奔馳高管辱華，品牌危機(jī)公關(guān)惹差評(píng)

熱度：★★★★

回顧：11月20日，順義警方接到群眾報(bào)警，遂立即趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。原來(lái)，一名中國(guó)業(yè)主在倒車(chē)進(jìn)入小區(qū)停車(chē)位時(shí)，一輛奔馳轎車(chē)突然從后方快速駛來(lái)并搶占了車(chē)位，中國(guó)業(yè)主遂下車(chē)?yán)碚?。不料該駕駛?cè)顺隹诔膳K：“I am in China one year already.The first thing I learned here is：All You Chinese Are Bastard！”（我來(lái)中國(guó)一年了，明白的第一件事就是，你們中國(guó)人都是雜種?。Ｖ?chē)?tīng)到這句話(huà)的國(guó)人都表示氣憤并與其理論，他卻拿辣椒水噴霧器來(lái)驅(qū)散圍觀群眾，更有一名中國(guó)業(yè)主被噴傷眼睛。

經(jīng)核實(shí)，奔馳男司機(jī)名為Rainer Gartner（高海納），是德國(guó)奔馳駐中國(guó)的高管，戴姆勒客車(chē)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官。該名高管惡劣的辱華行為，立刻引起了網(wǎng)友的憤怒，也迅速波及品牌。

次日，戴姆勒大中華區(qū)官方就此事發(fā)表了聲明，稱(chēng)私人糾紛的個(gè)人言論不代表公司立場(chǎng)。這種急于撇清關(guān)系的聲明，更是加重了群眾的不滿(mǎn)。與此同時(shí)，奔馳以往在中國(guó)的負(fù)面消息被再次扒出，諸如有始無(wú)終的氣味門(mén)、R系列車(chē)型區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)、新E級(jí)的鋼材門(mén)等等。能夠看出，奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠尊重，此次高管辱華事件，正是大眾對(duì)奔馳不滿(mǎn)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

11月21日，戴姆勒發(fā)表聲明表示，當(dāng)事雙方已通過(guò)協(xié)商方式私下達(dá)成和解，涉事外籍高管也被免職。并說(shuō)該高管的行為與言論，與戴姆勒秉承的價(jià)值觀相違背，最后表達(dá)誠(chéng)懇的歉意。

從輿論來(lái)看，公眾并沒(méi)有接受這個(gè)處理結(jié)果和道歉，并且能夠感受到，大家對(duì)奔馳的信任和好感也在逐漸降低。

公關(guān)人有話(huà)說(shuō)

清華大學(xué)高級(jí)研究員、社群研習(xí)社創(chuàng)始人王旭川：在大眾媒體時(shí)代，主流媒體引導(dǎo)輿論，事件也不會(huì)被自發(fā)且無(wú)序地傳播。如今，大眾的思想很難被左右，而平等、開(kāi)放、無(wú)邊界和自媒體成為主流，營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境發(fā)生了顛覆式的變革。

這次事件是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)公關(guān)的典型案例，事故現(xiàn)場(chǎng)被目擊者通過(guò)微博、微信等社交媒體傳播，并迅速成為熱點(diǎn)事件。戴姆勒首次就此事發(fā)表的媒體聲明中，沒(méi)有“溫度”且急于撇清關(guān)系，缺少對(duì)受害者的人文關(guān)懷，自然無(wú)法得到社會(huì)大眾的情感認(rèn)同。再次發(fā)表聲明，將該高管免職，但大家都清楚免職和解雇的區(qū)別。可見(jiàn)，仍沒(méi)有足夠的誠(chéng)意，這種冷冰冰的“硬度”，充滿(mǎn)著傲慢與偏見(jiàn)，自然勾起了大眾對(duì)奔馳在中國(guó)歷年負(fù)面事件的回憶。

東西方文化差異巨大，中外對(duì)人情世故的認(rèn)知不同。國(guó)外品牌想要來(lái)中國(guó)賺錢(qián)，不僅要入鄉(xiāng)隨俗，了解中國(guó)文化，更應(yīng)尊重我國(guó)消費(fèi)者，遵守我國(guó)法律。想和中國(guó)做朋友，請(qǐng)先拿出你的尊重和熱情。

小編畫(huà)外音：若奔馳仍不注重中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象維護(hù)，日積月累的惡性事件和失敗的危機(jī)公關(guān)，早晚會(huì)令其嘗到惡果。