論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

馬超

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該依據(jù)科學(xué)性和實(shí)用性原則進(jìn)行建立，具體遵守以下三個(gè)原則：明確且有層次的理論基礎(chǔ)， 普遍存在并有說(shuō)服力的證據(jù)，可操作性較強(qiáng)。依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代理論及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的形成需要具備以下條件：能夠進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及創(chuàng)新、具備一定的質(zhì)量管理能力、創(chuàng)建品牌與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、構(gòu)建合理的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售系統(tǒng)、擁有一流的服務(wù)質(zhì)量。在以上條件的基礎(chǔ)上構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

關(guān)鍵字：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；競(jìng)爭(zhēng)力；評(píng)價(jià)指標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的資源條件和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，與客戶進(jìn)行交流，從而創(chuàng)建更多的客戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的共同目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中比較重要的理論。通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的研究和分析證明，企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要的部分就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，有很多和學(xué)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究，但并沒(méi)有建立一套完整的、可以操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立是十分必要的。本文根據(jù)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理論，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的初步設(shè)想。

一、建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該遵守的三個(gè)原則

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立應(yīng)該是應(yīng)該具有科學(xué)性和實(shí)用性，在此基礎(chǔ)上企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立應(yīng)該遵守以下三個(gè)具體的原則：

1、明確且有層次的理論基礎(chǔ)。上世紀(jì)80年代，出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)理論根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)結(jié)合這些新的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)得出了許多性的營(yíng)銷(xiāo)理論。在這些理論當(dāng)中，核心理論有：顧客價(jià)值和顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。這些核心理論的形成對(duì)于構(gòu)建完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的內(nèi)容有著非常重要的作用。顧客價(jià)值和顧客滿意理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論可以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)行真實(shí)的評(píng)價(jià)，并形成了正真的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是由不同企業(yè)提供的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)增加客戶，其中包括產(chǎn)品價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，并降低總顧客成本的總價(jià)值（按貨幣成本，時(shí)間成本和勞動(dòng)力成本的精神），以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 目標(biāo)和符合顧客價(jià)值的最大化是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。顧客滿意理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)理論的建立，可以維護(hù)老顧客的關(guān)系，進(jìn)一步增加顧客的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?？蛻魸M意度理論對(duì)于顧客滿意機(jī)制的形成提出了多層次，多方向的實(shí)現(xiàn)方法。以上理論都是圍繞企業(yè)的對(duì)商品的交換、需求管理和企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展而建立的，各個(gè)理論都是從企業(yè)不同的角度對(duì)提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的原則和方法進(jìn)行了描述，它們相互作用，共同構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。

2、普遍存在并有說(shuō)服力的證據(jù)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系通過(guò)取得普遍和說(shuō)服性的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)證明其客觀性和可靠性。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的獲得主要應(yīng)包括以下三個(gè)方面：

（1）統(tǒng)計(jì)資料的支持。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在正常的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中應(yīng)該具有普遍的適用性。指標(biāo)體系必須按照行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行合理的抽檢，并對(duì)應(yīng)用和測(cè)試的樣本進(jìn)行反復(fù)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估，去除不好的，保留好的，這樣才能證明其具有普遍的適用性。

（2）典型案例的證明。在被調(diào)查的所有企業(yè)中，選擇幾個(gè)具有典型案例的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用對(duì)這些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致、具體的分析，從而得出各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)與企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)努力之間的內(nèi)在聯(lián)系，最終對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容提供重要依據(jù)。

（3）矛盾個(gè)案的合理解釋。對(duì)于已經(jīng)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的企業(yè)，合理的解釋矛盾，不僅是堅(jiān)持指標(biāo)體系的權(quán)威性，更重要的原因是，這項(xiàng)工作正在測(cè)試的指標(biāo)體系中的重要一步，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的修改和重新建立提供了重要的線索。因此，對(duì)矛盾個(gè)案的解釋工作，其實(shí)不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和指標(biāo)體系的保護(hù)，而是證明了其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中能夠合理的發(fā)展。

3、可操作性較強(qiáng)?？刹僮餍钥梢员唤忉尀?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在市場(chǎng)上具有價(jià)值取向的可行性和實(shí)用性。前者是觀察性和評(píng)價(jià)指標(biāo)的測(cè)量。后者是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策指導(dǎo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以被清楚的觀察到，因此它可以連續(xù)的記錄目標(biāo)信息并進(jìn)行綜合的比較。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以被測(cè)量，所以其可以準(zhǔn)確地評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)可以通過(guò)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析和動(dòng)態(tài)橫向和縱向的比較及時(shí)、準(zhǔn)確地找到，并能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)的機(jī)遇、問(wèn)題和挑戰(zhàn)，同時(shí)提供相應(yīng)的依據(jù)和解決的辦法。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素。

（1）能夠進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及創(chuàng)新。技術(shù)的創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展的根本原因，但是技術(shù)創(chuàng)新只有符合市場(chǎng)的需求和人的本性，并且與其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)不同時(shí)，才能成功的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)。因此，簡(jiǎn)單地說(shuō)，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位策略來(lái)控制方向。

（2）具備一定的質(zhì)量管理能力。質(zhì)量可以被分為面向工程質(zhì)量和市場(chǎng)導(dǎo)向的質(zhì)量。面向工程質(zhì)量是指客戶對(duì)產(chǎn)品技術(shù)方面的要求，這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)的定義；市場(chǎng)導(dǎo)向質(zhì)量不僅可以代表產(chǎn)品的性能和服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)的性能需要滿足客戶實(shí)際或者潛在的要求，這是以客戶為核心對(duì)產(chǎn)品能力的定義。質(zhì)量管理能力可以從市場(chǎng)導(dǎo)向質(zhì)量的定義來(lái)理解，它是根據(jù)客戶的需要和期望來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的性能，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的性能更好地滿足客戶的需求，保證了客戶滿意度和利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

（3）創(chuàng)建品牌與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力，質(zhì)量管理能力，為企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，那么品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通能力主要是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的形象。各種品牌在市場(chǎng)上的品牌價(jià)值是不同的。一般來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)、品牌的忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)，如專利，商標(biāo)和渠道關(guān)系，越高越好。高度的品牌資產(chǎn)可以帶來(lái)很多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)之間的技術(shù)，功能和質(zhì)量差的情況下，它是一種戰(zhàn)略投資，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，通過(guò)品牌創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。品牌的最終目標(biāo)是通過(guò)品牌價(jià)值的建立和完善，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)傳播是實(shí)現(xiàn)這一目的的必要手段。隨著質(zhì)量，服務(wù)和承諾，企業(yè)與客戶持續(xù)的雙向溝通 與營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)現(xiàn)，逐步提升品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，品牌管理能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，溝通應(yīng)歸入同一類別。

（4）構(gòu)建合理的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售系統(tǒng)。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍牧瞎?yīng)商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客之間的供需關(guān)系而形成，其是一種價(jià)值增值或價(jià)值讓渡的系統(tǒng)，顧客的價(jià)值是通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)中生產(chǎn)和流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)加上一定的成本而最終創(chuàng)造形成的?，F(xiàn)在，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)與單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)了，已經(jīng)發(fā)展成每條供應(yīng)鏈上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大，關(guān)鍵在于為顧客提供的總顧客價(jià)值與顧客總成本差異。供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化，必須通過(guò)提高整個(gè)供應(yīng)鏈的顧客讓渡價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

（5）擁有一流的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)顧客的需求時(shí)，服務(wù)可以與有形產(chǎn)品同時(shí)提供，也可以單獨(dú)的提供。服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品的特征有許多的不同，其中最重要的特征在于，服務(wù)是一種表演，服務(wù)人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務(wù)是“演員”與“觀眾”之間動(dòng)態(tài)的互動(dòng)的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)的管理的重點(diǎn)是對(duì)顧客關(guān)系的管理。目前，現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)融入到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念中，信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案就是客戶關(guān)系管理，其正在迅速的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶為中心是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展是將“以客戶為中心”這一概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)唯一途徑?？蛻絷P(guān)系管理是一種理念，也是一種制度、方法和基于信息技術(shù)的手段，更是一種新的商業(yè)模式，目的是提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)和客戶關(guān)系管理之間的關(guān)系的研究是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的重要組成部分。

2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。能力是通過(guò)績(jī)效來(lái)判定的，績(jī)效能真實(shí)的反應(yīng)一個(gè)企業(yè)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力決定的。在本文構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的績(jī)效來(lái)判斷的。與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素一樣，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括以下五大類：產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、質(zhì)量管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)和服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3、指標(biāo)權(quán)重的確定。指標(biāo)權(quán)重被分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是包含在每個(gè)大類中的權(quán)重和第二級(jí)各具體指標(biāo)，指標(biāo)是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。為了使該指數(shù)權(quán)重更接近現(xiàn)實(shí)可以用以下兩種方法來(lái)確定：（1）綜合意見(jiàn)法：以問(wèn)卷調(diào)查和訪談方式，對(duì)于專家和各個(gè)企業(yè)不同方面管理人員的意見(jiàn)進(jìn)行搜集整理，然后進(jìn)行綜合，最后得出指標(biāo)權(quán)重。（2）實(shí)驗(yàn)法：對(duì)照實(shí)驗(yàn)法，利用兩個(gè)起始條件基本相同的企業(yè)，其中一個(gè)企業(yè)保持不變，而另一個(gè)企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行改變，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，通過(guò)兩個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的差別來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的權(quán)重。

4、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，提出決策建議。計(jì)算并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)進(jìn)行比較，它的價(jià)值在于為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)。具體地，通過(guò)計(jì)算和比較的結(jié)果的分析，可以發(fā)現(xiàn)，存在的問(wèn)題和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，并提出了相應(yīng)的政策建議。特別是，在以下三個(gè)方面不應(yīng)被忽視。

（1）發(fā)現(xiàn)水桶效應(yīng)中的不足的地方，減小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。根據(jù)水桶原理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距較小，只有在市場(chǎng)的某一方面弱，那么這是為了防止企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升不足的地方。在這種情況下，企業(yè)必須根據(jù)需求，對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)條件進(jìn)行提高，通過(guò)改革對(duì)策和措施，以合理的價(jià)格，以彌補(bǔ)不知的地方，將不知的地方變?yōu)槠髽I(yè)的長(zhǎng)處，所以要提高企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要在短時(shí)間內(nèi)縮小與對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)差距。

（2）發(fā)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)生存的危機(jī)和挑戰(zhàn)。計(jì)算和比較營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)接近或低于數(shù)值的歷史平均水平或行業(yè)平均水平，這預(yù)示著企業(yè)在未來(lái)很有可能表遇到非常嚴(yán)重的生存危機(jī)。這時(shí)企業(yè)的高層管理人員應(yīng)該高度警惕，找到數(shù)值低的根本原因，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行更改，以應(yīng)對(duì)未來(lái)有可能發(fā)生的危機(jī)，將危險(xiǎn)扼殺在搖籃中。

（3）預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)的潛在“亮點(diǎn)”，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新指明方向。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的所有方面每一個(gè)對(duì)手都有可能超越自己，因此，要看中每個(gè)一競(jìng)爭(zhēng)的參與者，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的良性生長(zhǎng)分化，對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。每一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)發(fā)現(xiàn)。然后，結(jié)合市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)ο?、產(chǎn)品（服務(wù)）和經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行定位，以建立和維護(hù)能帶來(lái)高利潤(rùn)的客戶為企業(yè)。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善

根據(jù)前面所述的建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善有以下兩條基本途徑。

1、與實(shí)踐的發(fā)展相適應(yīng)。根據(jù)對(duì)案例的分析和對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的補(bǔ)充、修改和發(fā)展提供有利的條件。在對(duì)樣本進(jìn)行科學(xué)抽樣的前提下，問(wèn)卷和訪談被用來(lái)開(kāi)展的前提是樣本企業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查和指數(shù)系統(tǒng)必須正確性、完整性和準(zhǔn)確性才能進(jìn)行測(cè)試。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不斷的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素也隨之不斷變化，如果原來(lái)每個(gè)重要因素性發(fā)生了改變，或者出現(xiàn)了更多新的因素，那么它應(yīng)該是原企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷摹Ｈ绻趯?shí)踐中存在異常高的樣本比例的情況下，也不可能是這些矛盾都是合理的解釋，那么就必須對(duì)原有的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行大的調(diào)整并重新建立了新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2、與理論的發(fā)展相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在不斷的發(fā)展，隨之產(chǎn)生了許多新的概念、觀點(diǎn)和方法，并被企業(yè)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐之，這些概念、觀點(diǎn)和方法在實(shí)踐中被檢驗(yàn)，并得到更改發(fā)展。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法應(yīng)該被不斷嘗試，從而得出更多好的理論和方法，最終代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行完善。

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