基于消費(fèi)者特征的長(zhǎng)沙市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略研究

董波

摘要：本文通過對(duì)長(zhǎng)沙市居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特征展開調(diào)查，結(jié)合理論與實(shí)際，分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀以及所面臨的一些問題，并提出了相關(guān)結(jié)論與建議。

Abstract： Through the investigation on the characteristics of agricultural product consumption of Changsha citizens and combining theory with practice， this paper analyzes the current situation of the agricultural product electronic commerce and some problems， and puts forward some related conclusions and suggestions.

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)沙；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

Key words： Changsha；agricultural products；electronic commerce

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）36-0211-03

0 引言

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市居民生活水平發(fā)生了很大改變，其對(duì)物質(zhì)生活需求已從溫飽型逐步轉(zhuǎn)為營(yíng)養(yǎng)調(diào)劑型，對(duì)諸如肉、蛋、奶、水產(chǎn)、綠色蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度的要求越來越高。如何縮短鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通周期、保持農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接、便捷購物，是值得我們深入探究的一系列問題。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以有效縮短農(nóng)產(chǎn)品的流通周期，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)眾多，也有部分取得了較好的收益，但是由于電商平臺(tái)涉及面廣，不確定因素較多，且消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和接納程度不一，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中面臨居多問題。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，針對(duì)長(zhǎng)沙市區(qū)居民農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)特征展開調(diào)查，針對(duì)所調(diào)查到的結(jié)果進(jìn)行分析并提出相關(guān)的建議。

1 長(zhǎng)沙市農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者特征分析

根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙市常住人口743.18萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)74.38%，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39961元，全年城鎮(zhèn)居民人均食品煙酒消費(fèi)7740元[2]?？梢?，長(zhǎng)沙市人均消費(fèi)較高、市場(chǎng)規(guī)模龐大，隨著居民收入的增長(zhǎng)、城市規(guī)模的擴(kuò)大，體量還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。2015年長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)快遞業(yè)務(wù)量18675.84萬件，平均每天發(fā)出快遞51.17萬件，戶均5天發(fā)送一次快遞，其中城區(qū)（不含望城）戶均2.5天發(fā)送一次快遞。2015年長(zhǎng)沙市快遞單位564家，其中取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證的有191家企業(yè)（包括省公司），取得分支機(jī)構(gòu)名錄的有373家網(wǎng)點(diǎn)，分別比上年增加62家和157家，新增的企業(yè)和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別是2014年的3倍和1.6倍[3]?？爝f單位、快遞業(yè)務(wù)量高速增長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋更為全面，城市居民大量接觸并熟悉快遞業(yè)務(wù)，為推進(jìn)長(zhǎng)沙市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。

本調(diào)查小組分別針對(duì)長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)、芙蓉區(qū)、開福區(qū)五個(gè)地方的居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。我們采取抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷1000份，收回900份，其中有效問卷共827份，回收率為90%，有效率為82.7%。

1.1 消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購買生鮮產(chǎn)品意愿不強(qiáng)

根據(jù)消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻次統(tǒng)計(jì)，43.83%的消費(fèi)者每天購買農(nóng)產(chǎn)品，33.54%的消費(fèi)者兩三天購買一次農(nóng)產(chǎn)品，購買頻次較高。根據(jù)家庭日常生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查，家庭月均購買農(nóng)產(chǎn)品的支出大于500元的占61.14%，月均大于1000元的占11.14%，總體消費(fèi)能力較高。但是實(shí)際通過網(wǎng)站購買過農(nóng)產(chǎn)品的被調(diào)查者僅占16.10%。在被調(diào)查的826名消費(fèi)者中，有將近79.06%的人不愿意在網(wǎng)上購買。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間大，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的普及度低，消費(fèi)群體小。

1.2 大部分消費(fèi)者不懂得如何挑選農(nóng)產(chǎn)品

根據(jù)居民農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)了解度調(diào)查，60%的被調(diào)查者對(duì)于挑選農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的了解程度一般，22.15%的被調(diào)查者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品挑選知識(shí)了解比較少。由于消費(fèi)群體對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品挑選知識(shí)掌握程度的一般，通過電商平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品更需要借助品牌、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)日期、貨源地等信息來體現(xiàn)，這種新的量化方式應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的新動(dòng)力。

1.3 消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

筆者針對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)在意度進(jìn)行了調(diào)查，采用評(píng)比量度的方法進(jìn)行測(cè)量，采取5分制，分別對(duì)很在意、在意、一般、不在意、很不在意賦予5、4、3、2、1分，計(jì)算得到各風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目要素的加權(quán)平均值，均值越大說明該要素越重要。根據(jù)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品各風(fēng)險(xiǎn)的在意度分析表（表1），均值最大的是質(zhì)量，說明相對(duì)其他要素人們對(duì)于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是非常在意的，這一部分要引起極大地關(guān)注。

1.4 網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于物流服務(wù)提出較高要求

據(jù)調(diào)查，67.8%被調(diào)查者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格期望偏向于比超市便宜些。而根據(jù)表2可知，56.42%的消費(fèi)者期望下單后能在4小時(shí)內(nèi)收到貨物，77%的消費(fèi)者期望6小時(shí)內(nèi)收到貨物。收貨時(shí)間主要集中在7-10點(diǎn)、11-14點(diǎn)、17-21點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段。73.61%的消費(fèi)者希望送貨上門，15.38%消費(fèi)者希望送到小區(qū)固定取貨點(diǎn)，僅有11.02%的消費(fèi)者可以接受送到自家出錢裝的收貨箱。送貨上門費(fèi)時(shí)費(fèi)力、小區(qū)固定的取貨點(diǎn)免費(fèi)但容易丟失而且缺少對(duì)生鮮貨物的保護(hù)。速度快、送貨時(shí)間點(diǎn)集中、送貨過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，對(duì)物流服務(wù)提出了非常高的要求。

2 長(zhǎng)沙市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略

2.1 劃分客戶群，細(xì)分市場(chǎng)

如表3所示，19-23歲年齡段群體沒有去瀏覽過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，但對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品有了解的人數(shù)比例高達(dá)48.55%，這部分人將成為一個(gè)潛在的較大的消費(fèi)人群。將近25.69%的23-28歲群體瀏覽過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站并且購買過，是被調(diào)查年齡階段中比例最高的人群，并且這類人群也是瀏覽過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的比例最高的人群。由此看出，23-28歲的青年人群將成為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要群體。23-28歲群體每天購買蔬菜的比例占到了62.86%，一周一次占到了11.43%，這部分人群工作壓力大、消費(fèi)需求多，對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品接受度強(qiáng)，只要物流服務(wù)滿足其需求，很容易成為忠實(shí)客戶。

29歲以上群體網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品的占了12.89%，沒有聽說過網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的占了37.82%，說明電子商務(wù)平臺(tái)推廣的過程中，這部分人的接受度比較差。29歲以上的被調(diào)查者有79.6%不參與網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的原因是無法保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，這部分人每天買菜花費(fèi)15-30分鐘的占比47.77%，每天買菜花費(fèi)30分鐘以上的占比35.47%?？梢?，29歲以上群體更加重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在推廣過程中，需要借助品牌的影響力。

2.2 推進(jìn)聯(lián)合加盟，提升服務(wù)

作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，想要實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)送貨上門、并且貨到付款，便利店是非常好的選擇。便利店更貼近消費(fèi)者，可以提升信任度、順從購買習(xí)慣；加快普及度，提升服務(wù)質(zhì)量；節(jié)省資金投入，應(yīng)對(duì)及時(shí)訂單更加靈活。然而根據(jù)調(diào)查，在便利店購買農(nóng)產(chǎn)品的僅有10.4%，這一市場(chǎng)尚未形成較大規(guī)模的原因是：售價(jià)比菜市場(chǎng)和超市貴；流量小、賣的慢、貨物不新鮮；場(chǎng)地較小，產(chǎn)品種類少。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)可以提供合理的價(jià)格，大的區(qū)域流量，豐富的貨物種類。所以，便利店與電商平臺(tái)線下線上聯(lián)合，建立O2O的農(nóng)產(chǎn)品售賣模式，可以互利互惠，彌補(bǔ)不足，發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處。因此，可以建立城市型的冷藏倉庫，根據(jù)前一天的訂單配送貨物到便利店，再由便利店進(jìn)行細(xì)化配送以及門店售賣。再實(shí)現(xiàn)大部分農(nóng)產(chǎn)品本地化售賣，小部分外地調(diào)配，將大大節(jié)省物流成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的低價(jià)格、高品質(zhì)。還要打造線下體驗(yàn)圈子，實(shí)現(xiàn)本地認(rèn)同。（如圖1）

2.3 建立標(biāo)準(zhǔn)，樹立品牌

目前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場(chǎng)推廣力度比較小，僅有16.1%的被調(diào)查者網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品，而調(diào)查中79.06%的市民不購買的原因是無法確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，在市場(chǎng)沒有形成的時(shí)候，電子商務(wù)平臺(tái)要自覺制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客買的不僅僅是產(chǎn)品，更是健康生活，農(nóng)產(chǎn)品電商需要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn)，這樣可以大大的提升消費(fèi)者的信任度，建立良好的品牌，并且發(fā)揮品牌效應(yīng)可以更快的打開市場(chǎng)，形成消費(fèi)習(xí)慣。

2.4 政府支持，對(duì)接貨源

政府部門應(yīng)切實(shí)落實(shí)“土地流轉(zhuǎn)制度”，主動(dòng)開展對(duì)農(nóng)業(yè)的整合制定相關(guān)政策引導(dǎo)農(nóng)業(yè)合作社與企業(yè)對(duì)接，引入社會(huì)資本和企業(yè)管理，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供穩(wěn)定的貨源和現(xiàn)代化的冷鏈物流服務(wù)。同時(shí)，提供農(nóng)業(yè)整體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和預(yù)估數(shù)據(jù)，幫助農(nóng)業(yè)合作社制定生產(chǎn)計(jì)劃。相關(guān)政府部門對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品貨車發(fā)放城區(qū)通行許可證、開設(shè)綠色通道，減少貨車進(jìn)城等待時(shí)間。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量的監(jiān)管，制定相應(yīng)的農(nóng)藥殘留等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制定原產(chǎn)地可追溯制度，提高農(nóng)產(chǎn)品可分辨度與品質(zhì)認(rèn)可度。

3 結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)與普通貨物類電子商務(wù)平臺(tái)相比，重在保證貨物的高品質(zhì)，同時(shí)“品質(zhì)”決定了生鮮電商平臺(tái)不能像普通貨物類電商靠壓低價(jià)格贏得優(yōu)勢(shì)，而是需要保證質(zhì)量和服務(wù)來取得顧客的信任。如果顧客購買到的食品不新鮮，不能達(dá)到他們的期望值，可能顧客寧愿花時(shí)間去超市、菜市場(chǎng)購買，也不再選擇網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品本身的特性說明了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的推廣需要時(shí)間的積淀，需要等待冷鏈物流服務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的更高要求。同時(shí)，政府、企業(yè)、農(nóng)民共同介入，制定標(biāo)準(zhǔn)、整合產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)展深加工、以本地化為主，才是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路。

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