天價(jià)藝術(shù)品的幕后推手

惠子

2011年，塞尚的畫作《玩牌者》被卡塔爾王室以2.5億美元的價(jià)格買下；2013年，培根的《弗洛伊德肖像畫習(xí)作》（三聯(lián)畫）賣出了1.42億美元的價(jià)格；到了2015年，史上最貴的單一藝術(shù)品誕生，法國后印象派畫家高更名畫《你何時(shí)結(jié)婚》拍出了3億美元。可以預(yù)見，以后藝術(shù)品還會(huì)水漲船高，拍出更逆天的價(jià)格。

藝術(shù)品拍賣的價(jià)格很多都過億，相當(dāng)于一個(gè)小島嶼國家一年的國內(nèi)生產(chǎn)總值，可以說價(jià)格逆天。藝術(shù)品沒有奢侈品的實(shí)用價(jià)值，也并非最穩(wěn)健的投資，那么，高價(jià)背后的原因是什么呢？

是因?yàn)樗囆g(shù)水準(zhǔn)過高嗎？

雖然自己完全看不出一幅名作的美感，許多人肯定還是會(huì)謙虛地想到是不是因?yàn)樗囆g(shù)作品含金量很高，也許作者運(yùn)用到了什么獨(dú)特的手法、技巧，只是自己藝術(shù)修養(yǎng)不夠？針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，下面的一個(gè)故事可能會(huì)幫我們找到一點(diǎn)線索。

諾德勒畫廊是美國歷史最為悠久、名望最高的畫廊之一，這個(gè)畫廊成立于1846年，向富有的收藏家出售作品的歷史已經(jīng)超過了150年。不過，1996年，這個(gè)畫廊碰上了它這輩子最不愿意碰上的人，一個(gè)名為格拉菲的藝術(shù)品經(jīng)銷商。格拉菲愿意以很便宜的價(jià)格出售一些抽象派大師杰克遜·波洛克和馬克·羅斯科的作品，售價(jià)都在100萬美元以下。

格拉菲還解釋這些名畫來自一個(gè)瑞士匿名的收藏家，他的商人父親當(dāng)年從還沒什么名氣的印象派大師手里直接買下的，現(xiàn)在這位收藏家手頭資金緊張，想盡快售賣這些名畫。諾德勒畫廊相信了他的話，并用超低價(jià)買下了，又抬高價(jià)格賣出，凈賺近10倍。

然而15年后，一位購買者發(fā)現(xiàn)他花費(fèi)1700萬美元收購的杰克遜·波洛克的名畫竟然是贗品，其他幾個(gè)購買者也發(fā)現(xiàn)他們花數(shù)百萬美元購買的名作竟是毫無價(jià)值的假貨。2011年，由于賣假畫風(fēng)波，這個(gè)著名畫廊關(guān)門大吉。2013年，羅薩萊斯承認(rèn)了8000萬的偽造罪，這些名畫偽造品出自一個(gè)中國移民錢培琛之手，偽造品最初售價(jià)只是幾千美元。

10多年來，直到買家發(fā)現(xiàn)問題之前，這些價(jià)值數(shù)百萬的畫一直堂而皇之地在畫廊展出，同行們和專家們紛紛給出好評(píng)，購買者不乏藝術(shù)界專家、法律界和時(shí)尚圈名流，這些人并非沒品味的土豪，這說明偽造的畫作藝術(shù)水準(zhǔn)已經(jīng)很高了。雖然藝術(shù)品的美感、它傳達(dá)的感情和從畫作本身推理出來的寓意可能會(huì)影響它的價(jià)格，但正如這個(gè)移民造假的畫作所表明的，這些并不能解釋其非凡的價(jià)值。

品牌才是王道？

一幅用同樣風(fēng)格畫出來的作品，為什么中國移民畫出來的就不值錢，而標(biāo)上印象派大師的名字后，價(jià)格就增加到幾百萬？這說明一個(gè)藝術(shù)作品的價(jià)格高低，像奢侈品一樣，由品牌決定。像羅斯科和波洛克這樣的大名讓作品與不出名的藝術(shù)家區(qū)分開，類似地，奢侈品LV和Gucci讓包包價(jià)格翻了幾百倍。

富翁們?cè)谫I這些大牌作品時(shí)，可以說是物有所值。比如畢加索和莫奈的畫作，能保持后勁。不像買一輛100萬的蘭博基尼，車的價(jià)值會(huì)隨著使用次數(shù)不斷貶值，花100萬買畢加索的畫，通常能保留其價(jià)值，甚至隨著時(shí)間而升值。

藝術(shù)有近無限的供給，但梵高名畫限量供應(yīng)。在另一種意義上，壓倒價(jià)格的關(guān)鍵因素是藝術(shù)家的名字這個(gè)牌子。不過，我們知道一個(gè)出名的藝術(shù)家的作品往往能拍賣出高價(jià)，但收藏家們存在著主觀的審美差異，究竟是誰決定了哪些藝術(shù)家能夠出名？

藝術(shù)品價(jià)格不是價(jià)值說了算

在歷史上，大牌的作品并不一定都是大牌。

如果你讓世界各地的人說出哪幅畫最有名，目前最常見的回答會(huì)是《蒙娜麗莎》?！睹赡塞惿分信松衩氐奈⑿托路f的構(gòu)圖模式是最常見的解釋。但有人提出另一種解釋：像任何藝術(shù)作品一樣，《蒙娜麗莎》之所以能那么出名，只是歷史的偶然。

在19世紀(jì)50年代，達(dá)·芬奇并沒有那么出名，他的名氣敵不過文藝復(fù)興時(shí)期提香、拉斐爾等藝術(shù)巨匠，這些人的作品曾經(jīng)比《蒙娜麗莎》貴十幾倍?！睹赡塞惿窉煸诒R浮宮，無人問津。1911年，這種情況突然改變了，當(dāng)時(shí)一個(gè)員工躲在博物館的壁櫥里過了一夜，第二天出去時(shí)，偷走了《蒙娜麗莎》。突然，《蒙娜麗莎》被偷這一事件成了世界各地的頭版新聞。當(dāng)小偷被抓后，隨后媒體報(bào)道了他的審判，意大利小偷解釋動(dòng)機(jī)，說他的偷竊是一種愛國行為。

在心理學(xué)中，有一個(gè)“多看效應(yīng)”，也就是熟悉度能夠培養(yǎng)喜愛度，這解釋了為什么我們比別的畫更喜歡另一些畫。由于曝光率高，關(guān)于《蒙娜麗莎》被盜的報(bào)道為這幅名畫贏得了聲譽(yù)，使得它被人們熱捧。

今天最貴的法國印象派作品往往是由五六個(gè)富裕的、有影響力的收藏家在19世紀(jì)后期購買的。這些人本身就有名望，他們能賦予某些作品威信，使作品更容易在畫廊展出，或者在世界各地的美術(shù)教科書上出現(xiàn)。隨著時(shí)間的流逝，這些畫作的曝光率越來越高，名氣也積累下來，會(huì)更多地引起評(píng)論家和時(shí)尚圈的注意，并在大眾中流行開來。這說明畫作的昂貴并非是本身的價(jià)值體現(xiàn)，有的純粹是因?yàn)闅v史的偶然，有的是因?yàn)樯鐣?huì)上某些權(quán)威人群對(duì)于特定藝術(shù)風(fēng)格的喜愛，影響了人們的審美。

畫廊的運(yùn)作

這些只是一些藝術(shù)品之所以昂貴的一小部分原因。如果曼哈頓社交名媛以10萬美元的價(jià)格買了一個(gè)剛剛出現(xiàn)的藝術(shù)流派的畫，比如抽象派的畫，這些畫當(dāng)時(shí)還籍籍無名，難道她不會(huì)擔(dān)心在未來的幾年，這些畫會(huì)貶值成俗氣的250美金的裝飾畫？是誰讓一些非主流的藝術(shù)品被人們接受的呢？這就要說到最重要的幕后推手——由畫廊和經(jīng)銷商控制的市場運(yùn)作。

很多昂貴的藝術(shù)品是通過炒作的手段抬高價(jià)格的。畫廊和經(jīng)銷商會(huì)充當(dāng)潮流創(chuàng)造者，決定哪些藝術(shù)是最好的，挑出這些作品，通過自己龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和與博物館、展覽館的關(guān)系，決定哪些藝術(shù)品優(yōu)先展覽，并利用資源優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)媒體和評(píng)論家，將畫作炒熱，然后高價(jià)出售。

為了讓藝術(shù)品的價(jià)格穩(wěn)定，畫廊還會(huì)嚴(yán)格掌控藝術(shù)品的價(jià)格，他們會(huì)使用胡蘿卜加大棒政策。畫廊向忠實(shí)的收藏家提供自己最好的產(chǎn)品，如果收藏家在別處進(jìn)行二次轉(zhuǎn)賣，會(huì)停止向他銷售，并號(hào)召整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈反對(duì)這個(gè)不守規(guī)矩的收藏家，使得藝術(shù)品只能由某家畫廊進(jìn)行轉(zhuǎn)賣。這樣能確保藝術(shù)品價(jià)格有一定的穩(wěn)定性，富豪們的巨額投資不會(huì)暴漲暴跌。

除此之外，畫廊從來不會(huì)降低藝術(shù)品的價(jià)格，無人問津的藝術(shù)品會(huì)下架，而不是降價(jià)出售，這跟許多奢侈品不打折是一樣的道理。同時(shí)，畫廊還會(huì)拿出自家藝術(shù)品參加拍賣會(huì)，虛假競價(jià)，抬高競拍價(jià)格，以確保價(jià)格不會(huì)下跌。

富人熱捧

畫廊和經(jīng)銷商的市場運(yùn)作，常常使得藝術(shù)品的價(jià)格“虛高”。不過，所謂一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，如果昂貴的藝術(shù)品沒有市場，這些藝術(shù)品就不會(huì)存在。之所以這些藝術(shù)品可以昂貴，也有昂貴的理由——頂級(jí)富豪們已經(jīng)不再滿足物質(zhì)性奢侈品，他們需要一種昂貴的精神性的消費(fèi)品彰顯社會(huì)地位和個(gè)人修養(yǎng)。

拋開收藏價(jià)值不說，藝術(shù)品其實(shí)還是一種擴(kuò)大社會(huì)聲譽(yù)的良好媒介。打個(gè)比方，媒體不會(huì)報(bào)道一個(gè)富商花1200萬買的一個(gè)豪華游艇，但幾乎所有的新聞都不會(huì)錯(cuò)過一個(gè)富商花同樣的價(jià)錢購買表現(xiàn)主義畫家愛德華·蒙克的《吶喊》。如果購買一艘游艇，也許只能結(jié)交小范圍的土豪，但藝術(shù)無國界，憑著一幅價(jià)值幾千萬的油畫，可以結(jié)交到西方的皇室、貴族等人脈。

自從文藝復(fù)興時(shí)期以來，藝術(shù)品已經(jīng)成為進(jìn)入到某些名流圈子里的一種方式，比如杰克遜·波洛克的畫作現(xiàn)在基本上是進(jìn)入世界上最富有和最高級(jí)的俱樂部的一張門票，如果你想接觸最上層社會(huì)，你必須有一幅說得上名號(hào)的畫作。所以，收藏家購買藝術(shù)品，獲得的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)地位不亞于奢侈品?，F(xiàn)在，在藝術(shù)博覽會(huì)和拍賣會(huì)的座位位置已經(jīng)能很好地反映收藏家的社會(huì)地位。

這樣說來，昂貴的藝術(shù)品并非就是好的，它也許是由于一次偶然事件引起了人們的關(guān)注，也許是由于畫廊的炒作和富商們的虛榮心作祟。正是資本運(yùn)作技巧讓一些看上去不怎么樣的作品價(jià)值連城。