育兒圖書的社群營銷探索

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的推動下，以微信、公眾號、APP等為平臺的社交媒體成為營銷宣傳的重要渠道，營銷方式的變革也輻射到圖書營銷領(lǐng)域。社群營銷所具有的交互性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了群體能量與個體智慧的相互促進(jìn)與資源互換共享，為激發(fā)群體閱讀和購買行為產(chǎn)生了巨大的推動作用。圖書社群營銷借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，從而搭建了讀者參與度更大的互動空間。

【關(guān)鍵詞】育兒圖書；社群營銷；自媒體平臺；微課平臺

【作者單位】應(yīng)瑩，中國婦女出版社。

一、社群營銷對出版業(yè)的影響

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的推動下，以微信、公眾號、APP等為平臺的社交媒體成為營銷宣傳的重要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅成為人們信息獲取的渠道，更成為人與人之間互動和社交的途徑。網(wǎng)絡(luò)的社會化發(fā)展不僅深刻地影響了人們的生活方式，也改變了市場營銷的格局，網(wǎng)絡(luò)社群營銷因此成為一種新興的營銷方式，逐漸受到人們關(guān)注。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，以產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。過去，我們把營銷重點(diǎn)放在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上（杰羅姆·麥卡錫）；現(xiàn)在，我們開始關(guān)注在營銷中借助合適的場景、有特點(diǎn)的社群、有傳播力的內(nèi)容（話題）以及人與人之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者的購買行為自然而然發(fā)生。

營銷方式的變革也輻射到圖書營銷領(lǐng)域。社群營銷的交互性優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了群體能量與個體智慧的相互促進(jìn)與資源互換共享，為激發(fā)群體閱讀和購買行為產(chǎn)生了巨大的推動作用。

在傳統(tǒng)圖書營銷供應(yīng)鏈中，圖書營銷、市場調(diào)研、渠道分銷均由出版商和發(fā)行商來實(shí)施，上游的作者、中間的圖書出版發(fā)行商和下游的讀者處于一種隔離的狀態(tài)。作者既不易獲知圖書的營銷信息，也不能及時收到讀者的反饋，讀者之間也難以交流。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，圖書社群營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，找到并聚集起一群擁有相同或相似閱讀趣味及共同閱讀需求的人，為他們提供有價(jià)值的服務(wù)、體驗(yàn)和內(nèi)容，并設(shè)計(jì)和運(yùn)用便捷的閱讀和購買路徑，實(shí)現(xiàn)了作者、出版商、發(fā)行商、讀者的連接，形成一個圍繞閱讀緊密相連的社群，從而達(dá)到圖書營銷的目的。

圖書社群營銷并非僅限于內(nèi)容傳播，其借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，如博客、播客、微信、公眾號、APP等進(jìn)行更加廣泛的傳播，從而實(shí)現(xiàn)讀者參與更大的互動空間。伴隨著圖書營銷活動的展開，流量向社群平臺聚攏，產(chǎn)生互利的良性循環(huán)。因此有人預(yù)言，基于社群的圖書營銷模式將成為出版業(yè)未來圖書市場主推的營銷模式。

二、社群營銷經(jīng)典案例分析

社群的力量是巨大的，如何利用好這些個性化的平臺進(jìn)行圖書推廣實(shí)現(xiàn)小傳播大營銷是出版業(yè)持續(xù)關(guān)注和探索的話題。從2015年至今，出版業(yè)借助社群影響力創(chuàng)造的一些“現(xiàn)象級”銷售表現(xiàn)，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。下面，我們看看兩個具有典型性的案例。

1.自媒體平臺營銷模式

2015年11月6日，作為凱文·凱利忠實(shí)粉絲的羅振宇在其社群平臺羅輯思維全球首發(fā)凱文·凱利的新書《必然》。早在2014年4月，凱文·凱利來華時，羅振宇就以忠實(shí)粉絲的身份與其就“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢”進(jìn)行對話，這為之后羅輯思維爭取該書全球首發(fā)埋下了伏筆。羅振宇把對凱文·凱利的推崇代入《必然》的營銷推廣中。2015年11月6日，這本書在羅輯思維上線進(jìn)行全球首發(fā)。羅振宇連續(xù)兩天進(jìn)行語音和公眾號推薦，提出“羅輯思維的用戶率先看到這本書，就是比其他人領(lǐng)先完成一次思想升級”的營銷口號。接著，2015年11月至2016年2月期間，羅振宇在社群平臺持續(xù)4個月推出13期讀書筆記，對《必然》的每一章進(jìn)行“干貨”分享，并于2015年12月8日晚以“預(yù)言未來”為主題，對這本書的“6個關(guān)鍵詞”進(jìn)行了1小時的深入解讀。隨后，在知乎、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺以“沒時間讀凱文·凱利《必然》？你至少可以讀完羅振宇的讀書筆記”為主題，將13次筆記內(nèi)容進(jìn)行整理分享宣傳，又一次向大眾推薦這本書。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅羅輯思維平臺，《必然》1個月銷量就達(dá)12.3萬冊。可以說，《必然》的熱銷是聚集在羅輯思維平臺的巨大社群力量的集中釋放。羅輯思維是一個以其創(chuàng)始人羅振宇個人影響力帶動的社群平臺，其所具有的由巨大能量轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)效益和影響力是十分驚人的。羅振宇通過每日語音推送、視頻節(jié)目、讀書評論等方式傳遞知識、表達(dá)主張和態(tài)度，將大批認(rèn)同他主張與態(tài)度的粉絲聚集在一起，最終形成社群。粉絲認(rèn)可羅輯思維的觀點(diǎn)、主張、態(tài)度，進(jìn)而認(rèn)可其推薦的書籍，最終產(chǎn)生購買行為。2015年，羅輯思維平臺的圖書銷售碼洋超過1億元。

2. 微課平臺營銷推廣模式

2015年下半年，微課社群營銷模式悄然興起。育兒類微課由于受眾范圍廣、公眾需求量大，成為微課的重要類型。一時間，各種針對年輕父母的育兒社群平臺為了盡快聚攏人氣，提升平臺影響力，互相爭奪有影響力、高品質(zhì)的微課資源。

親子暢銷書《最好的方法給孩子》于2016年1月推出，其作者是北京電視臺著名主持人王芳。與大多數(shù)親子作家不同，王芳并非傳統(tǒng)意義上的親子教育專家，在她的身上大眾看到的是“成功的事業(yè)”“有智慧的女性”“聰明的媽媽”等多重標(biāo)簽?；谕醴悸殬I(yè)主持人的口才優(yōu)勢，微課分享成為王芳宣傳新書的主要方式。

王芳最早進(jìn)行微課宣傳的合作平臺是大V店。作為母嬰產(chǎn)品分銷平臺，大V店的受眾對象非常明確，就是那些尋求育兒知識和創(chuàng)業(yè)的媽媽。王芳的身份既契合大V店的定位，又能滿足平臺媽媽群體的剛需。她在大V店平臺共進(jìn)行了4次微課宣傳推廣活動，是該平臺微課數(shù)最多的作者之一。王芳的第一次微課在1月13日進(jìn)行，主題為“如何培養(yǎng)孩子成為人生長路冠軍”，收聽人數(shù)達(dá)20萬；第二次微課在1月17日進(jìn)行，主題為“最高的情商給孩子”，收聽人數(shù)達(dá)15萬；第三次微課在5月3日進(jìn)行，主題為“如何讓孩子愛上國學(xué)”，收聽人數(shù)達(dá)10萬；第四次微課在6月22日進(jìn)行，主題為“如何改掉寶貝的壞習(xí)慣”，收聽人數(shù)達(dá)56萬。4次微課累計(jì)收聽人次達(dá)101萬，其影響力和覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)主流宣傳渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在大V店平臺，王芳的《最好的方法給孩子》就實(shí)現(xiàn)了36190本的銷售成績。截至今年10月28日，其新書《最好的方法讀唐詩》預(yù)售3409本（2016年11月3日開始發(fā)貨）。

三、出版業(yè)如何借助社群平臺進(jìn)行圖書營銷推廣

正是看到社群營銷對出版業(yè)的巨大影響力，中國婦女出版社于2015年下半年開始進(jìn)行社群營銷探索。2015年9月出版社以新書發(fā)布會的形式進(jìn)行了第一次社群營銷，之后經(jīng)過不斷調(diào)整、整合資源、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，逐步打造“好父母大學(xué)堂”社群品牌。

與大多數(shù)自媒體或商業(yè)社群平臺不同，“好父母大學(xué)堂”是一個由出版社獨(dú)立運(yùn)作的社群平臺。由于出版社憑借明確的育兒、親子類圖書出版方向和十多年積累的出版資源，聚集了一批醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域的專家作者。社群平臺利用優(yōu)勢資源，以作者微課帶圖書推廣的形式，在傳播科學(xué)育兒、養(yǎng)育知識的同時進(jìn)行營銷推廣。由于課程資源優(yōu)質(zhì)，“好父母大學(xué)堂”不但迅速聚攏了一批父母粉絲，還為父母群體的自媒體人（群主）搭建了提供優(yōu)質(zhì)育兒課程資源的群主轉(zhuǎn)播平臺。截至2016年10月26日，“好父母大學(xué)堂”已舉辦公開課77期，直播收聽累計(jì)人次為300余萬，回放鏈接收聽累計(jì)人次為100余萬。

依靠“好父母大學(xué)堂”社群平臺，出版社不斷探索育兒類圖書的社群營銷模式和方法，并逐步完善社群營銷模式。下面，筆者就以《馮國強(qiáng)0—6歲身心智發(fā)展實(shí)用全典》為例，介紹出版社如何借助社群平臺進(jìn)行圖書營銷推廣的探索。

《馮國強(qiáng)0—6歲身心智發(fā)展實(shí)用全典》一書的作者馮國強(qiáng)是一位兒童發(fā)展專家，擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)和教育學(xué)背景以及豐富的幼兒教育工作經(jīng)歷，是公認(rèn)的專家型作者。按照慣例，我們?yōu)檫@本書制訂了詳細(xì)的營銷方案，從地面店碼臺到網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)位置推薦，從報(bào)紙雜志上稿到育兒網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的全方位推廣……但2015年12月15日新書從生產(chǎn)線上下來時，我們驟然發(fā)現(xiàn)，之前制訂的營銷方案過時了——圖書營銷的“玩法”變了。地面店萎，門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，我們列在營銷方案上的大部分推廣方法已經(jīng)變成無效的代名詞，傳統(tǒng)的圖書營銷方式受到巨大沖擊，營銷推廣對新媒體越來越依賴。由于作者主要從事傳統(tǒng)的線下育兒指導(dǎo)工作，在新媒體領(lǐng)域缺乏影響力，因此我們拋掉之前的各種方案，快速適應(yīng)并融入新信息環(huán)境和書業(yè)環(huán)境，尋找解決我們必須面對的緊迫而現(xiàn)實(shí)的問題的方法。在這樣的背景下，我們開始了《馮國強(qiáng)0—6歲身心智發(fā)展實(shí)用全典》這本書的社群營銷探索。

1.第一輪社群營銷：上市之前的預(yù)熱造勢

我們與作者商定，2015年12月17日在中國婦女出版社的社群平臺“好父母大學(xué)堂”進(jìn)行第一次微課推廣，為新書上市造勢。為了獲得父母們的關(guān)注，我們搜集了時下父母最關(guān)心的各種日常養(yǎng)育難題作為微課主題。這是作者第一次接觸線上微課，一共有42個群參與轉(zhuǎn)播?；顒拥玫搅水?dāng)當(dāng)和文軒天貓店的重視，它們安排圖書提前上架進(jìn)行預(yù)售。課后，我們對銷售效果進(jìn)行了1個月的跟蹤監(jiān)控：開課當(dāng)天，文軒預(yù)售27本圖書；兩周后，天貓店鋪貨到位開始正式銷售，1個月共銷售107本圖書。

這次微課雖然沒有對銷售產(chǎn)生太大的影響，但它就像撬動齒輪的力量，讓這本書依靠社群平臺轉(zhuǎn)動起來，并具有自發(fā)轉(zhuǎn)動下去的能力。這次微課受到很多圖書銷售商重視，促進(jìn)了圖書的發(fā)貨量，開課第二周各大書店就追加訂貨，使這本書在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了加印。

2.第二輪社群營銷：擴(kuò)大作者影響力

第一次微課的效果增強(qiáng)了我們進(jìn)行第二輪社群推廣活動的信心。于是，我們將第二次微課時間定在2016年春節(jié)后，作為“好父母大學(xué)堂”的新春開年大課進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并將營銷目標(biāo)定為擴(kuò)大作者的個人影響力。由于看到很多父母非常關(guān)心在春節(jié)假期如何陪伴孩子的話題，我們將微課主題定為“父母高質(zhì)量的陪伴”。

經(jīng)過第一次微課的熱身，作者很快適應(yīng)了這種新型的講授方式，他出色的講課能力得到了很好的體現(xiàn)。第二次微課共有78個群參與轉(zhuǎn)播，得到了父母們的熱烈響應(yīng)，一些父母課后自發(fā)組織到京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)店購書。這次課有效地?cái)U(kuò)大了作者的影響力。

我們還針對微課專門設(shè)計(jì)了宣傳海報(bào)，在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行推薦，讓讀者在瀏覽銷售信息的同時，可以通過掃描海報(bào)上的微課二維碼進(jìn)入微課頁面收聽微課，實(shí)現(xiàn)了微課與銷售的連接。

3.第三輪社群營銷：向更多渠道擴(kuò)大影響力

時隔三個月，在2016年“六一”期間，我們開始安排第三輪營銷活動，希望借助這輪社群營銷，將這本書推向更多銷售平臺。兒童健康成長是社會關(guān)注的熱點(diǎn)話題，我們將這次微課主題設(shè)定為“兒童情緒健康發(fā)展”。由于前兩次微課建立的良好口碑，這次微課我們邀請了300個群參與直播，這次微課也成為群主反應(yīng)最快、報(bào)名群數(shù)最多的一次微課。

在推廣微課的同時，我們還著力將作者系列微課向其他渠道推廣。比如，將作者推薦給京東的新項(xiàng)目“陪伴計(jì)劃”，作為項(xiàng)目啟動儀式上的特邀專家參與直播活動；將《馮國強(qiáng)0—6歲身心智發(fā)展實(shí)用全典》推進(jìn)微商平臺大V店，進(jìn)行周末重點(diǎn)促銷等。

4.第四輪社群營銷：將影響力向其他媒介轉(zhuǎn)化

第三輪推廣活動結(jié)束后很快進(jìn)入暑期，我們趁熱打鐵馬上啟動了第四輪推廣活動的策劃。當(dāng)時正值奧運(yùn)期間，“洪荒少女”傅園慧成為各媒體追蹤的熱點(diǎn)，我們將微課的主題定為“培養(yǎng)自信快樂純粹的孩子”。

我們將作者的四次微課以“課程+專家”的方式在一些有視頻直播的平臺和媒體渠道進(jìn)行推廣營銷。知名育兒社區(qū)平臺“寶寶樹”的直播欄目“小時光”成為作者第一個視頻推廣平臺，并在“寶寶樹”的APP首頁進(jìn)行推薦。緊隨其后，一些座談類、課程類視頻推廣平臺也開始關(guān)注作者的課程和圖書。隨著作者第四輪宣傳推廣效果的發(fā)酵，“寶寶樹”旗下“美囤媽媽”平臺找到我們，希望可以針對其媽媽群體用戶的需求，推出《馮國強(qiáng)0—6歲身心智發(fā)展實(shí)用全典》的“寶寶樹”定制版。

“好父母大學(xué)堂”社群營銷為馮國強(qiáng)老師和《馮國強(qiáng)0—6歲身心智發(fā)展實(shí)用全典》帶來了輻射式的營銷效果，為馮國強(qiáng)老師在父母群體提升個人影響力的同時，也對他和他的作品進(jìn)行了各渠道和多種媒介的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了圖書銷售。該書經(jīng)過四次加印，持續(xù)熱銷。

四、育兒圖書社群營銷的總結(jié)和反思

社群營銷是新媒體營銷的一種形式，《馮國強(qiáng)0—6歲身心智發(fā)展實(shí)用全典》出版后，基于“好父母大學(xué)堂”社群平臺進(jìn)行的四輪社群營銷策劃可以說是出版社進(jìn)行社群營銷探索的一個縮影。在進(jìn)行社群營銷的過程中，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

第一，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出是前提。作者扎實(shí)的專業(yè)背景和良好的講座能力是微課營銷的前提條件。一次受歡迎的微課能夠讓作者迅速聚攏人氣，推動系列營銷活動順利開展。

第二，針對每次營銷活動制訂具體目標(biāo)。一次社群營銷活動很難達(dá)到多重目的，在設(shè)計(jì)營銷方案時，應(yīng)既有整體社群營銷目標(biāo)，又有每一次社群營銷的具體目標(biāo)，這樣才能使推廣活動更有效果。

第三，社群營銷會帶來新的增長點(diǎn)。通過對社群營銷產(chǎn)生的購買行為進(jìn)行跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)生的購買行為不是通過書店、當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書銷售渠道實(shí)現(xiàn)，而是通過自媒體平臺、社群平臺、淘寶天貓店等新渠道實(shí)現(xiàn)。參與社群的父母很多并不依賴傳統(tǒng)的購書渠道，他們是由社群平臺促生的新的購買力量。

第四，縮短銷售的中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者打造更加便捷、流暢的銷售閉環(huán)是未來社群營銷的重點(diǎn)工作。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動時，是否有直接、快速、便捷的購買路徑，將直接影響營銷效果和轉(zhuǎn)化率。