芻議應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的有效性

李鼎忠

摘要：廣告宣傳與應(yīng)用心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一個科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來的。廣告欲達(dá)到最佳的效果，必須運(yùn)用心理學(xué)的原理、策略來指導(dǎo)廣告活動，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意。只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。旨在介紹心理學(xué)在廣告學(xué)形成過程中產(chǎn)生的巨大作用，以及各種心理策略在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：廣告宣傳應(yīng)用心理有效性

一、廣告中應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展歷程。

廣告心理學(xué)，萌芽于本世紀(jì)初，從本世紀(jì)六十年代起便發(fā)展迅速。1900年，美國心理學(xué)家哈洛‘蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書。1901年1月，美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家斯科特最早提出心理學(xué)的原理可以應(yīng)用于廣告與銷售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學(xué)知識應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國社會學(xué)家羅斯的著作《社會心理學(xué)》，對廣告學(xué)的理論背景起到了支持的作用。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費(fèi)心理緊密相關(guān)的問題。

20世紀(jì)50年代動機(jī)研究的興起又為廣告學(xué)提供了新的思想動力。20世紀(jì)60年代以來，已有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學(xué)視為一種“說服大眾購買商品和勞務(wù)，為促使其采取購買行為而研究其心理與行動的學(xué)問”。20世紀(jì)80年代中后期以來，在廣告的實(shí)際運(yùn)用中大量使用了心理學(xué)原理和模型，為了解消費(fèi)者的購買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。

二、應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的發(fā)展策略

（）注意理論

根據(jù)引起注意時目的明確性與努力的程度?？蓪⒆⒁夥譃殡S意注意與不隨意注意兩類。

不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場中大大小小的招貼海報(bào)，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導(dǎo)致了顧客的購買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費(fèi)者的不隨意注意。

隨意注意是種有預(yù)定目的，需要定意志努力的注意，當(dāng)個消費(fèi)者決定購買某種商品后，他就會有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，對于出售此類商品的賣場、商店也會表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強(qiáng)度，充分利用對比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費(fèi)者注意。總之，只有充分運(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。

（二）記憶理論

記憶，就是指人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的過程，是對于經(jīng)歷過的事物的反映。對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購買決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購買行為之間可能有相當(dāng)長的時間間隔，這就要求強(qiáng)化廣告在消費(fèi)者心中的記憶。與記憶相反，遺忘是指識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)、回憶或者提取時有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時間內(nèi)受到了其它刺激的影響。

（三）思維聯(lián)想理論

在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對于不同事物問的聯(lián)系。例如。某個鐘表廠商將自己標(biāo)榜為“時間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運(yùn)用了鐘表與時間之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。

因此，在廣告宣傳中，必須有意識地運(yùn)用聯(lián)想這種重要的心理活動，充分利用事物問的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費(fèi)者注意，提高廣告記憶效果的作用。

三、消費(fèi)者的應(yīng)用心理效應(yīng)

（）曝光心理效應(yīng)

曝光效應(yīng)是指人們往往會喜歡那些經(jīng)常出現(xiàn)的事物。如果刺激頻頻呈現(xiàn)并因此越發(fā)受人喜愛，被人接受，曝光效應(yīng)就產(chǎn)生了。如果某個商品在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，那么消費(fèi)者常常會對該商品做出不假思索的、自動化的偏愛反應(yīng)。即使人們對某種商品沒有特別強(qiáng)烈的感情，但僅僅通過簡單的重復(fù)，也可以使消費(fèi)者對該商品的產(chǎn)生積極的正性情緒，從而增加商品的銷量。

（二）移情心理效應(yīng)

移情效應(yīng)是把對于特定對象的某種情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來，通常表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”、“物情效應(yīng)”和“事物效應(yīng)”。這些效應(yīng)在生活中是相當(dāng)普遍的。人們常說的“愛屋及烏”，就是這個道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會名人代言其公司的產(chǎn)品，就是利用“名人效應(yīng)”，設(shè)法把公眾對名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，這是公共關(guān)系活動常用的手段，也是種典型的移情效應(yīng)。

（三）暈輪心理效應(yīng)

暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是美國著名心理學(xué)家桑代克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。人們看問題時，就像日暈樣，由個中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈，是種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點(diǎn)代面，以偏概全的社會心理效應(yīng)。很多廣告在宣傳自己的產(chǎn)品時，都強(qiáng)調(diào)是自己是“中國名牌”、“質(zhì)量免檢”，為的就是標(biāo)榜自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。從而提升品牌形象。

（四）首因心理效應(yīng)

首因效應(yīng)，也叫做第一印象效應(yīng)。指的是在有效交往過程中，社會知覺對象給知覺者留下的第印象對社會知覺者的影響作用?，F(xiàn)實(shí)生活和社會心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究都證明：人們會自覺地依據(jù)第印象去評價(jià)個人或者件商品，并在今后的交往中不斷驗(yàn)證其第印象。因此，廣告的最初目標(biāo)就應(yīng)該定位于讓那些不了解的客體的受眾首先對其產(chǎn)生個美好的第印象。許多新產(chǎn)品的推出就借助于良好的廣告效應(yīng)來打開銷路。理解了首因效應(yīng)，我們也就理解了為什么當(dāng)今許多公司要大費(fèi)周章地造勢來宣傳其新產(chǎn)品或新服務(wù)了。