域還很少被研究和關(guān)注。在這種背景下，本文將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)助推干預(yù)引入我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐，不僅在學(xué)術(shù)上逐漸將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論引入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)的問題研究之中，而且通過探討我國欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)地方政府如何利用包郵行為規(guī)律精確助推本地電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的干預(yù)思路。

一、郵費(fèi)影響網(wǎng)購決策的相關(guān)文獻(xiàn)

(一)支付郵費(fèi)的消極影響

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇在哪家電商購買商品，受商品的基本價(jià)格和郵費(fèi)兩個因素的影響(Smith & Erik, 2001)，而且人們對這兩種因素的敏感度明顯不同，消費(fèi)者對運(yùn)費(fèi)比價(jià)格更為敏感(Lewis et al.2006)。大量的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)果也支持這一觀點(diǎn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)購者結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)還要付郵費(fèi)時(shí)，60%的人會放棄購物車中商品(Jupiter Communications，2001)，支付郵費(fèi)成為消費(fèi)者放棄購物車中商品的直接原因 (Kysang & Taesu, 2014)，并且這種現(xiàn)象還在逐年增加(Gümüs et al.2013)。而究其心理因素，研究發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者在心理上甚至認(rèn)為附加郵費(fèi)是零售商用來賺取額外利潤的卑鄙手段和不公平策略，因此每當(dāng)涉及郵費(fèi)問題時(shí)，持這種認(rèn)識的消費(fèi)者總會非常謹(jǐn)慎和在意(Schindler et al.2005)。許多零售電商也意識到，消費(fèi)者能夠精明地發(fā)現(xiàn)在一定的質(zhì)量水平下商家所要郵費(fèi)是否高于預(yù)期，然后決定是否放棄購買該公司的商品，因此商品的運(yùn)輸成為電子零售商們競爭的關(guān)鍵因素之一，一些電商為吸引消費(fèi)者甚至有意提供低于成本的郵費(fèi)(Campanelli，2002；Dinlersoz & Li，2006)。

(二)包郵對需求的影響

電商僅降低郵費(fèi)還不夠，因?yàn)榈袜]費(fèi)還是要支付郵費(fèi)，而免費(fèi)包郵的效果則不同。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)果表明對郵費(fèi)的零定價(jià)不僅會減少整體的成本，而且還會增加整體的利潤，原因在于同樣的降價(jià)幅度，郵費(fèi)價(jià)格從非零值到零值的下降會比零之上同等幅度的降價(jià)范圍帶來更多的需求增加，這種現(xiàn)象叫作零定價(jià)效應(yīng)，即提供某項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)會比以低價(jià)格提供服務(wù)刺激更多的需求(Shampanie et al.2007)。相對來說，免郵費(fèi)、低價(jià)格、免費(fèi)退貨都會影響消費(fèi)者購買，但三種選項(xiàng)被消費(fèi)者認(rèn)為有吸引力的程度明顯不同，波士頓咨詢公司2012年的調(diào)查表明，其占比分別是74%、50%、35%(Boston Consulting Group，2012)。根據(jù)Walker Sands Communications公司2014年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)如果免郵費(fèi)，80%的人將更愿意通過網(wǎng)購買東西。因此免郵費(fèi)成為網(wǎng)上零售商吸引和保留消費(fèi)者的一項(xiàng)關(guān)鍵營銷策略(Rotem-Mindali and Salomon, 2007)，成為促進(jìn)網(wǎng)上零售商銷售的有效途徑(Huang & Cheng，2015)?？紤]到包郵效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)零售商必須認(rèn)真權(quán)衡與運(yùn)輸貨物有關(guān)的支出對總成本的影響與不包郵對需求的影響兩者間的關(guān)系(Gümüs et al.2013)。

(三)零售電商提供包郵服務(wù)的前提條件

為避免消費(fèi)者放棄購物車?yán)锏纳唐?，很多電商制定出與包郵有關(guān)的營銷政策，這些營銷政策可分為兩種：無條件包郵(UFS)和有條件包郵(CFS)。有條件包郵只針對達(dá)到一定購買數(shù)額的消費(fèi)者提供包郵服務(wù)(Koukova et al.，2012)，無條件包郵則是不論購買多少都包郵(Becerril-Arreola et al.，2013)。研究表明有條件包郵政策是增加網(wǎng)上銷售額的有效營銷方式(Lewis，2006)，沿此思路關(guān)于包郵選擇的文獻(xiàn)主要是研究電商如何決定有條件包郵的邊界值。部分文獻(xiàn)直接研究商品價(jià)格和包郵邊界值之間的條件關(guān)系，如Yang等人(2005)研究了商品價(jià)格和包郵邊界水平怎樣影響網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為；Leng等人(2010)研究了電商的聯(lián)合定價(jià)和有條件包郵決策對于消費(fèi)者購買行為的影響，并計(jì)算了零售商的最優(yōu)定價(jià)和有條件包郵邊界值。另一些研究則通過分析消費(fèi)者、電子零售商和供貨商中兩者或三者之間的關(guān)系來研究包郵邊界值，如Leng和Parlar (2005)建立了一個電子零售商和消費(fèi)者之間的斯塔克爾伯格博弈模型，網(wǎng)上零售商作為領(lǐng)導(dǎo)者決定包郵邊界值的大小，消費(fèi)者作為追隨者決定訂貨量；Boone 和 Ganeshan (2011)研究了如何在向消費(fèi)者提供某一產(chǎn)品最佳包郵邊界值的同時(shí)，兼顧該產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品補(bǔ)給能力；Hua et al.(2012)研究了在零售商基于價(jià)值的包郵營銷策略下，對處于下游的消費(fèi)者來說最佳的批量和最佳價(jià)格；Becerril-Arreola等人(2013)同時(shí)考慮了電子零售商的最優(yōu)定價(jià)、有條件包郵的邊界值和存貨決策三個因素。

雖然現(xiàn)有研究均表明郵費(fèi)對網(wǎng)上銷售額具有重要的影響，選擇包郵可明顯地提高商品的銷售量，但是我們?nèi)钥汕逦貜纳鲜鑫墨I(xiàn)的研究關(guān)注點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)大都在有條件包郵領(lǐng)域集中于電子零售商、消費(fèi)者、供貨商和有條件包郵政策之間的關(guān)系，不僅很少關(guān)注無條件包郵，而且從市場機(jī)制特點(diǎn)上看，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要來自于市場經(jīng)濟(jì)體系成熟的西方發(fā)達(dá)國家，關(guān)注于網(wǎng)購鏈條中的企業(yè)主體，很少考慮政府的直接干預(yù)作用，更沒有探討過地方政府通過干預(yù)郵費(fèi)是否可以促進(jìn)本地電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。不同于這些研究，本文關(guān)注于地方政府干預(yù)下的無條件包郵帶來的欠發(fā)達(dá)地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)促進(jìn)乃至地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)促進(jìn)的區(qū)域效應(yīng)，關(guān)注點(diǎn)從微觀企業(yè)擴(kuò)大到一個較宏觀的地區(qū)。關(guān)注點(diǎn)的擴(kuò)大和將地方政府作用的納入，使我們可以利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的助推干預(yù)對地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行積極干預(yù)，為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展引入一種新的低成本干預(yù)方式。

二、包郵效應(yīng)影響消費(fèi)者決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

(一)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的決策效用論，個人的決策效用由收益和成本共同決定*標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所使用的效用概念并不相同，前者使用決策效用概念(Decision utility)，后者使用體驗(yàn)效用概念(Experience utility)，其含義比前者廣泛，參見Loewenstein & Ubel(2008)?！，F(xiàn)在用下標(biāo)1表示包郵、2表示不包郵兩種狀態(tài)，在狀態(tài)1、2時(shí)的效用如(1)、(2)式所示：

u1(x)=θx-p

(1)

u2(x)=θx-p-c

(2)

其中，θ代表個人偏好，電商提供的商品標(biāo)價(jià)為p，x是消費(fèi)者的消費(fèi)組合，c是郵費(fèi)。當(dāng)零售商包郵時(shí)，即c=0，等式(1)就表示包郵狀態(tài)下消費(fèi)者的決策效用；當(dāng)零售商不提供包郵時(shí)，即c>0,效用函數(shù)則如等式(2)所示。在其他條件相同的情況下，易知u1(x)大于u2(x)，以不等式(3)所示。

u1(x)>u2(x)

(3)

(3)式表明在包郵的情況下，消費(fèi)者會獲得更大的效用。因此在其他條件相同的情況下，一個理性的購買者會選擇提供包郵服務(wù)的零售商家。

(二)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者從購買中獲得的價(jià)值是其所獲得的好處(benefits)減去成本，損失規(guī)避現(xiàn)象使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為成本不能必然被當(dāng)成損失，Thaler(1985)將消費(fèi)者從購買行為中獲得的效用區(qū)分為兩部分，即獲得效用和交易效用。獲得效用與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余的意思相同，與商品價(jià)格有關(guān)。該效用等于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值減去支付價(jià)格的差額。按Thaler的理論，等式(3)中的u1(x)和u2(x)都屬于獲得效用，也就是決策效用。交易效用是指個人認(rèn)為的一項(xiàng)交易的附加值，它是基于實(shí)際支付價(jià)格與參考價(jià)格之間的比較(Wilkinson，2012)。如果某人的支付價(jià)格等于參考價(jià)格，那么交易效用就等于零。如果支付價(jià)格低于參考價(jià)格，交易效用就是正的。也就是說，交易效用是個人從一個交易中所獲得的額外的個人效用。

在等式(1)和等式(2)中加入交易效用，可得到等式(4)和等式(5)*行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是否定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上加入行為修正(Wilkinson，2012)。。v1(x)是網(wǎng)上零售商選擇包郵時(shí)的交易效用，v2(x)是網(wǎng)上零售商不包郵時(shí)的交易效用，U1(x)和U2(x)和是同時(shí)考慮決策效用和交易效用的總效用，即行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所使用的完整效用。

U1(x)= u1(x)+ v1(x)

(4)

U2(x)= u2(x)+v2(x)

(5)

在同一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)市場中有很多網(wǎng)上零售商提供相同的產(chǎn)品。這一競爭使市場上的消費(fèi)者會對參照點(diǎn)依賴的交易效用很敏感。如果人們將零(包郵)和c(運(yùn)費(fèi))的均值作為自己的參照點(diǎn)，如等式(6)所示，他們會據(jù)此得出交易效用的大小。

R=(c+0)/2

(6)

當(dāng)運(yùn)費(fèi)是c時(shí)，如果參照點(diǎn)按照(6)式設(shè)定為R=c/2，在包郵時(shí)，因?yàn)閰⒄拯c(diǎn)是R=c/2>0，但消費(fèi)者實(shí)際運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)為零，由于消費(fèi)者內(nèi)心參照點(diǎn)的設(shè)定高于消費(fèi)者實(shí)際負(fù)擔(dān)的成本，所以v1(x)>0，因此網(wǎng)購消費(fèi)者將會獲得一個正的交易效用；而在不包郵時(shí)，參照點(diǎn)為R=c/2>0，實(shí)際運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)為c，由于內(nèi)心參照點(diǎn)的設(shè)定低而實(shí)際負(fù)擔(dān)的成本高，這就意味著消費(fèi)者會產(chǎn)生一個負(fù)的交易效用，所以v2(x)<0。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的損失厭惡理論，即便是涉及的成本大小絕對值都是c/2，上述兩種情況下的交易效用值是完全不同的，由于損失厭惡的作用倍數(shù)較高*已有的經(jīng)驗(yàn)研究表明，損失所帶來的負(fù)面感受強(qiáng)度通常會達(dá)到同等收益感受的1.43到4.8倍(Abdellaoui et al.2007)。，在兩種交易效用的感受上|v1(x)|遠(yuǎn)小于|v2(x)|，由此可得到不等式(7)

v1(x)<-v2(x)

(7)

結(jié)合(1)、(2)、(4)、(5)和(7)式，從總效用上來看，得到不等式(8)

U1(x) >U2(x)

(8)

因?yàn)榧尤肓私灰仔в煤蛽p失厭惡特征，不等式(8)比不等式(3)相比不相等程度更強(qiáng)(特別是針對低值商品)。該分析說明如果在同類商品上，消費(fèi)者同時(shí)面臨包郵和不包郵的商家，包郵給消費(fèi)者帶來的主觀好處要顯著高于不包郵。因此，不提供包郵服務(wù)的零售商會在市場競爭中處于劣勢，選擇包郵對于擴(kuò)大網(wǎng)上市場份額具有明顯的促進(jìn)作用。

三、地方政府通過包郵效應(yīng)干預(yù)電商經(jīng)濟(jì)

“包郵”顯著影響網(wǎng)上消費(fèi)者的購買決策，而要認(rèn)識地方政府可據(jù)此采取怎樣的措施進(jìn)行干預(yù)，還需分析地方政府與當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)間的內(nèi)在關(guān)系。圍繞包郵效應(yīng)，本文給出一個區(qū)域性的關(guān)系鏈，如圖1所示。

圖1 地方政府干預(yù)下的包郵效應(yīng)

圖1橫向部分展示了與包郵效應(yīng)相關(guān)的市場主體。首先是作為消費(fèi)者的網(wǎng)上顧客和作為供給者的網(wǎng)上零售商，一個地方網(wǎng)上零售商的數(shù)量和規(guī)模影響著當(dāng)?shù)氐碾娚探?jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而網(wǎng)上零售商與顧客間的商品配送通過快遞公司聯(lián)系在一起，通過A、B、C節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，地方性的電商經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)上顧客連接形成一個作用鏈條。

市場競爭中包郵服務(wù)在這個鏈條上顯著地影響著網(wǎng)上顧客的選擇。圖1作用鏈條的右端是地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，即特定地區(qū)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及在電商經(jīng)濟(jì)乘數(shù)作用下對當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的促進(jìn)和帶動。地區(qū)性電商經(jīng)濟(jì)的繁榮在相當(dāng)程度上取決于位于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上電子零售商能夠向多大范圍的網(wǎng)上消費(fèi)者提供包郵服務(wù)。包郵服務(wù)通常由電子零售商通過快遞公司向顧客提供，在只包含消費(fèi)者自由選擇和市場供給方競爭的自由競爭市場狀態(tài)下，兩種情況下電商可提供包郵服務(wù)：一個是電商自己將包郵作為積極的促銷策略，另一個是快遞公司愿為零售商提供固定郵費(fèi)的支付選擇。而快遞公司之所以愿意向零售商提供固定郵費(fèi)是因?yàn)橥ㄟ^這種定價(jià)和支付方式可使快遞公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低并從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲得更高利潤。

在圖1的縱向上，在A、B、C鏈條之上的地方政府，它是可對市場進(jìn)行干預(yù)的力量。從圖中可看到地方政府能夠?qū)ψ约狠爡^(qū)的快遞公司、網(wǎng)上零售商、電商經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行政策干預(yù)(即圖1中的虛線矩形所包括部分)。為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，地方政府可以直接影響快遞公司在當(dāng)?shù)氐睦麧櫍缭撴湕l上邊的黑色箭頭所示，使快遞公司愿意為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上零售商提供包郵服務(wù)。

基于上述各相關(guān)主體間的關(guān)系，本文提出地方政府的干預(yù)思路：在電商經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)(如西部)，當(dāng)?shù)卣ㄟ^補(bǔ)貼快遞公司，使本地的電商能夠普遍向本地之外的網(wǎng)上顧客提供包郵服務(wù)，利用人們偏愛包郵的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，助推本地電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使本地電商在競爭中越來越具有比較優(yōu)勢，減少本地電商經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易逆差，帶動本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而發(fā)揮包郵效用對本地區(qū)電子商務(wù)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推作用，最終提高當(dāng)?shù)孛癖姼＠Ｔ撍悸肥窃诎]行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，增加了地方政府對包郵策略的干預(yù)，在轄區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生包郵干預(yù)效應(yīng)。為更清楚地認(rèn)識其中的自發(fā)包郵和包郵助推干預(yù)機(jī)理，以下分析A、C環(huán)節(jié)及地方政府的干預(yù)(B環(huán)節(jié)邏輯比較清楚不討論)。

(一)固定郵費(fèi)下的網(wǎng)絡(luò)零售商行為

1.基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際收益分析

固定費(fèi)用是一種一口價(jià)的定價(jià)方法，這種定價(jià)方法在許多服務(wù)行業(yè)中很常見，如報(bào)紙、雜志、有線電視、游樂園、健身館、高爾夫球場、地鐵、高速公路等?？爝f公司也可以向其顧客提供固定年費(fèi)的選擇，那么，快遞公司的固定費(fèi)用要價(jià)又會如何對零售商的消費(fèi)量產(chǎn)生影響呢？*快遞公司提供的固定費(fèi)用定價(jià)有兩種形式：一種是單筆訂單的費(fèi)用按照固定價(jià)格計(jì)算，而不需要考慮重量和路程；另一種是在固定時(shí)期內(nèi)的郵送費(fèi)用以一個固定數(shù)進(jìn)行承包。本文主要分析后一種形式。以下比較固定運(yùn)費(fèi)和計(jì)件費(fèi)用對電子零售商的經(jīng)營影響。

假定除了運(yùn)費(fèi)成本外，其他方面均相同。對于獲得固定運(yùn)費(fèi)的電子零售商來說，它將會得到利潤π1，如等式(9)所示，而按件計(jì)費(fèi)的零售商將獲得利潤π2，如等式(10)所示。其中，cf是指固定運(yùn)費(fèi)額，cv是指每件商品的運(yùn)費(fèi)，且cv>0,p是商品價(jià)格，q是商品銷量(假定q大于能使利潤為正的銷量)。

π1=pq-cf

(9)

π2=pq-cvq

(10)

可以分別算出兩種狀態(tài)下的邊際收益,對等式(9)和(10)分別求一階導(dǎo)數(shù)，可得等式(11)和(12)：

MR1=p

(11)

MR2=p-cv

(12)

容易比較出，MR1>MR2，即固定費(fèi)用下的邊際收益大于按件計(jì)算的邊際收益。同理，也可以對兩種情形下的邊際成本進(jìn)行分析，cf作為固定運(yùn)費(fèi)額，其邊際成本為零，cvq作為計(jì)件運(yùn)費(fèi)額，其邊際成本為cv>0，即固定費(fèi)用定價(jià)方式使快遞公司的消費(fèi)者(即網(wǎng)上電子零售商)郵寄商品的邊際郵寄成本為零，而計(jì)件費(fèi)用的邊際成本大于零。前者邊際利潤高于后者且大于0，電商會增加業(yè)務(wù)量。表明在固定運(yùn)費(fèi)下的網(wǎng)上電子零售商具有更強(qiáng)的動機(jī)擴(kuò)大其銷售規(guī)模，從而有利于提高網(wǎng)上電子零售商的經(jīng)營規(guī)模。

2.基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析

再次使用交易效用理論從電子零售商的角度來分析固定運(yùn)費(fèi)所包含的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

網(wǎng)上零售商支付了固定時(shí)期(比如一年)的固定運(yùn)費(fèi)cf后，將面臨兩種類型的數(shù)量選擇:q1和q2，q2>q1，在q1狀態(tài)下，零售商的平均成本為AC1，如等式(13)所示。在q2狀態(tài)下，零售商的平均成本為AC2，如等式(14)所示。由于q1

AC1=cf/q1

(13)

AC2=cf/q2

(14)

q1

(15)

AC1>AC2

(16)

比較q1狀態(tài)下的交易效用v(q1)和q2狀態(tài)下的交易效用v(q2)。在q1、q2狀態(tài)下，如果選擇q2，由于只有AC1和AC2兩種平均成本，AC1成為參照點(diǎn)，由于AC2比AC1低，AC2-AC1<0，可以得到v(q2)>0，此時(shí)電子零售商會認(rèn)為這種選擇是一種劃算的交易；如果選擇q1，此時(shí)零售商的參照點(diǎn)為AC2，其成本變化AC1-AC2>0，因此v(q1)<0，不僅不存在“好的交易”的感覺，還會因交易效用為負(fù)，產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的損失規(guī)避。結(jié)果如不等式(17)所示，表明固定費(fèi)用下選擇更大的消費(fèi)量會使電商獲得更高的交易效用。

v(q2)>v(q1)

(17)

結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)下的決策效用特點(diǎn)和(17)式的交易效用特點(diǎn)可以知道，在較高的數(shù)量上，電子零售商能夠得到更高的總效用。反過來說，當(dāng)零售商面臨固定的郵費(fèi)價(jià)格時(shí)，增加決策效用和交易效用的動機(jī)會促使其增加自己的業(yè)務(wù)數(shù)量*消費(fèi)者因固定費(fèi)用計(jì)價(jià)而提高消費(fèi)水平的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中比較常見，例如，在吃自助餐前，消費(fèi)者要支付一定的固定費(fèi)用，在享用自助餐時(shí)，許多人會比平時(shí)多享用一些。。

(二)快遞公司

快遞公司是否愿意向網(wǎng)上電子零售商提供固定郵費(fèi)服務(wù)，分別以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的支付消費(fèi)隔離、過度自信等行為因素來分析。

1.價(jià)格歧視

在我國，快遞行業(yè)屬于壟斷競爭性市場。其壟斷性表現(xiàn)為在某一地區(qū)具有一定的市場控制力，而競爭性主要表現(xiàn)為在同一地區(qū)存在多家快遞公司。在壟斷競爭市場下，價(jià)格歧視為快遞公司提高利潤此提供了一種途徑。對于快遞公司而言，按照帕累托的80/20原理，很希望能吸引到大的零售商客戶。但快遞公司面對著很多具有不同需求函數(shù)的零售商，由于信息不對稱，不能明確地分辨出誰是大客戶。在這種情況下，快遞公司提供一個對應(yīng)不同規(guī)模的價(jià)格菜單可解決此問題。在該菜單下，零售商可以根據(jù)自己所需運(yùn)輸數(shù)量的不同自我分類，這種價(jià)格歧視即二級價(jià)格歧視。在二級價(jià)格歧視中，價(jià)格隨著需求數(shù)量的變化而變化，數(shù)量大者可以降低單價(jià)水平。

圖2 二級價(jià)格歧視增加快遞公司利潤

本文用圖示可說明為什么快遞公司傾向于這種歧視定價(jià)。如圖2所示，某快遞公司面臨一條需求曲線d，開始時(shí)，所有客戶都面臨統(tǒng)一的價(jià)格P1，此時(shí)，快遞公司可以得到他的生產(chǎn)者剩余，即矩形p1oq1c。為獲取更多的利潤，快遞公司設(shè)定運(yùn)輸數(shù)量較小的q2和q3對應(yīng)的價(jià)格為p2和p3，只有當(dāng)數(shù)量大于q2時(shí)才能享受p1的低價(jià)格。可以看出，隨著郵費(fèi)的歧視化，快遞公司的利潤也分別增加了矩形p3p2DA和矩形p2p1FB，即增加了圖2中的帶陰影矩形。

考慮到來自同行的競爭壓力、便捷性，以及節(jié)約討價(jià)還價(jià)成本等因素，快遞公司至少可以提供兩種不同的定價(jià)方式：小規(guī)模的計(jì)件定價(jià)法、固定年費(fèi)法，固定年費(fèi)即在一年內(nèi)，對于達(dá)到一定規(guī)模的電子零售商，不論其需要運(yùn)送多少商品，總是收取固定數(shù)額的運(yùn)費(fèi)。這種事實(shí)上的二級價(jià)格歧視，增加了快遞公司的利潤和經(jīng)營安全性。

2.可被利用的個人行為動機(jī)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人的理性是有限理性，個體的日常決策是不完美的，常會犯錯，而敏銳的企業(yè)會充分利用消費(fèi)者的有限理性來賺取更多利潤。對于快遞公司而言，網(wǎng)絡(luò)電子零售商就是他們的消費(fèi)者。由于電子零售商大都是小私企、小公司，因此他們的郵費(fèi)決策行為類似于個人決策，充滿著有限理性的特點(diǎn)，該特點(diǎn)使快遞公司有了可利用的機(jī)會。

固定費(fèi)用偏愛。人們對消費(fèi)和支付緊密結(jié)合在一起的幸福感受要低于將消費(fèi)和支付分開的幸福感，固定費(fèi)用產(chǎn)生的幸福感正是屬于后者，它將支付過程和消費(fèi)過程隔離(decoupling)，但其在幸福感受上更具有效率(hedonic efficiency)，人們在這種定價(jià)方式下消費(fèi)時(shí)的感覺就如同免費(fèi)的一樣，因此出現(xiàn)了固定費(fèi)用偏愛(flat-rate bias)現(xiàn)象 (Prelec & Loewenstein, 1998)。在快遞業(yè)中，固定的全年費(fèi)用支付雖然會產(chǎn)生即時(shí)成本和遠(yuǎn)期利益，但它也會縮短消費(fèi)者的損失感時(shí)間，拉長消費(fèi)者的獲得感時(shí)間，支付了固定費(fèi)用后的人們?nèi)缤谶@一年中上了保險(xiǎn)，能夠更好地享受由此帶來的利益，因此人們樂意接受這種定價(jià)方式。

過度自信。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商開始在網(wǎng)上銷售取得小的成功時(shí)，這類成功會增加該電子零售商的信心，甚至使其出現(xiàn)過度自信(overconfidence)，過度自信是一種自我評價(jià)上的偏見，包括過高估計(jì)、過高定位和過度精準(zhǔn)三種(Wilkinson & Klaes，2012)，它使個體高估或夸大自己完成特定任務(wù)的能力。一個對未來具有美好預(yù)期的電子零售商會受到過度自信的影響，一個過度自信的零售商在過高估計(jì)、過高定位和過度精準(zhǔn)的作用下會認(rèn)為公司未來的銷售額會快速增加，從而認(rèn)定固定郵費(fèi)是一個好的交易，選擇固定郵費(fèi)可使其獲得較高的交易效用。

其他行為因素。當(dāng)選擇固定費(fèi)用定價(jià)法時(shí)，消費(fèi)者有限的自我控制能力(在這里指在固定費(fèi)用和計(jì)件計(jì)費(fèi)進(jìn)行比較時(shí)，幸福效率和決策效率之間會出現(xiàn)矛盾權(quán)衡，非理性的幸福效率會破壞理性的決策效率)以及普遍具有的拖延習(xí)慣(在這里指一旦選擇了固定費(fèi)用方式，輕易不會主動改變)都會使電子零售商在郵費(fèi)策略選擇上受到影響。

因采用固定年費(fèi)定價(jià)策略而引發(fā)的行為因素能對快遞公司的營銷產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，因此利潤最大化的快遞公司會利用這些行為因素拓展市場增加利潤。

(三)地方政府的助推干預(yù)

包郵效應(yīng)雖對網(wǎng)上銷售有重要影響，但如果在市場經(jīng)濟(jì)條件下自然地產(chǎn)生和發(fā)展，則需較長時(shí)間，甚至在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于偏遠(yuǎn)的地理位置所限而根本不會發(fā)生。事實(shí)上，我國包郵效應(yīng)現(xiàn)象反而是發(fā)生壯大于發(fā)達(dá)地區(qū)，呈現(xiàn)出顯明的馬太效應(yīng)，導(dǎo)致更大的發(fā)展不平衡。在這種考慮下，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方政府的干預(yù)變得很有必要。

1.干預(yù)的必要性

競爭性的區(qū)域間關(guān)系。隨著區(qū)域競爭日益激烈，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方政府有必要采取適宜的政策促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，以使本地在經(jīng)濟(jì)競爭中獲得優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展時(shí)期，若不能抓住機(jī)遇使本地電商經(jīng)濟(jì)在競爭中勝出，那么在其他發(fā)達(dá)地區(qū)的極化作用下，本地的資源要素將會不斷流出，日益淪為外圍區(qū)(汪宇明，2002)。而在發(fā)展中國家，外圍區(qū)要得到中心區(qū)的資源流入又十分困難，長此以往,當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和民眾的福利將下降；相反，如果能夠采取適宜的政策在競爭中不斷勝出，使當(dāng)?shù)刈兂芍苓叺貐^(qū)的中心區(qū)，則能夠吸引外部大量的人、財(cái)、物資源，使本地經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展。競爭使干預(yù)變得必要。

地方政府積極干預(yù)可使后發(fā)地區(qū)追趕甚至超越發(fā)達(dá)地區(qū)。按照發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)后發(fā)優(yōu)勢理論，后發(fā)優(yōu)勢是發(fā)展中國家在其后來的工業(yè)化過程中，由于在時(shí)間上的有利位置而帶來的更快速地傳播技術(shù)的優(yōu)勢。雖然該理論原本針對發(fā)展中國家，但是它對同一個國家的不同地區(qū)同樣具有理論指導(dǎo)意義(王必達(dá)，2004)，后發(fā)優(yōu)勢理論為我國西部地區(qū)的地方政府通過積極干預(yù)實(shí)現(xiàn)追趕甚至超越東部發(fā)達(dá)地區(qū)提供了理論依據(jù)。

基于上述認(rèn)識，地方政府有必要并有依據(jù)去干預(yù)地方經(jīng)濟(jì)，然而干預(yù)需要制定適宜的政策，下面從干預(yù)方式和途徑說明地方政府應(yīng)如何對本地電商經(jīng)濟(jì)進(jìn)行助推干預(yù)。

2.助推干預(yù)方式和途徑

助推干預(yù)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主張根據(jù)個體決策者的行為規(guī)律進(jìn)行助推干預(yù)，助推改變受干預(yù)者的決策，使這些受干預(yù)者的福利得到改善，但又不會使受干預(yù)者感到受到了強(qiáng)迫和命令。在促進(jìn)地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，遵循人們對包郵效應(yīng)的行為反應(yīng)規(guī)律，營造地區(qū)性包郵效應(yīng)環(huán)境的助推并不大張旗鼓但會很有效。其原因是，普通民眾(在這里主要指當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)中的各類市場主體)廣泛存在著信息不完全、認(rèn)知能力有限、毅力缺乏等主客觀條件的限制，在沒有干預(yù)的情況下，個體會作出較差的選擇，從而影響個體的福利，不利于地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展，此時(shí)的情況具有社會困境性質(zhì)，即尋求自我利益最大化的個體理性行動會損害集體利益的兩難沖突。因?yàn)樯鐣Ь秤袃蓚€特點(diǎn)：一是對每個個體的利益最大化而言，個體最好的選擇是在社會困境中搭便車(free-ride)；二是如果每個個體按照他們各自利益最大化的方式行事，整個群體將得到一個較差的結(jié)果(Kollock，1998)。因此有著信息優(yōu)勢、較高理性能力和責(zé)任的政府應(yīng)采取助推方式保障其民眾的客觀性福利(Thaler，2003；Loewenstein & Haisley，2007)。在這種認(rèn)識下，欠發(fā)達(dá)地區(qū)根據(jù)包郵行為規(guī)律進(jìn)行助推干預(yù)便很具有地區(qū)性公共價(jià)值。

干預(yù)途徑。通過改變地方政府轄區(qū)內(nèi)快遞公司的經(jīng)營行為，地方政府可以助推本地區(qū)電商向網(wǎng)上消費(fèi)者廣泛提供包郵服務(wù)，進(jìn)而影響該地區(qū)的電商經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)?？爝f公司的經(jīng)營行為如何被地方政府改變？地方政府可從建議和補(bǔ)貼兩個方面進(jìn)行干預(yù)，如圖3所示。

圖3 地方政府的干預(yù)途徑

(1)引導(dǎo)快遞公司向當(dāng)?shù)氐碾娮恿闶凵烫峁┕潭ǖ哪甓仁召M(fèi)選擇。這種干預(yù)可以通過向當(dāng)?shù)氐目爝f公司提供意見或建議來實(shí)現(xiàn)。由于不存在直接經(jīng)濟(jì)成本，地方政府只是建議快遞公司為地方電子零售商提供固定郵費(fèi)。這種建議能否起作用，依賴于雙方之間的互惠關(guān)系程度?；セ菔嵌喾N學(xué)科也包括行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，指交互方會對對方的友善行為回報(bào)以友善，而對對方的惡意行為回報(bào)以報(bào)復(fù)，它是不同主體間合作的社會準(zhǔn)則(Wilkinson & Klaes, 2012)?？爝f公司通常愿意與地方政府保持良好關(guān)系，愿意在一定程度上接受政府的相關(guān)建議，這其中有互惠因素在發(fā)生作用，因?yàn)榭爝f公司預(yù)期如果聽取了政府的建議，未來政府會投桃報(bào)李在其他方面幫助和照顧自己，當(dāng)然這一社會準(zhǔn)則的有效性還取決于地方政府的權(quán)威性和之前政企間的關(guān)系。但不論這種建議效果是否充分，互惠的普遍性及建議的低成本性，使這一途徑具有吸引力。

(2)通過補(bǔ)貼強(qiáng)化引導(dǎo)并降低固定郵費(fèi)收費(fèi)額。當(dāng)非經(jīng)濟(jì)手段的助推效果不充分時(shí)，地方政府可采取直接的經(jīng)濟(jì)助推手段，其中手段包括減稅和補(bǔ)貼。經(jīng)濟(jì)手段直接作用于本地快遞公司，可使快遞公司向本地電子零售商提供固定郵費(fèi)的建議得到強(qiáng)化，而更理想的狀態(tài)是，通過補(bǔ)貼降低固定郵費(fèi)的收費(fèi)額甚至使其達(dá)到免費(fèi)的程度，直接使本地電商獲益，特別是針對剛起步的小微網(wǎng)上電商，形成精準(zhǔn)補(bǔ)貼。這樣一來，本地電子零售商與其他地區(qū)的競爭對手相比具有鮮明的提供包郵服務(wù)優(yōu)勢，從而吸引更多的網(wǎng)上消費(fèi)者，使本地電商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力不斷增強(qiáng)，進(jìn)而拉動本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又反過來增加地方政府的稅收，使地方政府的前期付出獲得回報(bào)，逐步形成一個政府助推、電商經(jīng)濟(jì)繁榮、實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)，如圖3中的帶箭頭線所示。在該循環(huán)中，地方政府可以將助推精準(zhǔn)到本地每一筆網(wǎng)上交易。

四、經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

(一)待檢假設(shè)

前面的分析表明，地方政府通過助推干預(yù)促使快遞公司向本地電子零售商提供低價(jià)格的固定郵費(fèi)，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。這一觀點(diǎn)的關(guān)鍵性依據(jù)在于，快遞公司的固定郵費(fèi)定價(jià)策略能使電子零售商愿意提供包郵服務(wù)，而包郵效應(yīng)可以顯著地增加網(wǎng)上消費(fèi)。為了檢驗(yàn)這一關(guān)鍵性依據(jù)是否有支持證據(jù)，本文提出兩個待檢假設(shè)。

假設(shè)一：快遞公司提供固定郵費(fèi)選擇能促使電子零售商提供更多的包郵服務(wù)。

假設(shè)二：提供包郵服務(wù)多的地區(qū)能夠吸引更多的網(wǎng)上消費(fèi)者。

(二)數(shù)據(jù)來源及檢驗(yàn)結(jié)果

分別選擇淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(www.cnnic.net.cn)作為數(shù)據(jù)來源檢驗(yàn)兩個假設(shè)。從這兩個網(wǎng)站上獲取的數(shù)據(jù)能夠在一定程度上代表國內(nèi)市場，而且其部分網(wǎng)上數(shù)據(jù)對公眾公開。

1.淘寶網(wǎng)。數(shù)據(jù)獲取是在間隔一個月的兩個時(shí)間點(diǎn)分別打開淘寶網(wǎng)，記錄下兩個時(shí)點(diǎn)上獲取的值，然后進(jìn)行一階差分。之所以選擇兩個時(shí)間點(diǎn)并進(jìn)行差分，最主要的考慮是通過獲得兩個時(shí)間點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，以此期間數(shù)據(jù)的變化判斷特定地區(qū)在此時(shí)間段上所提供商品數(shù)量的變化量。這種處理方法的主要好處是通過對兩期縱列數(shù)據(jù)進(jìn)行一階差分可以消除數(shù)據(jù)中的固定效應(yīng)，從而可以使我們只關(guān)注于兩時(shí)期之間所關(guān)注變量的變化情況。本文具體選擇的兩個時(shí)間點(diǎn)分別是2014年1月3日和2014年2月3日。

獲得差分?jǐn)?shù)據(jù)。具體做法如下：在特定時(shí)間點(diǎn)上打開淘寶網(wǎng)站后，首先點(diǎn)擊該網(wǎng)站首頁上的“搜索”菜單選項(xiàng)，在彈出的對話框中選擇“產(chǎn)品類別”選項(xiàng)，然后在產(chǎn)品類別選項(xiàng)選好的對話框中輸入“包郵”這一關(guān)鍵詞后回車，這樣就可以得到此網(wǎng)站上符合包郵條件的商品總數(shù)量，比如我們在2014年1月3日的網(wǎng)頁搜索中得到了符合包郵這一條件的商品個數(shù)，接下來再對這些包郵產(chǎn)品按地域劃分并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以分別獲取北京—天津、浙江—江蘇—上海和珠江三角洲地區(qū)的包郵產(chǎn)品第一次截取數(shù)據(jù)。一個月后，我們再次做這樣的數(shù)據(jù)截取工作，得到第二次截取數(shù)據(jù)。將兩次數(shù)據(jù)對應(yīng)取差分，消除固定效應(yīng)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)整理后，得到了表1中的原始數(shù)據(jù)。

2.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)研究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并提供咨詢服務(wù)。通過中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，本文從2009—2012年報(bào)告中得到表2中的網(wǎng)購市場滲透率狀況。網(wǎng)購市場滲透率指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例，本文用不同地區(qū)的該指標(biāo)衡量包郵效應(yīng)的影響差異。

(三)數(shù)據(jù)分析

按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，我國劃分為東中西部三個經(jīng)濟(jì)區(qū)域，這種劃分與收入水平總體上由東向西逐步減少一致(劉士林、劉新靜, 2013)，而在同屬于東部的三大城市群，在綜合指數(shù)排名上，珠三角城市群位于第一，長三角城市群居次，京津冀處于第三(田衛(wèi)民，2012)，由于北京—天津、浙江—江蘇—上海和珠江三角洲地區(qū)這三個區(qū)域均位于中國的東部，分別代表了三個大型城市群，因此他們的人均收入水平比較接近。但是這三個地區(qū)快遞公司的定價(jià)機(jī)制有差異。江蘇、浙江和上海的快遞公司已經(jīng)在數(shù)年前出現(xiàn)大規(guī)模的固定費(fèi)用服務(wù)，原因是“作為全國電子商務(wù)業(yè)的核心區(qū)域，長三角地區(qū)物流行業(yè)競爭非常激烈，這對各大物流公司的營業(yè)模式提出了很大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這種競爭，多數(shù)物流公司都會對成本較低的江浙滬地區(qū)采用包月、包季、包年等低價(jià)策略吸引淘寶賣家。”(李焱鑫、張璐瑤，2013)。這一特點(diǎn)使得該地區(qū)形成包郵圈，處于圈內(nèi)的電子零售商能夠向區(qū)內(nèi)消費(fèi)者提供包郵，即稱為“江浙滬包郵”，而其他兩個地區(qū)則沒有出現(xiàn)大規(guī)模的包郵圈現(xiàn)象。包郵圈內(nèi)自然出現(xiàn)電商經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)的格局，使這一郵費(fèi)定價(jià)方式的不同為本文提供了一種檢測包郵效果的實(shí)地實(shí)驗(yàn)*實(shí)地實(shí)驗(yàn)處在完全受控和完全不受控之間，其特點(diǎn)是環(huán)境變成被試在現(xiàn)實(shí)中承擔(dān)這些任務(wù)的場所，被試不知道自己在實(shí)驗(yàn)中，其在一定程度上兼具實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和自然實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)(參見Levitt & List，2009)。，實(shí)驗(yàn)的處理因素是是否普遍提供固定郵費(fèi)付費(fèi)選擇。

1.檢驗(yàn)假設(shè)一

通過對表1各地區(qū)提供包郵產(chǎn)品的數(shù)據(jù)通過Excel進(jìn)行單因子(有無普遍的固定付費(fèi)選擇)方差分析(ANOVA)，比較在不同的郵費(fèi)定價(jià)方式下網(wǎng)上零售商的行為差異。

表1 包郵產(chǎn)品數(shù)量的方差分析

資料來源：www.taobao.com.***1% 顯著性水平。

表1結(jié)果表明，有普遍的固定付費(fèi)選擇的江浙滬地區(qū)所供給的包郵產(chǎn)品數(shù)量顯著高于其他兩個同類地區(qū)(事實(shí)上，具有包郵圈的江浙滬地區(qū)所提供的包郵產(chǎn)品占到全國的35%以上，它甚至高于京津和珠三角兩地之和)，并且在1%的顯著性水平上顯著，因此單因子方差分析結(jié)果支持本文的假設(shè)一。也就是說，盡管三個地區(qū)的收入水平、區(qū)位等方面比較相似，但三個地區(qū)提供的包郵商品數(shù)量存在明顯不同，顯示出某一地區(qū)快遞公司大量采取固定郵費(fèi)會使該地區(qū)的電子零售商提供更多的包郵產(chǎn)品服務(wù)，支持假設(shè)1。

2.檢驗(yàn)假設(shè)二

通過Excel對表2的數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素方差分析(地區(qū)有、無普遍的固定付費(fèi)選擇)，可以對比是否普遍的固定付費(fèi)選擇產(chǎn)生的包郵效應(yīng)能對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生差異性的影響。本文關(guān)注的三個地區(qū)在表2第一列顯示對比結(jié)果。

表2 市場滲透率的方差檢驗(yàn)

資料來源：www.cnnic.net.cn.***1% 顯著性水平，“-”表示因不屬于同一級別地區(qū)而不作為比較對象。

表2中的華東地區(qū)、華南地區(qū)和華北地區(qū)分別代表了長三角、珠三角和京津冀城市群，本文重點(diǎn)比較這三個地區(qū)的市場滲透率。通過對三個地區(qū)進(jìn)行雙因素方差分析(時(shí)間因素是2010、2011和2012年度差異，2012年后這一數(shù)據(jù)不再統(tǒng)計(jì)，實(shí)驗(yàn)處理因素是將全國劃分為華東、西南、華南、中部、華北、東北和西北七個地區(qū)，但只對比其中屬于同一級別的華東、華南和華北區(qū)。分析結(jié)果中的兩因素交叉效果不明顯)，結(jié)果表明不論在三年中哪個時(shí)期，三個地區(qū)的市場滲透率存在明顯不同，以江浙滬為代表的華東地區(qū)的市場滲透率明顯高于其他兩個地區(qū)，而江浙滬之外的華南和華北地區(qū)，兩個地區(qū)間的市場滲透率相差并不懸殊。該數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)二，表明廣泛提供了包郵圈包郵服務(wù)的長三角地區(qū)，可以明顯比其他地區(qū)更有效地吸引到更多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購，支持假設(shè)2。

上述檢驗(yàn)結(jié)果支持本文提出的兩個假設(shè)。雖然目前無法直接檢驗(yàn)地方政府的助推干預(yù)效果，但上述假設(shè)檢驗(yàn)的是地方政府進(jìn)行助推干預(yù)的基礎(chǔ)，因此，本文所提助推觀點(diǎn)具有較好的前期經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

五、結(jié)論

我國地區(qū)間網(wǎng)購貿(mào)易十分不平衡，大量西部地區(qū)處于日趨不利的逆差地位，在新時(shí)期“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念下，我們有必要就如何改善這種區(qū)域間電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡進(jìn)行積極探索?？紤]到網(wǎng)購對郵費(fèi)非常敏感以及西部地區(qū)在郵費(fèi)上的先天劣勢，本研究從郵費(fèi)問題上直接探索如何改善這種區(qū)域間不平衡。

由于郵費(fèi)對網(wǎng)上消費(fèi)者購買存在著非常顯著的心理影響，不同于已有的僅關(guān)注于有條件包郵研究，本文探討無條件包郵背后的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，對消費(fèi)者、零售電商、快遞公司、地方經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在聯(lián)系鏈條各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析及關(guān)鍵觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。一方面發(fā)現(xiàn)，無條件包郵能夠?qū)φ麄€鏈條的繁榮產(chǎn)生積極的影響作用，而這種影響作用的背后包含著諸如交易效用、參照點(diǎn)、有限理性、固定費(fèi)用偏愛、過度自信、有限的自我控制能力等重要的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)因素，探討這些行為因素，得到兩個規(guī)律性結(jié)論，一是在行為因素的作用下，一個地區(qū)大規(guī)模的包郵服務(wù)可以促使該地區(qū)電子零售商的業(yè)務(wù)比其他地區(qū)更快地發(fā)展。二是快遞公司向網(wǎng)絡(luò)電子零售商提供固定郵費(fèi)定價(jià)選擇，一方面可促使網(wǎng)絡(luò)電子零售商更多地向其消費(fèi)者提供包郵服務(wù)。另一方面發(fā)現(xiàn)，地區(qū)性的無條件包郵效應(yīng)具有社會困境的性質(zhì)，難以在西部電商經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)自發(fā)形成，而現(xiàn)實(shí)中我國區(qū)域間客觀存在競爭性關(guān)系和后發(fā)地區(qū)趕超可行性，使得欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)地方政府有必要并有依據(jù)去干預(yù)本地電商經(jīng)濟(jì)。

在這兩方面認(rèn)識以及地方政府助推干預(yù)傳導(dǎo)鏈條下，本文提出在電商經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或網(wǎng)購貿(mào)易存在嚴(yán)重逆差的西部地區(qū)，地方政府可將包郵效應(yīng)作為切入點(diǎn)，實(shí)施積極的包郵助推干預(yù)，即遵循人們對包郵效應(yīng)的行為反應(yīng)規(guī)律，主動進(jìn)行能夠產(chǎn)生地區(qū)性公共價(jià)值的助推干預(yù)，通過改變地方政府轄區(qū)內(nèi)快遞公司的經(jīng)營行為，營造地區(qū)性包郵效應(yīng)環(huán)境，使本地區(qū)電商能夠向網(wǎng)上消費(fèi)者提供普遍的無條件包郵服務(wù)，刺激本地電商經(jīng)濟(jì)進(jìn)而繁榮實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在這種助推思路下，地方政府可以將助推精準(zhǔn)作用到發(fā)生于本地的每一筆網(wǎng)購上，開辟出趕超發(fā)展的新途徑。

本文創(chuàng)新之處在于從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和無條件包郵角度探討如何改善我國西部地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題，并在行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，給出地方政府可采取的助推干預(yù)具體途徑。需要指出的是，本文經(jīng)驗(yàn)研究只對無條件包郵效應(yīng)是否能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了檢驗(yàn)，對于西部地區(qū)地方政府進(jìn)行包郵助推干預(yù)的實(shí)際效果，由于目前沒有實(shí)際實(shí)施，因此無法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，但下一步可根據(jù)需要通過經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)構(gòu)造反事實(shí)環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步的效果測試。

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(責(zé)任編校：朱德東)

Nudging Western Less-Developed Areas’ E-Businesses by Free Shipping Effect

HUANG Zhan-bing, MA Xiao

(International Business School, Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi’an 710119, China)

By comparing with east and middle areas, currently, the trade deficit of China’s western areas’ online shopping is obvious, how western local governments balance the trade deficit of e-economy in less developed west areas? Shipping cost is a crucial factor that influences people’s online purchasing behaviors.Free shipping option can increase customers’ online purchase decisions greatly and domestic online shopping data support this point.Based on this behavioral economic law, this paper put forward that the government of the western areas can nudge local e-business economic development by exact subsidy for free shipping effect.

western area; e-businesses; trade deficit; free shipping effect; behavioral economics; nudge

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.01.008

2016-11-15

教育部人文社會科學(xué)一般項(xiàng)目“提高跨地區(qū)合作的嵌套社會困境公共品實(shí)驗(yàn)研究”(12YJA630041)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“非對稱獲益跨地區(qū)合作實(shí)驗(yàn)研究”(11SZYB36)

黃湛冰(1970—)，男，山西運(yùn)城人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事行為經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究。馬曉(1991—)，女，陜西安康人；陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)方向碩士研究生。

F019

A

1672- 0598(2017)01- 0054- 12