中國珠寶首飾企業(yè)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

徐進

摘要：首先當今的珠寶行業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)不是單點經(jīng)營，而是產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合并進的局面，很多商家已經(jīng)從當初的批發(fā)和制造轉(zhuǎn)向自營品牌的加盟零售行業(yè)。為了延伸產(chǎn)業(yè)鏈上的布局很多商家都不約而同的進入產(chǎn)業(yè)鏈的下游。由于中國之前的各種歷史原因，中國的珠寶行業(yè)發(fā)展比較晚起步于20世紀80年代初期。近幾年來，由于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人均可支配收入的大幅提高，中國的珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的趨勢。國內(nèi)珠寶首飾的銷售屬于生產(chǎn)服務性的一種在中國出臺的一系列生產(chǎn)服務性優(yōu)惠政策都對珠寶行業(yè)的發(fā)展具有積極推動的作用。其次國內(nèi)目前珠寶連鎖企業(yè)正處在國際和國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化、市場競爭環(huán)境變化和消費者消費習慣變化以及國家政策導向改革等多重大的變化當中，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境越來越復雜和多變化，企業(yè)生存都面臨著轉(zhuǎn)型和升級的挑戰(zhàn)。BT珠寶連鎖主要針對四種消費人群開展銷售定位，具體為：1.非常喜愛珠寶的人2。為了某種安全需要的人3、用來裝飾或作擺設的客戶4、為了欣賞兼有保值意圖的客戶。在現(xiàn)代企業(yè)的競爭中越來越多的企業(yè)表現(xiàn)為商業(yè)模式的競爭。再次以經(jīng)營自我零售品牌為開始，逐漸擴大規(guī)模，設定行業(yè)標準，再向上游進發(fā)，收購礦場，他們兩家都可說分別在美國和中國這兩個市場完成了整個進化的過程。我們可以看到，在本土市場，中低端方面，以經(jīng)營本土零售品牌和擴大規(guī)模為策略，是行得通的。反觀Tiffanv與瑞士Swatch集團這幾年的合作和分離，可以看到外國品牌進軍大陸市場，遠非想象中容易最后購買的結(jié)束才是銷售的開始。對于珠寶連鎖企業(yè)來說，要“經(jīng)營好”消費者，不僅要布局全渠道為消費者提供超乎預期的全流程一致性服務，更要在消費者購買結(jié)束后提供貼心的后續(xù)服務。

關鍵詞：連鎖經(jīng)營經(jīng)營戰(zhàn)略

由于中國之前的各種歷史原因，中國的珠寶行業(yè)發(fā)展比較晚起步于20世紀80年代初期。近幾年來，由于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人均可支配收入的大幅提高，中國的珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的趨勢。國內(nèi)珠寶首飾的銷售屬于生產(chǎn)服務性的種在中國出臺的系列生產(chǎn)服務性優(yōu)惠政策都對珠寶行業(yè)的發(fā)展具有積極推動的作用。在2000年以來，國家的財政部、國家的稅務總局、海關總署、中國人民銀行等多個部門聯(lián)合行業(yè)協(xié)會等為了培育并促進中國珠寶玉石首飾行業(yè)的健康有序的發(fā)展以及體現(xiàn)對本行業(yè)加扶持的大力度，于2000年10月成立鉆交所、2002年10月成立了上海金交所、2003年8月在上海金交所開始了鉑金交易，為了國內(nèi)珠寶首飾原材料和產(chǎn)品的流通及市場交易的公平性提供了很好的平臺。在2003年3月開始中國人民銀行停止執(zhí)行包括黃金制品的生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務等在內(nèi)的26項行政審批項目，從此標志著中國黃金、白銀等貴金屬制品從管理的體制上充分體現(xiàn)了對市場的全面開放。同時也制定了多項法律法規(guī)其中包括產(chǎn)品質(zhì)量的定、分級、分類、評估、稅收等諸多方面。同時為國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境，也為中國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭奠定了良好的基礎。隨著我國經(jīng)濟和科學技術水平的高速發(fā)展，珠寶首飾業(yè)從中獲利不少，但是珠寶首飾也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國珠寶行業(yè)在銷路上有很大的優(yōu)勢，銷售渠道主要有名店、商場珠寶柜臺以及專業(yè)渠道?，F(xiàn)在很多的大型超市，或者是路邊都有各種的珠寶商店，競爭很是激烈。他們之間主要的競爭手段有：提供高質(zhì)量的服務，電視廣告刺激消費者，商品價格戰(zhàn)還有高端精美的設計，還有注重打造品牌。

通過國內(nèi)外的珠寶連鎖商的發(fā)展模式，我關注到市值已兩倍于Tiffany的周大福，已可以算得上是中國式的Tiffany了。以經(jīng)營自我零售品牌為開始，逐漸擴大規(guī)模，設定行業(yè)標準，再向上游進發(fā)，收購礦場，他們兩家都可說分別在美國和中國這兩個市場完成了整個進化的過程。我們可以看到，在本土市場，中低端方面，以經(jīng)營本土零售品牌和擴大規(guī)模為策略，是行得通的。反觀Tiffany與瑞士Swatch集團這幾年的合作和分離，可以看到外國品牌進軍大陸市場，遠非想象中容易！

多年來，珠寶行業(yè)有個上游（工廠、批發(fā)、產(chǎn)品設計）和下游（零售）混淆的觀點，上游的工廠想做品牌，到零售市場上掛個招牌就說開始加盟了，其實熟悉他們的只是以前的零售商，消費者對其毫無認知，這種不叫品牌的品牌以形象和產(chǎn)品為重點，傳播、品牌調(diào)性等均缺乏，估計再做十年也不會是品牌；另有種本來是零售品牌，雖然不能和周大福或老鳳祥這樣的全國性品牌相提并論，但也是某區(qū)域的知名品牌，這類品牌在2013年4月份左右金價波動時候進駐深圳水貝，想搶占上游資源，廣泛和上游工廠（尤其是中小型工廠）合作，以自有幾十甚至上百家零售門店為渠道，期望把利潤最大化；但是其忽略了市場波動后的繼續(xù)波動，也忽略了許多中小型珠寶工廠在工藝和產(chǎn)品開發(fā)上并不能滿足市場發(fā)展和品質(zhì)要求；更有甚者，進駐深圳水貝后不想做批發(fā)只想做加盟，但加盟又不能短期盈利，于是定位模棱兩可的經(jīng)營著。

零售品牌的傳播對象是消費市場，而不在渠道；珠寶上游工廠的傳播對象是渠道，而不在消費市場，如果企業(yè)自身經(jīng)營定位模棱兩可，又何談品牌定位？這類現(xiàn)象究竟是企業(yè)主好高鶩遠？抑或是所聘請的職業(yè)經(jīng)理人知半解？難怪業(yè)內(nèi)曾有家企業(yè)，有“金某某”、“銀某某”、“玉某某”，同時還有“金牌某某”、“銀牌某某”、“玉牌某某”，其以為一個名稱就是個品牌，這不知是誰糊弄了他，還是他想糊弄誰？經(jīng)營定位是企業(yè)盈利的基礎，品牌是依存企業(yè)資源發(fā)展的，離開企業(yè)基礎的或者沒有對接好企業(yè)資源的品牌都難以發(fā)展；好的企業(yè)主是能整合好企業(yè)資源從而發(fā)展品牌，而不是憑空捏造

個名稱就能成為品牌。

企業(yè)管理是件見仁見智的事情，總而言之，重視產(chǎn)品開發(fā)和團隊建設是根本，幻想靠資本投機和市場預測來做企業(yè)，即使僥幸時問成功，失敗也是必然的規(guī)律；只有沉下心來，誠實的做企業(yè)、把品牌當孩子樣養(yǎng)，才是腳踏實地的行為。筆者期望業(yè)內(nèi)更多專業(yè)人士咨詢探討，共同服務珠寶行業(yè)，共同進步。

在中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場蘊含著無限潛力背景下，本文利用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，針對珠寶首飾連鎖公司，對其連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略進行了詳細研究，得出結(jié)論如下：

1.產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關鍵是能夠細分好市場，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對生活品質(zhì)的影響或引導。產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關鍵是能夠細分好市場，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對生活品質(zhì)的影響或引導.

2.對于經(jīng)營珠寶連鎖而言，無論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場推廣要素至關重要，它般具有以下六個主要方面：（1）歷史性的傳承特征。（2）專屬性的品質(zhì)特征。（3）唯性的區(qū)分特征。（4）欲望性的表達特征。（5）排他性的標志特征。（6）創(chuàng)新性的情感特征。

3.就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對品牌或產(chǎn)品進行深入的分析，才能找到或確定市場投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠類、信任類、精細類、興奮類等的個性特征，牢牢地把握住細分的市場，形成競爭的優(yōu)勢或主動權。

4.國外高級珠寶首飾發(fā)展已經(jīng)相當成熟，中國高級珠寶首飾雖然有著很大的市場，但是發(fā)展還在初級階段。中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)定的市場還存在有待解決的些問題，為問題的解決和高級珠寶定制在國內(nèi)的發(fā)展提出了一些建議，如定制市場規(guī)范，提高高級珠寶設計師素質(zhì)等。通過對寶首飾產(chǎn)業(yè)服務的要素進行系統(tǒng)的分析，使設計師對于設計對象和設計內(nèi)容有了更加全面的把握和了解，在設計風格與人性化設計方面更能滿足中國客戶的要求。