從明星品牌淪落至退出中國 雅芳到底錯在了哪

史瑩

雅芳作為最早進(jìn)入中國的幾個國外化妝品，曾經(jīng)在中國大陸風(fēng)靡一時。雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一，全盛時期在全球擁有超過600萬名銷售代表，1997年雅芳中國的直銷人員就達(dá)到35萬，年營收超過10億人民幣。其眾多的產(chǎn)品線覆蓋了當(dāng)時的高中低端用戶的時候，雅芳的直銷店也成為緊隨麥當(dāng)勞、肯德基後，每個城市裏最常出現(xiàn)的連鎖品牌。在中國的這26年間，雅芳品牌盛極而衰，最近更是曝出即將退出中國的新聞。

進(jìn)入中國市場26年後，由盛及衰的雅芳或?qū)⑼顺鲋袊?，作為第一個在中國拿到直銷牌照的老牌外國化妝品企業(yè)，其在中國市場上的衰落，足以引起外界對直銷行業(yè)的思考。

搖擺的銷售模式拖垮雅芳

雅芳進(jìn)入中國的26年中，其銷售模式左右搖擺歷經(jīng)4次變革：1998年，由於政府規(guī)定，直銷業(yè)公司必須開設(shè)店鋪，雅芳從直銷轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店；2006年，雅芳拿到中國第一張直銷證件，開始由專賣店向「專賣店+直銷」結(jié)合模式轉(zhuǎn)型；2010年4月，當(dāng)時高層宣佈「全力支持直銷管道」，再次將重點(diǎn)投向直銷；2012年，在新任中國區(qū)總裁林展宏主導(dǎo)下，雅芳又開始回歸零售管道。

一直搖擺不定的行銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業(yè)，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。

對於雅芳中國的搖擺不定，日化專家認(rèn)為，雅芳在華已經(jīng)陷入「戰(zhàn)略迷失」。雅芳在管道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作夥伴的信心，頻繁的開關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號。業(yè)內(nèi)人士分析，長期以來，雅芳並沒有一個令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，而且在品牌宣傳上反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落後於包括國產(chǎn)品牌在內(nèi)的其他品牌，沒能把握住中國消費(fèi)者的心理。

而且因為模式頻繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價值的資產(chǎn)，挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。

傳統(tǒng)直銷受到電商衝擊

年輕人的認(rèn)可度降低，是雅芳沒落的直接原因。實(shí)際上，從中國的情況看，直銷能夠長期存在，與其說是直銷產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)知度、認(rèn)可度好，不如說是直銷模式對直銷人員的誘惑力大。

雅芳的沒落在某種程度上能夠代表直銷行業(yè)的現(xiàn)狀，而直銷模式在當(dāng)下的不利處境，則與電商的衝擊、與消費(fèi)升級關(guān)係較大。在降低銷售的中間成本方面，直銷模式與電商有很大的相似之處，而在運(yùn)營的規(guī)範(fàn)度、品牌形象認(rèn)知、購買產(chǎn)品的便捷程度方面，直銷模式則完全不具備優(yōu)勢。尤其要考慮到，在消費(fèi)升級的大背景下，作為消費(fèi)主力的年輕人對於產(chǎn)品的性價比其實(shí)是不敏感的，對於品牌形象則比以往更加重視，這其實(shí)意味著，直銷的成本優(yōu)勢在打折扣。

隱形成本太高

實(shí)際上，從中國的情況看，直銷能夠長期存在，與其說是直銷產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)知度、認(rèn)可度好，不如說是直銷模式對直銷人員的誘惑力大。

一直以來，直銷模式甚至被廣為詬病。直銷模式賣的是制度、運(yùn)營的是人，甚至給人帶來直銷就是傳銷的印象。而事實(shí)上，在英語辭彙中，直銷和傳銷是一個辭彙，在中國語境中，很多時候所謂的直銷與傳銷的區(qū)別的確不那麼明顯。應(yīng)該說，這種負(fù)面形象對於直銷行業(yè)的困擾很大，這也意味著，表面上看直銷模式省去了代理商、分銷商、廣告商等環(huán)節(jié)，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、吸納銷售人員的成本……這些隱形成本其實(shí)很高。

隱形成本高企，決定了直銷行業(yè)長期以來只能在保健品、化妝品、營養(yǎng)品等高利潤的小眾市場獲得生存空間，無論是國內(nèi)的直銷品牌還是包括雅芳、安利在內(nèi)的美國品牌，以及其他海外品牌，其產(chǎn)品概莫能外。如此一來，產(chǎn)品的性價比自然沒有外界想象得那麼高，相應(yīng)的市場認(rèn)可度、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績乃至直銷人員的利潤回報水準(zhǔn)也必然會受之影響。

企業(yè)文化畸形

按照大鍋裏有，小碗裏滿的原理，雅芳經(jīng)銷商多多少少也應(yīng)該是一定富裕的吧。而事實(shí)卻恰恰相反，大多數(shù)直銷商不僅沒有得到應(yīng)有的回報，反而越做越窮……

隱形成本高企、利潤水準(zhǔn)不高，也使得直銷企業(yè)的文化普遍帶有傳銷文化的特徵。直銷企業(yè)普遍會對直銷人員進(jìn)行洗腦式的理念灌輸，其理念又帶有自相矛盾的特徵，一方面以絕對的高回報許諾吸引直銷人員的加入，利用直銷人員成功乃至暴富的渴望激發(fā)直銷人員做業(yè)績的動力；另一方面，又極力宣揚(yáng)雞湯式、人文化的價值觀，用親情、愛情、友情、責(zé)任、孝心、健康和快樂化解直銷人員在回報上的心理落差。

這種「反智」的企業(yè)文化，顯然是違背商業(yè)倫理乃至社會道德的，長期以來，對直銷人員的精神損害也必然極大。

畸形的企業(yè)文化，不僅傷害了直銷人員，長期來看，反過來也必然會影響企業(yè)的經(jīng)營。直銷企業(yè)文化的矛盾之處，一個理性的人很容易看穿，這就決定了直銷企業(yè)很難招到真正的銷售人才。因此，直銷行業(yè)的銷售人員，要麼是剛剛?cè)胄小⒈黄髽I(yè)價值觀暫時「唬住」的新人、年輕人，要麼是明知企業(yè)文化有問題，但一心盯住高回報、有意靠忽悠別人拿高薪的人。所以真正優(yōu)秀的人才，很少願意去這樣的企業(yè)。

走向衰落其實(shí)是必然

由此來看，傳統(tǒng)的直銷模式顯然與互聯(lián)網(wǎng)時代的直銷截然不同：不僅不具備互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，與現(xiàn)代的商業(yè)倫理也格格不入，因此在互聯(lián)網(wǎng)衝擊下，必然會走向衰落。

雅芳作為一家歷史悠久的國際公司，曾經(jīng)領(lǐng)跑全球化妝品市場。但隨著中國化妝品市場份額的不斷增加，先發(fā)優(yōu)勢明顯的雅芳反而漸漸淡出中國市場。雅芳左右搖擺的銷售策略成為其沒落的主要因素。直銷這個是雅芳曾經(jīng)的制勝法寶，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷更新已經(jīng)成為了其發(fā)展的巨大障礙。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，服務(wù)呈現(xiàn)去中介化和去中心化趨勢，越來越多的企業(yè)會向直接服務(wù)或者管道扁平化方向發(fā)展。對於雅芳這類同質(zhì)化較強(qiáng)的快速消費(fèi)品，沒有強(qiáng)大品牌知名度保障下，點(diǎn)對點(diǎn)的直銷模式帶來了銷售成本的高企。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，價值較低並功能相對簡單的產(chǎn)品已經(jīng)逐步向更為高效的電子商務(wù)靠近。

在不同的市場環(huán)境下、在企業(yè)發(fā)展的不同階段，不同的銷售模式會帶來不同的價值，而影響銷售模式的各種因素也總是在不斷變化，原有銷售模式難免會出現(xiàn)不合理的地方。

因此，企業(yè)銷售模式要不斷調(diào)整，以適應(yīng)市場種種不可預(yù)知的變化，保持銷售模式的適應(yīng)力和生命力，選擇適合企業(yè)發(fā)展的銷售模式。

最新的報道顯示，雅芳最近也一直在做銷售模式的調(diào)整，比如取消直銷渠道，以實(shí)體店零售為主，線上銷售為輔，同時對門店不斷升級，強(qiáng)化客戶體驗。這次門店升級+體驗式營銷的改革，被業(yè)內(nèi)稱為雅芳營銷的再一次變革，能否借此實(shí)現(xiàn)突破，值得期待！