美國傳媒業(yè)的艱難轉型與成熟的商業(yè)模式

文/牟豐京

美國傳媒業(yè)的艱難轉型與成熟的商業(yè)模式

文/牟豐京

按照中宣部的安排，2015年10月12日至29日，筆者赴美參加了全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才媒體融合發(fā)展研修班，收獲頗豐，現將這些收獲整理于此，與大家做一點分享。

美國傳媒業(yè)在震蕩中艱難轉型

2002年，筆者曾作為訪問學者在美國考察訪問了二十幾家媒體，其中不乏美聯社、ABC、《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國報》、《洛杉磯時報》等新聞機構。當時全世界的傳媒業(yè)正處在發(fā)展的高點，發(fā)行量和廣告收入持續(xù)攀高，美國的傳媒業(yè)更是一時鼎盛。有兩張報紙曾給筆者留下深刻印象。一是《今日美國報》，作為全世界都市類報紙的典范，它自豪于從辦報理念、話語體系到版式對傳統(tǒng)報紙的顛覆式改變，迅速成為全美發(fā)行量和廣告量第一的報紙。二是《洛杉磯時報》，作為美國西部發(fā)行量最大的報紙，與《紐約時報》一時并立，其印刷廠剛剛投入巨資安裝了新的揀報機生產線，以解決因發(fā)行量和版數激增而導致的印刷能力嚴重不足的瓶頸問題。

不同的轉型態(tài)度和策略，導致美國平面媒體冰火兩重天。短短十三年后再次訪問美國傳媒業(yè)，發(fā)現已經發(fā)生了巨大變化，無論是通訊社、平面媒體還是廣播電視媒體，都在互聯網的大潮下經受著傳統(tǒng)平臺萎縮、影響力下降、受眾分流的持續(xù)沖擊。全美有3500種報紙，10年前總收入500億美元，2014年只有不到200億美元，下跌超過60%。大量報紙被有錢人收購，用于做慈善事業(yè)。但同樣面臨沖擊，由于應對的態(tài)度和方略不同，各大傳統(tǒng)主流媒體已出現嚴重分化，有的已在艱難轉型中迎來新生，有的卻頹勢明顯，靠裁員和收縮戰(zhàn)線等自廢武功的招數勉強撐持。

《紐約時報》作為具有世界影響力的嚴肅大報，被公認為是全美從傳統(tǒng)媒體向數字媒體轉型最成功的案例，其主動應變創(chuàng)新的精神令人欽佩，融合發(fā)展的成果令人振奮。《紐約時報》現有1 0 0萬數字訂戶，約占總發(fā)行量的一半。2014年，數字媒體收入達到4億美元，在全美排名第一，其中廣告和發(fā)行收入大約各占一半，而且近年來一直以15%的速度增長，目前還正在推進手機和視頻廣告的開拓。排在第二位的是《華爾街日報》，收入2億美元，其他媒體的數字收入在1億到1.5億美元，包括《華盛頓郵報》和《赫芬頓郵報》。

在新媒體的沖擊下，美國不少報紙都在大幅度裁員，有的甚至裁員一半以上。過去，《洛杉磯時報》的新聞部與《紐約時報》一樣，有1200名工作人員，而現在只有500人，《紐約時報》卻仍維持著原有的人員規(guī)模，但員工的組織結構和工作流程卻發(fā)生了很大變化。3年前《紐約時報》建立了數字內容的付費墻，讀者要上網看報紙必須付費，上線第一天就有80萬人訂閱，很快便增長到100萬。《紐約時報》之所以能有如此驕人的業(yè)績，一方面因為長期的品牌積淀和強大的內容。《紐約時報》擁有全球最多的精英讀者，忠誠度很高。為了滿足廣大讀者的需求，《紐約時報》每年在新聞內容的采編上大約要投入3億美元。在報業(yè)大幅縮水的形勢下，很多報社都在壓縮國際新聞報道，因為這是制作成本最昂貴的部分，特別是向戰(zhàn)爭地區(qū)派駐記者。而《紐約時報》是全美唯一一家堅持全球性報道的報紙。他們還一直堅持在重大報道上下功夫，負責深度報道的記者往往花費一兩個月，甚至更多的時間采寫一篇重磅報道。

另外一方面，為了適應數字化的需要，他們對編輯部的全流程進行了再造。5年前，紙質和數字媒體的新聞報道就開始混合做了，一個記者既做紙質報紙上的報道也要做網上的報道。一般先做數字版的，然后將其改造后放在紙質版上。即使做重大報道的記者，也要考慮如何通過數字媒體和社交媒體將其傳播出去。所有人都要適應這種數字化的轉變。比如，一篇關于中國在厄瓜多爾和南美“秀肌肉”的重大報道，首先用中文和西班牙文在網上和社交媒體上發(fā)布出來，產生熱烈討論和讀者評論，再綜合這些評論重新撰寫深度文章在紙報上發(fā)表。受眾在數字媒體上看到的是爆炸性的新聞消息，但在紙版上可以看到很多綜合報道與深度評論。

對于重點報道，他們首先考慮分配人員做視頻、做多媒體、做平面設計。《紐約時報》有專門做視頻的團隊，有的新聞報道，視頻是重頭戲，經常獨立做一段視頻內容?，F在越來越多記者都在自己拍視頻。

反觀《洛杉磯時報》，目前正處于歷史上最艱難的時期，讀者大量流失，收入急劇下降，員工隊伍大幅壓縮。其最根本的原因便是在數字轉型上的遲緩和不得法?，F在他們也正在進行積極的調整，力圖止住頹勢。他們在社交媒體Facebook和Twitter上，通過不同欄目設置了10個賬號，目前在Facebook上的“粉絲”數達到190萬，Twitter“粉絲”160萬。國內外的記者都要接受視頻采編的培訓，每個人的手機上都有軟件，可拍攝視頻。他們還建立了一個專業(yè)的視頻團隊，遇到重大突發(fā)性事件，視頻團隊隨文字記者一起采訪拍攝，制作迷你型紀錄片，通過各個渠道進行碎片化傳播。包括美國報紙最擅長的評論，他們也順應網絡時代的讀者的需求，進行積極的改變，一是要運用社交媒體，使內容更加透明化、時效化。過去的評論是單向發(fā)布，現在則開始與讀者進行即時互動。他們還做更多視頻和圖表來表達自己的意見，視頻還有鏈接，讓讀者能夠更深地挖掘背后的信息。他們還嘗試發(fā)電郵版報紙，當人們打開電子郵件時，會收到一個特色專題，里面加載廣告。電子郵件版報紙是免費發(fā)送的，靠廣告獲得收益。很多人早晨起床第一件事是看電子郵件，他們會去點擊新聞，看了新聞后，下面有鏈接，再把讀者引到他們的網站，網站上也有廣告。廣告也是通過大數據分析，掌握讀者興趣進行有針對性的發(fā)送。比如讀者喜歡好萊塢明星新聞，他們就推送娛樂方面的廣告。雖然進行了諸多探索，但由于應對的遲緩和失當，《洛杉磯時報》仍未走出困境，尤其在商業(yè)模式的重構上舉步維艱?！督袢彰绹鴪蟆返炔簧賵蠹垼擦钊擞忻魅拯S花之感。

廣播電視媒體總體危機感不強，轉型力度不大。相比平面媒體，美國的廣播電視媒體受到新媒體沖擊的程度相對較淺，推行融合發(fā)展的舉措也相對較少。電視廣告收入還在增長，受眾規(guī)模相當穩(wěn)定，也沒有電視臺破產。但是，與互聯網相比，用戶對電視的關注度也在下降，廣告收入的增速明顯低于互聯網，兩者之間的廣告收入差距在逐漸縮小。一些電視媒體未雨綢繆，也開始積極探索適合電視業(yè)融合發(fā)展的互聯網業(yè)務。CBS、NBC、ABC和CNN等著名電視機構，都建立了自己的網站，同時借助Yahoo等平臺，擴散自己的內容。目前，互聯網廣告收入占電視媒體總收入比例仍然非常小，其戰(zhàn)略重心依然在傳統(tǒng)電視領域。但這種融合和轉型的被動和遲緩，假以時日，會不會導致傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務也出現平面媒體的斷崖式下滑，令人擔憂。有數據表明，這一趨勢已開始顯現。美國目前有4990萬有線電視用戶，2014年，有14萬美國家庭取消了傳統(tǒng)的有線電視訂閱，選擇了在線（互聯網）電視平臺，Netflix網飛公司、Hulu Plus、HBO Now等。2015年前兩個季度，有線電視就失去了60多萬用戶，流失速度明顯加快。電視新聞的觀眾數量自2009年以來已下降18%，即使是在2016年這個大選年，電視受眾的數量增長也停滯不前。傳統(tǒng)廣播的情況也不容樂觀，根據皮尤研究中心的調查，三分之一的成年人表示會收聽傳統(tǒng)的廣播新聞，這個數字相比2000年的43% 和1990 年的52%已下降很多，年輕人中，更是只有五分之一的人表示會收聽廣播新聞。

數字和社交媒體高速發(fā)展，已有較成熟的商業(yè)模式

與傳統(tǒng)媒體的下滑和增長遲緩相對應，數字和社交媒體卻在高速發(fā)展。據權威機構統(tǒng)計，美國成人平均每天花5小時上網，4小時31分鐘看電視，每天看電視時間在逐年下降，而數字媒體消費卻在2015年上升了15.8%。數字媒體的廣告收入在過去的三年里也直線猛增，2014年達到189億美元，自2009年以來增長4443%。許多政要也開始出現“忽視傳統(tǒng)新聞”的趨向，認為“數字媒體比傳統(tǒng)新聞更加有效和可靠”。奧巴馬總統(tǒng)的白宮辦公室，從事數字媒體戰(zhàn)略工作的已有14人。包括爆炸性新聞的發(fā)酵和蔓延，也主要得益于網絡媒體和社交媒體。

社交媒體使用率在2013年提高到72%，使用社交網絡的成年人數量在2013年提高到了72%(皮尤研究中心)。Facebook仍然是目前最受歡迎的社交媒體網站，雖然它的增長已經放緩，但用戶平臺和參與程度都有所增加。其他平臺像Twitter、Instagram Pinterest和LinkedIn在線成年用戶比例在過去一年均大幅增加。

根據皮尤研究中心的調查顯示，多平臺的使用呈上升趨勢：有52%的成年人使用兩個或兩個以上的社交媒體網站，從2013年開始用戶顯著增加，多平臺用戶占互聯網總用戶的42%。

以Twitter 和 Facebook為代表的社交媒體，在新聞傳播中的作用也在繼續(xù)上升，大多數美國人認為，社交平臺是重要的新聞來源。Twitter更擅長現場新聞，提供實時報道和對事件的評論。2015年4月，Twitter推出了“潛望鏡”欄目，現場視頻直播APP，不久之后又推出了“閃電計劃”。與此同時，Facebook推出“及時文章”，6月引進“熱門話題”專欄，用戶可以篩選話題，政治、科

學、技術、運動、環(huán)境無所不包……

在視頻方面，YouTube在世界各地仍然擁有超過10億的觀眾，已成為它的母公司谷歌之后的第二大搜索引擎。

一張全數字化的報紙，給傳統(tǒng)媒體很大啟發(fā)?！逗辗翌D郵報》是全球第一張完全摒棄紙質出版的報紙，它的創(chuàng)始人赫芬頓女士，原是一家傳統(tǒng)媒體機構的著名評論員，其父親曾是一位報紙出版商，但在互聯網大潮的沖擊下破產了，她下決心進行媒體創(chuàng)業(yè)，而且一開始就堅決不做紙質報紙，進行全數字化的嘗試，并以自己的名字命名這張非紙質的報紙?，F在《赫芬頓郵報》已被美國在線（AOL）以3億美元收購，但仍由赫芬頓女士任CEO。這張報紙在全美各地及海外不少地區(qū)都設有記者站，每個月有2億次的點擊量，已成為與《紐約時報》、BUZZFEED等網站齊名的世界著名網站，也是世界最大的網絡報紙。

這張報紙在內容方面采取原創(chuàng)和聚合相結合的方式。除了采用路透社、美聯社的消息外，也采用一些自由撰稿人的文章，還與幾十萬博客作者進行合作。另外還經常選用5個不同消息網站的內容。按照美國的《公平使用法》，對其他媒體內容完全照搬照抄是違法的，但引用他人文章中一段進行擴展和分析，卻不需要付費。包括視頻節(jié)目，全部使用是非法的，但選用一部分，說明出處，再加上自己的分析是允許的。

他們在每條消息后邊都附有短視頻，有的30秒，有的3分鐘，這些視頻插入報道中，有兩種做法，一種是為這篇文章專門制作的視頻，另一種是和此文章相關的視頻。比如教皇來訪時，就放入訪問視頻，也有與他相關的以前的視頻插播進去。

在其未來發(fā)展戰(zhàn)略中，視頻是核心內容。視頻已成為人們獲取信息和消費新聞的主要載體?，F在他們每周生產視頻的總時長達到50個小時，并要求拍出的視頻與文章內容緊密相關。除了自身網絡平臺的建設外，他們還非常重視利用社交媒體，比如用Facebook、Twitter、Snapchat、微信等來發(fā)布內容，不求所有，但求所在，目的是為了更廣泛地擴大自身的影響力。目前，整個公司正向分布式媒體轉變。所謂分布式媒體，是指內容不一定在自身的平臺上播放，可以借用YouTube等平臺播放自己的文字或視頻內容，讓受眾感覺你無處不在?！逗辗翌D郵報》在利用社交媒體傳播時也有廣告收入。有幾種做法，其中之一是在社交媒體上鏈接自己的網站，其二是在視頻中插入廣告，另外還可以為一些贊助商做宣傳，放在社交媒體上播放，比如推出“你喜歡麥當勞的十大理由”。當然，分布式傳播主要不是為了直接獲取收益，而是為了打出自己的名氣，擴大影響力。有了廣泛的受眾群、影響力，賺錢就成了水到渠成的事情了。據介紹，這張全數字報近幾年一直維持較高的贏利水平。

作者系重慶廣播電視集團（總臺）總裁（總臺長）