管道亂象「卡斯特」商標(biāo)之爭(zhēng)背後

史瑩

案例重現(xiàn)

近日，上海班提酒業(yè)、上海卡斯特酒業(yè)亮相第一屆進(jìn)口葡萄酒中國(guó)峰會(huì)，這家曾因歷時(shí)10年的商標(biāo)之爭(zhēng)備受爭(zhēng)議的企業(yè)再次受到業(yè)界關(guān)注。2016年初，歷時(shí)10年的「卡斯特」商標(biāo)之爭(zhēng)，終於落下帷幕。

中國(guó)最高人民法院就法國(guó)卡思黛樂(lè)兄弟簡(jiǎn)化股份公司（原卡斯特兄弟簡(jiǎn)化股份有限公司）與李道之及上海班提酒業(yè)有限公司間的商標(biāo)權(quán)案作出終審判決，撤銷此前溫州中院、浙江高院一二審判令CASTEL賠償人民幣3373萬(wàn)元（人民幣，下同）的判決，改判為50萬(wàn)元。

雖然李道之及上海班提酒業(yè)在「卡斯特」商標(biāo)之爭(zhēng)中勝訴，但是市面上銷售的「卡斯特」並不等於法國(guó)的「CASTEL」紅酒。法國(guó)「CASTEL」紅酒的生產(chǎn)商卡思黛樂(lè)兄弟簡(jiǎn)化股份公司是歐洲最大，全世界第二大的葡萄酒企業(yè)。1998年，溫州五金交電化工集團(tuán)酒類分公司提交「卡斯特」商標(biāo)申請(qǐng)，2002年該商標(biāo)受讓給溫州商人李道之。自此在中國(guó)市場(chǎng)的卡斯特中文商標(biāo)被李道之註冊(cè)，由上?？ㄋ固毓臼褂?，亦宣稱經(jīng)營(yíng)法國(guó)進(jìn)口葡萄酒。如今，上海班提酒業(yè)和法國(guó)CASTEL公司的商標(biāo)之爭(zhēng)雖暫落帷幕。但大陸「卡斯特」商標(biāo)紅酒的市場(chǎng)管道「亂象」也並未停止。

「卡斯特」市場(chǎng)亂象

在2001年，卡思黛樂(lè)聯(lián)手張?jiān)Ｍ瞥觥笍堅(jiān)？ㄋ固亍?，此後「卡斯特」在大陸成長(zhǎng)為家喻戶曉的著名品牌，但遺憾的是由於未及時(shí)註冊(cè)該中文商標(biāo)，引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)十幾年的商標(biāo)之爭(zhēng)?！缚ㄋ固亍沟闹形纳虡?biāo)持有人李道之於2008年成立了上海卡斯特酒業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱「上?？ㄋ固亍梗?，運(yùn)作從法國(guó)進(jìn)口原瓶葡萄酒。

「李道之申請(qǐng)?jiān)]冊(cè)卡斯特商標(biāo)系搶注其商標(biāo)行為，有利用法國(guó)CASTEL在中國(guó)所取得的良好商業(yè)信譽(yù)之嫌。」葡萄酒行業(yè)觀察人士鄧慧表示，卡思黛樂(lè)曾用卡斯特這個(gè)名字做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，通過(guò)卡思黛樂(lè)的運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上奠定了一定的品牌基礎(chǔ)，可消費(fèi)者並不清楚誰(shuí)是真正的卡斯特，這也讓上?？ㄋ固孬@得不錯(cuò)的銷量。

卡斯特品牌被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知後，反過(guò)來(lái)也成為不法商家爭(zhēng)相假冒和侵權(quán)的對(duì)象。2016年初，江陰市市場(chǎng)監(jiān)督管理局查出某煙酒商行在銷售假冒「卡斯特」系列紅酒，當(dāng)場(chǎng)查獲假冒的「卡斯特」系列紅酒600多箱。早在2012年，浙江嘉興查獲了近2000瓶「卡斯特」紅酒，全部是假冒商品，涉案貨值超過(guò)70萬(wàn)元。

另?yè)?jù)了解，在2014年重慶秋季糖酒會(huì)上，上?？ㄋ固鼐茦I(yè)在全國(guó)糖酒商品交易會(huì)前夕發(fā)現(xiàn)一家冒充卡斯特代理商進(jìn)行招商的企業(yè)。據(jù)此前媒體報(bào)導(dǎo)，對(duì)於產(chǎn)品被下架，被查的「卡斯特」做了特別說(shuō)明：「據(jù)行業(yè)其他酒商介紹，卡斯特這個(gè)來(lái)自法國(guó)的酒業(yè)巨頭為當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)最大的貼牌（OEM）酒商家，其加個(gè)禮盒，往往能夠?qū)⒊杀局挥袔资畨K錢的餐酒賣到幾百上千。」

「卡斯特以一己之力不可能解決目前的市場(chǎng)亂象，本來(lái)卡斯特就是靠市場(chǎng)資訊不對(duì)稱這種手段起家。這嚴(yán)重影響了品牌的美譽(yù)度和知名度，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降?！剐袖N專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，卡斯特作為貿(mào)易商無(wú)法掌控貨源，在大陸現(xiàn)有的階梯形市場(chǎng)格局下只有自身的貨源能控制，其他貨源難以掌控。

「卡斯特」並不等於「CASTEL」

對(duì)於商標(biāo)爭(zhēng)奪，雙方的官司長(zhǎng)達(dá)十年，2013年3月，法國(guó)CASTEL全面啟動(dòng)「卡思黛樂(lè)」中文商標(biāo)，並將公司的中文譯名由法國(guó)卡斯特兄弟簡(jiǎn)化股份有限公司更名為「法國(guó)卡思黛樂(lè)兄弟簡(jiǎn)化股份公司」，印有中文「卡斯特」的商品與「卡思黛樂(lè)」沒(méi)有任何關(guān)係。

2016年1月，經(jīng)最高法院判決，法國(guó)CASTEL（法國(guó)卡思黛樂(lè)兄弟簡(jiǎn)化股份有限公司）最終賠償李道之、上海班提酒業(yè)有限公司50萬(wàn)元人民幣，本次判決為終審判決。從3373萬(wàn)元到50萬(wàn)元，為何最終審判結(jié)果與之前判決的金額相去甚遠(yuǎn)？

最高法院經(jīng)審理認(rèn)為，兩家公司的商業(yè)標(biāo)誌構(gòu)成要素雖然近似，但市場(chǎng)區(qū)分愈加明顯，相關(guān)公眾並不會(huì)因二者均帶有「卡斯特」字樣而將其混淆，判決煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f有限公司的行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

「做進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易的卡斯特由於起步時(shí)間早，屬於剩者為王?！蛊咸丫茖＜覘钫鹘”硎荆缃窨ㄋ固匾策M(jìn)行品牌化運(yùn)作，這在大陸較為少見(jiàn)，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)作需擁有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而大陸大多是貿(mào)易商，此外還需有品牌推廣的預(yù)算和費(fèi)用，卡斯特目前在江蘇等地的高速公路看板推廣以及包括每年的大型活動(dòng)以及贊助高規(guī)格的論壇。

實(shí)際上，卡斯特贊助論壇也是為了提升品牌的價(jià)值拉升其品牌形象，其實(shí)卡斯特自身也清楚如果不做高端化推廣，品牌價(jià)值會(huì)變小?！覆贿^(guò)，做了品牌推廣也是給他人作嫁衣，這點(diǎn)從卡斯特打假不徹底就能看出來(lái)，卡斯特的市場(chǎng)人氣並不是上?？ㄋ固丶鄣模荒芡耆瓶厥袌?chǎng)所帶來(lái)的『卡斯特』這個(gè)概念?！共虒W(xué)飛認(rèn)為。

用「白酒模式」賣紅酒考驗(yàn)資金實(shí)力

由於2013年後市場(chǎng)格局發(fā)生變化，卡斯特經(jīng)銷商遭遇三公消費(fèi)受阻政商團(tuán)購(gòu)下滑，於是從2013年開(kāi)始，卡斯特進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化，主要以白酒的模式運(yùn)作葡萄酒。

李道之近期公開(kāi)表示，過(guò)去上海班提酒業(yè)有很多經(jīng)銷商並沒(méi)有自己的管道體系，主要通過(guò)熟人關(guān)係賣酒，能夠把進(jìn)價(jià)200元左右的酒，賣到400元，銷量還特別大，但是目前該公司正在收縮這樣的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些管道對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展益處並不大。

近年來(lái)卡斯特轉(zhuǎn)型打造重點(diǎn)樣板市場(chǎng)，選擇江蘇6個(gè)地級(jí)市協(xié)助經(jīng)銷商做動(dòng)銷。比如贈(zèng)飲並不是簡(jiǎn)單的葡萄酒送給客戶，而是把樣品酒拿到婚宴一桌桌送給客戶喝，這也拉動(dòng)了終端銷售而不是把貨壓給經(jīng)銷商，管道庫(kù)存量不停滯，這方面是借鑒名優(yōu)白酒洋河的打法。

在行業(yè)人士看來(lái)，「進(jìn)口葡萄酒門檻很低，卡斯特前期都是以貿(mào)易為主，做品牌推廣需要很長(zhǎng)時(shí)間去建立，需要具備足夠的耐心及實(shí)力?！?/p>

2016年上半年葡萄酒瓶裝進(jìn)口量卡斯特排名大陸第二。2015年主營(yíng)卡斯特酒等進(jìn)口葡萄酒的班提酒業(yè)在大陸的銷售額為1.8億元。可相比之下，早在2011年，卡思黛樂(lè)僅在大陸銷售便高達(dá)3000萬(wàn)瓶，銷售額為3億元以上。

「原本商標(biāo)註冊(cè)就是一個(gè)投機(jī)的行為，上?？ㄋ固刈プ∵@種商業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，但未來(lái)卡斯特能否繼續(xù)這種勢(shì)頭，這考驗(yàn)其團(tuán)隊(duì)以及資金實(shí)力?！?/p>

從2012年開(kāi)始卡斯特在法國(guó)購(gòu)買了3座酒莊，希望把規(guī)模做大。但卡斯特也比較小心，尤其李道之對(duì)傳統(tǒng)管道非常看好。但不管是定牌生產(chǎn)或者與線上平臺(tái)聯(lián)手銷售，都是慢慢推進(jìn)嘗試而不敢冒進(jìn)。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，限制卡斯特發(fā)展的根本還是其基因，與卡思黛樂(lè)這個(gè)根正苗紅的法國(guó)品牌相比，卡斯特的基因決定其就是本土品牌，暫時(shí)一些消費(fèi)者盲目崇拜進(jìn)口葡萄酒，卡斯特在國(guó)外購(gòu)買酒莊、高端化推廣只能一時(shí)以概念蒙蔽消費(fèi)者，但未來(lái)隨著葡萄酒行業(yè)資訊更加透明，完全依託於中低端產(chǎn)品的卡斯特品牌價(jià)值會(huì)不斷被稀釋。