健身消費行為影響因素的實證分析

王鶴　李志方

摘要：以武漢空中健身會所的消費者為對象，研究會所內(nèi)群眾健身消費者消費行為的影響因素。采用文獻(xiàn)資料法，對健身俱樂部消費者消費行為的影響因素進(jìn)行了解，運(yùn)用問卷調(diào)查法，對具有代表性的目標(biāo)對象訪問和收集資料，運(yùn)用因子分析法，確立了影響健身俱樂部消費者消費行為的因素，得出6個主要影響因素為：宣傳、價格、環(huán)境、服務(wù)、品牌和產(chǎn)品因素。最后，提出促進(jìn)健身消費的對策。

關(guān)鍵詞：健身俱樂部消費行為影響因素

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會的變遷，大眾體育商業(yè)化的健身行業(yè)作為領(lǐng)軍者領(lǐng)跑前沿。人們健身健康意識的提高，為健身行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間，而在這個朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也呈現(xiàn)出了許多混亂，不合理的方面，健身業(yè)企業(yè)須明白廣大消費者參與健身中所遇到的問題，影響他們消費的因素。以人為本，制定出合理的、長久的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)成長的關(guān)鍵。本文以武漢空中健身會所為研究對象，研究健身消費者消費行為的影響因素，為體育健身俱樂部的發(fā)展提供參考。

一、健身消費行為的影響因素

（一）服務(wù)因素。健身人群對服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度提高。健身作為

種無形的產(chǎn)品，它銷售的是服務(wù)。健身俱樂部服務(wù)的過程中，有會籍人員的介紹、健身教練的指導(dǎo)訓(xùn)練等直接服務(wù)，也有包括為消費者考慮而人性化的安排，如組織會員活動和會員消費者的及時溝通交流。店內(nèi)員工的服務(wù)態(tài)度，言語都會影響消費者的心理感受。

（二）環(huán)境因素。健身場所環(huán)境的好壞對對消費者的心理感受有至關(guān)重要的影響。人們對于事物的認(rèn)識是個由表及里，由感性到理性的認(rèn)識過程，對于陌生環(huán)境的評價好壞，毫無疑問取決于第印象，也就是心理學(xué)中所謂的首因效應(yīng)。好的健身環(huán)境會給消費者留下美好的第

印象，進(jìn)而引起消費者后期的消費行為，俱樂部內(nèi)部空間布局，衛(wèi)生條件等都會對消費者心理產(chǎn)生影響。

（三）品牌因素。品牌是個行業(yè)單位的實力體現(xiàn)，良好的品牌可以樹立健身俱樂部形象。為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。當(dāng)下的市場環(huán)境，健身領(lǐng)域已有越來越多的國外知名健身品牌在我國立足，在帶來先進(jìn)產(chǎn)品設(shè)施的同時，也帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)營理念，使得健身行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，這也使得品牌優(yōu)勢，品牌效應(yīng)成為健身行業(yè)發(fā)展的趨勢。

（四）價格因素。俱樂部健身會員卡的價格、打折促銷等手段往往會是消費者關(guān)注的重點。價格的高低直接影響到消費者的消費心理，購買行為。合理的會員卡價格在俱樂部經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用。會員卡的價格在定程度上可以體現(xiàn)俱樂部的檔次高低，卡的種類是會員身份的區(qū)分，以此來滿足會員的心理需求，地位存在感。收人較高的人群往往會選擇高檔次的名牌健身俱樂部，而低收入人群則更偏向于收費物美價廉的健身俱樂部。

（五）宣傳因素。健身俱樂部通過多種公開宣傳的形式，將其相關(guān)信息利用適當(dāng)?shù)拿襟w傳遞給消費者，增加更多的社會響應(yīng)，借此機(jī)會來加大自身的宣傳力度，提高俱樂部的知名度和競爭力。消費者更多的是通過各種宣傳方式了解相關(guān)信息，思考各俱樂部的服務(wù)水平，專業(yè)程度等方面，并進(jìn)行了詳細(xì)對比，為購買提供了依據(jù)。

（六）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品滿足消費者的直接需求。健身俱樂部向消費者提供的產(chǎn)品有健身項目、健身器械等。消費者對于健身項目種類的需求已經(jīng)不再只是傳統(tǒng)意義上的練肌肉，秀身材，而是更注重身心的健康，靈魂上的放松，享受。瑜伽，普拉提等成為了新型健身項目的寵兒。在健身器械方面，消費者更加關(guān)注器械的實際健身效果，安全性，全面性。

二、健身消費行為影響因素的因子分析

因子分析的基本思想是：通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，尋求這些數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，并用被稱為公因子的不可觀測度量來表示基本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，這些公因子能夠反映原來眾多變量所代表的主要信息，有利于簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，方便研究。研究圍繞影響居民健身消費行為的因素設(shè)計調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查，將調(diào)查對象回答的30個問題的選項賦值和歸類，由此得出各影響因素的相對分值，使用SPSS軟件，進(jìn)行因子分析。

（一）影響因子的類別確定

根據(jù)統(tǒng)計學(xué)要求，首先對各個項目能否進(jìn)行因素分析進(jìn)行相關(guān)性的檢驗。本研究KMO值和巴特利特球度檢驗結(jié)果分別為O 452和0.014，因子模型達(dá)到較顯著性水平，說明這批資料可以做因子分析。

（二）公共因子數(shù)量的確定

通過問卷調(diào)查，將影響群眾健身消費行為的因素進(jìn)行歸類，對相關(guān)指標(biāo)經(jīng)過量化處理后，進(jìn)行因子模型方差最大正交旋轉(zhuǎn)，將健身群體消費行為的影響因素進(jìn)行降維處理，提取因子特征值和特征值貢獻(xiàn)率（見表1）。

統(tǒng)計結(jié)果顯示：特征值大于1的共有6個因子，對應(yīng)的累計貢獻(xiàn)率為73.455%?？梢?，因子提取的結(jié)果比較理想。各項因子各變量的因子負(fù)荷量均取在0.6以上，即提取6個因子后，它們反映了原變量的大部分信息。所以，本研究的公因子數(shù)為6。

（三）決定因子及命名

通過SPSS軟件得出樣本的相關(guān)系數(shù)矩陣（見表2）。然后根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣，寫出因子分析的方程：

A=-0.242f1+0.457f2+0.509f3+0.233f4+0.296f5+0.049f6

B=-0.631f1+0.079f2+0.432f3+0.341 f4+0.058f5+0.044f6

C=-0.826fl+0.029f2+0.012f3-0.065f4-0.124f5+0.053f6

可以看出不同變量（A，B，C……）在6個因子上的載荷比重各不同，但有的因子依舊需要多個因子共同來解釋。為解決這個問題，需要對載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使變量在某個因子上的載荷趨于1，在其他因子上的載荷趨于0，使因子成為變量的典型代表，因子的含義也自然明確。

對載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)并進(jìn)行因子命名：因子f1的高載荷指標(biāo)主要與樂部“服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、安全衛(wèi)生工作”等項目有關(guān)，因此命名為“服務(wù)因素”因子。因子f2的高載荷指標(biāo)主要與俱樂部“活動空問是否寬敞”等項目有關(guān)，因此命名為“環(huán)境因素”因子。因子f3的高載荷指標(biāo)主要與俱樂部“檔次、規(guī)模、品牌效應(yīng)”方面的項目有關(guān)，因此命名為“品牌因素”因子。因子f4的高載荷指標(biāo)主要與俱樂部“健身卡價格、卡的有效期，會員卡的種類，”項目有關(guān)，因此命名為“價格因素”因子。因子f5的高載荷指標(biāo)主要與俱樂部的“廣告宣傳、媒體宣傳、朋友的介紹”等項目有關(guān)，因此命名為“宣傳因素”因子。因子f6的高載荷指標(biāo)主要與俱樂部“教練水平、健身器材性能”方面有關(guān)，因此命名為“產(chǎn)品因素”因子。

表2樣本的相關(guān)系數(shù)矩陣

（四）因子分析結(jié)論

影響群眾健身消費行為的主要因素有六個。這6個因素分別為：宣傳因素、價格因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素、品牌因素和產(chǎn)品因素。其中宣傳因素對于消費者消費行為起著決定性的影響。價格因素是影響消費者消費行為的主要因素。環(huán)境對消費者的情緒、感受具有重要影響。服務(wù)、品牌和產(chǎn)品因素對于消費者消費行為產(chǎn)生不同程度的附加影響。

三、促進(jìn)俱樂部健身消費者消費的對策建議

（一）宣傳方式。俱樂部可采取多種廣泛靈活的形式來宣傳健身的益處與價值，積極倡導(dǎo)健身文化，引領(lǐng)科學(xué)健身新風(fēng)尚，使人們形成正確的健身消費觀念，從而增大健身的影響力，拓寬市場，發(fā)掘潛在客戶。

（二）內(nèi)在提升。面對人們?nèi)找嬖鲩L的健身服務(wù)需求，俱樂部應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，專業(yè)能力以及綜合素質(zhì)，同時運(yùn)用先進(jìn)的管理理念來增強(qiáng)隊伍的建設(shè)，以便提高服務(wù)質(zhì)量和檔次。

（三）產(chǎn)品更新。俱樂部應(yīng)大力發(fā)展，增加健身服務(wù)項目的種類，器械的多樣性，服務(wù)質(zhì)量的完善性，產(chǎn)品的更新緊跟行業(yè)的發(fā)展趨勢。同時在引進(jìn)國外先進(jìn)品牌的同時，結(jié)合我國的居民健身特點，挖掘，開發(fā)適合中國人自己的健身項目，通過這些措施來滿足不同消費人群的需求。

（四）價格調(diào)整。健身俱樂部要建立合理的價格體制，根據(jù)不同消費群體的不同消費心理，價值觀，而采取不同的定價和調(diào)價方法，靈活處理價格問題，并保證俱樂部運(yùn)營的成功。

（五）互動方面。俱樂部應(yīng)與消費者之問建立互動機(jī)制，加強(qiáng)和消費者的交流溝通，切實做到顧客至上。了解到消費者內(nèi)心的真實想法，切實為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，讓每位消費者在俱樂部感受到家般的溫暖。