精準(zhǔn)管理 資本助力 便利店再啟「跑馬圈地」時(shí)代

鄭玉燕

近幾年，中國(guó)大陸便利店行業(yè)保持高速發(fā)展，是零售業(yè)中增長(zhǎng)速度最快的業(yè)態(tài)之一。

日資便利店巨頭羅森宣佈將加快在中國(guó)大陸的開店速度，力爭(zhēng)到2020年使店鋪數(shù)量翻兩番，從目前的約750家擴(kuò)大至3000家左右。

不僅羅森，另一便利店巨頭全家在中國(guó)大陸的擴(kuò)張也在提速。此前有報(bào)道稱，全家提出，將在2024年實(shí)現(xiàn)1萬家門店的開店目標(biāo)。

自有品牌和精準(zhǔn)管理

在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨重重困難之際，羅森、全家這類外資品牌似乎在自有品牌、庫存管理等方面有著自己的「商業(yè)秘密」。

「便利店就是要給人帶來方便，因此快餐、點(diǎn)心等產(chǎn)品非常重要。如果都是市場(chǎng)上千篇一律的商品，則毫無新意，要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，一定要有與眾不同的商品，因此我們開發(fā)了大量的自有品牌商品，不僅貨品獨(dú)家，且價(jià)格較低，大大促進(jìn)銷量?！股虾ＨA聯(lián)羅森有限公司董事、總經(jīng)理張晟表示。

據(jù)悉，目前羅森的自有商品包括盒飯、調(diào)理面、湯粥、壽司、飯團(tuán)、甜品、色拉、熬點(diǎn)等。經(jīng)過大數(shù)據(jù)研究，羅森鎖定了熱銷「爆款」的重點(diǎn)開發(fā)。其同時(shí)還借鑒了日本總公司的甜點(diǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，推出系列甜品，成為羅森最暢銷的甜點(diǎn)產(chǎn)品。

除了商品獨(dú)家化，目前發(fā)展勢(shì)頭較好的羅森和全家都在努力做精準(zhǔn)化的營(yíng)銷和庫存管理。比如羅森點(diǎn)點(diǎn)App，在提供會(huì)員優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，可統(tǒng)計(jì)顧客來店次數(shù)、收集大數(shù)據(jù)並精準(zhǔn)營(yíng)銷，目前羅森的微信、微博粉絲數(shù)量達(dá)近200萬。

經(jīng)過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)後分析，張晟發(fā)現(xiàn)，很多門店的需求並不完全一樣，因此其在進(jìn)行配送和庫存管理時(shí)就會(huì)將門店進(jìn)行分類，不同大類的門店在進(jìn)貨方面會(huì)有差異。「有時(shí)我們甚至細(xì)化到商品陳列，比如以家庭客為主的店內(nèi)更多在顯眼位置擺放兒童零食，在上班族聚集的門店則突出擺放盒飯等。」張晟坦言。

自有品牌和資本助力

羅森2011年收購(gòu)了上海合資夥伴的股份。約750家店鋪中，約有530家開設(shè)在上海及相鄰的浙江、江蘇兩省，此外還將與物流公司等合作增加更多的加盟店。

正是因?yàn)檫^高速度的擴(kuò)張導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，在便利店業(yè)態(tài)瘋狂開店的同時(shí)，也陸續(xù)出現(xiàn)了關(guān)店。其間，羅森也經(jīng)曆過震蕩，但隨後向社區(qū)店進(jìn)軍，取得成績(jī)後，羅森做出前述增速擴(kuò)張的決定。

「上海羅森目前共540多家門店，主要分佈在辦公樓、商圈和社區(qū)，應(yīng)該說社區(qū)店的比重是最大的，大約有260家都選址在住宅小區(qū)內(nèi)或路面小區(qū)門口。我們一度有過策略要將新店大量開設(shè)在寫字樓，但之後經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)選址才是重點(diǎn)，因?yàn)閷懽謽堑谋憷暌坏诫p休日就客流大降，而小區(qū)的便利店是主動(dòng)消費(fèi)。」張晟表示，羅森從2015年開始將開店佈局優(yōu)先級(jí)調(diào)整為社區(qū)店排第一，街面店排第二，車站店排第三，寫字樓店排第四。

目前，全家、好德等便利店都在廣泛佈局社區(qū)，因?yàn)橄啾赛S金商圈的高額租金，社區(qū)店的租金成本相對(duì)較低，且具有非常固定的客流，更加容易做庫存管理和物流配送。

「社區(qū)店還可推出男性面膜，因?yàn)榕跃W(wǎng)購(gòu)或去商圈購(gòu)化妝品居多，但男性可能會(huì)在社區(qū)店隨便買一些價(jià)格不高的產(chǎn)品試用，這些都是隨機(jī)的商機(jī)?！箯堦芍赋觥?/p>

「羅森、全家這些便利店品牌正在走差異化、年輕化和社區(qū)化路線，這個(gè)策略是對(duì)的，但是如果要急速擴(kuò)張，還需要注意風(fēng)險(xiǎn)，比如門店擴(kuò)張的成本和過多加盟店帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)等。」資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

這種擔(dān)憂並非空穴來風(fēng)。

2010年，全家便利店曾表示在2015年將門店數(shù)增至4500家。但期限到了之後，全家便利店的門店數(shù)還不及當(dāng)初計(jì)畫的1/3。

在業(yè)界看來，當(dāng)下中國(guó)大陸零售業(yè)進(jìn)入慢增長(zhǎng)期，全家便利店在內(nèi)外資對(duì)手的夾擊下，完成2024年實(shí)現(xiàn)萬店計(jì)畫並不容易。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)佈的「2016中國(guó)城市便利店發(fā)展指數(shù)」顯示，便利店增長(zhǎng)率超過20%的城市占到所調(diào)查城市總數(shù)的47.5%。哈爾濱、武漢、長(zhǎng)沙是增長(zhǎng)速度最快的三個(gè)城市。另外，在政策鼓勵(lì)下，北京市便利店的增速也達(dá)到了23.5%，成為便利店發(fā)展的明星區(qū)域。上海市由於市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和飽和度問題，近幾年門店總數(shù)沒有大的增長(zhǎng)。

便利店行業(yè)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，也吸引了各種資本的加入。新興便利店品牌如雨後春筍般出現(xiàn)。從中國(guó)連鎖經(jīng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)來看，2015年便利店品牌已達(dá)262個(gè)。如上海、深圳、南京的便利店品牌均超過了10個(gè)。