卡姿蘭的百貨之謀

胡金平

謀先事則昌，對(duì)百貨渠道充滿野心的卡姿蘭早在三年之前就開(kāi)始排兵布陣

根據(jù)歐睿的調(diào)查，卡姿蘭已占據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)65%的份額，緊逼美寶蓮和巴黎歐萊雅。

作為中國(guó)彩妝第一品牌，卡姿蘭市場(chǎng)占有率和品牌銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)已成為常態(tài)，其追趕外資彩妝品牌的步伐也越來(lái)越快。立志成為世界級(jí)彩妝品牌的卡姿蘭，毫無(wú)意外的將戰(zhàn)場(chǎng)放在了長(zhǎng)期由外資品牌占據(jù)的百貨渠道。

謀先事則昌，對(duì)百貨渠道充滿野心的卡姿蘭早在三年之前就開(kāi)始排兵布陣。

在4月10日以“萬(wàn)色傾城”為主題的卡姿蘭2016年百貨領(lǐng)袖峰會(huì)上，卡姿蘭集團(tuán)總裁唐錫隆表示，歷經(jīng)15年沉淀的卡姿蘭已做好進(jìn)軍百貨的充足準(zhǔn)備。4月12日卡姿蘭與合作伙伴又移師韓國(guó)首爾，在亞洲美妝和時(shí)尚策源地展示了卡姿蘭對(duì)世界頂級(jí)供應(yīng)資源的整合能力和對(duì)前沿時(shí)尚的捕捉能力。

這是卡姿蘭品牌自2001年成立以來(lái)，首次召開(kāi)針對(duì)百貨渠道商的會(huì)議，也是國(guó)內(nèi)彩妝品牌針對(duì)百貨渠道召開(kāi)的規(guī)模最大的一場(chǎng)會(huì)議。

據(jù)唐錫隆總裁介紹，在宣布進(jìn)軍百貨之前，卡姿蘭也在部分市場(chǎng)試水百貨渠道，且成績(jī)突出。在湖南、河南以及深圳等標(biāo)桿市場(chǎng)，卡姿蘭銷售業(yè)績(jī)可位居百貨商場(chǎng)前列，特別是近三年，卡姿蘭百貨專柜銷量實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)，超過(guò)了品牌年均40%的整體增速。而這無(wú)疑增強(qiáng)了卡姿蘭進(jìn)軍百貨的決心與信心。

在卡姿蘭首爾的會(huì)議上，卡姿蘭集團(tuán)品牌與市場(chǎng)中心副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)李琴婭毫不掩飾卡姿蘭對(duì)未來(lái)的企圖心：“未來(lái)卡姿蘭要成為中國(guó)的世界級(jí)彩妝品牌，要讓卡姿蘭從Made in China（中國(guó)制造）成為Made fOr China（為中國(guó)制造）?！背蔀槭澜缂?jí)彩妝品牌，百貨是必須要占領(lǐng)的渠道?？ㄗ颂m選擇這時(shí)進(jìn)軍百貨渠道也是其未來(lái)戰(zhàn)略的必然選擇。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查，中國(guó)彩妝全渠道市場(chǎng)份額2015年的增速為16%，而百貨渠道彩妝銷售額卻沒(méi)有任何增長(zhǎng)。這意味著，百貨渠道并沒(méi)有享受到彩妝高速增長(zhǎng)的紅利。這也反映了中國(guó)百貨渠道當(dāng)前問(wèn)題：消費(fèi)者缺少體驗(yàn)，品牌缺少創(chuàng)新，百貨缺少吸客能力。擅長(zhǎng)體驗(yàn)和聚客的彩妝品類顯然是最佳選擇。

來(lái)自歐睿的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)彩妝與護(hù)膚品的占比是18：82，而韓國(guó)是48：52。顯然，在消費(fèi)陜速升級(jí)的中國(guó)，彩妝未來(lái)有著極高的成長(zhǎng)空間。這也意味著，引入中國(guó)彩妝后，百貨也會(huì)增加一個(gè)未來(lái)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)器。

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！被蛟S對(duì)百貨渠道而言，近幾年的停滯增長(zhǎng)并不好過(guò)；對(duì)卡姿蘭而言，這正是代表中國(guó)彩妝第一品牌進(jìn)入百貨渠道的最好機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)從來(lái)都是給有準(zhǔn)備者；站在風(fēng)口，有翅膀的品牌才能飛起來(lái)?？ㄗ颂m集團(tuán)卡姿蘭彩妝銷售部銷售總監(jiān)司艷軍透露，2015年卡姿蘭品牌增長(zhǎng)率達(dá)到42%。這是卡姿蘭連續(xù)S年保持每年40%以上增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿的調(diào)查，卡姿蘭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)65%的份額，緊逼美寶蓮和巴黎歐萊雅。

在百貨謀求大發(fā)展的卡姿蘭顯然是有備而來(lái)。近三年來(lái)，卡姿蘭逐步完成了從渠道、產(chǎn)品到品牌形象的全新升級(jí)。

在產(chǎn)品上，繼2008年成功打造“大眼睛”系列后，2014年卡姿蘭再度推出0C霜，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)底妝產(chǎn)品的cc風(fēng)潮。

2012年，卡姿蘭開(kāi)始重新做品牌升級(jí)。為塑造出更為鮮明的品牌形象，卡姿蘭邀請(qǐng)美國(guó)知名品牌策劃公司朗濤，為卡姿蘭量身策劃“年輕·輕經(jīng)典”的品牌理念，精準(zhǔn)聚焦18-30歲的年輕女性。

品牌這個(gè)詞對(duì)于中國(guó)品牌的企業(yè)家們來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)比較奢侈的詞，但對(duì)于已經(jīng)沉淀了15年的卡姿蘭來(lái)說(shuō)，是卡姿蘭必須要弄清楚的事情。在李琴婭看來(lái)，卡姿蘭的品牌升級(jí)是卡姿蘭作為中國(guó)彩妝品牌的代表必須做的事情。

此外，為進(jìn)軍百貨，卡姿蘭結(jié)合其新品牌主張，早在2015年時(shí)就推出由意大利知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的全新百貨島柜。

除了三年的精心準(zhǔn)備之外，卡姿蘭進(jìn)軍百貨的底氣也來(lái)自于其15年來(lái)不斷刷新的“第一”。用李琴婭的描述就是，卡姿蘭是從產(chǎn)品、銷售、傳播、終端到品牌力，全方位N01的中國(guó)彩妝品牌。

而在全球化愈來(lái)愈明顯的今天，整合世界頂級(jí)供應(yīng)資源的能力已經(jīng)成為衡量一個(gè)品牌和企業(yè)是否真正強(qiáng)大的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。百貨會(huì)議的首爾之行，也詮釋了中國(guó)彩妝第一品牌強(qiáng)大的全球資源整合能力。

正如唐錫隆總裁所說(shuō)，“卡姿蘭品質(zhì)，世界制造；卡姿蘭營(yíng)銷，世界策劃?！闭先蛸Y源，卡姿蘭被寄予著“做中國(guó)的世界級(jí)品牌”的厚望，發(fā)力百貨，并拿下百貨，對(duì)于卡姿蘭而言，其實(shí)是一件水到渠成的事情。

卡姿蘭之所以毫不吝嗇顯露自己的品牌、研發(fā)、供應(yīng)商資源，目的在于向百貨渠道展示卡姿蘭的實(shí)力和準(zhǔn)備。這也顯示出，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展之后，卡姿蘭越來(lái)越強(qiáng)的自信。

完成渠道、產(chǎn)品、形象全方位升級(jí)，將百貨升為戰(zhàn)略渠道，一系列動(dòng)作表明，中國(guó)彩妝第一品牌卡姿蘭對(duì)于百貨渠道的志在必得已然清晰。