新媒體沖擊下地方廣播電臺的現(xiàn)狀與“突圍”
——以金華交通942的媒體轉(zhuǎn)型為例

□徐定華

新媒體沖擊下地方廣播電臺的現(xiàn)狀與“突圍”
——以金華交通942的媒體轉(zhuǎn)型為例

□徐定華

受互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道，廣播電臺當(dāng)然也不例外，只有探索出一條適應(yīng)新形式新環(huán)境下的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運(yùn)。

地方廣播電臺 媒體轉(zhuǎn)型 媒體融合

近年來，受互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等新興媒體的沖擊，以電視、廣播和報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，受眾流失、廣告收入加速下滑。在這種“生死關(guān)頭”，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道，傳統(tǒng)廣播當(dāng)然也不例外，只有探索出一條適應(yīng)新形式新環(huán)境下的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運(yùn)。

新媒體環(huán)境下地方廣播電臺發(fā)展現(xiàn)狀

《2016年1-6月浙江省城市臺協(xié)作體廣告經(jīng)營情況報告》顯示，今年上半年，浙江省11家城市廣播電臺的廣告經(jīng)營整體情況不佳，除寧波、溫州、嘉興、金華等4家電臺為正增長外，其他7家則為負(fù)增長，個別臺負(fù)增長率甚至接近15%。另外，由清華大學(xué)最新發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》中提到，2015年全國34個城市電臺整體收聽率較2014年同比下降3.33%。這些充分說明，盡管同報紙、電視兩大傳統(tǒng)媒體相比，廣播電臺受到互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等新興媒體的沖擊要小，但是隨著網(wǎng)絡(luò)電臺的興起，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，廣播尤其是地方城市廣播電臺的市場份額也將被新媒體不斷蠶食。

當(dāng)前地方城市廣播電臺的發(fā)展現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出這樣幾個特點：一、頻率方面一般各自擁有新聞廣播、交通廣播、音樂廣播和對農(nóng)廣播等四個頻率和四套節(jié)目；二、節(jié)目形式以多年來形成的大板塊、大時段的傳統(tǒng)節(jié)目形式為主，內(nèi)容主要集中在新聞資訊、路況播報、音樂娛樂、健康咨詢、維權(quán)幫辦等方面；三、主持人還是以發(fā)音標(biāo)不標(biāo)準(zhǔn)、音質(zhì)動不動聽作為評判標(biāo)準(zhǔn)，“不拼才華拼顏值”現(xiàn)象較為普遍，不太注重主持人內(nèi)涵與修養(yǎng)，而集主持、策劃、營銷為一體的綜合型高素質(zhì)主持人更是如鳳毛鱗角相當(dāng)缺乏；四、聽眾主要由以聽半導(dǎo)體收音機(jī)為主的中老年群體和以聽車載廣播的駕駛員群體等兩大群體構(gòu)成，其中，前一群體在慢慢萎縮，后一群體在不斷壯大；五、廣告經(jīng)營受新媒體沖擊、經(jīng)濟(jì)下行壓力以及新《廣告法》制約等“三座大山”的影響形勢日益嚴(yán)峻。這些特點使得傳統(tǒng)廣播電臺在與新媒體的競爭中逐漸地陷入到被動的險境之中。

融合下的創(chuàng)新——地方廣播電臺的“突圍”

面對新媒體的步步緊逼，傳統(tǒng)廣播只有“突出重圍”，探索出一條適應(yīng)新形勢新環(huán)境的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運(yùn)。要實現(xiàn)“突圍”，必然離不開媒體融合下的創(chuàng)新。所謂融合下的創(chuàng)新，即充分認(rèn)識和利用新媒體，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來“改造”傳統(tǒng)媒體，而這種“改造”必須通過節(jié)目創(chuàng)新、活動創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新得以實現(xiàn)。今年以來，金華交通942就采用了這種融合創(chuàng)新模式，通過探索和實踐，頻率快速擺脫了收聽率下降和創(chuàng)收下滑的雙重困境。1-7月，頻率廣告創(chuàng)收增長30%。

一、節(jié)目創(chuàng)新。節(jié)目是頻率的生命，面對新媒體的沖擊，在“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭辨聲中，金華交通942對原有的節(jié)目進(jìn)行了顛覆式的創(chuàng)新。

節(jié)目定位更精準(zhǔn)。根據(jù)車載廣播伴隨性收聽的特點，頻率精心設(shè)計了一套全新的節(jié)目形態(tài)。在節(jié)目定位上，頻率把20歲至50歲的有車上班族作為核心聽眾群。作為社會主流人群，這部分人群具有巨大的社會影響力，他們代表著社會粘合度、消費(fèi)能力、活力與創(chuàng)造力，而這部分人群恰恰是眾多商家想要爭取的客戶資源，這也使廣告客戶更加關(guān)注金華交通942。

結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。根據(jù)金華市區(qū)行車半徑為25至30分鐘的特點，金華交通942把廣播原有的傳統(tǒng)板塊式結(jié)構(gòu)改成了全新的線性碎片式結(jié)構(gòu)，頻率把全天的節(jié)目時間分割成“942早高峰”“942上午時間”“942中午時間”“942下午時間”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六個大時段，在每個大時段中又以15分報時為界限劃分出若干個小單元，每個單元中分布著“新聞資訊、路況、話題互動、廣告、音樂、權(quán)威發(fā)布、溫馨提示”等琳瑯滿目的小縱向節(jié)目，這意味著金華交通942的聽眾在行車過程中隨時都能聽到完整的廣播節(jié)目。這種新穎的節(jié)目形態(tài)不僅讓廣大聽眾感到耳目一新，也讓金華交通942的聽眾群變得越來越龐大。

內(nèi)容創(chuàng)新。在內(nèi)容選擇上，金華交通942堅持貫徹“貼地飛行”的原則，只關(guān)注發(fā)生在金華本地的事件與新聞?！?42早高峰》（7點到10點）以碎片化資訊傳遞為主，90后男女主播對播，符合上班族快節(jié)奏的行車生活；《942上午時間》（10點到12點）以伴隨性話題為主，并穿插軟性新聞，增加趣味性，讓車友能輕松收聽，樂意互動；《942音樂正當(dāng)午》是一檔顛覆傳統(tǒng)、提神醒腦的節(jié)目，歌曲多選用當(dāng)紅的節(jié)奏感強(qiáng)的DJ版，互動話題以娛樂搞笑為主，加上主持人靈活的隨機(jī)應(yīng)變，帶有強(qiáng)烈的脫口秀色彩，節(jié)目推出后很快就贏得了大批聽眾的喜歡，使得中午這個傳統(tǒng)上的收聽低時段來了一個180度大轉(zhuǎn)彎；《942下午時間》的定位和《942上午時間》類似；《942晚高峰》通過男女雙主播幽默風(fēng)趣的語言，為車友打造輕松、快樂的回家氛圍；《942夜高峰》無論是主持風(fēng)格還是話題選擇都完全符合當(dāng)下年輕人的審美趣味，因此迅速籠絡(luò)了一大批年輕聽眾。

打造“馬小主播團(tuán)隊”。和電視節(jié)目一樣，主持人對于廣播也是至關(guān)重要，金華交通942在主持人方面強(qiáng)化了對“馬小主播團(tuán)隊”的打造，頻率改變以往廣播主持人單打獨(dú)斗的作戰(zhàn)方法，采用團(tuán)隊作戰(zhàn)打組合拳，頻率借改版之機(jī)對主播、直播編輯、外線記者以及營銷專員等所有員工均以“馬小”命名，比如馬小花、馬小心、馬小叨、馬小方等，這些“馬小”成員個個形象靚麗、聲音甜美，一經(jīng)推出便迅速走紅，現(xiàn)在的“馬小主播團(tuán)隊”已經(jīng)成了金華交通942的一張金名片，其品牌價值和影響力日益顯現(xiàn)。

二、活動創(chuàng)新。實踐證明，隨著“互助網(wǎng)+”時代的來臨，舉辦活動已經(jīng)成為連接媒體和聽眾之間的一根奇妙的“紐帶”，活動不僅能夠吸引聽眾，打響品牌，而且還能夠助力營銷，鍛煉團(tuán)隊。為此，金華交通942提出了“周周有活動”的口號，并從“馬小家族”中抽調(diào)精兵強(qiáng)將專門成立了活動策劃部，負(fù)責(zé)對頻率全年的活動進(jìn)行精心設(shè)計和策劃。

“馬小家族”品牌化。頻率在每次舉辦活動之前，都會強(qiáng)化“馬小家族”的品牌效應(yīng)?！榜R小戰(zhàn)隊將空降萬達(dá)”，“屆時我們馬小家族也會在現(xiàn)場”，“你想看我們馬小就來XX吧”，“馬小陪你吃海鮮”等口播詞頻頻出現(xiàn)在電波當(dāng)中，自信而篤定的高頻次宣傳，極大地調(diào)動了廣大聽眾的參與欲望，使得他們有想把聽覺轉(zhuǎn)換成視覺的沖動，從而促成活動熱鬧開展。

例如4月15日，金華交通942“馬小助力國美家電內(nèi)購會”在市區(qū)國美家電賣場熱辣開場?；顒忧鞍雮€月，節(jié)目中反復(fù)播放“屆時‘馬小’將空降國美”的語句，吊足了聽眾的胃口?；顒拥漠?dāng)晚，“馬小主播團(tuán)隊”準(zhǔn)時來到內(nèi)購會現(xiàn)場與聽眾見面互動，為商家促銷助威，短短3天時間實現(xiàn)銷售額1800多萬元，位居全國各旗艦店前列，而金華交通942在斬獲15萬廣告宣傳費(fèi)的同時還贏得了國美、蘇寧、五星等家電賣家的高度稱贊。

活動執(zhí)行項目制。再好的活動設(shè)計和創(chuàng)意如果執(zhí)行不到位其效果會大打折扣。為保證活動效果，金華交通942在活動的執(zhí)行上嚴(yán)格實行項目制。頻率首先對活動按純商業(yè)、純公益、半商業(yè)半公益和自身品牌推廣等進(jìn)行分類，不同類型的活動采用不同的組織形式和實施方案。其次在活動執(zhí)行上，頻率以項目制的形式對所要舉辦的活動在頻率內(nèi)部進(jìn)行招標(biāo)。為了充分挖掘年輕人的潛力，鍛煉和培養(yǎng)他們的活動策劃和組織實施能力，頻率把所有馬小成員分成四個小組，每個小組選出一名小組長，再由小組長牽頭根據(jù)各小組的情況對活動進(jìn)行競標(biāo)認(rèn)領(lǐng)。在活動的執(zhí)行過程中，小組與小組之間相互競爭、相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)、相互配合，確?；顒尤〉妙A(yù)期效果。最后對活動效果進(jìn)行評估，頻率根據(jù)評估結(jié)果對各小組進(jìn)行不同等級的獎勵。經(jīng)過近半年時間的實踐，活動創(chuàng)新效果凸顯，頻率相繼出現(xiàn)了“創(chuàng)意隊長”“管賬先生”“項目經(jīng)理”等一批角色化人物。這幫年輕人經(jīng)常利用休息時間開展“頭腦風(fēng)爆”，在策劃和實施活動的過程中，主持人的能力得以提升，青年人的活力得以體現(xiàn)。到7月底頻率共舉辦了大小活動近30場，均實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐富。

三、營銷創(chuàng)新。受多種因素的制約，傳統(tǒng)媒體的營銷始終存在著“兩張皮”現(xiàn)象，即做節(jié)目的不管營銷，做營銷的不懂節(jié)目。這種經(jīng)營模式在“融媒體”時代早已寸步難行,甚至成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭的最大短板。

根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)和廣告學(xué)理論，金華交通942對營銷進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。頻率與廣告中心建立緊密的溝通機(jī)制。頻率負(fù)責(zé)人列席廣告中心的周例會，向廣告中心的業(yè)務(wù)員介紹頻率的節(jié)目和主持人，聽取他們對節(jié)目的意見和建議以及客戶的廣告投放反饋情況，再根據(jù)匯總情況對節(jié)目進(jìn)行及時調(diào)整和修改，盡最大努力滿足客戶的合理要求。

組建營銷專員隊伍。今年年初，金華交通942不拘一格向社會公開招聘媒體營銷專員，經(jīng)過宣傳招募，頻率從200多名應(yīng)聘者中篩選錄用了10名具有一定營銷經(jīng)驗的新人加入到942團(tuán)隊中來。與傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)員的名稱不同，這10名新人的名字叫做“媒體營銷專員”。名字不同意味著工作方法不一樣，業(yè)務(wù)員的主要工作是拉廣告，營銷專員除了拉廣告外更重要的是營銷具有商品屬性的廣播產(chǎn)品（即942開發(fā)設(shè)計的大量小縱向節(jié)目），這10名新招聘的營銷專員自入職以來用“狼性工作法”開展掃街式營銷，短短半年時間就取得了可觀的銷售業(yè)績。

對主持人進(jìn)行營銷鍛煉。為了適應(yīng)新形勢，金華交通942對主持人的要求是不僅僅能做節(jié)目，而且還要懂得策劃活動和善于廣告營銷，要成為一名“善主持、會策劃、懂營銷”的綜合型的高素質(zhì)主持人。通過“傳、幫、帶”和他們自身的學(xué)習(xí)與實踐，現(xiàn)在頻率里的馬小叨、馬小丁、馬小路、馬小天、馬小雪等“馬小家族”成員均具備了一定的營銷能力。

強(qiáng)化廣告文案的策劃。營銷創(chuàng)新還有一個很重要的方面是頻率強(qiáng)化了對客戶廣告文案的策劃。為了全面提升媒體營銷的售后服務(wù)能力，本著一切為客戶著想的原則，頻率會依據(jù)客戶提供的有關(guān)資料對其廣告方案進(jìn)行全新的創(chuàng)作和錄制，而不是像以前那樣，客戶提供什么頻率就播什么。

細(xì)致的貼心服務(wù)和獨(dú)特的廣告創(chuàng)意換來的是廣告客戶的認(rèn)可與滿意?，F(xiàn)在主動找942來洽談合作、要求投放廣告的客戶越來越多，奔馳、寶馬、保時捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多寶等眾多知名品牌都成為了頻率的廣告客戶。通過廣告業(yè)務(wù)員、媒體營銷專員和全體馬小戰(zhàn)隊的共同努力，金華交通942的廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)出了逐月遞增的良好態(tài)勢。更為可喜的是，如今“942”和“馬小團(tuán)隊”已經(jīng)成為了金華地區(qū)媒體界的兩大品牌。

總結(jié)與思考

現(xiàn)在所有行業(yè)都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，這當(dāng)然是一種擁抱新變化，適應(yīng)新環(huán)境的態(tài)度。但是不知不覺，大家又把“互聯(lián)網(wǎng)+”做成了“+互聯(lián)網(wǎng)”，似乎什么東西只要有點互聯(lián)網(wǎng)的殼子就行了。回歸到地方廣播電臺來說，很多電臺還在做把節(jié)目內(nèi)容簡單剪輯后放上網(wǎng)的工作，好像只要上了網(wǎng)就算是融合，就算是創(chuàng)新了。其實，這還是用做傳統(tǒng)媒體的思路在做新媒體。事實證明，這樣的路子是行不通的，應(yīng)該充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、利用互聯(lián)網(wǎng)特點，通過“節(jié)目+活動+營銷”三位一體的融合式創(chuàng)新，主動適應(yīng)聽眾的收聽習(xí)慣和規(guī)律，充分了解和研究他們的喜好和興趣，實現(xiàn)以“快”制勝，把聽眾變?yōu)椤坝脩簟?，利用現(xiàn)代營銷學(xué)知識，打造出一個具有新媒體特質(zhì)的新型廣播電臺。

（作者單位：金華人民廣播電臺）

欄目責(zé)編：陳道生