網(wǎng)絡(luò)IP劇的營銷傳播現(xiàn)狀及發(fā)展傾向淺析

劉海粟

摘要：伴隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值和基尼系數(shù)的提升，人們開始越來越重視休閑娛樂文化，而國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)也隨之逐漸壯大。傳統(tǒng)渠道的觀劇方式和制劇形式出現(xiàn)疲態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)lP劇的興起，為國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)增添了新的生機。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)IP劇營銷傳播新4c網(wǎng)絡(luò)受眾

一、網(wǎng)絡(luò)IP劇的營銷傳播現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)IP劇的定義及發(fā)展概況

網(wǎng)絡(luò)IP劇，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介進行播放的改編再創(chuàng)作而成的IP類網(wǎng)絡(luò)電視劇。其中，有以互聯(lián)網(wǎng)作為唯傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)IP??；也有在傳統(tǒng)電視放送渠道和網(wǎng)絡(luò)放送渠道先后或同步放送的網(wǎng)絡(luò)IP劇，它主要的播放媒介是手機、電腦、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)IP劇起步較晚，從IP屬性上來看，可以追溯到2006年。因調(diào)侃電影《無極》而出現(xiàn)的《個饅頭引發(fā)的血案》，算是比較早期的網(wǎng)絡(luò)IP劇，內(nèi)容相對簡單粗糙、缺乏完整性。

2011-2013年，相對完整的網(wǎng)絡(luò)IP劇開始出現(xiàn)，如大鵬的《屑絲男士》、叫獸易小星的《萬萬沒想到》等。這樣的網(wǎng)絡(luò)IP劇以季播的形式出現(xiàn)，并帶來了大量的廣告植入，同時也打開了網(wǎng)絡(luò)IP劇的市場。

而2014年可謂是網(wǎng)絡(luò)IP劇的元年。內(nèi)容上突破了原有網(wǎng)絡(luò)IP劇的舊式；制作上開始可以與傳統(tǒng)的電視劇相比擬；題材上更加多元化。這年，出現(xiàn)了兩部單集制作成本過百萬的網(wǎng)絡(luò)IP劇，分別是《暗黑者》和《匆匆那年》。

在2014年到2015年這短短兩年的時問，網(wǎng)絡(luò)IP劇的市場涌現(xiàn)了非常多的作品，并顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)IP劇這塊市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，開始與傳統(tǒng)電視劇渠道搶奪受眾。

據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年全網(wǎng)共有355部網(wǎng)絡(luò)IP劇，而單年度單季破10億的網(wǎng)絡(luò)lP劇就有10部。

而2016年更是出現(xiàn)了兩部勢頭強勁的網(wǎng)絡(luò)IP劇，《太子妃升職記》和《上癮》。網(wǎng)絡(luò)IP劇市場的競爭日益激烈，各種類型的網(wǎng)絡(luò)IP劇層出不窮。

（二）特點

（1）內(nèi)容：品質(zhì)提升，題材多樣。網(wǎng)絡(luò)IP劇依托于IP強大的粉絲群體，吸引了眾多的片方、制作方和投資商。其制作和拍攝更為專業(yè)，內(nèi)容和品質(zhì)都得到了很大程度的提升。

（2）制作周期短，成本低。網(wǎng)絡(luò)IP劇的拍攝場景簡單，集中拍攝，拍攝周期多為1-2個月，拍攝和制作周期短。投資少，拍攝進度快，購買IP劇的費用也較為低廉，發(fā)行及放送的版權(quán)費用較低。與傳統(tǒng)電視劇相比，制作和拍攝相對容易。

（3）劇集容量小，觀眾自主選擇性強，服務(wù)觀念強。網(wǎng)絡(luò)IP劇短則5-10分鐘，長則30-45分鐘。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)IP劇的劇集容量小，時間短。并且，觀眾可自主選擇劇集、“暫?！被颉安シ拧?、觀看時間、觀看地點等因素，觀眾的自主選擇性更強。而各大視頻網(wǎng)站也以“服務(wù)用戶”為主，會為用戶推送劇集更新、周邊視頻等信息。

（4）受眾：打破傳統(tǒng)正劇風(fēng)格，迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的審美習(xí)慣。受眾長時間通過傳統(tǒng)的電視渠道收看電視劇，早已厭倦了傳統(tǒng)正劇的風(fēng)格和影視劇結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)IP劇的出現(xiàn)，使得受眾審美的疲勞得到了改善，受眾也對這一新的收視領(lǐng)域充滿了好奇，這種新的收視方式更加符合受眾的觀劇習(xí)慣。它解構(gòu)了傳統(tǒng)正劇成不變的語言風(fēng)格及劇情結(jié)構(gòu)，以

種“解構(gòu)重組”的方式帶給受眾全新的觀劇體驗。

（5）強草根屬性。這些IP原本在受眾中就有相當(dāng)高的熱度，每個高熱度的網(wǎng)絡(luò)IP劇開拍，都會引起大范圍的討論和熱議，因此網(wǎng)絡(luò)IP劇帶有強草根屬性。

（6）交互式放送。彈幕、微博、微信及其他APP的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)“我放你看”枯燥乏味單的觀影方式。觀眾可以通過各種各樣的方式，分享自己的觀劇經(jīng)歷和感受，并可以在各種社交軟件上隨時隨地參與討論，這也是網(wǎng)絡(luò)IP劇會越炒越熱的原因。它激發(fā)網(wǎng)友積極主動地參與討論及傳播，甚至影響了影視劇產(chǎn)業(yè)的拍攝模式。

二、網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展傾向淺析

（一）臺網(wǎng)聯(lián)動放送。不管是網(wǎng)絡(luò)自制的IP劇，還是購買播放的IP劇，網(wǎng)絡(luò)IP劇的制作水平和質(zhì)量逐漸趕超傳統(tǒng)電視渠道放送的電視劇。除了以往的由“臺”流向“網(wǎng)”的IP劇放送方式，網(wǎng)絡(luò)平臺的IP劇也逐漸開始“回流”到傳統(tǒng)電視渠道。

（二）部分付費觀看。從《盜墓筆記》、《太子妃升職記》等網(wǎng)絡(luò)IP劇的付費觀看可以看出，強勢網(wǎng)絡(luò)IP劇的商業(yè)潛力巨大，越來越多的觀眾愿意為自己喜愛的IP劇消費。

（三）季播形式。網(wǎng)絡(luò)IP劇的原作IP多為長篇小說或多章回的漫畫，而網(wǎng)絡(luò)劇的劇集容量有限，單集時間有限，再加上長期效益的驅(qū)動和對國外季播劇的借鑒，使得大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)IP劇采用季播的形式出現(xiàn)。

（四）境外銷售。國內(nèi)仙俠題材和盜墓題材的網(wǎng)絡(luò)IP劇，是國外影視劇方面匱乏的類型，它們在國外也存在觀眾和市場。加上國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)IP劇某些題材的限制，使得這些網(wǎng)絡(luò)IP劇轉(zhuǎn)向國外市場。

（五）攝制技術(shù)提升，大制作網(wǎng)絡(luò)IP劇涌現(xiàn)。隨著國內(nèi)影視制作技術(shù)的發(fā)展和投資商對于網(wǎng)絡(luò)IP劇認(rèn)識的提升，加之觀眾和粉絲日益膨脹的觀劇需求，網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容不再像以前那樣粗糙，制作愈發(fā)精良。

（六）IP價值提升，多渠道重制，版權(quán)分銷。越來越多的客戶瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)IP劇這市場，而強勢的網(wǎng)絡(luò)IP劇寥寥可數(shù)，開始出現(xiàn)多家客戶搶拍一部IP的現(xiàn)象。而強勢IP的價值也不甘止于此，會出現(xiàn)多渠道重制的現(xiàn)象，這些強勢IP會分別被賣給幾家客戶，而網(wǎng)絡(luò)IP劇的制作方和發(fā)行播放權(quán)也會被賣給不同的客戶，由此延伸IP的價值，甚至產(chǎn)生IP的周邊產(chǎn)品。

（七）兩極分化。有發(fā)展好的網(wǎng)絡(luò)IP劇，就會有發(fā)展不好的網(wǎng)絡(luò)IP劇。話題討論度越高的網(wǎng)絡(luò)IP劇越有影響力，話題討論度越低的網(wǎng)絡(luò)IP劇越?jīng)]有人關(guān)注。

在未來的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)IP劇的商業(yè)價值將會繼續(xù)凸顯，也會有越來越多的或大或小的影視制作公司更愿意在這塊潛力巨大的市場上分一杯羹。未來的2016年，更多類型的網(wǎng)絡(luò)IP劇將會爭奪網(wǎng)絡(luò)劇這塊市場，它們同要在傳統(tǒng)電視渠道播出的電視劇樣，從開機開始就備受矚目，話題熱度不容小覷。