物流服務質(zhì)量對電商平臺品牌忠誠的影響研究

杜 軍，馬 慧

(天津大學 管理與經(jīng)濟學部，天津 300072)

物流服務質(zhì)量對電商平臺品牌忠誠的影響研究

杜 軍，馬 慧

(天津大學 管理與經(jīng)濟學部，天津 300072)

結合電子商務行業(yè)特點，從過程質(zhì)量和結果質(zhì)量的角度出發(fā)，構建物流服務質(zhì)量影響電商平臺品牌忠誠的理論模型，采用結構方程模型方法展開實證研究。結果表明物流服務過程質(zhì)量和物流服務結果質(zhì)量通過提升消費者滿意度和品牌信任，正向影響消費者對電商平臺的品牌忠誠，物流服務過程質(zhì)量對物流服務結果質(zhì)量具有顯著的積極作用，且僅能通過結果質(zhì)量對消費者滿意度產(chǎn)生影響。研究結果可為電商平臺改善物流服務質(zhì)量、提升品牌競爭力提供參考。

電商平臺；物流服務；過程質(zhì)量；物流服務結果質(zhì)量；消費者滿意度；品牌信任；品牌忠誠

隨著電子商務模式的快速普及，電商企業(yè)針對消費者和市場份額展開激烈競爭，這種競爭的核心是品牌競爭。然而，消費者在面對眾多電商品牌時，其消費行為的不穩(wěn)定性使電商平臺難以獲得消費者的品牌忠誠。對于企業(yè)而言，與客戶發(fā)展長期關系是其生存及發(fā)展的決定性因素[1]。因此，如何創(chuàng)造和提升品牌忠誠成為目前電子商務領域的熱點議題。以往研究認為，網(wǎng)站特性、品牌形象、網(wǎng)絡社區(qū)及消費者對電商品牌的滿意、信任等因素均能對電商平臺品牌忠誠產(chǎn)生直接或間接的影響[2-4]。網(wǎng)絡實際交易中，消費者的購買決策同樣受到電商平臺物流服務質(zhì)量的影響，譬如平臺收取運費的合理性、電商物流信息的更新速度、訂單配送的準確度和時效性，以及平臺處理訂單差異的能力等。近年來，京東商城、當當網(wǎng)等國內(nèi)電子商務平臺意識到物流服務對品牌發(fā)展的重要性，紛紛自建物流以實現(xiàn)銷售、配送服務的一體化，物流服務作為企業(yè)整體服務的關鍵構成，對客戶忠誠具有顯著的積極作用[5]。然而，基于物流服務質(zhì)量的電商平臺品牌忠誠問題在學術界尚處于初探時期，缺乏實證研究的支持，對實現(xiàn)其影響的作用機制還需進行更深入的探討。

筆者以電子商務環(huán)境為研究背景，從過程質(zhì)量和結果質(zhì)量角度對物流服務質(zhì)量進行劃分，并對電商平臺如何通過物流服務質(zhì)量積累消費者滿意度，提升品牌信任，進而創(chuàng)造品牌忠誠進行研究。以期揭示物流服務質(zhì)量影響電商平臺品牌忠誠的內(nèi)在機理，并在豐富品牌忠誠的理論研究同時為電商企業(yè)提供客戶保留的策略支持。

1 理論分析與研究假設

1.1 物流服務過程質(zhì)量和物流服務結果質(zhì)量關系

在早期有關服務質(zhì)量的研究中,一些學者認為在綜合模型中對過程和結果服務質(zhì)量的分離，是了解顧客對服務質(zhì)量感知如何形成的重要一步，其中結果質(zhì)量專注于服務是否提供了承諾的核心利益或結果，而過程質(zhì)量則專注于服務流程[6]。在物流服務質(zhì)量領域中，一些學者認可并借鑒這種過程、結果一分為二的概念，建立了更為全面的物流服務質(zhì)量評價模型，并探討了物流服務過程和結果質(zhì)量間的相互關系。BIENSTOCK等的研究顯示消費者對物流服務結果質(zhì)量的感知來源于其對過程質(zhì)量的評價，認為要讓客戶對物流服務的結果質(zhì)量產(chǎn)生積極感知，那么供應商必須確保人員聯(lián)系質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂購程序質(zhì)量和差異處理質(zhì)量(即過程質(zhì)量)都處于最佳管理狀態(tài)[7]。由此可知，顧客對物流過程質(zhì)量的評價會影響其對物流結果質(zhì)量的感知，一個良好的結果體驗將基于一個積極的過程評價。因此，提出如下假設:

H1 物流服務過程質(zhì)量對物流服務結果質(zhì)量有顯著的正面影響。

1.2 物流服務質(zhì)量和消費者滿意度關系

所謂消費者滿意是指顧客根據(jù)以往消費經(jīng)驗所形成的購前預期與消費過程中的實際感知對比后所產(chǎn)生的情感狀態(tài)。在電子商務環(huán)境中，消費者購買產(chǎn)品或服務后的滿意評價與電商平臺的物流服務質(zhì)量息息相關。高效、可靠和準確的物流服務可以使顧客獲得愉悅的網(wǎng)絡消費體驗，從而顯著提高顧客在實際交易中的價值感知，實現(xiàn)消費者對在線平臺的滿意積累。學術研究領域中，物流服務質(zhì)量的優(yōu)劣常被用來測評消費者滿意度[8]。MENTZER等基于客戶視角構建了包含9個維度的物流服務質(zhì)量模型，研究了各維度在不同細分市場上對消費者滿意度的影響，結果顯示物流服務的過程質(zhì)量維度均直接或間接地影響消費者滿意度，其中間接影響是通過物流服務的結果質(zhì)量維度產(chǎn)生的[9]。謝佩洪等運用結構方程建模的方法對電子商務環(huán)境下B2C 顧客滿意度的影響因素進行了研究，發(fā)現(xiàn)物流配送可對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正面影響，且影響程度僅次于交易能力[10]。因此，提出如下假設:

H2 物流服務過程質(zhì)量對消費者滿意度有顯著的正面影響。

H3 物流服務結果質(zhì)量對消費者滿意度有顯著的正面影響。

1.3 物流服務質(zhì)量和品牌信任關系

從客戶視角看，信任在消費者對特定品牌產(chǎn)生差異化感知和選擇偏好過程中發(fā)揮著至關重要的作用。如果信任存在缺失將導致消費者與電商企業(yè)的交易始終停留在需求階段，網(wǎng)絡銷售平臺所需的客戶資源將難以得到積累壯大[11]。在實際消費中，虛擬網(wǎng)絡平臺因存在空間距離遠、產(chǎn)品服務不可視等特征使得消費者更易感知網(wǎng)絡交易風險的存在，從而導致其對電商品牌的信任難以建立。然而物流服務作為連接電商平臺與消費者的唯一途徑，其完善的運作體系以及良好的服務質(zhì)量可有效降低這種風險感知，進而提升消費者的品牌信任。以往研究顯示物流服務質(zhì)量對消費者滿意度和信任存在顯著的正向影響。吳金南等在研究物流服務質(zhì)量對在線顧客忠誠的影響機理時發(fā)現(xiàn)，在線零售商的物流服務質(zhì)量會顯著影響消費者對購物網(wǎng)站的信任，并通過提升信任程度促使在線購物消費者形成網(wǎng)絡忠誠行為[12]。因此，提出如下假設:

H4 物流服務過程質(zhì)量對品牌信任有顯著的正面影響。

H5 物流服務結果質(zhì)量對品牌信任有顯著的正面影響。

1.4 消費者滿意度和品牌信任關系

電子商務環(huán)境中，消費者對平臺交易結果的滿意意味著其對產(chǎn)品或服務的實際感知超出了預期，并對企業(yè)滿足自身消費需求的能力有了更深入的認知和評價，這種總體滿意可促使消費者更傾向于信任和依賴該電商品牌。在學術研究領域，許多學者驗證了消費者滿意度對信任的正面影響。BENNETT等認為滿意的消費經(jīng)驗能夠促進信任的產(chǎn)生，即過往的滿意積累到一定水平時可形成信任[13]。從理論上講，消費者購買和使用產(chǎn)品服務的過程是建立品牌關系的主要途徑，也是建立品牌信任的重要方式，在對產(chǎn)品及服務的接觸中，滿意與否應該是消費者最為直觀的感受。因此，可認為消費者根據(jù)以往消費體驗對品牌所形成的總體滿意是建立品牌信任的根源。因此，提出如下假設:

H6 消費者滿意度對品牌信任有顯著的正面影響。

1.5 消費者滿意度和品牌忠誠關系

現(xiàn)代商業(yè)營銷環(huán)境中，品牌代表著企業(yè)在行業(yè)領域內(nèi)區(qū)別于其他競爭對手的特征標識。消費者對網(wǎng)購交易結果的滿意累積到一定水平時，會對特定品牌產(chǎn)生意向傾向及選擇偏好，形成品牌忠誠。通過文獻回顧，大量的實證研究結果表明消費者滿意度對品牌忠誠存在顯著的正向作用。徐彪等結合承諾機制對顧客滿意、顧客信任、顧客承諾與品牌忠誠度之間相互關系進行了探討，認為顧客滿意可降低顧客對品牌的感知風險，并且使其產(chǎn)生愉悅的心情或情感，從而強化顧客的購買決策，最終導致品牌忠誠[14]。因此，提出如下假設:

H7 消費者滿意度對品牌忠誠有顯著的正面影響。

1.6 品牌信任和品牌忠誠關系

品牌信任常常被認為是品牌忠誠的重要前置因素。在DELGADO-BALLESTER等的研究模型中，品牌信任在消費者滿意和品牌忠誠之間起完全中介效用，指出兩者對品牌忠誠的影響中品牌信任發(fā)揮的作用更大[15]。隨著學術界對品牌忠誠問題的日益關注，一些學者通過深入研究驗證了伴隨時間的推移以及市場的不斷成熟，不同驅動因素對忠誠的作用存在著顯著的變化[16]。望海軍從動態(tài)形成視角出發(fā)分析了品牌情感和品牌信任對品牌忠誠形成過程的影響，發(fā)現(xiàn)品牌情感對品牌忠誠的影響程度會隨著時間或消費者經(jīng)驗的增加而逐漸降低，同時品牌信任對品牌忠誠的影響程度則會隨之增強[17]。因此，提出如下假設:

H8 品牌信任對品牌忠誠有顯著的正面影響。

根據(jù)上述關系假設與相關的構念形成的理論模型如圖1所示。

圖1 物流服務質(zhì)量對電商平臺品牌忠誠影響的理論模型

2 研究設計

2.1 變量測度

結合國外相關研究和國內(nèi)電子商務環(huán)境現(xiàn)狀進行變量的定義與測量，其中物流服務過程質(zhì)量包含人員接觸質(zhì)量、信息質(zhì)量、價格及差異處理4個維度，各維度測項主要來自文獻[9]設計的量表，其中價格維度的測項借鑒文獻[18]的研究結果；物流服務結果質(zhì)量包含可得性、訂單準確度、及時性、訂單狀態(tài)4個維度，各維度測項主要借鑒文獻[9]和文獻[19]的研究結論；消費者滿意度的測項來自文獻[20]的研究；品牌信任的測項借鑒了文獻[21]的測量量表；品牌忠誠的測項借鑒了文獻[22]的測量量表。上述變量測度均采用西方成熟的研究量表，并通過Likert 7級量表進行測量。

2.2 數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放調(diào)查問卷385份，其中回收327份，回收率為85%。由于問卷針對以自營物流為主要物流運作模式的電子商務平臺展開調(diào)查，將具備一定購買能力的職場人士作為數(shù)據(jù)收集的主要對象，因此數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較好，樣本量大于估計參數(shù)的5倍，符合文獻[23]中結構方程模型分析的要求。調(diào)查結果顯示，樣本中男性占比為47.7%，女性占比為52.3%；網(wǎng)購的主力人群年齡分布在25～40歲之間，占比為68.2%；其中公司職員、專業(yè)技術人員、公務員占比較大，分別為36.7%、22.0%、16.8%；月可支配收入主要在6 000～10 000元之間，占比為63.6%；平均網(wǎng)購經(jīng)歷為4～6年；主要使用的交易平臺有京東商城、當當網(wǎng)和唯品會，所購商品主要為電子數(shù)碼產(chǎn)品類(32.1%)，服裝、鞋帽類(30.7%)，美容化妝類產(chǎn)品(16.3%)，影像書刊類(12.9%)，其他(8.0%)。

3 模型實證結果

3.1 信度與效度分析

采用SPSS軟件對量表進行信度和效度檢驗，軟件運行結果如表1所示，各變量Cronbachα值均大于0.7，所有測項的標準化因子載荷系數(shù)均大于0.5，各變量的組合信度均高于0.7，說明該測量模型具有良好的信度。由于量表是在已有的相關研究結果基礎上開發(fā)所得，因此具有較好的內(nèi)容效度。在對測量模型進行結構效度檢驗時，通常檢驗其收斂效度和判別效度，收斂效度通常用平均方差抽取量AVE來表示，表1中各變量的AVE均大于其判斷標準0.5，說明量表具有較好的收斂效度。對于判別效度，可通過構建變量間相關性矩陣進行驗證。如表2所示為變量相關性矩陣，可以看出各變量間相關系數(shù)在0.300～0.750之間，并且通過了顯著性檢驗，對角線上的AVE平方根值均大于所有對應行與列相關系數(shù)，說明量表的判別效度也較好。

表1 信度效度分析表

3.2 結構方程分析

采用Amos21.0對理論模型的關系假設進行驗證，結構方程模型輸出結果如圖2所示，模型擬合指標估計值與參考標準如表3所示，其中CFI、NFI、RFI、IFI、GFI擬合指標均大于參考標準0.900，AGFI雖未達到標準值但其差異在可接受范圍內(nèi)，χ2/(df)和RMSEA擬合指數(shù)都在可接受

表2 變量相關性矩陣

注:對角線數(shù)值為AVE的平方根；**p<0.01;*p<0.05

標準范圍，說明結構模型的總體擬合效果較好，符合假設要求。結構方程模型估計和假設檢驗結果如表4所示，結果顯示除假設H2和假設H5不被支持外，其余各假設均得到了數(shù)據(jù)模型的支持，通過了檢驗。

圖2 結構方程模型輸出結果

表3 結構方程模型擬合指標

4 結論

筆者基于客戶視角，從過程質(zhì)量和結果質(zhì)量的角度出發(fā)，研究了物流服務質(zhì)量對電子商務平臺品牌忠誠的影響。結果顯示，物流服務過程質(zhì)量對物流服務結果質(zhì)量具有顯著的正向影響，并且僅通過物流服務結果質(zhì)量這一中介變量對消費者滿意度產(chǎn)生作用。物流服務過程質(zhì)量對品牌信任存在顯著的積極作用，而物流服務結果質(zhì)量僅能通過提升消費者滿意度對品牌信任產(chǎn)生正面影響。消費者滿意度、品牌信任與品牌忠誠之間均存在顯著的正相關關系，其中品牌信任的相關性更為顯著，而消費者滿意度則更多地通過品牌信任的中介效應來影響品牌忠誠的形成。

表4 模型路徑系數(shù)與假設驗證

注：***p<0.001

筆者研究有助于我國電商企業(yè)理解物流服務對消費者品牌忠誠的重要影響，同時電商企業(yè)也可據(jù)此針對企業(yè)現(xiàn)狀制定改進物流服務質(zhì)量的策略，以實現(xiàn)客戶保留，具體策略如下：①應重視物流服務過程質(zhì)量和物流服務結果質(zhì)量的相互協(xié)調(diào)，通過優(yōu)化物流過程環(huán)節(jié)質(zhì)量來提升消費者對產(chǎn)品供應的穩(wěn)定性、訂單配送的準確性、配送方式的高效性及產(chǎn)品交付的完整性等物流服務結果質(zhì)量的感知評價，進而提升消費者的總體滿意度。②在保持消費者總體滿意度上升的同時進一步加強物流服務過程的標準化程度，應針對聯(lián)系人員的服務質(zhì)量、物流信息的更新速度、運費的合理性以及對訂單差異的糾正處理等方面進行質(zhì)量把控，為消費者創(chuàng)造一個良好的過程體驗，這對消費者建立品牌信任的作用不可小覷。③消費者滿意度和品牌信任的積累促使企業(yè)獲得品牌忠誠的同時，應進一步完善自身品牌建設，提高企業(yè)綜合實力，從而實現(xiàn)企業(yè)客戶資源的長期穩(wěn)固。

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DU Jun:Assoc. Prof.; Department of Management and Economics, Tianjin University,Tianjin 300072, China.

The Effects of Logistics Service Quality on Brand Loyalty of the E-commerce Platform

DUJun,MAHui

Combining the characters of the e-commerce industry, a theoretical model from the angle of process quality and outcome quality was constructed, the model demonstrates how the brand loyalty of the e-commerce platform reacts to logistics service quality. Structural equation modeling method was applied to this model to conduct an empirical study. The results show that logistics service process quality and logistics service outcome quality have positive effects on consumers' brand loyalty to the e-commerce platform by enhancing consumer satisfaction and brand trust. Logistics service process quality has a significant positive effect on logistics service outcome quality, and only affects the consumer satisfaction through the outcome quality. The results provide effective strategies to improve logistics service quality in order to enhance the brand competitiveness of the e-commerce platform.

e-commerce platform；logistics service; process quality；outcome quality；consumer satisfaction；brand trust；brand loyalty

2095-3852(2016)06-0712-06

A

2016-07-01.

天津市哲學社會科學研究規(guī)劃基金項目(TJGL13-016).

F250；F253.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2016.06.015

收稿日期：杜軍(1972-)，男，山東青島人，天津大學管理與經(jīng)濟學部副教授.