雙邊市場中以商家為突破口的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺定價策略

姚 遠

(重慶郵電大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400065)

雙邊市場中以商家為突破口的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺定價策略

姚 遠

(重慶郵電大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400065)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺跨界深度融合傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展背景，文章研究了壟斷平臺方先發(fā)展傳統(tǒng)行業(yè)商家后發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)用戶時的定價策略。與直觀判斷所不同的是，當商家對平臺信心十足時，平臺方的最優(yōu)策略是一開始就向商家公布涉及商家和用戶所有的定價信息，并向市場補貼交易費；當商家對平臺市場前景不看好時，平臺方的最優(yōu)策略是在一開始只公布與商家相關(guān)的定價信息，不明確用戶端的定價信息，等待商家決策是否加入平臺后再確定用戶端價格。

市場策略；雙邊市場；“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺

一、研究背景與問題

代表一種先進的生產(chǎn)力，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在逐步實現(xiàn)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合與跨界，推動經(jīng)濟形態(tài)不斷演變，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”平臺，作為典型的雙邊市場，在打通傳統(tǒng)行業(yè)商家與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間連接時，需要先考慮傳統(tǒng)行業(yè)原有提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場環(huán)境、復雜流程和用戶痛點，高度重視傳統(tǒng)行業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺融合之間的難度與門檻，優(yōu)先將傳統(tǒng)行業(yè)的商家吸引到“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，再考慮如何吸引用戶加入到該平臺。

傳統(tǒng)行業(yè)商家在選擇是否轉(zhuǎn)型加入平臺時，除了考慮優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營管理外，還關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的商業(yè)模式、對互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力以及對潛在收益的預期。因此平臺方在說服商家加入時，常常面臨的問題是在這個階段應(yīng)該對商家作出哪些承諾和游說才有利于商家的加盟。例如定價問題，作為利益方關(guān)注的焦點，在這個階段平臺方到底是只明確與商家相關(guān)的費用和門檻，等到商家做完選擇后在第二階段吸引用戶時，依據(jù)情況再明確與用戶相關(guān)的費用和門檻，還是在第一階段吸引商家時就對與商家和用戶相關(guān)的所有費用和門檻都一并公布。直觀的判斷是，在商業(yè)模式可行及定價合理的前提下，一開始就明確所有定價信息，信息完全對稱有利于商家決策并吸引商家加入。但實際上，平臺背后是否有較高的品牌知名度、平臺是否有豐厚的相關(guān)資源、平臺功能是否具備強大的社交屬性能等問題影響著商家對平臺方的期望；在不同類型的商家期望中，上述的直觀判斷并不總是平臺方的最優(yōu)策略。

考慮到市場空間的廣闊性和跨界融合所帶來的創(chuàng)新性，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)平臺總是尋找差異化優(yōu)勢形成在垂直細分領(lǐng)域的壟斷地位，因此本文的研究局限于壟斷平臺的環(huán)境。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合需要付出較大的成本，對商家和用戶帶來比傳統(tǒng)交易方式更大的收益或更好的體驗，因此本文研究了平臺方可以為商家和用戶設(shè)定接入門檻*接入門檻是指廣義的概念，例如對商家而言可以是收取保證金，對用戶而言可以是要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享、綁定真實或完成調(diào)查問卷等。和交易費的市場環(huán)境下，在不同類型的商家期望中平臺方如何選擇最優(yōu)的定價時機，以及何時進行市場補貼等策略問題。

二、文獻綜述

Rochet和Tirole對雙邊市場突破性的分析建立了雙邊市場研究的理論基礎(chǔ)，設(shè)定了壟斷平臺實現(xiàn)利潤最大化時的定價水平和價格結(jié)構(gòu)[1]。Cailaud和Julien提出了如何解決雙邊市場中存在的“先有用戶還是先有商家”的問題，即通過逐個擊破(Divided and Conquer)策略建立競爭優(yōu)勢[2]。以上研究為探討雙邊市場定價策略相關(guān)問題奠定了基礎(chǔ)。

目前關(guān)于雙邊市場定價策略的研究都基于產(chǎn)業(yè)進行，Evans和Schmalensee認為根據(jù)交易平臺的功能劃分，主要集中在受眾制造型產(chǎn)業(yè)平臺(如媒體業(yè)、門戶網(wǎng)站等)、需求協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)平臺(如軟件業(yè)等)、市場制造型產(chǎn)業(yè)平臺(如零售業(yè)、金融業(yè)等)三種[3]。

(一)受眾制造型平臺定價策略研究

Armstrong分析了媒體平臺在多種競爭環(huán)境下的廣告定價策略，指出當用戶為廣告厭惡型時，媒體平臺應(yīng)該對廣告商一次性收費；當用戶為廣告偏好型時，媒體平臺應(yīng)選擇按每個用戶單位定價方式[4]。

Kaiser等[5]通過建立雙邊市場的霍特林定價模型，明確了雜志社對讀者實施價格補貼、向廣告商收費獲取利潤的非對稱定價結(jié)構(gòu)，并指出，讀者數(shù)量的增加會顯著增加對廣告商的吸引力，雜志社的兩邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

程貴孫、李銀秀在研究電視媒體平臺雙邊價格結(jié)構(gòu)時指出，廣告商付給平臺的廣告費遠大于觀眾收看節(jié)目時支付的電視費，即電視媒體平臺利用廣告商對觀眾進行了價格補貼[6]。

劉嫻、徐飛在研究大眾影院和小眾影院這兩類典型影院的競爭策略時指出，兩類影院之間的競爭存在一個平衡點，在該平衡狀態(tài)下兩類影院提供相同數(shù)量的廣告位，而大眾影院的電影票價高于小眾影院，大眾影院的觀眾市場份額和總收益均高于小眾影院[7]。

(二)需求協(xié)調(diào)型平臺定價策略研究

Hagiu以操作系統(tǒng)平臺構(gòu)建研究模型，分析了用戶需求多樣化對操作系統(tǒng)開發(fā)商的競爭影響[8]。在壟斷條件下，操作系統(tǒng)開發(fā)商提供的產(chǎn)品差異化程度越大，用戶接入該操作系統(tǒng)的可能性越高，此時平臺收益更多來源于操作系統(tǒng)開發(fā)商的接入平臺所支付的費用。

黃玲等在研究眾籌平臺的價格競爭策略時指出，隨著整個眾籌市場向集中度較高的競爭格局發(fā)展，眾籌平臺之間的競爭策略會發(fā)生較大的變化[9]。擁有較多投融資參與者的眾籌平臺會提高定價水平從而加劇Spence扭曲，而新建立的平臺可能更多提供差異化服務(wù)，進而避開成本壁壘。

時佩在研究打車軟件的特征和不同發(fā)展階段的競爭策略時指出，為了擺脫持續(xù)補貼的市場格局，在打車平臺發(fā)展后期，通過對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強的消費者采取低價策略，對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性弱的供應(yīng)商采取高收費策略，建立盈利模式，逐步實現(xiàn)盈利[10]。

(三)市場制造型平臺定價策略研究

王起靜基于展覽平臺壟斷定價模型研究指出，展覽平臺定價時要考慮向兩邊用戶提供服務(wù)的成本、用戶的需求價格彈性和網(wǎng)絡(luò)外部性以及產(chǎn)品差異化程度等因素，平臺可以采取在參展商和觀眾之間進行價格補貼的定價策略[11]。

陳赤平、李艷研究證書授權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺在壟斷雙邊市場環(huán)境下定價問題時指出，用戶既關(guān)注平臺質(zhì)量，又關(guān)注使用相同認證的商家規(guī)模[12]。因而壟斷條件下證書授權(quán)平臺開始會采用免費策略吸引個人用戶，隨著雙邊用戶數(shù)量的增多，再采取收費策略。

祝琳嘉對外賣平臺定價模型分析時指出，外賣平臺商對買方進行補貼實行價格戰(zhàn)的原因在于學生對于餐廳具有較高的網(wǎng)絡(luò)外部性，外賣平臺商希望吸引盡可能多的學生使用其平臺，從而向餐廳索取更高的使用費，實現(xiàn)利潤最大化[13]。

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場制造型平臺限定了用戶和商家的行動順序，即商家先于用戶到達平臺，這意味著間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是不對稱的。類似于該行動順序，本文的基本模型、定義、行動順序上借鑒了Cailaud和Julien提出的各個擊破策略的分析模型。但與之前研究不同的是，本文在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下商家和平臺商之間的合作博弈時，聚焦于平臺商在不同階段制定用戶端接入門檻時對商家的影響分析。同時重點分析了交易費對市場兩端接入門檻、交易量、社會剩余的影響，參考并借鑒了Hagiu操作系統(tǒng)平臺研究中對交易費的假設(shè)和對平臺的分析。

三、基本模型

平臺上存在兩類交易方，分別為用戶和商家，表示為U和S，他們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺完成交易。用戶和商家規(guī)模用[0,1]的連續(xù)閉區(qū)間內(nèi)的比例表示。所有的用戶，在加入平臺之前的類型都是相同的；同理假設(shè)商家也是。用戶和商家每次通過平臺發(fā)生交易產(chǎn)生的事前期望收益，用戶端為bU(r)，商家端為bS(r)；其中bU(·)和bS(·)都是非負的減函數(shù)*這是因為用戶或商家總是可以決定不加入到平臺，從而給他們帶來了負效用。；并且r是平臺商針對用戶和商家通過平臺每次交易所征收的交易費。

在該平臺上，用戶和商家之間存在著正向的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當加入平臺的用戶規(guī)模為DS，平臺商對商家設(shè)立的接入門檻為MU時，任意商家加入該平臺所獲得的凈收益為：V=bS(r)DU-MS-θ，其中θ為商家為了加入平臺所付出的固定成本*例如識別設(shè)備安裝、員工技術(shù)培訓等。。

同理，當加入平臺的商家規(guī)模為DS，平臺商對用戶設(shè)立的接入門檻為MU時，任意用戶加入到該平臺所獲得的凈收益*用戶固定成本與傳統(tǒng)行業(yè)商家相比可以忽略。為：U=bU(r)DS-MU。

令n(r)為平臺上商家和用戶發(fā)生交易的事前期望交易次數(shù)，r為每次交易中平臺商對雙方共同收取的交易費*根據(jù)前面的價格設(shè)定可知：n(r)=d(e(r))。。另外，平臺商對用戶和商家設(shè)立的接入門檻分別為MU和MS；假如該平臺的用戶和商家規(guī)模分別為DU和DS，那么平臺商的總收益為：PB=DSMS+DUDSn(r)r+DUMU。

我們用W(r)表示平臺在交易中收取交易費r產(chǎn)生的社會剩余：W(r)=bU(r)+bS(r)+rn(r)。另外，為了本文后面推導分析的需要，定義兩個函數(shù)：

其中，ΦU(r)為用戶剩余和平臺商對每次交易征收的交易費凈收益之和；ΦS(r)為商家剩余和平臺商對每次交易征收的交易費凈收益之和。

(一)涉及交易費r的相關(guān)假設(shè)

考慮到交易費r對商家和用戶的實際影響，以及現(xiàn)實環(huán)境中平臺方在培育市場時對每筆訂單進行補貼的可能性，我們借鑒了Hagiu對交易費r作出的假設(shè)。

假設(shè)1：對于r∈[r*,rmax]，W(r)是連續(xù)并且嚴格遞減的；對于r≤r*,W(r)=W(r*)；對于r≥rmax,W(r)=0；其中r*<0

該假設(shè)說明當交易費r增加時，降低了參與方加入到該平臺的激勵，該負面影響超越了較高的交易費帶來的總收益增加，因此對總剩余值的影響是負面的。當r足夠高時，就沒有參與方發(fā)生交易，也就沒有交易費和社會剩余；當r足夠低(r為負)時，總剩余將會停止增長。

假設(shè)2：對于r∈[r*,rmax]，ΦU(r)和ΦS(r)都是單峰函數(shù)。

令rU=argmaxrΦU(r),rS=argmaxrΦS(r)。

假設(shè)3：存在r0∈(r*,0)，滿足ΦU(r0)；當且僅當r

圖1中展示了相關(guān)函數(shù)的形狀，并且在圖中將W(r)分解為bS(r)+ΦU(r)。

圖1 相關(guān)函數(shù)曲線圖

(二)市場進入時機

在平臺與商家的雙方博弈中，平臺商面臨兩種策略選擇。一是首先公布僅關(guān)系到商家的價格，也就是MS和r，當觀測到商家是否加入平臺的選擇之后再明確關(guān)系到用戶的接入門檻MU；二是在一開始就明確商家和用戶的所有價格MS、MU、r。這兩種不同的選擇導致了不同的定價博弈。因此，本文中所規(guī)定的行動順序如下。

1.第一階段

平臺商先行動，選擇明確MS、r或MS、MU、r；然后商家行動，選擇加入平臺或不加入。

2.第二階段

若平臺商在第一階段選擇明確MS、r，此時平臺商先行動，公布MU；然后用戶行動，選擇加入平臺或不加入。若平臺商在第一階段選擇公布MS、MU、r，第二階段直接由用戶行動，選擇加入平臺或不加入。

假設(shè)在博弈的每個階段信息都是完全的。根據(jù)現(xiàn)有行動順序的規(guī)定，雖然市場兩邊仍然存在正的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的合作博弈就只限于商家和平臺商之間。一旦他們在雙方博弈后作出各自的選擇，用戶會在第二階段直接根據(jù)觀測到的用戶接入門檻、交易費、加入平臺商家數(shù)量，選擇是否加入平臺。

四、不同商家期望下的定價博弈

(一)博弈均衡定義

在均衡中，我們要求所有的參與方在面臨選擇時，基于對可能影響其收益的變量作出預期，并選擇相應(yīng)策略來最大化各自在每一階段的收益。我們還要求各參與方對還未實現(xiàn)的變量作出的預期是理性的。因此，我們定義如下。

定義1：在給定M=(MU，r，MS)下的平臺實現(xiàn)均衡時存在(DS,DU)，滿足DS=1{DUbS(r)-MS-θ≥0}并且DU=1{DSbU(r)-MU≥0}。

在給定M=(r,MS)下的平臺實現(xiàn)均衡時存在(DS,DU)，滿足DS=1{DUbS(r)-MS-θ≥0}并且DU=1{DSΦU(r)≥0}。

可以看出，是否明確用戶接入成本導致了兩種均衡成立的條件不同。在明確定價子博弈中均衡存在滿足的條件顯而易見，下面對未明確定價子博弈中條件DU=1{DSΦU(r)≥0}作出解釋。

DUDSn(r)+DUMU=DUDS(n(r)r+bU(r))=DSΦ(r)

因此，第二階段平臺商收益最大值為DSmax(ΦU(r),0)。當ΦU(r)≥0時，平臺商將用戶價格設(shè)定為MU=DSbU(r)；當ΦU(r)≥0時，平臺商將用戶價格設(shè)定為MU=∞。

因此，當平臺商沒有明確用戶價格時，那么在第一階段設(shè)定的交易費r需要滿足ΦU(r)≥0，或者滿足假設(shè)3中規(guī)定的r≥r0。在給定價格M之后，任意一種均衡的特征都可以由加入平臺的商家數(shù)目DS唯一確定。隨后在第二階段，對于明確定價子博弈，唯一確定DU(M,DS)=1{DSbU(r)-MU≥0}；對于未明確定價子博弈，唯一確定DU(M,DS)=1{DSΦU(r)≥0}。

定義2：商家的需求函數(shù)是一個映射DS(·)，并與每一個價格向量M結(jié)合起來，代表達到均衡時加入平臺的商家數(shù)目DS(M)*該定義同時包括了明確定價子博弈和未明確定價子博弈兩種情況。。

定義3：整個價格博弈的均衡是一對(M,DS(·))，其中DS(·)是商家需求函數(shù)，M是平臺商在面臨DS(·)時收益最大化的選擇。

對于商家先于用戶加入平臺的情形，當商家和用戶作出是否加入平臺的選擇時，他們之間的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引起了個體商家之間的戰(zhàn)略互補。這意味著對于平臺商在第一階段公布的價格向量M，商家的不同選擇可能帶來多種可能的均衡，因此存在多重的商家需求函數(shù)。本文的均衡定義可以解釋為理性的期望均衡。也就是說，對于給定的M，在該理性期望均衡中每一個體商家對于所有商家是否加入平臺的選擇都有預期(也就是加入平臺的商家比例)，而且這個預期在均衡中是共同的，也是可以實現(xiàn)的。根據(jù)這個解釋，我們可以從兩種不同類型的商家期望中分析兩類完全不同的商家需求函數(shù)。

(二)正向商家期望下的定價博弈

第一種需求函數(shù)源自于正向商家期望：只要平臺商公布的價格能夠讓他們加入后的收益實現(xiàn)非負，那么每一個體商家都期望其他商家都加入平臺。對于這一類型的期望可能產(chǎn)生于公眾對平臺提供商的信任，或者平臺具有較強的社交屬性，后期可能在用戶端產(chǎn)生較強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這些理由無疑對商家加入平臺起到了促進作用。因此，定義*很容易驗證DS(M)的條件，并且它和DU(M)=DU(M,DS(M))共同形成了任意給定價格M下的平臺加入博弈均衡。：DS(M)=1{DUbS(r)-MS-θ≥0}。于是平臺商面臨在商家參與約束下，如何通過制定M來最大化自己的總收益，相對應(yīng)M面臨的約束條件是MS≤bS(r)DU(M,1)-θ。所以，如果平臺商在第一階段沒有明確用戶接入門檻，他可以通過在第一階段制定*本文在一開始就將用戶和商家數(shù)目都標準化為1。MS=bS(r)-θ將商家端產(chǎn)生的總收益據(jù)為己有。商家合理預期平臺商將會在第二階段吸引到所有的用戶，并對用戶收取MU=bU(r)。將上述參數(shù)值代入平臺商的收益函數(shù)，可得總的平臺收益將會是PB=1*(bS(r)-θ)+1*1*n(r)r+1*bU(r)=W(r)-θ。同時，平臺商的收益最大化受限于ΦU(r)≥0；可以得出r=r0，從而平臺商在不明確的情形下最大收益為PB=W(r0)-θ。

如果平臺商在第一階段明確用戶接入門檻，那么根據(jù)用戶加入平臺的參與約束，平臺商可以繼續(xù)向用戶收取MU=bU(r)。同時商家接入成本依然保持與不明確時的情形一樣，例如MS=bS(r)-θ。給定商家對平臺發(fā)展具有正向期望，商家會合理預期在第二階段平臺商將吸引所有的用戶加入到該平臺，同時自己也會理性地加入該平臺。而事實上，制定MU=bU(r)的價格的確會在第二階段吸引所有用戶采用該方式。因此平臺商仍然可以從用戶和商家兩端獲得所有的盈余W(r)-θ，只不過在明確的環(huán)境下平臺商公布用戶價格MU時不再面臨r≥r0的約束。所以平臺商可以設(shè)定r=r*，令其平臺總收益體提升為PB=W(r*)-θ>W(r0)-θ*注意W(r)是關(guān)于r的減函數(shù)。。

因此，當平臺商面臨正向商家期望時，在第一階段就明確用戶接入門檻MU=bU(r)是平臺商的最優(yōu)策略。

(三)逆向商家期望下的定價博弈

接下來要分析的需求函數(shù)源自于逆向商家需求：只要平臺商公布的價格跟正向商家需求時的情形一樣，那么將沒有商家會加入該平臺。為了便于分析，此處假設(shè)逆向期望是外生的。例如可能是由于平臺商為新進入者，還沒有建立起品牌效應(yīng)，或者缺乏令人信服的背景資源。因此，定義：DS(M)=1{DUbS(r)-MS-θ≥0}。在該情形下，平臺商通過設(shè)定M來最大化收益時受限于MS≤bS(r)DU(M,0)-θ。如果平臺商在第一階段明確用戶價格，那么只要ΦU(r)≥0，也就是r≥r0，商家依然期望即使在第一階段平臺沒有獲得商家的支持，在第二階段平臺商仍然會通過明確用戶接入門檻MU=0來吸引所有用戶加入平臺。然后，這就意味著平臺商可以此吸引所有商家加入平臺，并向他們收取MS=bS(r)-θ。由于所有商家加入了平臺，反過來，平臺商又可以此吸引所有用戶加入，并向他們收取MU=bU(r)。從而得出此時平臺商的收益與正向商家期望下平臺商未明確時的收益一樣：PB=W(r0)-θ。

面對逆向商家期望，當平臺商決定在第一階段明確用戶接入門檻時，此時平臺商的策略將發(fā)生重大變化。只要平臺商打算對用戶設(shè)立接入門檻MU>0，那么平臺商對商家設(shè)定的接入門檻就必須是MS<-θ，否則商家在平臺商公布價格以后將不會加入平臺，而且此時用戶也不會采用該平臺。相應(yīng)的，平臺商面臨兩種選擇：其一，通過設(shè)定MU=0放棄用戶端盈余，通過設(shè)定MS=bS(r)-θ獲取商家端盈余；其二，通過設(shè)定MS=-θ放棄商家端盈余，通過設(shè)定MU=bU(r)獲取用戶端盈余。

每一種選擇都意味著平臺商在市場一端設(shè)定很低的價格，以確保不管市場另一端加入平臺情況如何，這一端參與方都會被吸引到該平臺上來，然后通過在市場另一端設(shè)定較高價格來獲取收益。

第一種選擇平臺商收益為PB=1*(bS(r)-θ)+1*1*n(r)r+1*0=ΦS(r)-θ。

第二種選擇平臺商收益為PB=1*(-θ)+1*1*n(r)r+1*bU(r)=ΦU(r)-θ。

因此，當r=rS時，面對第一種選擇平臺商的收益實現(xiàn)最大化PB=ΦS(rS)-θ；當r=rU時，面對第二種選擇平臺商的收益實現(xiàn)最大化PB=ΦU(rU)-θ。從前面的價格參數(shù)設(shè)定中可知n(r)=d(e(r))，因此可得：ΦS(r)=bS(r)*1+n(r)r=e(r)d(e(r))。可見該函數(shù)是關(guān)于r=0對稱，而且是單峰函數(shù)，所以rS=0>r0；并且ΦU(r0)=0，所以rU>r0。由于對于所有的r(包括r>r0)，W(r)>max(ΦS(r),ΦU(r))，因此可得W(r)>max(ΦS(rS),ΦU(rU))，所以在第一階段不對用戶價格進行明確是該環(huán)境下的最優(yōu)策略。

下面將不同商家期望下壟斷平臺商不同策略所帶來的總收益總結(jié)如表1。

表1 不同均衡下平臺的收益對比

五、結(jié)論與分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺在打通傳統(tǒng)行業(yè)商家與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間連接時，考慮到與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟融合的難度，需要先把精力放在商家端，優(yōu)先將傳統(tǒng)行業(yè)的商家吸引到“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺。在說服商家加入之前，平臺方需要首先審視自身的影響力以及平臺所提供的差異化功能是否具有額外的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因為這會影響商家對平臺方的期望類型，從而決定平臺方與商家合作時的最優(yōu)定價時機、定價方式等策略選擇。

如果平臺方面臨的情況是，自身具有一定的品牌知名度，或者具有豐厚的背景資源，或者平臺功能中具有較強的社交屬性和新穎的社交功能，后期可能在用戶端產(chǎn)生強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那么這將產(chǎn)生正向商家期望；因此平臺商在一開始與商家溝通時，建議明確商業(yè)模式中涉及各利益方的所有定價信息，有助于吸引商家加入。在均衡狀態(tài)下，用戶端為MU=bU(r*)，商家端為MS=bS(r*)-θ，每次交易費r*<0，意味著平臺商在市場發(fā)展初期不收取交易費，而且需要對每筆交易適當補貼或獎勵，從而平臺商從市場獲利W(r*)-θ。

如果平臺方面臨的情況是，自身缺乏品牌知名度和有影響力的相關(guān)支撐資源，并且平臺存在缺乏社交屬性或媒體屬性等能夠在用戶端產(chǎn)生顯著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的功能等不利于市場前景的因素，那么這很可能產(chǎn)生逆向商家期望；因此平臺商在一開始與商家溝通時，建議只明確商業(yè)模式中與商家相關(guān)的定價信息，不明確以后對用戶端如何設(shè)立接入門檻，等商家作出是否加入平臺的決策之后，在第二階段吸引用戶時再明確。這樣的方式反而有利于吸引商家加入平臺。因為商家依然期望即使在第一階段平臺方?jīng)]有獲得其他商家的支持，在第二階段平臺方仍然可以不設(shè)立任何用戶接入門檻來吸引更多用戶加入平臺。這就意味著平臺商可以此吸引商家加入平臺，并向他們收取接入成本MS=bS(r0)-θ。由于所有商家加入了平臺，反過來，平臺商又可以吸引所有用戶加入，并向他們設(shè)立接入門檻MU=bU(r0)，從而最大化自己的收益。

當商家市場力超過用戶市場力時，例如商家對用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺下單的需求不完全響應(yīng)或提高銷售價格時，平臺商除了在管理制度上對商家行為加強規(guī)范管控以外，可以考慮在每筆交易過程中對商家進行適當補貼或獎勵，從而抑制商家市場力，并通過設(shè)定接入門檻獲得收益，以確保總收益最大化。對商家的每筆交易補貼間接地影響更多的用戶加入平臺，同時也增加了商家產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷量，當市場發(fā)展到一定規(guī)模以后，吸引用戶和商家的就不僅僅是平臺的補貼策略，而是這種方式本身的方便快捷、功能豐富。

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(責任編輯 傅旭東)

Pricing strategies focusing on seller as a breakthrough for “Internet +” platform in two-sided market

YAO Yuan

(School of Economics and Management, Chongqing University ofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,P.R.China)

Based on the developing background of “Internet +”platform merging with traditional business, this paper analyzes the pricing strategies focusing on seller as a breakthrough for platform provider based on two-sided market, and finds that contrary to intuitive judgment, with favorable seller expectation, platform provider is supposed to commit to the price it will charge both sides with subsidies on transaction fee; while with unfavorable seller expectation, only price on seller side should be committed in the first stage, without price on buyer side, which should be confirmed in the second stage.

market strategies; two-sided market; “Internet +” platform

10.11835/j.issn.1008-5831.2016.06.006

Format: YAO Yuan.Pricing strategies focusing on seller as a breakthrough for “Internet +” platform in two-sided market [J].Journal of Chongqing University(Social Science Edition),2016(6):44-50.

2016-05-10 作者簡介：姚遠(1980-)，男，江蘇常州人，北京郵電大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院講師，主要從事移動電子商務(wù)和雙邊市場研究，E-mail:27686135@qq.com。

F270

A

1008-5831(2016)06-0044-07

歡迎按以下格式引用：姚遠.雙邊市場中以商家為突破口的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺定價策略[J].重慶大學學報(社會科學版),2016(6):44-50.