奢侈品牌店風(fēng)光不再？

王漪

歲末年初，一度是奢侈品銷售旺季，但作為以往主力銷售渠道的奢侈品專賣店近年的日子并不好過(guò)，相關(guān)報(bào)道不是“銷售下滑”就是“閉店停業(yè)”，讓曾經(jīng)的高大上透出一股病怏怏的無(wú)力感。而從國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)后，人們的購(gòu)物觀念來(lái)看，奢侈品并非不再受歡迎，在電商迅猛發(fā)展和海外代購(gòu)的帶動(dòng)下，受眾群體甚至由此更加廣泛，因而關(guān)店或許只是銷售渠道多元化后，品牌商一種看似無(wú)奈的選擇。

奢侈品行業(yè)告別紅利期

地球人都知道，中國(guó)人喜歡買奢侈品。但近幾年，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)群體已經(jīng)不像過(guò)去那么熱衷走進(jìn)奢侈大牌在國(guó)內(nèi)的專柜或?qū)Ｙu店，然后拎著印有品牌Logo的袋子，心滿意足地走出來(lái)。

根據(jù)LV集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，從去年底到現(xiàn)在，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店，占國(guó)內(nèi)門店總數(shù)的將近20%。究其原因，LV方面稱，一是由于店鋪?zhàn)饨鹕蠞q，租約到期后便不再續(xù)租。二是因?yàn)檫@些店鋪的確經(jīng)營(yíng)不善。

從整個(gè)LV集團(tuán)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌最為重要的時(shí)裝皮具部今年前三季度的收入雖達(dá)到31.06億歐元，但該部門前三季度的收入增幅卻從去年同期的16%暴跌到了1%，為8年以來(lái)最差，導(dǎo)致LV集團(tuán)實(shí)際收入增幅從去年同期的18%下降到了4%。因此關(guān)店與品牌整體銷售業(yè)績(jī)不佳也有關(guān)系。

因銷售不佳而關(guān)店的不光LV一家，據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，自去年以來(lái)，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，奢侈品專賣店在國(guó)內(nèi)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的寒冬，種種跡象表明，短期內(nèi)也難見陽(yáng)光。

貝恩咨詢與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》顯示，全球奢侈品市場(chǎng)將進(jìn)入停滯期，或已達(dá)到全球經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)的最低谷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009至2015年間，個(gè)人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9%，這期間有93%的奢侈品牌收入增長(zhǎng)。但2015年以來(lái)，個(gè)人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率大幅跌到了-1%，只有49%的品牌仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，表明全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的行業(yè)“紅利期”已經(jīng)結(jié)束，自此開始邁入低增長(zhǎng)階段，品牌經(jīng)營(yíng)狀況也呈現(xiàn)出兩極化現(xiàn)象。這也是全球奢侈品自金融危機(jī)以來(lái)首次陷入增長(zhǎng)停滯，其中中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品總消費(fèi)額首度出現(xiàn)下滑。

時(shí)尚博主蘇珊認(rèn)為，雖然今年上半年Gucci、Coach等品牌的銷售略顯回暖，但大部分奢侈品牌仍然業(yè)績(jī)不佳，整個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的銷售并沒(méi)有復(fù)蘇。有些品牌出現(xiàn)漲價(jià)也并非是因?yàn)闃I(yè)績(jī)好，而是因?yàn)閰R率變化而調(diào)價(jià)，有的品牌則為了刺激消費(fèi)而降價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士分析，在華奢侈品門店頻頻關(guān)閉與國(guó)內(nèi)反腐敗風(fēng)氣有很大關(guān)系。尤其是自中共中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以來(lái)，反腐的力度有增無(wú)減，上行下效，利用公款贈(zèng)送奢侈品的行為大幅減少，因此專賣店銷售自然會(huì)受到影響。但從中高層消費(fèi)者的消費(fèi)喜好來(lái)看，他們對(duì)奢侈品依然追捧，熱衷穿戴大牌。

品牌專賣店的尷尬處境

按理說(shuō)，擁有大批擁躉者，奢侈品專賣店迎來(lái)春天本該是遲早的事，但隨著消費(fèi)方式的改變，人們找到了性價(jià)比更高的購(gòu)買途徑，不再局限于品牌專柜或旗艦店內(nèi)。

根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，在2014和2015連續(xù)兩年中，中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)額分別占奢侈品消費(fèi)總額的76%和78%。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品都屬于海外淘貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年間中國(guó)出境旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年出境人數(shù)將達(dá)到歷史峰值，突破1.2億人次。因此，中國(guó)人境外奢侈品消費(fèi)額也保持增長(zhǎng)，并在全球奢侈品消費(fèi)中成為主力軍，開始主導(dǎo)該領(lǐng)域的消費(fèi)格局，其中吸引中國(guó)人遠(yuǎn)渡重洋消費(fèi)的最主要原因就是價(jià)格便宜。

此前商務(wù)部一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品等20種高檔消費(fèi)品牌中，內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比中國(guó)香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。這主要是受匯率、品牌區(qū)域化定價(jià)策略以及稅收和銷售費(fèi)用影響，讓中國(guó)人的出境游很容易就變成了買買買。

時(shí)尚買手劉濤給記者舉例，LV的speedy 30購(gòu)物袋在英國(guó)售價(jià)800美元左右，法國(guó)也僅需820美元，美國(guó)雖然稍高，但仍保持在1000美元以下，而國(guó)內(nèi)店面中的售價(jià)則約1100美元，與英、法兩國(guó)的價(jià)格相差300美元左右。再比如Balenciaga的一件連衣裙在中國(guó)售價(jià)高達(dá)1665美元，但在英國(guó)僅需要花費(fèi)1312美元，便宜了350美元左右?！皣?guó)內(nèi)中高檔次消費(fèi)者一年出國(guó)游一次以上很普遍，一次性購(gòu)買多件奢侈品，節(jié)省下來(lái)的錢甚至能夠彌補(bǔ)機(jī)票或者住宿的花銷?！币坏┤藗兞?xí)慣了這種消費(fèi)方式，國(guó)內(nèi)專賣店便不能滿足他們對(duì)“旅游+購(gòu)物”的場(chǎng)景式消費(fèi)需求。

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國(guó)人境外購(gòu)物報(bào)告》顯示，預(yù)測(cè)2016年有77%的中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，這部分消費(fèi)金額高達(dá)928億美元，而在本土奢侈品消費(fèi)金額僅為276億美元，不足境外消費(fèi)額的30%。

而另一部分無(wú)法出國(guó)享受低價(jià)的奢侈品愛好者們則隨著跨境電商的蓬勃興起，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的福音。相比于門店中的價(jià)格，網(wǎng)店銷售和私人代購(gòu)確實(shí)要便宜一些，但由于市場(chǎng)發(fā)展迅猛，監(jiān)管存在漏洞，消費(fèi)者需要承擔(dān)假貨的風(fēng)險(xiǎn)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論海外購(gòu)還是線上買，總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都越來(lái)越理性，購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)根據(jù)需求和喜好提前計(jì)劃，這都間接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)專賣店銷量不佳。

與大牌關(guān)店形成鮮明對(duì)比的是奢侈品集合店消費(fèi)正呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，除了北上廣，成都、杭州等城市的集合店也都處于擴(kuò)張階段。以連卡佛為例，作為大中華區(qū)匯集奢侈品牌及設(shè)計(jì)師品牌最多的百貨店面，將時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)及音樂(lè)很好得結(jié)合于店中，采用的買手制將在歐洲選購(gòu)的優(yōu)質(zhì)但認(rèn)知度低的品牌在店內(nèi)銷售，能夠獲得中高端消費(fèi)群體青睞。同時(shí)推出提升客戶體驗(yàn)的個(gè)人化服務(wù)，在奢侈品普遍低迷的狀況下，市場(chǎng)銷售好于單個(gè)品牌門店。

“集合店派出買手采購(gòu)海外產(chǎn)品，一方面能夠更迎合本土消費(fèi)需求，另一方面可自行控制上貨時(shí)段，更快銷售新品?！眲J(rèn)為，雖然消費(fèi)者對(duì)稍顯陌生的品牌需要一段時(shí)間了解，但集合店在店面環(huán)境、會(huì)員服務(wù)、迎合本土消費(fèi)需求或個(gè)性化等方面，都值得品牌專賣店借鑒。在此基礎(chǔ)上，伴隨全球奢侈品價(jià)格的不斷透明，未來(lái)奢侈品牌也必然會(huì)考慮如何進(jìn)一步縮小各地區(qū)之間的價(jià)格差異，實(shí)現(xiàn)價(jià)格一體化策略，盡可能地從海外和線上爭(zhēng)取一部分中國(guó)消費(fèi)者回到國(guó)內(nèi)店面中購(gòu)買商品。