從“打賞分成”到“游戲分發(fā)”
——直播平臺(tái)的贏利模式探討

□ 文/甘 利

從“打賞分成”到“游戲分發(fā)”
——直播平臺(tái)的贏利模式探討

□ 文/甘 利

本文探討了國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)的主要贏利模式，打賞分成和會(huì)員訂閱，是目前大部分直播平臺(tái)兩大收入來(lái)源，這種較為成熟的模式主要源自早期的PC秀場(chǎng)直播。除此之外，直播平臺(tái)也在探索廣告和游戲分發(fā)等新型贏利模式。這種全新贏利模式對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不無(wú)啟發(fā)與思考意義。

直播平臺(tái) 視頻直播 贏利模式

隨著智能手機(jī)的普及，視頻直播本質(zhì)上改變了人與世界的連接方式，其所營(yíng)造的更新鮮化、生活化、多元化的直播場(chǎng)景，契合全民娛樂(lè)審美提升的發(fā)展趨勢(shì)，受到了眾多90后、00后用戶追捧。過(guò)去兩年里，資本的助推和智能手機(jī)的普及使各種游戲和秀場(chǎng)直播像當(dāng)年的視頻、團(tuán)購(gòu)一樣遍地開花，形成“百播”大戰(zhàn)的局面。

根據(jù)創(chuàng)投行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)IT桔子的最新數(shù)據(jù)，目前有195家創(chuàng)業(yè)公司在進(jìn)行“直播平臺(tái)”相關(guān)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。而智能手機(jī)的普及也極大拉動(dòng)了直播用戶的增長(zhǎng)，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。[1]

按照業(yè)務(wù)模式，直播平臺(tái)主要分成早期的PC秀場(chǎng)直播和目前火爆的游戲直播及泛娛樂(lè)直播三大類：

一、打賞分成：依靠主播實(shí)現(xiàn)贏利

從9158的專業(yè)PC秀場(chǎng)直播時(shí)代開始，打賞分成就是直播平臺(tái)最核心的商業(yè)模式。映客、花椒等泛娛樂(lè)移動(dòng)直播平臺(tái)繼承了這種商業(yè)模式，粉絲通過(guò)綁定銀行卡、微信支付或支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付方式，購(gòu)買價(jià)格不等的虛擬禮物向主播打賞。粉絲贈(zèng)送的禮物代表不同價(jià)值。以YY直播平臺(tái)為例，棒棒糖價(jià)值0.1元，“抱抱”價(jià)值1元，丘比特價(jià)值199元，豪華游輪則價(jià)值1314元。

主播在直播時(shí)，用戶可以選擇不同虛擬禮物對(duì)喜愛(ài)的主播打賞，直播界面會(huì)顯示每位用戶打賞的禮物圖片。主播在互動(dòng)過(guò)程中，也會(huì)不斷提醒用戶給自己打賞。對(duì)贈(zèng)送了昂貴禮物的用戶，主播還會(huì)額外表示感謝和問(wèn)候。

由于粉絲打賞都是通過(guò)直播平臺(tái)支付，平臺(tái)掌握所有的現(xiàn)金流，因此可以與主播分成。不同的直播平臺(tái)分成比例也不相同，大部分平臺(tái)采用高分成模式。例如，映客和一直播對(duì)打賞一般抽取70%的分成；YY直播分成達(dá)60%。直播平臺(tái)收取高分成可以在短期提升贏利能力，但由于大部分打賞都來(lái)自頭部主播，造成平臺(tái)過(guò)于依賴吸金能力最強(qiáng)的少數(shù)主播，且優(yōu)質(zhì)主播容易被其他平臺(tái)挖走。此外，還會(huì)出現(xiàn)熱門主播繞開平臺(tái)接受第三方的廣告投放、在直播過(guò)程中兜售商品或打廣告的情況。部分直播平臺(tái)為了防止收入外流，會(huì)全站發(fā)通知禁止主播打廣告，并監(jiān)控主播的行為，一旦發(fā)現(xiàn)會(huì)采取懲罰性措施。

與高分成做法相反的是，部分直播平臺(tái)采用低分成模式吸引優(yōu)質(zhì)主播，例如花椒直播早期與主播按照1：9分成。后來(lái)調(diào)整為2：8。[2]花椒直播的邏輯是：直播平臺(tái)應(yīng)該探索其他的營(yíng)銷方式，不應(yīng)將打賞作為核心收入來(lái)源，這樣會(huì)過(guò)于倚重少數(shù)頭部主播。

打賞分成是較為成熟的商業(yè)模式，成立于2005年-2006年間的YY、9158、六間房等老牌PC秀場(chǎng)直播平臺(tái)，都依靠打賞實(shí)現(xiàn)贏利并成功上市。

下表為2015年YY、9158、六間房的用戶和收入情況。[3]

2015年YY、9158、六間房的用戶和收入情況直播平臺(tái) 市值 月活躍用戶營(yíng)收 凈利潤(rùn)歡聚時(shí)代（包括YY、虎牙等業(yè)務(wù)） 32.76億美元 1億以上 58.97億元 10.33億元9158 62.39 1855萬(wàn) 6.78億元 2.22億元六間房 26.02億元人民幣2857萬(wàn) 7.27億元 1.62億元視頻直播發(fā)展階段劃分 直播類型 代表企業(yè)視頻直播1.0時(shí)代 PC秀場(chǎng)直播 9158、六間房、YY視頻直播2.0時(shí)代 游戲直播 斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓TV、龍珠視頻直播3.0時(shí)代 泛娛樂(lè)移動(dòng)直播 映客、花椒、一直播

在新一代的直播平臺(tái)中，主打泛娛樂(lè)直播的映客是為數(shù)不多的已贏利的直播平臺(tái)之一。根據(jù)映客投資方、A股上市公司昆侖萬(wàn)維的公告，2015年映客總收入為3048.36萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為167.28萬(wàn)元。[4]2015年5月才上線的映客，能在不到一年的時(shí)間迅速盈利，其原因包括：1.走全民娛樂(lè)路線，極少簽約主播，省去了游戲直播平臺(tái)上億元的主播簽約費(fèi)，有效控制成本；2.對(duì)主播的把控力更強(qiáng)，能夠收取高達(dá)70%的分成，靠打賞分成實(shí)現(xiàn)贏利。

與成本較低的全民秀場(chǎng)直播平臺(tái)相比，以斗魚、虎牙為代表的新生代游戲直播平臺(tái)仍陷入燒錢大戰(zhàn)中，熱門主播的簽約成本動(dòng)輒千萬(wàn)，成為游戲直播平臺(tái)最大的成本消耗。上市公司財(cái)報(bào)顯示，2015年虎牙虧損高達(dá)3.87億元，而龍珠2015年上半年的營(yíng)業(yè)收入為5885萬(wàn)元，虧損高達(dá)5212萬(wàn)元。[5]

二、會(huì)員訂閱：依靠會(huì)員贏利

會(huì)員訂閱指用戶每個(gè)月支付一定費(fèi)用，就可以成為不同等級(jí)的會(huì)員，享受消除廣告、觀看付費(fèi)內(nèi)容、訂閱頻道等普通用戶沒(méi)有的特權(quán)。會(huì)員訂閱是打賞模式的升級(jí)版，是直播平臺(tái)為了加強(qiáng)用戶黏性，刺激用戶更多打賞和消費(fèi)而設(shè)計(jì)。直播平臺(tái)的會(huì)員機(jī)制借鑒了早期QQ會(huì)員和游戲運(yùn)營(yíng)商的會(huì)員體系，由于游戲玩家和游戲直播用戶的高重合度，游戲運(yùn)營(yíng)商的會(huì)員體系對(duì)游戲直播平臺(tái)有更大的平移效應(yīng)。以YY直播為例，借助母公司歡聚時(shí)代在游戲領(lǐng)域積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，YY直播的會(huì)員體系相對(duì)更為復(fù)雜和全面。

YY直播推出“貴族”或“守護(hù)者”兩種會(huì)員級(jí)別，守護(hù)者收費(fèi)為999Y/月（Y幣和人民幣兌換為1元人民幣=1Y幣）。[6]守護(hù)者分為三個(gè)等級(jí)，第一個(gè)月一級(jí)，第二個(gè)月二級(jí)，第三個(gè)月三級(jí)，級(jí)別越高特權(quán)越多。守護(hù)者擁有各種代表身份的特權(quán)，例如，在進(jìn)入守護(hù)的主播所簽約的頻道旗下所有的直播間無(wú)需排隊(duì)，直接進(jìn)入，而且在中屏還可以禁止他人喊話等。

貴族則分為七個(gè)級(jí)別，開通第一個(gè)月勛爵50Y幣，男爵250Y幣，子爵600Y幣，伯爵2500Y幣，侯爵6000Y幣，公爵12000Y幣，國(guó)王120000Y幣。貴族擁有不同于守護(hù)者的特權(quán)，例如，在直播間人數(shù)超出了直播間容納人數(shù)的上限時(shí)，貴族可以優(yōu)先進(jìn)入，而且在YY直播間中屏的貴賓席上，貴族可以展示出來(lái)，凸顯會(huì)員的身份。

除了會(huì)員特權(quán)，YY直播還效仿QQ早期推出的收費(fèi)會(huì)員服務(wù)，推出會(huì)員裝扮特權(quán)，其中包括頭像特權(quán)、客戶端皮膚特權(quán)、資料卡皮膚特權(quán)等數(shù)十種特權(quán)，都需要會(huì)員額外購(gòu)買。YY直播還效仿QQ靚號(hào)的做法，推出了YY靚號(hào)商城，售賣各種價(jià)位的會(huì)員靚號(hào)，從最便宜的888元，到數(shù)十萬(wàn)元的“土豪靚號(hào)”，例如99998這個(gè)靚號(hào)的售價(jià)就高達(dá)50萬(wàn)元。

與YY直播復(fù)雜的會(huì)員機(jī)制相比，其他直播平臺(tái)由于成立時(shí)間較短，會(huì)員訂閱服務(wù)還處于初級(jí)階段，也在嘗試新的打賞玩法。例如，斗魚在2015年4月推出了“酬勤”服務(wù)，分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三個(gè)級(jí)別，每個(gè)級(jí)別分別對(duì)應(yīng)不同數(shù)量的“魚翅”（斗魚的虛擬禮物），斗魚會(huì)員可以按照三個(gè)級(jí)別分別酬勤給主播，當(dāng)主播每個(gè)月直播滿60、80或120小時(shí)后，就可以獲得會(huì)員酬勤的魚翅，而酬勤成功的會(huì)員也將獲得魚丸。如果酬勤失敗，則主播不能獲得魚翅，會(huì)員也無(wú)法獲得魚丸。酬勤機(jī)制將主播和會(huì)員的利益捆綁在一起，一方面刺激會(huì)員給主播打賞，另一方面也能激勵(lì)主播投入更多時(shí)間直播。當(dāng)然，直播平臺(tái)是背后最大的獲利方，一方面可以獲取更多抽成，另一方面也可以提升會(huì)員和主播的活躍度。

另外一家游戲直播平臺(tái)熊貓TV將會(huì)員從低到高分為七級(jí)：青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、宗師、王者，每個(gè)等級(jí)再分五個(gè)等級(jí)，從低到高分別為5-1級(jí)，總體算來(lái)，熊貓TV會(huì)員一共有35級(jí)，每個(gè)級(jí)別會(huì)跟會(huì)員的充值和打賞活動(dòng)掛鉤。到宗師、王者級(jí)別需要會(huì)員花費(fèi)上百萬(wàn)元。另一家游戲直播平臺(tái)斗魚也將會(huì)員分成1-50個(gè)等級(jí)，用戶可獲得經(jīng)驗(yàn)值來(lái)提升等級(jí)。消耗“魚丸”和“魚翅”可獲得升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，比如贈(zèng)送禮物、改名、發(fā)送彩色彈幕都可以獲得經(jīng)驗(yàn)。為了激勵(lì)會(huì)員“升級(jí)”，斗魚還會(huì)在直播間顯示貢獻(xiàn)周榜，列出獲得經(jīng)驗(yàn)值最多的會(huì)員，當(dāng)用戶貢獻(xiàn)周榜排名發(fā)生變化時(shí)，斗魚會(huì)在直播間或者全站發(fā)送廣播，讓會(huì)員感覺(jué)花錢享受到特殊榮譽(yù)和地位。

會(huì)員訂閱模式的收入呈倒金字塔結(jié)構(gòu)，少量“土豪”會(huì)員帶動(dòng)多數(shù)“草根”會(huì)員。從兩家開展直播業(yè)務(wù)的上市公司的財(cái)報(bào)中可以看出，會(huì)員收費(fèi)已經(jīng)給直播平臺(tái)帶來(lái)顯著收入：2016年第二季度，陌陌直播營(yíng)收5790萬(wàn)美元，付費(fèi)用戶130萬(wàn)人；歡聚時(shí)代第二季度來(lái)自旗下虎牙直播的營(yíng)收為1.431億元（約2150萬(wàn)美元），比上年同期的8530萬(wàn)元增長(zhǎng)67.7%，付費(fèi)用戶人數(shù)比上年同期增111.6%，至110萬(wàn)人。[7]

三、廣告收入：流量變現(xiàn)新商業(yè)模式

除了打賞分成和會(huì)員訂閱，直播平臺(tái)也在試水流量變現(xiàn)的新商業(yè)模式；但總體而言，這些新商業(yè)模式還沒(méi)有給直播平臺(tái)帶來(lái)顯著收入。

廣告是游戲直播平臺(tái)正在探索的收入模式之一，主要通過(guò)CPM（每千人成本）等主流的售賣方式進(jìn)行，廣告形式包括專題頁(yè)、橫幅廣告和內(nèi)容植入等。例如，斗魚無(wú)論是登入界面還是主界面，都放置著游戲banner廣告，鏈接點(diǎn)進(jìn)去有些是頁(yè)游聯(lián)運(yùn)，有些則是第三方手游的下載鏈接。除了游戲廠商，英特爾、AMD這樣的硬件巨頭也會(huì)在斗魚投放品牌廣告，因?yàn)橛螒蛲婕覍?duì)高配電腦有實(shí)際需求。

除了傳統(tǒng)的CPM廣告，花椒直播等平臺(tái)還在嘗試品牌營(yíng)銷活動(dòng)?；ń分辈?016年發(fā)布“融”平臺(tái)，邀請(qǐng)企業(yè)與花椒直播展開營(yíng)銷合作，共同打造節(jié)目，或者建立新的頻道，通過(guò)以下方式變現(xiàn)：主播在直播中向粉絲推薦商品，用戶購(gòu)買后平臺(tái)與品牌商分成；與品牌商策劃營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳，或者給電商導(dǎo)流。例如，花椒與途牛影視達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟直播+旅游模式，邀請(qǐng)明星一邊旅游一邊直播，同時(shí)在直播中發(fā)放途牛的旅游券，將線上和線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。

基于流量變現(xiàn)的廣告或營(yíng)銷模式，需要直播平臺(tái)擁有較大流量、較強(qiáng)的銷售和策劃團(tuán)隊(duì)，因此短期內(nèi)無(wú)法像打賞分成一樣，給直播平臺(tái)帶來(lái)顯著收入。

四、游戲分發(fā)：轉(zhuǎn)化率較低

游戲分發(fā)指的是，用戶在觀看游戲直播的同時(shí)可以點(diǎn)擊進(jìn)入聯(lián)運(yùn)游戲，移動(dòng)端更可能成為游戲分發(fā)渠道，直播平臺(tái)可以和游戲運(yùn)營(yíng)商分成。目前，僅有少數(shù)游戲直播平臺(tái)在小規(guī)模試水游戲分發(fā)。不過(guò)，游戲分發(fā)模式更適用于頁(yè)游時(shí)代，在手游時(shí)代，分發(fā)面臨的窘境是用戶需要下載游戲APP，而不是跟頁(yè)游一樣可以直接點(diǎn)擊游戲，因此造成用戶轉(zhuǎn)化率較低。

根據(jù)《2015年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)頁(yè)游市場(chǎng)從2014年58.8%的增長(zhǎng)率到2015年已降至8.3%，增長(zhǎng)率下跌超50%[8]，在頁(yè)游市場(chǎng)萎縮的大背景下，游戲平臺(tái)頁(yè)游聯(lián)運(yùn)情況也不樂(lè)觀。在斗魚、虎牙、熊貓、戰(zhàn)旗、龍珠這五家主流的游戲直播平臺(tái)，僅有斗魚、戰(zhàn)旗、龍珠三家有頁(yè)游聯(lián)運(yùn)業(yè) 務(wù)，這其中斗魚、龍珠已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向手游分發(fā)業(yè)務(wù)。

盡管直播平臺(tái)均在試水商業(yè)化，但是截至目前，由于帶寬成本過(guò)高、動(dòng)輒千萬(wàn)的明星主播簽約費(fèi)、“百播大戰(zhàn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，除了映客等少數(shù)平臺(tái)，大部分直播平臺(tái)仍處于燒錢和培育市場(chǎng)階段。但隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大及商業(yè)模式的成熟，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的直播平臺(tái)而言，大規(guī)模盈利不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

（作者單位：新浪網(wǎng)）

【注釋】

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016.

[2]葉展旗.多家直播平臺(tái)發(fā)聲探索多元化變現(xiàn)路徑.財(cái)新網(wǎng)，2016-08-25.

[3]騰訊研究院.視頻直播報(bào)告：全面爆發(fā)、分享紅利與未來(lái)的機(jī)會(huì)[R].2016.

[4]何驚濤.映客實(shí)現(xiàn)盈利估值70億？寒冬下的直播行業(yè)仍然虛火旺盛.界面,2016-09-23.

[5]陸一夫.風(fēng)口背后的虛火：直播平臺(tái)盈利維艱[N].時(shí)代周報(bào)，2016-09-27.

[6]郭夢(mèng)儀,吳俊宇.在線直播平臺(tái)被查處背后燒錢大戰(zhàn)拷問(wèn)盈利模式[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2016-04-18.

[7]倪明.直播行業(yè)賠本賺吆喝線上直播平臺(tái)或僅存十分之一[N].廣州日?qǐng)?bào)，2016-08-23.

[8]伽馬數(shù)據(jù)、IDG.2015中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告[R].2015.

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com