基于大數(shù)據(jù)的中視購物精益經(jīng)營之道

文/黃艷蓉

基于大數(shù)據(jù)的中視購物精益經(jīng)營之道

文/黃艷蓉

CCTV中視購物有限公司，是中央電視臺旗下唯一的電視購物運營平臺，CCTV中視購物數(shù)字頻道于2006年12月28日正式播出，其堅持“誠信銷售、和諧共贏”的經(jīng)營理念和“叫買不叫賣”的節(jié)目宗旨，依托電視臺的媒體資源，積極擔(dān)當(dāng)企業(yè)的社會責(zé)任，從商品選擇、商品制作、客戶服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，持續(xù)改進、提升服務(wù)制造能力，不斷拓展和完善銷售渠道與平臺，已將中視購物打造成電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄、手機、移動終端、IPTV等多渠道全媒體的購物平臺。在中國家庭電視購物的大環(huán)境中，中視購物始終堅持自身的精益化經(jīng)營基礎(chǔ)與經(jīng)營模式，適時走出了一條跨越式發(fā)展之路。

中國家庭電視購物面臨著嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境

一是落地增長等外延型增長空間有限，依托客戶經(jīng)營的內(nèi)涵型增長迫在眉睫。自2011年開始，連續(xù)4到5年的高速跑馬圈地，包括中視購物在內(nèi)的全國和區(qū)域牌照電視購物企業(yè)已經(jīng)基本完成許可內(nèi)的有效市場覆蓋，全國牌照企業(yè)的有線電視用戶落地數(shù)大多過億，通過落地戶數(shù)的大幅增加實現(xiàn)外延式增長的模式已經(jīng)走到盡頭，如何依托現(xiàn)有落地用戶，實現(xiàn)客戶的深度經(jīng)營，搶占更多的“有效市場份額”，成為電視購物企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)成長的關(guān)鍵要素。

二是成本攀升和競爭惡化的利潤侵蝕效應(yīng)日益明顯。伴隨中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，電視購物企業(yè)的各項經(jīng)營成本不斷攀升，國內(nèi)電視購物企業(yè)整體的同質(zhì)化競爭和惡性的價格戰(zhàn)使得商品的溢價能力不斷降低，地面網(wǎng)絡(luò)對落地費的畸形依賴和各電視購物企業(yè)非理性的落地競爭使得落地成本的失控式瘋漲進一步加劇了電視購物企業(yè)的盈利困境。通過精細(xì)化的顧客數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)顧客的針對性經(jīng)營，提高顧客的忠誠度，搶占顧客更多的錢包份額，才有可能擺脫利潤侵蝕的泥潭。

三是移動互聯(lián)、電商等新模式不斷侵蝕，電視開機率下滑，基于用戶數(shù)據(jù)庫的主渠道銷售成為必然。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%；無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民WiFi使用率達(dá)到91.8%。與此同時，國內(nèi)觀眾的電視開機率卻不斷下滑，且存在不斷加速的趨勢。電視購物企業(yè)以電視為起點，以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)多渠道和多屏融合，最終實現(xiàn)基于特定用戶的全渠道銷售已經(jīng)成為必然趨勢。

四是投入電商的巨大風(fēng)險使得電視購物企業(yè)必須更重視現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘與利用。面向未來，國內(nèi)電視購物企業(yè)必須一方面堅定不移地朝向多屏融合進軍，打造全渠道零售企業(yè)，另一方面又必須小心回避當(dāng)前電子商務(wù)投入的巨大風(fēng)險。

隨著中國電子商務(wù)模式細(xì)分格局的基本形成和平臺企業(yè)的涌現(xiàn)，電子商務(wù)的后來者面臨著幾乎難以逾越的門檻：高昂的顧客獲取成本，驚人的現(xiàn)金流量要求和巨大的被平臺企業(yè)覆蓋的風(fēng)險。這一系列高昂的門檻使得傳統(tǒng)電視購物企業(yè)獨立打造新的平臺型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的可能性極低。以電視購物用戶為出發(fā)點，通過充分挖掘顧客數(shù)據(jù)庫，提供貼身定制服務(wù)，實現(xiàn)多屏融合模式的漸進式建設(shè)是電視購物企業(yè)面向未來的可行之道。

用戶大數(shù)據(jù)的精細(xì)分類——精益化經(jīng)營的基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，讓電視購物企業(yè)擁有了大數(shù)據(jù)經(jīng)營的基礎(chǔ)條件。大數(shù)據(jù)經(jīng)營，首先要擁有大量的消費者基數(shù)及其基本信息。其次，要擁有各種信息采集手段以精準(zhǔn)描繪消費者畫像，并勾勒其消費甚至各種消費軌跡。最后，面對海量數(shù)據(jù)，企業(yè)要擁有分析挖掘數(shù)據(jù)價值的能力。

表1 大數(shù)據(jù)對細(xì)分群體的品類描述

電商正在不斷分流電視客群，并持續(xù)對電視購物帶來各種挑戰(zhàn)與沖擊，某種程度而言，電商獨特的模式有其優(yōu)越性，但更多的是電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體天然擁有了“大數(shù)據(jù)”時代的先發(fā)優(yōu)勢。電商企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)清晰記錄消費者的瀏覽行為、購買記錄等各種信息，而這是實體零售以及電視購物企業(yè)以往難以完成的步驟。

但如今，移動互聯(lián)等各種技術(shù)的發(fā)展給電視購物企業(yè)帶來了完成消費者信息及其行為收集工作的條件，如TV與手機多屏融合下的手機“搖一搖”、掃碼購買等可以清晰記錄消費者的關(guān)注時間、產(chǎn)品購買記錄等，通過微信推送各種產(chǎn)品介紹或促銷信息等，可以隨時統(tǒng)計不同類型信息所形成的閱讀量、消費者類型分布及其閱讀后的購買轉(zhuǎn)化率。還有更為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)的整體性完善與升級，如電話呼入后可以準(zhǔn)確記錄消費者購買次數(shù)、時間、品類等。大數(shù)據(jù)的積累最終是要為經(jīng)營提供支持的，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化完成信息收集后，基于大數(shù)據(jù)的分析挖掘能力將變得至關(guān)重要。

中視購物基于大數(shù)據(jù)的人群細(xì)分與價值提供。對于當(dāng)前剛剛在大數(shù)據(jù)時代起步的電視購物企業(yè)而言，現(xiàn)階段最重要的工作是完成對消費者的細(xì)分，并基于對每個細(xì)分群體的深度研究提供相應(yīng)價值。目前，中視購物根據(jù)已有的消費者數(shù)據(jù)，結(jié)合外部系統(tǒng)性市場調(diào)研，對人群進行了初步細(xì)分，并基于大數(shù)據(jù)分析對每個細(xì)分群體的品類需求等進行了初步探測（如表1）。

中視購物的一體兩翼戰(zhàn)略——基于大數(shù)據(jù)分析的精益化經(jīng)營模式

基于不斷完善的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)和完善的顧客數(shù)據(jù)細(xì)分模型，中視購物全面重構(gòu)了圍繞“大數(shù)據(jù)”為核心的深度精益化經(jīng)營戰(zhàn)略，主要包括三個部分：一體，基于數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化的電視本體差異化戰(zhàn)略；兩翼，基于大數(shù)據(jù)的一對一移動商務(wù)戰(zhàn)略和基于大數(shù)據(jù)的一對一電話專營戰(zhàn)略。

圖1 中視購物數(shù)據(jù)挖掘流程

一體：基于大數(shù)據(jù)的電視本體戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，中視購物已經(jīng)初步完成了電視購物消費者的數(shù)據(jù)積累，如消費者基本信息、歷史消費記錄、通話有效信息摘錄、會員維護記錄等。更重要的是中視正致力于建立多維度的數(shù)據(jù)挖掘及經(jīng)營策略匹配，如對商品購買時間周期的分析與判斷、商品關(guān)聯(lián)銷售邏輯的分析與演繹、會員新興需求的洞察與預(yù)測等（如圖1）。同時，中視購物在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，正在構(gòu)建商品、節(jié)目與服務(wù)、促銷方式等方面的精準(zhǔn)化、動態(tài)化匹配。如通過對顧客的深度研究，中視購物開創(chuàng)了《珍品堂》等創(chuàng)新節(jié)目，其背后正是基于消費者文化收藏節(jié)目的收視習(xí)慣、時長、關(guān)注因素等方面的綜合分析。

表2 中視購物的電子商務(wù)戰(zhàn)略

立足差異化的中視購物電視本體經(jīng)營戰(zhàn)略和龐大的會員數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)，圍繞不同類型的會員，中視購物以會員全方位的消費和生活形態(tài)數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，深度構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)挖掘的兩翼型顧客一對一專營戰(zhàn)略。從而實現(xiàn)了多屏多業(yè)態(tài)圍繞同一顧客群的深度互補和融合，使得中視購物在核心會員的生活購物圈中搶得了更多的購買份額，驅(qū)動了中視購物在日漸艱難的經(jīng)營環(huán)境下的穩(wěn)健成長。

表3 電話專營戰(zhàn)略

左翼：基于“超導(dǎo)體”和“半導(dǎo)體”的電子商務(wù)戰(zhàn)略。作為全國性落地頻道，中視會員中有一大批既忠誠于在中視購物選購各種類別的名優(yōu)商品，又偏重于通過PC甚至移動終端上網(wǎng)選購各種日用消費品的年輕網(wǎng)購一族，如何通過全面的數(shù)據(jù)整理和挖掘，利用他們已經(jīng)非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)甚至APP、微信購物等手段，開展針對性地一對一定制化信息推送與商品推薦服務(wù)，是中視購物能夠留住這一不斷被分流侵蝕的客戶群的關(guān)鍵（如表2）。

右翼：基于“微導(dǎo)體”和“絕緣體”的會員電話專營戰(zhàn)略。除了熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕群體，中視購物的忠誠客戶中還有基數(shù)很大的一群，他們一般年齡較大，以電視為主要的信息來源，不熟悉網(wǎng)絡(luò)購物，圍繞這一群最具價值的用戶，中視購物同樣進行了深入的客戶數(shù)據(jù)挖掘，并構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的電話專營模式（如表3）。

直面日益復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，通過學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)經(jīng)營的本質(zhì)和內(nèi)核，立足中視購物規(guī)模龐大的落地基礎(chǔ)和日漸成熟的客戶數(shù)據(jù)庫，通過深入開展大數(shù)據(jù)分析與挖掘，中視購物圍繞目標(biāo)顧客，構(gòu)建了有效的精益型分類經(jīng)營模式，并取得了良好的顧客回饋，初步實現(xiàn)了穩(wěn)健成長。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)時代帶給中國電視購物企業(yè)的挑戰(zhàn)依然巨大，其中也蘊涵著無限的機遇，如何進一步把握新時代的增長內(nèi)涵，進一步深化以電視為起點，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的模式創(chuàng)新，是中國電視購物人的共同課題，也是中視購物人不斷探索和提升的空間所在。

作者系中視購物總經(jīng)理