新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(十四)
——10個(gè)讓眼鏡人屏息思考的問題

文/沈理

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(十四)
——10個(gè)讓眼鏡人屏息思考的問題

文/沈理

為期6個(gè)月的萬里路新秀選拔賽已落下帷幕，這是行業(yè)內(nèi)第一次“線上線下相結(jié)合、理論實(shí)踐同PK”的賽事。視庫在線教育平臺(tái)全程參加了本次賽事，而我本人也很榮幸地應(yīng)邀成為半決賽/辯論賽的評(píng)委，與依視路的魏峰老師、同仁眼科的唐萍老師、天津眼科的李麗華老師、上海眼鏡協(xié)會(huì)的胡東芳老師等行業(yè)前輩一起觀戰(zhàn)。

辯論賽是本次新秀選拔賽的亮點(diǎn)之一，10個(gè)看起來似是而非的話題，真的辯論起來后的確引發(fā)了大家的思考，這也是全體評(píng)委在賽后最大的感慨。所以，賽后我就萌發(fā)了把這10個(gè)辯題拿來討論一番的念頭，看看各位元芳是怎么看的！

辯題一

正方：零售店現(xiàn)在接受的培訓(xùn)太多

反方：零售店現(xiàn)在接受的培訓(xùn)太少

正方認(rèn)為，現(xiàn)在眼鏡店員工要參加許多缺乏針對(duì)性、實(shí)用性的培訓(xùn)，不僅占用個(gè)人時(shí)間，有時(shí)候還會(huì)因?yàn)閮?nèi)容“聽岔了”越學(xué)越回去了。反方認(rèn)為，真正能解決問題的培訓(xùn)不夠及時(shí)、不夠全面，使得很多新產(chǎn)品到了店里，小伙伴們不知如何下手。

其實(shí)，這正是當(dāng)前眼鏡零售業(yè)培訓(xùn)現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。眼鏡行業(yè)的培訓(xùn)資源是極其匱乏的，配鏡師和驗(yàn)光師崗位的職業(yè)資格也模糊不清，尤其是配鏡師，在正式的國(guó)家職業(yè)序列里根本沒有這個(gè)“工種”，以至于沒有從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也沒有專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。大部分人在踏入眼鏡行業(yè)之前未接受過任何與此相關(guān)的培訓(xùn)，大家都是在游泳中學(xué)游泳。在這一點(diǎn)上，挖掘機(jī)行業(yè)似乎更為完善，人家好歹有個(gè)“藍(lán)翔”。

因此，眼鏡從業(yè)者在職培訓(xùn)就承載著從合格到優(yōu)秀的全部責(zé)任。此時(shí)，多也好，少也罷，各種問題陸續(xù)暴露出來。

視庫的使命就是為眼鏡行業(yè)的從業(yè)者尤其是配鏡師提供一個(gè)便利的學(xué)習(xí)工具。我們既有金字塔式的遞進(jìn)式培訓(xùn)，也有蘋果樹式的按需學(xué)習(xí)模式。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí)，減少對(duì)員工私人時(shí)間的占用，縮短新知識(shí)在行業(yè)內(nèi)傳播的速度。視庫的出現(xiàn)就是希望這道辯題不再是“辯題”。

辯題二

正方：比起老顧客，零售店應(yīng)更注重努力發(fā)展新顧客

反方：比起新顧客，零售店應(yīng)更注重努力維護(hù)老顧客

只需百度一下“新顧客和老顧客”，就會(huì)得到以下信息：

1．發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3～10倍。

2．老客戶的忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)率下降25%。

3．向新客戶推銷成功率只有15%，而向老客戶推銷成功率為50%。

4．60%的新客戶來自老客戶的介紹或影響。

5．20%的老客戶帶來80%的利潤(rùn)。

看來，大家都是喝這碗雞湯長(zhǎng)大的。

然而，正方的一個(gè)問題讓大家看到了冰山的另一面：如果沒有新顧客，何來老顧客？如果沒有新顧客，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？這個(gè)問題其實(shí)把大家又拉回到“行銷和坐銷”的話題上來。

長(zhǎng)久以來，眼鏡行業(yè)習(xí)慣于守株待兔，靠一個(gè)好地段好門面坐等顧客上門。時(shí)間久了，很多企業(yè)也隨著顧客“老去”。所以當(dāng)電商和快時(shí)尚等新興渠道不斷涌現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)對(duì)年輕顧客的吸引力開始下降。因此，這個(gè)辯題并不是一個(gè)取舍的問題，而是一個(gè)并重的問題。企業(yè)必須將一定的精力、資源、營(yíng)銷預(yù)算投入到發(fā)展新顧客的方面。當(dāng)然，老顧客依然是企業(yè)盈利的基石，同時(shí)新顧客是企業(yè)發(fā)展的方向。

辯題三

正方：我們應(yīng)該拒絕只驗(yàn)光不配鏡的客戶

反方：我們不應(yīng)該拒絕只驗(yàn)光不配鏡的客戶

我想，大多數(shù)一線員工都會(huì)支持正方的觀點(diǎn)，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)對(duì)“到店里驗(yàn)光去網(wǎng)上配鏡的顧客”深惡痛絕，不愿再做“電商的試衣間”。

我想回憶一段自己剛剛進(jìn)入眼鏡行業(yè)時(shí)的經(jīng)歷，看看對(duì)于這個(gè)辯題有沒有啟發(fā)：我1993年入行，1995年開始到眼鏡門店工作。當(dāng)時(shí)，我工作的眼鏡店就開在上海黃浦區(qū)福州路上。我們店的“背后”就是大名鼎鼎的南京東路，那里有當(dāng)時(shí)全國(guó)最牛掰的眼鏡店“茂昌”和“吳良材”（當(dāng)時(shí)還沒有連鎖，所以都是總店）。作為一家新店，顧客對(duì)我們總是將信將疑，他們寧可多走幾步路去“百年老店”。而我們吸引顧客的招數(shù)就是“免費(fèi)驗(yàn)光、無需配鏡”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的顧客并沒有定期檢查視力的習(xí)慣，而大牌眼鏡店驗(yàn)光都是要收費(fèi)的。在這樣的背景下，我們的免費(fèi)驗(yàn)光就吸引了許多想了解一下自己光度有沒有變化的顧客。甚至有時(shí)候我們要“慫恿”和“誘導(dǎo)”顧客驗(yàn)光。與此同時(shí)，我們的驗(yàn)光設(shè)備（當(dāng)時(shí)為國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的綜合驗(yàn)光儀和投影視標(biāo)）和驗(yàn)光方式（我們更注重問診以及與顧客交流互動(dòng)）有別于大部分眼鏡店，這讓顧客耳目一新。最終有將近7成的顧客從“只驗(yàn)光”轉(zhuǎn)化為“還配鏡”。

時(shí)過境遷?，F(xiàn)在，眼鏡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是實(shí)體店與實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是實(shí)體店與電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)一心想圖便宜的顧客，我們?cè)摬辉摻哟兀?/p>

辯題四

正方：眼鏡零售店中，驗(yàn)光服務(wù)可以作為單獨(dú)收費(fèi)項(xiàng)目存在

反方：眼鏡零售店中，驗(yàn)光服務(wù)無法作為單獨(dú)收費(fèi)項(xiàng)目存在

驗(yàn)光收費(fèi)在行業(yè)里已經(jīng)倡導(dǎo)多年，也有許多企業(yè)開始嘗試，比如河南寶視達(dá)、吉林王鵬、星創(chuàng)寶島等等。這些事實(shí)都支持正方。

但我們也發(fā)現(xiàn)，即使在開展驗(yàn)光收費(fèi)的企業(yè)，也存在執(zhí)行不徹底、落實(shí)不到位的情況。這就是反方的觀點(diǎn)，因?yàn)榉捶秸J(rèn)為“不是辯驗(yàn)光收費(fèi)好不好，而是辯驗(yàn)光收費(fèi)的可操作性”。

眼鏡行業(yè)正在發(fā)生著“裂變”，出現(xiàn)了大量聚焦在細(xì)分市場(chǎng)的眼鏡店：有將眼鏡作為時(shí)尚配飾而非矯正視力工具的木九十、Coterie；有提供一站式便捷配鏡服務(wù)的睛姿、佐芙；有溥儀這樣的高端精品眼鏡店；也有妝美堂這樣的美妝彩片專賣店；當(dāng)然，還有當(dāng)下熱門的視光中心。這些企業(yè)主要的區(qū)別并不是裝修風(fēng)格和商品種類，而是顧客需求的著眼點(diǎn)不同，也就是“賣的東西不一樣”。有賣時(shí)尚的，有賣尊貴體驗(yàn)的，有賣性價(jià)比的，有賣個(gè)性化解決方案的。這時(shí)，驗(yàn)光可不可以作為一種商品，完全取決于企業(yè)“賣什么”。如果你賣的就是“處方”，當(dāng)然要收費(fèi)！但如果不是，那么你想收費(fèi)也未必收得到。

辯題五

正方：驗(yàn)光師應(yīng)當(dāng)參與到銷售環(huán)節(jié)

反方：驗(yàn)光師應(yīng)當(dāng)專注于驗(yàn)光環(huán)節(jié)

我公司承建的馬來西亞RAPID P14 0804&0806 區(qū)塊總包商是OUI JV，它是法國(guó)德希尼布（Technip）公司與美國(guó)福陸（Fluor）公司的聯(lián)合體，兩家公司都是國(guó)際知名企業(yè)，代表了國(guó)際先進(jìn)的安全管理體系和管理方法。我們嚴(yán)格遵守業(yè)主PATRONAS 及總包商OUI JV 的安全管理要求，輔以與其不重合、不沖突的公司自身的管理方法及要求，取得了良好的效果---目前已安全生產(chǎn)80 萬工時(shí)并獲得業(yè)主PATRONAS 頒發(fā)的月度最佳HSSE 管理分包商獎(jiǎng)牌。

這個(gè)辯題在比賽中掀起了一股小高潮。雙方辯到最后變成“觀點(diǎn)一致了”。

Why?

這個(gè)辯題的玄機(jī)就在于“如何定義驗(yàn)光”。

省略掉服務(wù)接待這些細(xì)節(jié)，患者配鏡的核心流程就是“屈光診斷+解決方案+銷售交易”。這和病人到醫(yī)院看病是一回事：病人首先要經(jīng)過各項(xiàng)檢查，體溫、心跳、驗(yàn)血驗(yàn)?zāi)颉瓘亩_診病情；然后，醫(yī)生要做一件極為重要的事情，就是開具處方，這里的處方并不是患者得了什么病，而是要如何治，是打針還是吃藥，打什么針吃什么藥——這就是解決方案。隨后病人拿著處方去“抓藥”。由此看來，“解決方案”是醫(yī)生責(zé)無旁貸的職責(zé)；所以驗(yàn)光師也應(yīng)該是眼鏡門店中患者解決方案的提供者。這一點(diǎn)其實(shí)正反雙方都同意。

解決方案究竟應(yīng)該歸在驗(yàn)光環(huán)節(jié)里還是銷售環(huán)節(jié)里其實(shí)已經(jīng)不重要了，正方認(rèn)為那屬于銷售，所以驗(yàn)光師要參與；反方認(rèn)為那屬于驗(yàn)光，所以驗(yàn)光師要專注。但無論是參與或?qū)Ｗ?，?yàn)光師都需要給患者“解決方案”（藥方）而不是“驗(yàn)光結(jié)果”（化驗(yàn)單）。但現(xiàn)實(shí)工作中，有很多驗(yàn)光師不清楚自己的角色定位，不明白肩負(fù)的責(zé)任，成了“足不出戶（不走出驗(yàn)光室）充耳不聞（不了解商品信息）”的“驗(yàn)光設(shè)備”了。

辯題六

正方：要做一個(gè)好的驗(yàn)光師，證書比經(jīng)驗(yàn)重要

反方：要做一個(gè)好的驗(yàn)光師，經(jīng)驗(yàn)比證書重要

一方面政府取消了驗(yàn)光員和定配員持證上崗的限制，另一方面“交錢辦證”（實(shí)則就是賣證）的廣告充斥著朋友圈，眼鏡行業(yè)職業(yè)證書的話題再次被推上了風(fēng)口浪尖。

其實(shí)，在全球大部分國(guó)家包括印度在內(nèi)，對(duì)于眼鏡行業(yè)從業(yè)人員尤其是驗(yàn)光師都是有資質(zhì)要求的。政府此次取消持證上崗限制也有“難言之隱”：一方面是方便就業(yè)，另一方面也是因?yàn)槟壳把坨R行業(yè)的證書水分太多。當(dāng)然，這也說明眼鏡行業(yè)的社會(huì)地位尚未得到重視，你看政府會(huì)不會(huì)取消醫(yī)生持證上崗呢？

基于以上的前提，辯論雙方都在辯題中捕捉到對(duì)自己有利的點(diǎn)。

正方強(qiáng)調(diào)：如果只是經(jīng)過了理論學(xué)習(xí)，考取一張證書，并不能證明你就可以為每一位顧客做好驗(yàn)光服務(wù)；驗(yàn)光結(jié)果受患者的個(gè)體差異、環(huán)境條件、溝通理解能力等因素的影響，需要憑借經(jīng)驗(yàn)去處理一些疑難雜癥。簡(jiǎn)單地說，證書只證明了“合格”與否，并不能證明“做好”與否。

反方強(qiáng)調(diào)：經(jīng)驗(yàn)的積累是一個(gè)過程，而證書是對(duì)這個(gè)過程的檢驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)中也有錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，所謂的土辦法。如果驗(yàn)光師完全靠“傳幫帶”的模式，靠實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累而不通過嚴(yán)格的有標(biāo)準(zhǔn)的考核去檢驗(yàn)，也是對(duì)患者的不負(fù)責(zé)任。

筆者的觀點(diǎn)是：驗(yàn)光是一門技術(shù)也是一門藝術(shù)。既然是一門技術(shù)，就必須有其理論依據(jù)和操作規(guī)范，不能僅憑經(jīng)驗(yàn)甚至一些土辦法來操作，驗(yàn)光員證書就是衡量標(biāo)準(zhǔn)的一把尺子。但作為一門藝術(shù)，就需要長(zhǎng)期實(shí)踐和積累經(jīng)驗(yàn)，形成自己的風(fēng)格。

辯題七

正方：眼鏡店的會(huì)員制十分有用

反方：眼鏡店的會(huì)員制并沒有用

初見這個(gè)辯題，覺得反方很吃虧，因?yàn)椤皶?huì)員制是有效的營(yíng)銷手段”似乎已經(jīng)是整個(gè)零售服務(wù)業(yè)的共識(shí)。但經(jīng)過雙方一番辯論，卻發(fā)現(xiàn)一些無法回避的事實(shí)：的確有很多眼鏡店開展了會(huì)員制營(yíng)銷，但效果怎樣呢？當(dāng)非會(huì)員顧客提出要享受會(huì)員待遇，否則就不愿購(gòu)買，商家會(huì)不會(huì)同意呢？當(dāng)我們時(shí)不時(shí)做打折促銷，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于給會(huì)員的優(yōu)惠返利，會(huì)員們還會(huì)那么在意手上那張三毛五分的會(huì)員卡嗎？

這時(shí)才發(fā)現(xiàn)辯題的巧妙之處，并不是討論要不要做會(huì)員制營(yíng)銷，而是討論有沒有做好，是否發(fā)揮了作用。否則，大家都變成為了做（會(huì)員制）而做，失去了實(shí)際價(jià)值。多年以來，眼鏡行業(yè)筑起了一道信息不對(duì)稱的高墻，躲在墻內(nèi)過著安穩(wěn)的日子。突然間，互聯(lián)網(wǎng)將這堵墻推倒，一些企業(yè)頓時(shí)亂了方寸，并沒有從品質(zhì)、服務(wù)和商品上做文章，唯獨(dú)拿價(jià)格開刀，使得會(huì)員制營(yíng)銷被坍塌的價(jià)格體系掩埋。這個(gè)辯題就是要喚醒大家的冷靜思考。

辯題八

正方：眼鏡零售業(yè)應(yīng)該是醫(yī)大于商的行業(yè)

反方：眼鏡零售業(yè)應(yīng)該是商大于醫(yī)的行業(yè)

一直都說，眼鏡行業(yè)是半醫(yī)半商的行業(yè)，而今天卻要討論：是一半一半還是三七或四六？當(dāng)然，這是一個(gè)見仁見智的辯題，也正因?yàn)榫哂修q證性才可以拿出來討論。

正方認(rèn)為，專業(yè)（醫(yī)）是根本，任何時(shí)候都不能舍棄根本。反方認(rèn)為，銷售（商）是目的，一切不以利潤(rùn)為目的的經(jīng)營(yíng)行為都是“耍流氓”。在經(jīng)過雙方激勵(lì)辯論之后，一個(gè)全新的概念浮出水面。眼鏡行業(yè)正從“半醫(yī)半商”向“或醫(yī)或商”轉(zhuǎn)變，突出專業(yè)的“視光中心”模式和將商業(yè)做到極致化的“快時(shí)尚”模式都有其強(qiáng)大的生命力。當(dāng)然，整個(gè)行業(yè)不會(huì)走向兩極化，而是多元化。隨著消費(fèi)升級(jí)，各種商業(yè)形態(tài)都可以找到施展的空間。

辯論賽評(píng)委合影

辯題九

正方：消費(fèi)者了解更多的眼鏡知識(shí)，對(duì)零售店利大于弊

反方：消費(fèi)者了解更多的眼鏡知識(shí)，對(duì)零售店弊大于利

筆者從事眼鏡行業(yè)教育工作多年，當(dāng)然主張要大力教育消費(fèi)者，所以這道題在我看來，反方是沒有辯論的余地的。可是本次辯論賽最有趣之處就在于，一些似是而非的命題，一些已經(jīng)被固化的觀點(diǎn)，其實(shí)都可以找出新的角度。

比如，前陣子央視辟謠的“近視了千萬不要戴眼鏡，會(huì)越戴越深”，在辟謠前就被消費(fèi)者“廣泛認(rèn)同”，這就是“消費(fèi)者了解更多眼鏡知識(shí)”也有弊端的一個(gè)例證。還有，許多老年顧客至今仍惦記著“水晶鏡片”，而另一些顧客緊緊咬住“折射率越高就越是好鏡片”。

眼前最要命的問題就是，我們無法保證消費(fèi)者獲取的資訊都是正確的。一些企業(yè)甚至“磚家”出于利益驅(qū)動(dòng)，會(huì)故意傳播偽科學(xué)，或者斷章取義，或者顛倒黑白。連行業(yè)從業(yè)者有時(shí)候都難辨真?zhèn)危螞r“吃瓜群眾”呢。所以，如果把辯題改為“教育消費(fèi)者更多正確的眼睛和眼鏡知識(shí)”的話，結(jié)果就毋庸置疑了。接下來的問題就是“How”（怎么辦）。

辯題十

正方：當(dāng)下轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)眼鏡店的唯一出路

反方：當(dāng)下轉(zhuǎn)型并非傳統(tǒng)眼鏡店的唯一出路

這個(gè)辯題正反雙方的著眼點(diǎn)應(yīng)該在“唯一”兩個(gè)字上。因?yàn)槿魏我粋€(gè)命題被冠以“唯一”之后大都會(huì)成為“偽命題”，眼鏡行業(yè)怎么可能只有一條路可走呢？但仔細(xì)審題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)”兩個(gè)字！何謂傳統(tǒng)？這里意指“因循守舊、缺乏創(chuàng)新”的企業(yè)，而對(duì)于這些企業(yè)而言，“變化”（轉(zhuǎn)型）的確是唯一不變的。從這個(gè)角度去辯，正方是有機(jī)會(huì)的。

讓我們拋開辯題來討論行業(yè)現(xiàn)狀：一方面是消費(fèi)者需求的與日俱增，一方面是傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)的業(yè)績(jī)衰退。鮮明的對(duì)比揭示了一個(gè)問題：傳統(tǒng)眼鏡店定位模糊，核心優(yōu)勢(shì)沒有得到充分的發(fā)揮，在新市場(chǎng)、新渠道和新營(yíng)銷面前顯得束手無策。更令人“捉急”的是，很多人還渾然不覺。所以，這次辯論至少有振聾發(fā)聵的作用。如果寒冬來了，我們至少要穿上一件棉衣吧。

聊完這10個(gè)辯題，希望各位眼鏡人也能在自己的大腦里辯論一下，看看會(huì)有什么啟發(fā)。

（未完待續(xù)）