文化價值力與廈門動漫產業(yè)發(fā)展
——廈門市動漫企業(yè)調查報告

曾曉蘋

(集美大學誠毅學院 藝術設計系，福建 廈門 361021)

文化價值力與廈門動漫產業(yè)發(fā)展
——廈門市動漫企業(yè)調查報告

曾曉蘋

(集美大學誠毅學院 藝術設計系，福建 廈門 361021)

廈門作為我國最早建成的幾大動漫基地，經過十幾年的實踐，其發(fā)展速度和質量與期望值仍有一定差距。動漫產業(yè)發(fā)展不僅要重視經濟規(guī)律，還要重視其區(qū)別于一般產業(yè)的“文化屬性”。動漫作品內在的“意義與快感”是其在產業(yè)鏈中流通的根本動因；其本質是產品具有文化價值力的多少。在廈門動漫企業(yè)的代表性作品中，具有高文化價值力的作品能產生高的經濟效益以及后續(xù)衍生開發(fā)和長尾效應。

動漫產業(yè)；動漫創(chuàng)作；文化價值力；動漫文本；廈門

一、廈門動漫產業(yè)現狀不容樂觀

(一)以“傳統(tǒng)動漫”為主的動漫企業(yè)

在過去十幾年間，全國動漫產業(yè)發(fā)展勢如雨后春筍，廈門作為我國最早建成的幾大動漫基地之一，承載了該地區(qū)政府、專家們滿滿的希望。但事實證明發(fā)展現狀并不樂觀。2013—2015年，我國相關組織發(fā)布的《動漫藍皮書:中國動漫產業(yè)發(fā)展報告》顯示，福建省的動漫產業(yè)發(fā)展態(tài)勢總體良好，2015年動漫作品備案數量(年產分鐘數)前十位的機構中福建省的企業(yè)有兩家。但是這兩家動畫公司——“神畫時代數碼動畫”和“育港信息技術”均來自福州，全國36個主要城市動漫作品收視率和市場份額前10名中也只有1部出自泉州(盛克鞋服有限公司的《杰米熊之甜心集結號》)，收視率為1.48%。廈門的動漫企業(yè)并未躋身成績榜，在全國乃至全省范圍都不突出[1]。廈門動漫產業(yè)在數量和質量上都呈落后之勢，整個行業(yè)都在摸著石頭過河。早期那些以內容生產為主的傳統(tǒng)動漫企業(yè)，有些是依靠投機取巧盈利的，現在已無法順應“市場經濟”的運作規(guī)律，難以在市場競爭中立足，所以紛紛倒閉。

(二)以“新媒體動漫”為主的動漫企業(yè)

我們來看廈門動漫產業(yè)的另一番景象。《動漫藍皮書:中國動漫產業(yè)發(fā)展報告》中關于新媒體動漫方面的“行業(yè)報告”、廈門動漫游戲產業(yè)協會編制的《廈門市動漫游戲產業(yè)發(fā)展報告》都反映出新媒體動漫在廈門悄然成長。當人們仍困惑如何在動畫片的營銷宣發(fā)模式上找到出路時，游戲產業(yè)、手機動漫、網絡動畫等形式的作品在市場上漸漸取得了成績。這一部分原因來自中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商的動漫基地和運營中心落戶廈門，為廈門新媒體動漫產業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。其中以“翔通動漫”“中科亞創(chuàng)”和“咪咕動漫”為代表的企業(yè)抓住時機，通過原創(chuàng)、合作、收購等方式，挖掘動漫品牌形象內涵，大力發(fā)展手機動漫雜志、手機動畫、手機游戲、開發(fā)線下衍生品。另外，游戲產品也成了廈門動漫產業(yè)的盈利點，涌現了一批知名品牌游戲，如“飛魚科技”代表作《保衛(wèi)蘿卜》、“廈門光環(huán)”的《神仙道》。

廈門的新媒體動漫產業(yè)勢頭正盛，但這樣的“繁榮”能持續(xù)多久？游戲公司越來越多，必然瓜分有限的市場，新媒體動漫產業(yè)的潛力與市場容量到底有多大？這一切都需要我們理性地思考，而不能被一時的經濟利益沖昏頭腦，必須及早為產業(yè)的發(fā)展尋找內在的動機與外部的條件。

二、動漫產品帶給受眾的“意義與快感”

從現狀的分析我們看出，動漫產業(yè)發(fā)展態(tài)勢強勁未必就精品層出，產量大也不意味著經濟效益就好。這樣的困境早已引起了研究動漫產業(yè)的專家學者們的注意。但不足的是，在過去的摸索階段，大部分學者、企業(yè)家僅將目光聚焦于產業(yè)模式、營銷模式等經濟學視角，忽視了動漫產品天生所具有的“文化屬性”。什么樣的動漫產品具有高水平的文化品質？如何創(chuàng)造高水平的動漫產品？這樣的議題卻鮮有人問津。研究大眾文化的著名傳播學家約翰·費斯克給了我們非常重要的提示：動漫產品傳播的是產品的意義和快感的精神屬性，而不是物質屬性[2]。這個重要提示提醒我們不該以傳統(tǒng)商品的使用價值來衡量一個文化產品的最終價值。因此，文化產業(yè)領域的產品是受眾在精神層面的收益而不是物質層面的。在圖1的流通過程中，動漫企業(yè)通過生產某種動漫產品，將產品的意義與快感傳遞給受眾。

圖1 動漫產品的流通過程

本次調查研究，作者走訪了廈門青鳥動畫的總經理林愛伍。青鳥動畫的代表作《星星狐》是少數較為成功的作品。采訪中林愛伍表示，“希望借助動畫成為幸福的傳播者，幫助更多的孩子成為一個快樂的人，一個有著美麗、高尚道德的人”。青鳥公司致力于在“經濟效益和社會效益雙重兼顧的同時，做具責任感和使命感的動畫公司”?！缎切呛捏w驗》與同期其他動畫片比較有明顯的優(yōu)點。首先，故事以“塑造夢想”為主題，通過星星狐演繹不同的職業(yè)角色，幫助孩子們了解職業(yè)，帶領他們找尋到自己的興趣并為理想而努力。主題充滿了真善美的精神啟示和知識趣味，編劇、美術等制作精良。該片的受眾——兒童在觀看過程中接受了作品的“意義”——了解了各種職業(yè)、滿足了好奇心、增強了知識。作品的“意義”吸引了受眾主動觀看，并成為孩童間談論的話題，產生口口相傳的人際傳播效果。如果動漫產品缺乏內涵和“意義”，故事乏味、空洞，觀眾的興趣就會逐漸減少。

費斯克所說的的“快感”有兩層含義，一是狹義上觀眾在欣賞影片時由動畫片的幽默本質帶來的快樂與歡笑；二是廣義上觀眾在觀看時的身份認同——觀眾下意識將自己放進故事塑造的不同角色中體驗情感和情節(jié)的張力，這樣的體驗滿足受眾心靈的想象空間，這樣的產品具有“互文性”，帶給受眾廣義上的“快感體驗”。

一個動漫文化產品的經濟功能，并未在它出售之后即告完成，因為在它被消費之后，又轉變成一個生產者，產生出一批觀眾。產品帶給觀眾“意義與快感”的多少，決定觀眾的數量，進而決定第二階段的經濟行為中經濟價值的多少。如何提高受眾體驗的“意義與快感”，需要我們分析動漫產品內涵中更接近本質的“文化價值”。

三、動漫產品的內核——“文化價值力”

(一)“文化價值力”理論概述

動漫產業(yè)是一種文化產業(yè)，以創(chuàng)意為核心，并不能一味采用傳統(tǒng)產品的生產營銷模式。雖然獲取經濟利益仍是動漫企業(yè)從事生產、流通等經濟活動的主要目的，但動漫產品強烈的文化屬性決定了也必須重視動漫產品的內核——“文化價值力”，片面追求經濟利益實際上是舍本求末的做法。正如現代文化研究著名學者雷蒙·威廉斯認為的，當內在的價值僅僅是用來創(chuàng)造利潤時，這一價值就會出現扭曲[3]。我們必須擴展原有的經濟概念，把文化經濟容納進去。動漫產業(yè)既要生產經濟價值，更要產生文化價值。國內對于“文化價值力”的研究并不豐富。國外學者借鑒社會學、符號學、心理學等領域強大的方法，對文化和經濟的關系已有深入的研究?！督洕鷮W與文化》的作者戴維·思羅斯比對“文化價值”概念作出了比較規(guī)范的整理。他認為文化價值包括：(1)審美價值：這一視角還可以進一步解構為美學質量的概念、美感、形式、色彩等美學特征，是文化價值的重要組成部分。(2)精神價值：它傳遞有益的效果，包括促進理解、啟迪智慧和提供洞見。(3)社會價值：它有助于我們理解所處社會的本質，有助于形成身份和地位的意識。(4)歷史價值：它反映創(chuàng)作時代的生活狀況，提供了與歷史的連續(xù)性來啟迪當下。(5)象征價值：作品包含了本身傳遞的意義，本質上又包含了對于消費者所理解和接受的價值。(6)真實價值：指作品的原創(chuàng)價值、獨特性。[4]

“審美價值”在動漫產品中具體體現在視覺形象上，包括造型、畫面、色調等視覺元素。視覺形象是受眾接觸動漫產品的第一印象，也是動漫文化的核心價值。它直接影響到經濟行為中營銷階段的衍生品開發(fā)、邊際經濟效益遞增，對經濟利益有直接、重大的影響。動漫藝術脫胎于繪畫藝術。這意味著動漫產品的美學質量需要經過美學視角審視，要求我們遵循美學規(guī)律。一切違反美學規(guī)律的作品自邁出第一步起便是失敗的。 “精神價值”對于一個動漫產品而言是其“靈魂”。好的文本關鍵要有好的“精神內核”，才能傳播產品的“意義”，經得住時間考驗、耐人尋味。其次，好的文本需要好的表現形式，其精神內涵能被觀眾解讀和吸收。一個“惡搞”形式的故事即使能博觀眾短暫一笑，卻無法在經濟產業(yè)鏈中發(fā)酵為“長尾效應”[5]?！吧鐣r值”與“歷史價值”是動漫產品更高的藝術追求。動漫文化在產業(yè)的范疇中，具有天生的泛娛樂性、流行性、大眾性。動漫產業(yè)的產品在生產創(chuàng)作階段也要把握好藝術創(chuàng)作的“分量”。符號學對于文本的解讀告知我們：對于受眾而言，文本雖然容易理解，但不能產生太強的陌生感，文本的解讀不需要受眾經過特殊的訓練；但同時文本需要具有開放性，必須留給受眾能參與其中創(chuàng)造出新文本的空間，也就是互文性。簡而言之，動漫作品的文化價值既不可太低、太粗淺，這樣的作品受眾得不到參與其中的快感，感受不到提升的意義；也不能曲高和寡，使觀眾產生疏離感而拒絕。

(二)以內容生產為主的動漫文本分析

本研究以廈門主要動漫企業(yè)的代表作品作文本分析。總體而言，廈門近些年出產的動漫作品存在幾大誤區(qū)：一是認為三維制作就比二維高級，重技術而輕審美；二是內容單一、創(chuàng)意貧乏、表現形式枯燥乏味，其中有70%的動畫片都涉及“正邪對抗”，內容充滿空虛的“爭斗”[6]；三是受眾多為少年兒童，對少年兒童心理的研究卻一片空白；四是動漫創(chuàng)作人才匱乏，創(chuàng)作后勁不足。以“大拇哥動漫”的代表作《小瑞與大魔王》為例。影片核心角色如大魔王、大飛、長耳兔奶奶的的形象一味模仿西方風格，三維技術粗糙，欠缺動畫形象賞心悅目的特征。由于三維技術欠缺，角色運動和表情生硬、呆板。先有技術的自由才有創(chuàng)作的自由。影片的技術顯然還十分不成熟。影片審美價值低，觀眾自然無法被視覺形象吸引。其次，影片講述的是小瑞為了保衛(wèi)家族的和平歷經萬千磨難打敗大魔王的故事。這種“英雄”題材向來是文學的寵兒，在世界動漫史上占有重要的位置，如漫威的“美國隊長”、日本的“海賊王”“奧特曼”等?！坝⑿邸笔聦嵣鲜悄撤N時代、社會的文化觀念的代表，通過人物形象的塑造和故事情節(jié)的敘述來展現。中西方文化的“英雄”由于不同的文化價值體系，英雄的塑造方式完全不同。從早期的“齊天大圣”到后來“以智慧戰(zhàn)勝地主惡霸”的阿凡提，普及科學、保衛(wèi)森林的黑貓警長，“團結一致抵抗邪惡”的葫蘆兄弟等等，這些不同時期的英雄角色形象飽滿生動、故事深入人心。而《小瑞與大魔王》所展現的英雄世界觀相當薄弱，人物性格單薄、故事粗淺無法深究。創(chuàng)作團隊對人物內心缺乏深入刻畫，塑造的形象流于平面化。這都造成了作品的“精神價值”較低。“文化價值”低的作品必然成為動漫史的過客。事實證明，這部動畫片是賠本之作，損失慘重。任何精神內涵空洞、簡單模仿的動漫產品都無法得到市場很好的回應?！缎∪鹋c大魔王》在廈門的動漫作品中具有一定的代表性。其他企業(yè)的作品如《波波歷險記》(廈門天熹文化傳播)、《小小大英雄毛毛王》(廈門利根思動漫有限公司)、《奇幻旅程之“帽帽鼠”來了》(艾樂米動漫股份有限公司)等等，文化價值也都不高。這些作品耗費了大量的人力物力卻沒有收到很好的經濟回報，也沒有在觀眾中建立很高的口碑，令人惋惜。

之前談及《星星狐》的“文化價值”較高，為何近幾年再無驚人之作？經過訪談與文本分析我們了解到，與世界上的優(yōu)秀作品相比，《星星狐》的不足之處也顯現出來。一是造型基礎好但特征不足，顯著的視覺特征是一個優(yōu)秀造型必須具備的條件，如米老鼠的耳朵(圖2)。二是劇本內涵需順應時代變化繼續(xù)深入挖掘觀眾精神需求，同時結合民族特征，塑造飽含情感具有時代特征的角色。三是故事表達形式乏味單一，不足以長時間吸引觀眾。國外優(yōu)秀動漫連續(xù)播出可長達20年之久，依然有大批粉絲追捧。其形象與內容也能不斷優(yōu)化，可見文化價值力高才能保持作品持久的生命力。

圖2 星星狐與米老鼠造型特征比較

總結以上的典型例子，動漫作品的文化價值力應包括文學性、藝術性、心理學特性等。要提升動漫作品的文化價值力，首先必須提高其文學素養(yǎng)。老一輩藝術家周克勤(代表作《葫蘆兄弟》)和戴鐵郎(代表作《黑貓警長》)都曾說，現在的動畫片不會講故事，對文學要素的重視程度不夠。這要求導演和原畫者具有溢出于美術之外的良好的文學感悟力和想象力。這也說明了動漫是交叉學科、交叉藝術，需要復合型的人才。其次，要強化動漫作品的美學特征。美學特征是動漫作品最本質的特征。這就要求創(chuàng)作團隊中的美術人員美術基礎要好、創(chuàng)新能力要強。其三，創(chuàng)作團隊要對目標受眾的心理需求有清晰的定位，例如少兒動漫作品，需要對兒童心理作出科學、深入的探究。美國的尼克兒童頻道是世界上最成功的兒童頻道之一，它每一個創(chuàng)作團隊下都有一個教育團隊配合，專門從事兒童心理、行為、能力的研究。

綜上所述，我國的動漫作品需要提高自我要求，力爭在世界文化平臺上具有自己的文化身份，而動漫作品的成與敗關鍵在于作品本身的“文化價值”高低。

(三)新媒體動漫的文本分析

新媒體動漫作品以形象作為核心價值力。“互聯網+”和泛娛樂時代的到來，新媒介的出現，新技術的日新月異，幾乎改變了動漫產業(yè)從創(chuàng)作、生產，到傳播、經營各個環(huán)節(jié)。這對我們傳統(tǒng)的價值評判標準提出了質疑——如今動漫產品的復制成本幾乎為零，產品的使用壽命日益縮短，追求產品內在的“文化價值”也受到質疑，但不論如何，動漫產品的“文化價值力”是一道不能忽視、不能逾越的環(huán)節(jié)，它在新時代的產業(yè)鏈中依然扮演核心角色。以最具代表性的“翔通動漫”為例，“翔通動漫”最成功的作品是《綠豆蛙》系列。早期翔通眼光獨到，收購了許多動漫形象都得到很好的市場反響，如綠豆蛙、酷巴熊等。綠豆蛙高飽和綠色和簡潔明快的造型特征能第一眼抓住觀眾。藝術視知覺領域在造型上對人的心理反應有深刻的研究。許多視覺形象給人留下深刻的印象并不是偶然的，但相比較其形象部分，翔通的內容生產并不突出。其成功的一大原因就在于他們牢牢把握住了渠道。翔通的創(chuàng)意總監(jiān)楊曦傲說，翔通目前以量取勝，旗下有上千個注冊形象，在新媒體渠道上鋪天蓋地地發(fā)行。受眾不管在什么平臺都能看到。但至于受眾能記住多少并不是翔通的著眼點。這樣的策略要求強大的資金背景、過硬的渠道通路，同時也得益于翔通在早年間曾做過日本手機動漫的SP(移動增值業(yè)務提供商)，因此積累了許多渠道經驗。由此可見，翔通的成功經驗并不具有廣泛的適應性和可復制性。廈門新媒體動漫企業(yè)還有許多CP(動漫內容提供商)找不到合適的通信運營商渠道，其收益被運營商政策影響，抗風險能力差，部分中小CP甚至存在溫飽問題，直接影響其開展新媒體動漫業(yè)務的積極性。

可見，新媒體動漫的發(fā)展不能繞開開發(fā)“文化價值力”的階段。目前新媒體動漫內容供應普遍不足，缺乏足夠的優(yōu)質節(jié)目和信息內容作為新媒體運營的支撐。要發(fā)展新媒體動漫產業(yè)，就必須將內容產品的開發(fā)放在產業(yè)鏈的第一位，用具有創(chuàng)新性的動漫內容來激活整個市場。

四、總 結

拙作試圖從現有理論中找到一些有助于研究動漫產業(yè)的方法，實乃管中窺豹，本意是為后續(xù)的產業(yè)發(fā)展研究提供更多的可能性。隨著“十二五”期間政府對動漫企業(yè)的扶持引導逐步由數量向質量轉變，產業(yè)競爭進一步加劇，動漫行業(yè)也將從一味的產能擴張轉向以優(yōu)質動漫作品為導向的發(fā)展路徑上。動漫作品的“文化價值力”將成為今后動漫企業(yè)品牌、經濟競爭的核心。動漫產業(yè)的從業(yè)人員需要有明確的市場意識、超強的創(chuàng)意制作能力，能在動漫制作的過程當中把藝術追求和市場追求較好地融合在一起，實現文化價值與經濟價值的共贏。

[1]盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產業(yè)發(fā)展報告藍皮書：2014[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：113.

[2]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉鈺，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001：56.

[3]雷蒙·威廉斯.文化與社會[M].高曉玲，譯.吉林：吉林出版集團有限責任公司，2011：147.

[4]戴維·思羅斯比.經濟學與文化[M].王志標，張崢嶸，譯.北京：中國人民大學出版社，2011：31.

[5]賈秀清，孟寧.解析影響我國動漫產業(yè)發(fā)展的幾個問題[J].現代傳播，2009(6)：96-100.

[6]殷俊，譚玲.動漫產業(yè)[M].第2版.成都：四川大學出版社，2013：87.

Cultural value and the Development of Animation Industry in Xiamen—Analysis on the Investigation of Animation Enterprises in Xiamen

ZENG Xiao-ping

(ArtandDesignDepartment,ChengyiCollege,JimeiUniversity，Xiamen361021,China)

As one of the earliest animation bases in China, Xiamen has witnessed dozens of years of development, yet the developing speed and quantity is still not satisfactory as expected.Animation industry looks high to economic laws as well as its cultural nature distinct from other industries.The fundamental propulsion for the circulation of an animation work is its meaning and pleasure that customers can get, and that depends on how much cultural value the work holds.Among the representative works of Xiamen’s animation enterprises, works with high cultural value lead to decent economic benefits, successive derivative product development and the long tail effect.

animation industry; animation creation; cultural value; animation text; Xiamen

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10.15926/j.cnki.hkdsk.2016.06.012

2016-05-10

2013年福建省教育廳教育科研項目(JA13413S)

曾曉蘋(1982— )，女，福建廈門人，講師，碩士，主要從事文化產業(yè)研究、動漫文化研究。

G124

：B

：1672-3910(2016)06-0059-05