在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與管理中塑造國(guó)網(wǎng)品牌

許文斌

國(guó)家電網(wǎng)公司最早提出并試點(diǎn)全面社會(huì)責(zé)任管理，為《社會(huì)責(zé)任指南》等社會(huì)責(zé)任系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)提供了理論和實(shí)踐依據(jù)。值得思考的是：國(guó)家明確提出社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)并不用做企業(yè)認(rèn)證，避免企業(yè)將注意力引向如何滿(mǎn)足認(rèn)證要求，而非社會(huì)責(zé)任本身。這說(shuō)明“社會(huì)責(zé)任”正在被很多企業(yè)當(dāng)做粉飾和作秀的工具，一些認(rèn)識(shí)和判斷上的異化讓很多企業(yè)失去了履行社會(huì)責(zé)任的方向和動(dòng)力。

當(dāng)前，電網(wǎng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方向和動(dòng)力體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是建立與國(guó)際一流企業(yè)相匹配的品牌實(shí)力。國(guó)際一流企業(yè)對(duì)標(biāo)結(jié)果顯示，世界先進(jìn)企業(yè)重視用社會(huì)責(zé)任績(jī)效反映綜合價(jià)值、創(chuàng)立國(guó)際品牌。擁有國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。電網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展水平、經(jīng)營(yíng)水平正逐漸形成優(yōu)勢(shì)，從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境三個(gè)維度讓利益相關(guān)方全方位感知企業(yè)履責(zé)行為和績(jī)效，有助于夯實(shí)國(guó)網(wǎng)品牌。

二是培養(yǎng)電力新市場(chǎng)的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)第二輪電力體制改革，售電側(cè)增量配電業(yè)務(wù)放開(kāi)，電網(wǎng)公司一方面要全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面要做好保底銷(xiāo)售，保持電力市場(chǎng)穩(wěn)定。主動(dòng)引導(dǎo)電力客戶(hù)關(guān)注電網(wǎng)建設(shè)、運(yùn)維、經(jīng)營(yíng)過(guò)程是否符合社會(huì)、人權(quán)、環(huán)保等社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。用企業(yè)透明和道德的行為吸引客戶(hù)圍觀和點(diǎn)贊，成為未來(lái)電力市場(chǎng)的隱形競(jìng)爭(zhēng)力。正如戰(zhàn)略管理大師邁克·波特說(shuō)的：競(jìng)爭(zhēng)的核心是創(chuàng)造價(jià)值，而不是打敗對(duì)手。

三是樹(shù)立外部視角啟發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新已經(jīng)被擺到戰(zhàn)略層面進(jìn)行落實(shí)，從政策、管理、技術(shù)等方面展開(kāi)創(chuàng)新實(shí)踐。社會(huì)責(zé)任強(qiáng)調(diào)用外部視角審視自身工作，可以推動(dòng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的需要解決的社會(huì)問(wèn)題；催生社會(huì)問(wèn)題的創(chuàng)新解決方案；推動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式和工作方式創(chuàng)新。原來(lái)由內(nèi)向外看，看到的是制約因素；現(xiàn)在由外向內(nèi)看，看到的是新的視角和思路。

用國(guó)務(wù)院國(guó)資委彭華崗副秘書(shū)長(zhǎng)的話說(shuō)，開(kāi)展社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與管理是在企業(yè)現(xiàn)有各項(xiàng)管理活動(dòng)基礎(chǔ)上的提升和優(yōu)化，是央企社會(huì)溝通的重要視角。開(kāi)展社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與管理，可以與利益相關(guān)方建立高度信任關(guān)系，有助于推動(dòng)電網(wǎng)企業(yè)價(jià)值輸出，塑造國(guó)網(wǎng)品牌。

聚焦社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)和傳播國(guó)網(wǎng)品牌價(jià)值

電網(wǎng)企業(yè)在多年的改革發(fā)展中，存在著大量自覺(jué)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。歸納起來(lái)分為三類(lèi)：一是立足電網(wǎng)發(fā)展和公司發(fā)展的大規(guī)模（高等級(jí)）電網(wǎng)建設(shè)、現(xiàn)代化的電網(wǎng)安全防御、智能互動(dòng)的服務(wù)措施。二是以回應(yīng)政府和社會(huì)關(guān)切為主的重點(diǎn)工程建設(shè)、搶險(xiǎn)救災(zāi)、便民志愿服務(wù)。三是通過(guò)與利益相關(guān)方互動(dòng)合作和內(nèi)部業(yè)務(wù)改進(jìn)，共同推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的綜合治理。自覺(jué)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中，有相當(dāng)一部分暗含著社會(huì)責(zé)任的基本理念和管理要素，需要發(fā)現(xiàn)、提煉實(shí)踐的綜合價(jià)值并進(jìn)行顯性化傳播，推動(dòng)廣大員工和社會(huì)各界對(duì)電網(wǎng)和公司發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)律和品牌價(jià)值形成共識(shí)。

策劃傳播社會(huì)責(zé)任核心理念。緊扣“溝通建立信任、信任促進(jìn)合作、合作創(chuàng)造價(jià)值”的核心理念，善于“無(wú)中生有”，以微觀反映宏觀，策劃推出傳播精品項(xiàng)目，積極打造對(duì)內(nèi)有示范意義和推廣價(jià)值，對(duì)外有看點(diǎn)、有聲勢(shì)、有影響力的品牌傳播事件。積極坦誠(chéng)地面向社會(huì)公眾，通過(guò)與媒體“對(duì)話”和“互訪”，社會(huì)熱點(diǎn)事件策劃和評(píng)論，喚起大部分公眾對(duì)解決能源供給、用能方式優(yōu)化等民生問(wèn)題的興奮點(diǎn)。理性克制地面向戰(zhàn)略性群體，將特色示范工程進(jìn)行綜合打包推送，挖掘工程背后的電網(wǎng)價(jià)值，向政府主管部門(mén)、媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)伙伴、重要客戶(hù)積極建言獻(xiàn)策，爭(zhēng)取在高層決策參考、高端輿論場(chǎng)和關(guān)鍵利益相關(guān)方中，形成有利于推動(dòng)“兩個(gè)替代”（能源開(kāi)發(fā)上的清潔替代，能源消費(fèi)上的電能替代）落地的外部環(huán)境。

集中傳播重大社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。注重學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)黨和政府各項(xiàng)方針政策，研究把握其各階段工作重心；主動(dòng)關(guān)心了解社情民意，重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和百姓關(guān)切。關(guān)注重大社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的里程碑，主動(dòng)設(shè)置新聞議題，凸顯履責(zé)實(shí)踐的新聞性和影響性，選擇最能傳播“國(guó)網(wǎng)聲音”、最能呈現(xiàn)“國(guó)網(wǎng)價(jià)值”的媒體在重要時(shí)段和重要板塊的集中傳播。

發(fā)揮新媒體傳播矩陣協(xié)同作用。進(jìn)一步加強(qiáng)官方微博、微信、新聞APP等新媒體建設(shè)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化傳播，做到“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)”。適應(yīng)大眾閱讀習(xí)慣和新媒體傳播特點(diǎn)，更多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的傳播內(nèi)容，提升對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展、新概念、新技術(shù)的表達(dá)、呈現(xiàn)能力，增強(qiáng)傳播的解釋力和可讀性。

植入社會(huì)責(zé)任管理，提升和創(chuàng)造國(guó)網(wǎng)品牌價(jià)值

社會(huì)責(zé)任管理是針對(duì)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的管理，就是將利益相關(guān)方影響控制、透明運(yùn)營(yíng)、溝通合作、成果共享的創(chuàng)新方式，在制度和流程中有效安排或優(yōu)化，創(chuàng)造出更多類(lèi)似于大規(guī)模源網(wǎng)荷友好互動(dòng)體系、商業(yè)化電力需求響應(yīng)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。真正讓社會(huì)責(zé)任從“生而知之”的自覺(jué)實(shí)踐到“熟而行之”的有計(jì)劃實(shí)踐。

體驗(yàn)式導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任理念。以前做決策或管理是考慮技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理、能力可及三個(gè)方面，植入社會(huì)責(zé)任理念后，管理思維納入了社會(huì)、環(huán)境、溝通以及品牌維度。新的思維方式需要在實(shí)踐中進(jìn)行驗(yàn)證和體會(huì)。依托普遍實(shí)施的社會(huì)責(zé)任根植項(xiàng)目，通過(guò)解決一個(gè)與公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)聯(lián)的社會(huì)問(wèn)題，啟發(fā)項(xiàng)目成員認(rèn)識(shí)和理解社會(huì)責(zé)任管理的方法、邏輯和工具。力爭(zhēng)在問(wèn)題發(fā)掘、溝通合作、業(yè)務(wù)融合、價(jià)值創(chuàng)造、傳播推廣等方面，形成一批具有代表性和示范性的優(yōu)秀根植項(xiàng)目，推動(dòng)社會(huì)責(zé)任更好地融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。開(kāi)設(shè)班組社會(huì)責(zé)任課堂，社會(huì)責(zé)任根植項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)班組員工學(xué)習(xí)研討典型案例，從案例中體會(huì)社會(huì)責(zé)任理念融入日常業(yè)務(wù)后帶來(lái)的變化。

融入制度創(chuàng)新和流程優(yōu)化。企業(yè)內(nèi)部層面流程的安排和改進(jìn)，可以很好地促進(jìn)滿(mǎn)足利益相關(guān)方的價(jià)值需求。特別是將涉及環(huán)境、安全、社區(qū)的內(nèi)部流程進(jìn)行梳理優(yōu)化，可以向利益相關(guān)方有效傳遞公司的價(jià)值主張。以“五位一體”為依托，分析專(zhuān)業(yè)部門(mén)涉及外部利益相關(guān)方的業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在流程節(jié)點(diǎn)中植入社會(huì)責(zé)任工作原則和管理要素。嘗試開(kāi)展縣公司全面社會(huì)責(zé)任管理，自主開(kāi)發(fā)“社會(huì)責(zé)任管理要素檢驗(yàn)”“社會(huì)責(zé)任管理建議改進(jìn)”兩項(xiàng)管控工具，確保每一項(xiàng)業(yè)務(wù)在流經(jīng)的崗位上都能得到記錄和檢驗(yàn)。

創(chuàng)新利益相關(guān)方管理和溝通管理。在實(shí)踐中圍繞利益相關(guān)方開(kāi)展合理訴求、影響性、資源優(yōu)勢(shì)以及合作意向等系統(tǒng)分析，建立與利益相關(guān)方友好合作和資源共享的平臺(tái)和渠道。開(kāi)展社會(huì)責(zé)任邊界研究，厘清法律責(zé)任和企業(yè)道德的邊界。建立利益相關(guān)方感知評(píng)價(jià)機(jī)制，采集利益相關(guān)方對(duì)公司運(yùn)營(yíng)管理的訴求和意見(jiàn)，分類(lèi)處理后供各級(jí)決策參考。加強(qiáng)溝通載體建設(shè)，根據(jù)發(fā)展階段需要編制系統(tǒng)或?qū)ｍ?xiàng)白皮書(shū)，建立國(guó)際化的表達(dá)范式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的社會(huì)表達(dá)，在給受眾帶去良好閱讀感受的同時(shí)，更好地凝聚各方形成電網(wǎng)價(jià)值共識(shí)。

培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任文化，夯實(shí)和發(fā)展國(guó)網(wǎng)品牌價(jià)值

社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)而言，往往是一個(gè)掛在嘴邊、擱在旁邊的工作。接受?chē)?guó)際和國(guó)內(nèi)先進(jìn)的理念和做法，需要轉(zhuǎn)變企業(yè)固有的思維方式和行為習(xí)慣。養(yǎng)成具有電網(wǎng)企業(yè)特征的社會(huì)責(zé)任文化，可以將樸素的社會(huì)責(zé)任內(nèi)化為公司的靈魂和經(jīng)營(yíng)原則，提升公司和員工履行社會(huì)責(zé)任的意愿、行為和績(jī)效。

建立基礎(chǔ)單元的履責(zé)文化。班組是電網(wǎng)公司最基礎(chǔ)的單元和細(xì)胞，社會(huì)責(zé)任的管理要求落實(shí)到班組，形成最廣泛的精神文化和行為文化，才具有可持續(xù)性。將社會(huì)責(zé)任理念結(jié)合班組工作性質(zhì)和作業(yè)范圍，嘗試建立班組團(tuán)隊(duì)的履責(zé)信條體系和崗位員工的履責(zé)規(guī)范，引導(dǎo)班組員工認(rèn)知國(guó)際公約或慣例，遵守社會(huì)道德和行業(yè)規(guī)范，信守和實(shí)踐公司的社會(huì)承諾。培養(yǎng)班組社會(huì)責(zé)任傳遞員，形成社會(huì)責(zé)任文化的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)廣泛的傳導(dǎo)，建立與內(nèi)部業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)崗位、外部利益相關(guān)方代表的共識(shí)。

發(fā)揮履責(zé)故事的承載力。文化故事是詮釋和傳播社會(huì)責(zé)任理念的有效途徑。加強(qiáng)履責(zé)故事創(chuàng)造、管理、傳播，發(fā)揮好故事承載作用。積累覆蓋各專(zhuān)業(yè)履責(zé)故事，放低故事的門(mén)檻，建立一個(gè)為客戶(hù)利益、公眾利益的敘事語(yǔ)境，講述一個(gè)社會(huì)問(wèn)題的解決案例。用講故事的方式來(lái)讓員工和大眾理解公司為社會(huì)帶來(lái)的增量貢獻(xiàn)。

站在道德高地發(fā)展戰(zhàn)略公益。公益最能體現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)屬性，最能激發(fā)全員參與的道德熱情。中央企業(yè)應(yīng)推動(dòng)愛(ài)心行為由慈善型向公益型轉(zhuǎn)變。把關(guān)注焦點(diǎn)由“老少邊窮”的雪中送炭，轉(zhuǎn)移到能源安全、氣候變化、環(huán)境保護(hù)、公共安全等，從“一對(duì)一”到“一對(duì)眾”，讓發(fā)展的成果可以為全社會(huì)所共享。

電網(wǎng)企業(yè)是社會(huì)成員的一份子，在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐和管理中塑造國(guó)網(wǎng)品牌，有利于凝聚多方合力一同解決社會(huì)問(wèn)題。通過(guò)價(jià)值傳播、業(yè)務(wù)融合和文化養(yǎng)成，讓利益相關(guān)方相信我們做得好，理解我們做得不夠好，支持我們做得更好。

編輯|杜娟 juan.du@wtoguide.net