“慢發(fā)展”成就“大品牌”

梁欣萌

早在2011年，就有研究數(shù)據(jù)表明，每人每天接收到的信息量相當(dāng)于174份報(bào)紙，而當(dāng)下，隨著自媒體的蓬勃發(fā)展和信息技術(shù)的迭代更新，在帶給大眾便利生活的同時(shí)，更讓人們陷入了信息碎片化和時(shí)間碎片化的時(shí)代。受眾口味變了，輿論環(huán)境變了，營(yíng)銷策略變了，這無(wú)不讓公關(guān)人緊追不舍，力求創(chuàng)新吸精，讓企業(yè)和品牌以最快的速度、最大的被認(rèn)知度得到大眾的接受和肯定。如此之來(lái)，企業(yè)效益得到提升，公關(guān)公司得以“名利雙收”，至于品牌，只是在人們的視野中“來(lái)也匆匆去也匆匆”。

產(chǎn)品易于一時(shí)生產(chǎn)，品牌卻難以輕易樹(shù)立。速食年代過(guò)度推崇速度和效率，毛躁而虛浮，這對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展是華而不實(shí)的。

品牌的打造需要沉淀

近幾年，隨著我國(guó)利好政策的不斷推出和公共關(guān)系行業(yè)對(duì)社會(huì)的滲入，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)或越來(lái)越重視品牌概念。然而有了品牌意識(shí)卻不愿為此付出行動(dòng)、把品牌當(dāng)做營(yíng)銷的附屬品、被小利吸引輕易放棄品牌化經(jīng)營(yíng)思維等，類似的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。高效益必然是企業(yè)的第一追求，而我們需要的不僅是經(jīng)濟(jì)上的增長(zhǎng)，而是懂得沉淀百年品牌的精神。不懂品牌、抱有利益最大化思維的企業(yè)，往往如流星一般，明亮一時(shí)，卻終迅速隕落。

2005年10月，“五谷道場(chǎng)”以“我不吃油炸食品”、“拒絕油炸，留住健康”的標(biāo)簽進(jìn)軍方便食品市場(chǎng)，“非油炸”的獨(dú)特產(chǎn)品定位顛覆了傳統(tǒng)的油炸方便面，以銳利的營(yíng)銷利劍刺開(kāi)了康師傅、統(tǒng)一等的市場(chǎng)壁壘。五谷道場(chǎng)上市當(dāng)月即獲得600萬(wàn)元的銷售額，之后一路猛增，2006年上半年的銷售額超過(guò)了3億元。但由于擴(kuò)張過(guò)快，加之其排山倒海式的營(yíng)銷策略，截至2006年6月，中旺集團(tuán)在五谷道場(chǎng)項(xiàng)目上總共投資4.7億元，卻只產(chǎn)生了3億元的現(xiàn)金流。2007年年底，因欠下供貨商和銀行的貸款，五谷道場(chǎng)房山基地被迫停產(chǎn)，全國(guó)貨源難以保障，銷售資金更是無(wú)法回流，使得五谷道場(chǎng)資金鏈徹底斷裂。目前，“五谷道場(chǎng)”品牌已易主中糧集團(tuán)。這說(shuō)明品牌的發(fā)展在一定層面上是與短期銷售目標(biāo)成反比的，一味地強(qiáng)調(diào)短期銷量難免丟失了品牌體驗(yàn)和品牌積累。

在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力相同的情況下，市場(chǎng)上符合傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，因此，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而品牌文化正好提供了一種解決之道。品牌要想經(jīng)久不衰，必須有深厚的文化內(nèi)涵。企業(yè)的影響、品牌的影響是基于自主創(chuàng)新帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于企業(yè)文化的交流和凝聚。

創(chuàng)建于1958年的“鳳凰”品牌，半個(gè)世紀(jì)前成為國(guó)內(nèi)自行車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量第一的民族品牌。上世紀(jì)70年代，大街小巷里“鳳凰”牌自行車隨處可見(jiàn)?！傍P凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很有“面子”的嫁妝。90年代初，國(guó)內(nèi)（大陸）出口的自行車有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)。連續(xù)8次在全國(guó)同類產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)比中榮獲第一名，獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)。1986年前后，鳳凰開(kāi)始了以擴(kuò)張為主要方式的經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)張后，鳳凰被眼前形勢(shì)大好的假象蒙蔽。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，中國(guó)的自行車零部件生產(chǎn)廠及整車廠數(shù)量猛增，自行車市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入飽和期。對(duì)此，鳳凰沒(méi)有增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有挖掘品牌文化價(jià)值，而是逐步收回品牌使用權(quán)，使自己逃離數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。然而，經(jīng)過(guò)多年的聯(lián)營(yíng)，那些小型制造商都具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，外資自行車公司抓住混亂局面，打入大陸市場(chǎng)。2001年，鳳凰在探索電動(dòng)自行車生產(chǎn)上畏首畏尾。新戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)拓不盡如人意，傳統(tǒng)市場(chǎng)又面臨蠶食，最終一蹶不振。

“慢品牌”發(fā)展以質(zhì)為首

同仁堂、全聚德、冠生園等百年老字號(hào)品牌名揚(yáng)海外，更是國(guó)人每每談及的驕傲自豪。與之相比，不少年輕品牌都希望通過(guò)“捷徑”提高品牌的知名度和美譽(yù)度，缺少時(shí)間的歷練和沉淀，品牌實(shí)則黯淡無(wú)光。不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)只踩油門(mén)不踩剎車，缺少的不是速度，而是品質(zhì)保障。停下來(lái)回歸初心，這是企業(yè)應(yīng)采用的藥方。

日前，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《2016胡潤(rùn)品牌榜》，共200個(gè)最具價(jià)值中國(guó)品牌上榜。伊利在食品飲料行業(yè)所有上榜品牌中以420億元的品牌價(jià)值排名第一，品牌價(jià)值上升24%。而在2016年度BrandZ中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，伊利集團(tuán)以62.35億美元的品牌價(jià)值，蟬聯(lián)食品類排行榜第一，品牌價(jià)值和去年同期相比提升了22%?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷之父”科特勒曾說(shuō)過(guò)，品牌就是向消費(fèi)者的價(jià)值承諾。伊利品牌價(jià)值的提升，源于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，這開(kāi)拓了企業(yè)發(fā)展空間，加深了企業(yè)和消費(fèi)者的緊密關(guān)系?！皟?yōu)質(zhì)的牛奶來(lái)源于舒適的奶牛”，這是乳制品行業(yè)的共識(shí)，就是說(shuō)奶牛休息得越好，產(chǎn)的奶品質(zhì)就越好。伊利是怎么做的？伊利牧場(chǎng)有員工悟出了“跪沙床”替奶牛感受舒適度的方法。因?yàn)樯炒彩悄膛５呐P榻，如果沙床含水率超過(guò)30%，就容易結(jié)塊、變硬，奶牛就睡得不香。伊利員工親自給奶?！霸嚧病?，就是要讓奶牛更舒服，進(jìn)而產(chǎn)好奶，才有好的乳制品。

《論語(yǔ)·子路》有云：無(wú)欲速，無(wú)見(jiàn)小利。欲速則不達(dá)，見(jiàn)小利則大事不成。做品牌絕不是一兩天的事情，不要期望一夜成名，更不能拔苗助長(zhǎng)，炒作或者非常手段得到的只是暫時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，曇花一現(xiàn)、過(guò)眼云煙。做品牌需要的是腳踏實(shí)地，更需要持之以恒，用工匠那般精雕細(xì)琢的耐心和自始至終的恒心，定制品牌戰(zhàn)略，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，真正建立強(qiáng)大的品牌。

相信看過(guò)《我在故宮修文物》紀(jì)錄片的人都會(huì)被一位位師傅精妙絕倫的技藝所折服，震撼而觸動(dòng)?！段以诠蕦m修文物》里的王津師傅會(huì)花費(fèi)8個(gè)月的時(shí)間修復(fù)一只鐘表，花費(fèi)幾天的時(shí)間用小銼慢慢挫出一個(gè)零部件；馮忠蓮會(huì)耗費(fèi)十多年的光陰臨摹一幅《清明上河圖》……這就是工匠精神最好的詮釋。投入全部的熱情、奉獻(xiàn)滿滿的激情、禁得住寂寞的考驗(yàn)，才能產(chǎn)生源源不斷的前行動(dòng)力。

美的集團(tuán)有一位名號(hào)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸箫埜纭秉S兵，從他2004年進(jìn)入美的，煮了12年飯，共經(jīng)手了60多個(gè)產(chǎn)品。為了研究出媲美日本的鼎釜IH電飯煲，他兩年內(nèi)用了兩噸米不斷地做飯，按照一個(gè)四口之家的標(biāo)準(zhǔn)折算，相當(dāng)于一家八年的飯量。光是為了試驗(yàn)內(nèi)鍋的涂層，就要在實(shí)驗(yàn)室中至少煮上千鍋米飯，一臺(tái)產(chǎn)品至少要煮1000鍋，一次測(cè)試至少要有20臺(tái)。從小鮮肉熬成了大叔，黃兵說(shuō)時(shí)間是一個(gè)工匠潛心研究最重要的積累。

華為、海爾、阿里巴巴等一批大品牌已經(jīng)走向世界，在當(dāng)下技術(shù)、裝備大幅提升的情況下，人工匠精神的提升已成關(guān)鍵。要讓世人談起中國(guó)的第一印象是“上檔次”、“有品質(zhì)”、“做工精良”，就必須發(fā)揚(yáng)工匠精神，回歸“以質(zhì)為首”的初心。

以產(chǎn)品的質(zhì)量為首，用“慢品牌”發(fā)展的思維方式，不盲目追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，把時(shí)間和精力放在做最好的自己上，積蓄力量，時(shí)機(jī)成熟，才能將“慢品牌”變?yōu)椤翱炱放?。其?shí)，國(guó)際上的“慢”潮流早就興起，并被越來(lái)越多的人認(rèn)可。1986年興起的“慢餐運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)有10萬(wàn)多名會(huì)員，遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1999年，意大利5個(gè)小城的市長(zhǎng)掀起了“慢城”運(yùn)動(dòng)，意大利人貢蒂賈尼創(chuàng)建了“世界慢生活日”，這些倡導(dǎo)慢生活的方式，是對(duì)健康生活的追求，與“提速”并不矛盾。

“慢品牌”發(fā)展使得企業(yè)回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，深刻地挖掘并反省企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么。重視建立產(chǎn)品戰(zhàn)略，擁有過(guò)硬的創(chuàng)新能力、技術(shù)實(shí)力，堅(jiān)持精雕細(xì)琢一個(gè)新玩意兒，對(duì)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)專注而持續(xù)地改進(jìn)，這樣才能蛻變出一家了不起的公司。在汽車行業(yè)瘋狂擴(kuò)張的今天，在人力成本高昂的英國(guó)，勞斯萊斯仍然大量使用純手工打造，精煉、恒久、巨細(xì)無(wú)遺的作風(fēng)體現(xiàn)在各個(gè)方面。1904年生產(chǎn)的車，超過(guò)60%至今仍性能良好。

人難免會(huì)有浮躁的心態(tài)，品牌亦是如此。不人云亦云，不心浮氣躁，不攀比跟風(fēng)，學(xué)會(huì)靜下心，學(xué)會(huì)慢下來(lái)，是做人之道，亦是品牌發(fā)展之道。