市場失靈與政府失靈：新媒體時(shí)代兩個(gè)輿論場的規(guī)制分析

劉志杰

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，開封 河南 475001)

市場失靈與政府失靈：新媒體時(shí)代兩個(gè)輿論場的規(guī)制分析

劉志杰

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，開封 河南 475001)

首先從市場失靈的角度出發(fā)，分析新媒體傳播市場的負(fù)外部性，并由此導(dǎo)致的虛假信息、有害信息頻頻出現(xiàn)、缺乏社會(huì)責(zé)任等問題；其次，從政府失靈的角度分析了政府對傳播市場的過分干預(yù)所導(dǎo)致負(fù)面影響，如傳統(tǒng)媒體傳播信息角度單一、內(nèi)容高度重合、公信力降低等帶來輿論引導(dǎo)作用減弱等問題。文章研究認(rèn)為，中國目前的兩個(gè)輿論場是由市場失靈和政府失靈共同造成的，過分自由的信息傳播市場常常會(huì)形成不利于社會(huì)發(fā)展的輿論，需要政府進(jìn)行必要的規(guī)制；相反地，政府干預(yù)過多的官方媒體則需要給予更多的市場自由和競爭激勵(lì)。

新媒體;輿論;市場失靈;政府失靈

新媒體時(shí)代的到來，特別是社交媒體與自媒體的勃興，打破了我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場格局，傳統(tǒng)媒體不再是新聞產(chǎn)品的單一供給方，越來越多的傳統(tǒng)意義上的非媒體進(jìn)入媒體領(lǐng)域，大量的機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人利用微博、微信等新媒體工具向社會(huì)公眾提供源源不斷的新聞信息，這些傳播主體在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)強(qiáng)調(diào)社交性，以獲得更多的閱讀量為目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成了自己的受眾群體，從而聚合起新媒體輿論場。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體特別是黨報(bào)黨刊，因?yàn)閾?dān)負(fù)著政府宣傳與輿論引導(dǎo)的職能，往往更多受政府意志影響，傳播內(nèi)容和角度與前者有很大不同，這就是所謂的傳統(tǒng)媒體輿論場。兩個(gè)輿論場在很多時(shí)候是對立的，輿論的對立帶來了社會(huì)的割裂，使不同社會(huì)階層之間的矛盾加劇，分析兩個(gè)輿論場的成因，緩和兩者之間的沖突是當(dāng)前輿論研究的一個(gè)重要命題。

一、文獻(xiàn)綜述

“兩個(gè)輿論場”最早由新華社原總編輯南振中先生提出，他認(rèn)為中國有兩個(gè)輿論場，一個(gè)是老百姓口頭輿論場，一個(gè)是新聞媒體輿論場。[1]但是，隨著新媒體的興起，兩個(gè)輿論場開始在媒體渠道選擇上表現(xiàn)出明顯差別，黨報(bào)、國家電視臺(tái)、國家通訊社等主流媒體逐漸形成了一個(gè)傳統(tǒng)媒體輿論場，微博、微信、BBS等新興媒體則逐漸形成了新媒體輿論場。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得原來掌握于精英手中的媒介控制權(quán)逐漸分散，普通大眾把新媒體特別是社交媒體作為觀點(diǎn)表達(dá)的重要途徑。[2]在利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息的過程中，網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)的媒介傳播逐漸形成兩種對抗的力量，這一問題在我們國家尤其明顯。[3]有學(xué)者通過對比網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置后指出，新媒體時(shí)代中國出現(xiàn)了兩個(gè)輿論場，網(wǎng)上討論的議程和傳統(tǒng)媒體討論的議程有很大不同，兩者之間的觀點(diǎn)也有很大差別。[4]也有學(xué)者分析了這一現(xiàn)象背后可能的原因，認(rèn)為中國兩種輿論之間的沖突和互動(dòng)，對傳統(tǒng)媒體的控制力帶來挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要報(bào)道政府希望的，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體則傾向于市場化，報(bào)道民眾喜歡看的。[5]

新媒體輿論場與傳統(tǒng)媒體輿論場的對抗一方面推動(dòng)了普通民眾觀點(diǎn)表達(dá)的積極性，另一方面對于社會(huì)發(fā)展來說也會(huì)帶來不利的影響。[6]在中國，網(wǎng)民常常會(huì)訴諸于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體來解決自己遭遇到的問題和麻煩，但是因?yàn)樗麄儾⒉皇菍I(yè)的新聞人士，所以傳播的內(nèi)容難免會(huì)存在偏激、不全面等問題，新媒體的興起帶來了輿論監(jiān)管的新問題。[7]科斯很早就從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來研究這一問題，他認(rèn)為思想市場與普通商品市場不應(yīng)該有區(qū)別。與商品市場并不存在本質(zhì)上的差別，其作為商品市場中的一種而存在，只是交易內(nèi)容的差別。[8]在傳播市場出現(xiàn)的市場失靈問題上，田秋生認(rèn)為，市場機(jī)制不能確保大眾傳媒成為負(fù)責(zé)任的公共傳播者，因?yàn)樾侣劗a(chǎn)品存在很強(qiáng)的外部性問題，若新聞產(chǎn)品的外部性為正，則傳媒企業(yè)理應(yīng)從第三方獲得相應(yīng)的收益；若新聞產(chǎn)品的外部性為負(fù)，則傳媒企業(yè)理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)成本。然而，市場機(jī)制卻無法把此類收益或成本納入交易之中，由此帶來的后果就是，可產(chǎn)生正外部性的新聞產(chǎn)品價(jià)格偏高，以致生產(chǎn)誘因不足；而可產(chǎn)生負(fù)外部性的新聞產(chǎn)品價(jià)格偏低，以致生產(chǎn)泛濫。[9]

在傳媒產(chǎn)業(yè)市場失靈的問題上，查先進(jìn)從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度入手，認(rèn)為信息的傳播失靈主要是市場失靈的結(jié)果。因此，要通過政府干預(yù)來糾正這種“信息的市場失靈”[10]。朱春陽先生也認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展不僅僅是靠市場選擇的,也要由完善的規(guī)制措施來保證不至于偏離公共服務(wù)的軌道。[11]然而，傳媒市場或者說新聞市場政府干預(yù)的有效性也是一個(gè)值得探討問題，有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)民和傳統(tǒng)媒體之間并非不可調(diào)和，只是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在履行導(dǎo)向功能時(shí)，常常是引導(dǎo)輿論而不是順從輿論。[12]政府以一種“強(qiáng)勢傳播”的姿態(tài)向社會(huì)公眾發(fā)起猛攻，不注重社會(huì)公眾的選擇性心理機(jī)制，不考慮受眾的信息需求，而只將自身宣傳的需要作為傳播的原始出發(fā)點(diǎn)。[13]這種過度的政府干預(yù)，同樣可能帶來政府失靈，政府失靈導(dǎo)致的傳播失靈與市場失靈疊加在一起，導(dǎo)致了中國傳媒業(yè)的雙重失靈。[14]

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析中國出現(xiàn)的兩個(gè)輿論場，為解決兩個(gè)輿論場沖突提供了很好的研究視角，但從產(chǎn)品供給的角度分析新媒體市場失靈和傳統(tǒng)媒體政府失靈的研究成果還比較欠缺，在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，沖突的輿論背后反映的是新聞供給的不合理，只有弄清新聞供給中存在的問題，才能通過經(jīng)濟(jì)手段對新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合理的政府規(guī)制，使兩個(gè)輿論場逐漸走向融合，使新聞媒體能夠真正代表公眾利益的觀點(diǎn)——輿論。

二、新媒體新聞供給的市場失靈

新媒體正帶領(lǐng)中國進(jìn)入“眾媒時(shí)代”[15]，幾乎所有人都可以在新媒體中找到自己的傳播工具，個(gè)人社交媒體的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，新浪微博月活躍用戶數(shù)(MAUs)增至3.13億。微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億。另一方面，隨著算法推薦分發(fā)平臺(tái)的崛起，以頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)等為代表的自媒體發(fā)展迅速，其中個(gè)人賬號(hào)數(shù)量增加最為迅猛，從頭條號(hào)發(fā)布數(shù)據(jù)來看，截至2016年12月，個(gè)人自媒體賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到33萬個(gè)，平均每月發(fā)布量將近20萬篇。除此之外，一些音頻媒體、視頻媒體也在大量傳播日常生活中的新聞事件。由于新媒體沒有進(jìn)入壁壘，加之為數(shù)眾多，多數(shù)都在免費(fèi)供給新聞信息，因此，新媒體的新聞市場幾乎是一個(gè)完全競爭的市場。在這個(gè)市場中，供給方都存在著自身的利益，要么為自己所在的組織服務(wù)，要么通過爭取更多的受眾來獲得廣告或其他收益?？傊?，其傳播的出發(fā)點(diǎn)是完全遵循市場的游戲規(guī)則——利益最大化。

但是，新媒體新聞產(chǎn)品在市場機(jī)制的作用下，卻經(jīng)常存在各式各種的“缺乏效率和公眾精神”的問題，比如為了吸引受眾眼球常常出現(xiàn)虛假新聞、花邊新聞、暴力語言等內(nèi)容，特別是在重要輿情事件中，對公共話題進(jìn)行標(biāo)簽化、娛樂化處理，致使該輿論場觀點(diǎn)極端、言辭激烈，不僅不能從社會(huì)福祉角度出發(fā)做好社會(huì)守望，反而出現(xiàn)了謠言傳播、惡搞嚴(yán)肅事件以及嘲諷社會(huì)等問題，不時(shí)挑起大眾敏感神經(jīng)，制造社會(huì)不穩(wěn)定因素，對社會(huì)言論帶來嚴(yán)重的精神污染。究其根本，則是由于其產(chǎn)品本身的外部性造成的市場失靈。誠然，新聞產(chǎn)品是以傳播信息從而影響思想和觀點(diǎn)為主的，科斯曾提出思想市場與普通商品市場沒有區(qū)別，但是，我們必須注意到，當(dāng)思想用于交換成為一種商品時(shí)，其帶來的社會(huì)影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品的，也就是說，其社會(huì)價(jià)值要高于本身價(jià)值。新聞產(chǎn)品的消費(fèi)可以影響他人的行為，既可以慫恿壞的價(jià)值，也能鼓勵(lì)好的價(jià)值，將人們的注意力導(dǎo)向低俗、瑣碎、冷漠，所帶來的負(fù)面影響的非常巨大的。[16]以“8·12”天津大爆炸為例，事件發(fā)生后，很多社交媒體傳播謠言，聲稱爆炸帶來的嚴(yán)重后果，致使民眾恐慌不安；由此影響了人們的正常工作生活，其經(jīng)濟(jì)損失不可估量，但這些媒體卻為此賺足了眼球。新媒體生產(chǎn)者生產(chǎn)不實(shí)信息或低俗新聞為自己帶來了收益，產(chǎn)生的負(fù)面影響卻由社會(huì)承擔(dān)了。

我們看到，新媒體在高質(zhì)量新聞產(chǎn)品供給上明顯表現(xiàn)出生產(chǎn)不足的態(tài)勢。這主要是因?yàn)槭袌鰴C(jī)制本身不僅無法解決負(fù)的外部性，同樣也無法解決正外部性的問題。高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)需要花費(fèi)更高的成本，需要對事實(shí)的真相和價(jià)值作出明智的判斷，但在新媒體環(huán)境下，免費(fèi)幾乎成為常態(tài)。由于信息產(chǎn)品是一種體驗(yàn)品，所以受眾在閱讀新聞之前無法判斷其價(jià)值，在價(jià)格機(jī)制的作用下，即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品如果采取提高產(chǎn)品價(jià)格的方式，會(huì)導(dǎo)致需求下降，這樣生產(chǎn)高質(zhì)量新聞產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)就很大，因?yàn)樯a(chǎn)者生產(chǎn)了價(jià)值(其社會(huì)價(jià)值很高)，自己卻無法獲得這種價(jià)值，所以生產(chǎn)動(dòng)力不足。

三、傳統(tǒng)媒體新聞供給的政府失靈

目前，傳統(tǒng)媒體在我國依然是主流媒體，長期以來，由于傳統(tǒng)媒體大多服務(wù)于當(dāng)?shù)卣?，形成了鮮明的政府工作風(fēng)格，特別是在一些突發(fā)事件面前，傳統(tǒng)媒體報(bào)道滯后，新聞?wù)Z言風(fēng)格生硬，帶有較強(qiáng)的行政辭令和官方色彩，有的媒體甚至在當(dāng)?shù)卣氖谝庀拢瑢σ恍╆P(guān)系人民群眾的重要事件采用瞞報(bào)或不報(bào)的方式，企圖通過議程設(shè)置來淡化事件的影響力。這種情況，不僅完全違背了媒介作為社會(huì)公器為公眾利益而發(fā)聲的本質(zhì)精神，也導(dǎo)致了大量新聞資源的浪費(fèi)和低效率。

與新媒體不同的是，傳統(tǒng)媒體所出現(xiàn)的問題恰恰處在問題的另一個(gè)極端——政府失靈。政府過多地干預(yù)和主導(dǎo)了新聞產(chǎn)品的供給，傳統(tǒng)媒體在新聞供給時(shí)，優(yōu)先考慮的是政府需求，其實(shí)質(zhì)類似于市場壟斷。在一個(gè)行政壟斷的新聞市場中，生產(chǎn)者通常不關(guān)心市場究竟需要生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，而是按照政府利益最大化的方式行事，這也會(huì)帶來有效供給不足的問題。在很多重大事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體通常特別小心謹(jǐn)慎，往往采用新華社通稿報(bào)道從而導(dǎo)致內(nèi)容雷同。此外，在關(guān)乎政府利益的事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體多采用官方消息發(fā)布的方式，不注意對公眾聲音的傳達(dá)，單向度、居高臨下的傳播口吻，不能夠平等地傳達(dá)各方觀點(diǎn)，被新媒體報(bào)道牽著鼻子走，顯得特別被動(dòng)。傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的政府失靈在區(qū)域性媒體的表現(xiàn)尤為明顯，由于各地政府都不同程度地存在著地方護(hù)主義，這對當(dāng)?shù)孛襟w的新聞報(bào)道形成很大制約，特別是面對那些對政府不利的公眾新聞和社會(huì)新聞時(shí)，采用忽略的方式來處理，人為地造成信息傳播不暢的市場后果。作為政府，自己也是特定的利益主體,也有自己的利益需求，政府利益與公眾利益和社會(huì)利益并不是時(shí)刻統(tǒng)一的，有時(shí)候政府可能會(huì)為了自己的利益而損害公眾利益或社會(huì)利益，使新聞產(chǎn)品偏離公共性。

四、規(guī)制：兩個(gè)輿論場的平衡

解決兩個(gè)輿論場的問題，需要通過合理的規(guī)制解決市場失靈和政府失靈的雙重問題。從以上的分析我們也可以看出，兩個(gè)輿論場的問題其實(shí)并不是新媒體時(shí)代才有的，只是新媒體使民間輿論場有了新的陣地，輿論的背后仍然是社會(huì)各階層所要表達(dá)的言論集合與民意匯集。即使是政府主辦的傳統(tǒng)媒體，在沒有政府補(bǔ)貼、完全自負(fù)盈虧的情況下，因?yàn)樽非笊虡I(yè)利益，也會(huì)直接表達(dá)和新媒體相同的觀點(diǎn)和言論，這就表明了，兩個(gè)輿論場在渠道選擇上并不是完全界限分明的，市場機(jī)制與政府機(jī)制在其中發(fā)揮主要作用。

中共中央總書記習(xí)近平同志指出，各級黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象。[17]這一講話，反映出黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對中國當(dāng)前新聞市場失靈和政府失靈的重視。目前，中國的經(jīng)濟(jì)改革重點(diǎn)是市場供給側(cè)的改革，中國的新聞市場也亟須這樣的改革?？此瞥浞指偁?、高度自由的新媒體新聞市場，其實(shí)并沒有能夠很好地提供人們需要的高質(zhì)量新聞產(chǎn)品，有效的新聞供給不足導(dǎo)致無效的新聞供給過量，特別是在新聞產(chǎn)品邊際成本基本為零的情況下，競爭度越高越容易分流受眾，在經(jīng)濟(jì)利益的壓力下，生產(chǎn)者缺乏動(dòng)力去生產(chǎn)代表公眾利益和社會(huì)福祉的高質(zhì)量新聞產(chǎn)品。在追求利益最大化的市場規(guī)則面前，新媒體生產(chǎn)者總是傾向于優(yōu)先考慮個(gè)人收益而不是社會(huì)收益，反過來說，如果有機(jī)會(huì)讓社會(huì)承擔(dān)成本，又何樂而不為呢？因此，沒有必要的規(guī)制，單單依靠市場的調(diào)節(jié)新媒體生產(chǎn)者是不會(huì)把目標(biāo)定位于公眾利益的，政府需要通過經(jīng)濟(jì)、法律等手段對市場外部性予以矯正，用完善的制度來保障新媒體的健康發(fā)展，對產(chǎn)生負(fù)外部性的新聞產(chǎn)品予以罰款、限制甚至追究法律責(zé)任；對于能夠產(chǎn)生正外部性的新聞產(chǎn)品要予以激勵(lì)，通過補(bǔ)貼、資助、獎(jiǎng)勵(lì)等方法，引導(dǎo)新媒體生產(chǎn)符合公眾利益的新聞產(chǎn)品。

對于傳統(tǒng)媒體來說，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)競爭，給予其更多的市場自由，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體的統(tǒng)一管理制度，為傳統(tǒng)媒體松綁，讓媒體真正成為一個(gè)多方意見表達(dá)的公共空間。對媒體的管理方面，把經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制結(jié)合起來，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一需要一支過硬的新聞隊(duì)伍，對市場、民意、政府、社會(huì)要有一個(gè)綜合的把握，偏向任何一方都會(huì)在新聞生產(chǎn)上出現(xiàn)問題。對政府來說，媒體合理規(guī)制的復(fù)雜性主要是對社會(huì)效益的衡量，我國新聞傳媒既要發(fā)揮新聞的導(dǎo)向功能,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益；又要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)上的創(chuàng)收任務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，這造成了規(guī)制目標(biāo)的雙重性與實(shí)施的兩難性。

新媒體輿論場與傳統(tǒng)媒體輿論場盡管在許多方面對立，但兩者并非不可調(diào)和，從社會(huì)福利的角度出發(fā)，在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步這個(gè)目標(biāo)上兩者是一致的。解決兩個(gè)輿論場沖突的問題，關(guān)鍵在于自由和規(guī)制之間的平衡，必需的自由和恰當(dāng)?shù)囊?guī)制，能夠使兩個(gè)輿論場在公眾利益上達(dá)到平衡。

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(責(zé)任編輯 呂志遠(yuǎn))

Market Failure and Government Failure:the Regulation ofDual Opinion Fields in the New Media Era

LIU Zhi-jie

(School of Journalism & Communication, Henan University, Kaifeng, Henan 475001, China)

Based on the economic theory, the paper explores this phenomenon from the perspective of market failure and government failure. On the one hand, the paper analyzes the negative externality of the information spreading through new media, the negative effects such as rumor, sedition,pornography and lack of social responsibility. On the other hand, this paper also studies the negative impact on the journalism due to excessive intervention by government, such as homogenization in contents and opinions, declining in public trust, as a result, the media’s power of direction is decreasing. The study proposes that the situation of dual opinion fields in China is caused by the combination of market failure and government failure. Governments should regulate the freedom of opinion market with loosing the intervention in the official media, and encourage them to competition in free market.

new media; public opinion; market failure; government failure

2017-04-28

2015年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新常態(tài)背景下河南傳媒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略研究”(2015BXW002)

劉志杰(1979—)，男，河南焦作人，管理學(xué)博士，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槊襟w經(jīng)營與管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.03.016

G206

A

1008-3715(2017)03-0083-04