中國(guó)定制服裝品牌格局與運(yùn)營(yíng)模式研究

朱偉明， 彭 卉

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

研究與技術(shù)

中國(guó)定制服裝品牌格局與運(yùn)營(yíng)模式研究

朱偉明， 彭 卉

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

互聯(lián)網(wǎng)高科技的智能化和人們追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)需求的增長(zhǎng)，促使國(guó)內(nèi)外定制品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌模式尋求新出路，定制行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為服裝行業(yè)風(fēng)口。通過市場(chǎng)調(diào)研、專家訪談及文獻(xiàn)查閱的方法，從定制服裝品牌的起源特征及發(fā)展現(xiàn)狀著手，基于品牌模式理論對(duì)男裝定制市場(chǎng)進(jìn)行梳理，分析比較中國(guó)服裝定制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與運(yùn)營(yíng)模式。進(jìn)一步論述傳統(tǒng)定制服裝品牌、代加工轉(zhuǎn)型定制服裝品牌、互聯(lián)網(wǎng)+定制服裝品牌及成衣企業(yè)延伸定制品牌的運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)，提出了對(duì)中國(guó)男裝定制品牌運(yùn)營(yíng)的相關(guān)啟示及營(yíng)銷建議。

服裝品牌；定制；競(jìng)爭(zhēng)格局；運(yùn)營(yíng)模式；互聯(lián)網(wǎng)+

面對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)4.0挑戰(zhàn)，為推動(dòng)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，化解服裝行業(yè)成衣制造產(chǎn)能過剩，《2016政府工作報(bào)告》提出：“鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、增品質(zhì)、創(chuàng)品牌?！盵1]在難以滿足顧客多方位需求的專賣店、批發(fā)市場(chǎng)等銷售形式中，定制服裝品牌依靠滿足顧客體驗(yàn)式的個(gè)性化需求，迎合了消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的心理等多重優(yōu)勢(shì)凸顯出來，現(xiàn)今定制熱潮正快速搶占中國(guó)市場(chǎng)。

1 定制服裝品牌發(fā)展軌跡

無論從東西方看，定制服裝都起源于宮廷時(shí)期，體現(xiàn)出定制服裝的高級(jí)工藝、審美趣味及提供專屬獨(dú)享體驗(yàn)式服務(wù)的特征[2]。

1.1 西方定制服裝品牌起源及特征

西裝定制最早起源于19世紀(jì)英國(guó)倫敦薩維爾街(Savile Row)，先前專為英國(guó)皇家定制軍服、禮服、騎馬服，后來慢慢演變成正式的西裝定制。英國(guó)人沿襲傳統(tǒng)著裝規(guī)則，對(duì)體面紳士極度追求，對(duì)服裝剪裁及制作工藝越發(fā)苛刻，擁有一套薩維爾街裁縫店的全手工制作西服成為男士們身份、地位和品位的象征。英國(guó)薩維爾街匯聚全國(guó)乃至世界頂級(jí)裁縫，注重傳統(tǒng)手工藝的繼承，仍保留著一些全手工制作的高級(jí)定制品牌，如Anderson & Sheppard、H-Huntsman、Henry Poole等[3]。英版定制西裝講究合身的墊肩，收“英式腰省”服貼的腰身設(shè)計(jì)，位于口袋上方配有小零錢袋，此外，較長(zhǎng)的衣身也是英版定制西裝外套的款式特征之一。

意大利定制產(chǎn)業(yè)在“二戰(zhàn)”后迅速發(fā)展，19世紀(jì)30年代起先后創(chuàng)立了Rubinacci、Borrelli、Brioni、Kiton等頂級(jí)品牌，注重面料研發(fā)，如今這些高品質(zhì)世界男裝成為優(yōu)雅的代名詞。法國(guó)在西裝定制方面注重款式設(shè)計(jì)，擁有Arnys、Francessco Smalto、Dormeuil(多美)等品牌[4]。意大利與法國(guó)定制西裝的基本輪廓是倒梯形、雙排扣、收腰、寬肩，設(shè)計(jì)上多數(shù)為細(xì)瘦的輪廓造型，柔軟的線條及恰當(dāng)?shù)暮象w感。立體衣袖縫法做出的袖窿讓手臂活動(dòng)更加方便，還有標(biāo)志性的船形胸袋，以及袖扣疊加在一起復(fù)雜而優(yōu)雅的吻扣設(shè)計(jì)等。歐版西裝風(fēng)格中最值得自豪的是，優(yōu)雅的形象和穿起來格外舒適的感覺。

1.2 中國(guó)紅幫裁縫發(fā)展歷程

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西服廣泛流傳于世界各國(guó)并逐漸成為一種國(guó)際通用服裝。追溯中國(guó)最早的寧波紅幫裁縫起源于日本橫濱，后在上海成名，并擴(kuò)散壯大成為中國(guó)所有租界城市、租借地甚至名揚(yáng)海外的制作西服的社會(huì)群體[5]。自20世紀(jì)30年代起，“培羅蒙”“亨生”等專做高級(jí)西裝和禮服的裁縫店林立于中國(guó)上海、哈爾濱等城市，并形成俄派、海派等多種風(fēng)格流派。中國(guó)定制服裝品牌始于紅幫裁縫，以西服制作為起點(diǎn)并發(fā)展壯大，逐漸形成一定規(guī)模后演變?yōu)闀r(shí)裝業(yè)[6-7]。

20世紀(jì)末期中國(guó)成衣業(yè)迅猛發(fā)展，快時(shí)尚致使國(guó)內(nèi)定制行業(yè)走向低迷甚至邊緣化，但自新世紀(jì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展起，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起為國(guó)內(nèi)服裝定制帶來新需求與發(fā)展契機(jī)。現(xiàn)今中國(guó)傳統(tǒng)紅幫裁縫定制品牌有紅都、永正、羅馬世家、真摯服、隆慶祥，以及香港的W.W.Chan&sons、Sam’s Tailor和臺(tái)灣的Dave Trailer等。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)+定制品牌崛起

工業(yè)時(shí)代的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓消費(fèi)喪失了個(gè)性。伴隨著第三次工業(yè)革命的到來，信息化與工業(yè)化深度融合，深層滿足社會(huì)進(jìn)步和人類文明成為新趨勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的定制依靠滿足顧客個(gè)性化需求、供應(yīng)鏈快速反應(yīng)成為市場(chǎng)發(fā)展尚佳的轉(zhuǎn)型方向。線下服裝定制品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)線開拓線上，如大楊創(chuàng)世推出純線上品牌YOUSOKU，喬治白創(chuàng)立“微信定制襯衫”系統(tǒng)與英國(guó)高端定制品牌切斯特巴雷品牌簽訂合作協(xié)議；新興互聯(lián)網(wǎng)+定制服裝品牌，如埃沃裁縫線下開設(shè)體驗(yàn)店以解決顧客試衣等問題，推出“易裁縫”定制平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)C2B+O2O的服裝定制模式。

互聯(lián)網(wǎng)+定制的主要特征是借鑒運(yùn)營(yíng)了高級(jí)定制概念，通過各種軟件手段進(jìn)行線上、線下量體服務(wù)，解決了傳統(tǒng)高級(jí)定制無法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)。在生產(chǎn)工程中主要利用成衣版型和規(guī)格數(shù)據(jù)進(jìn)行制造，既滿足了顧客個(gè)性化、舒適性的要求，又實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，在價(jià)格上也較傳統(tǒng)高級(jí)定制有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+定制成為服裝業(yè)風(fēng)口的主要原因。

2 中國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

2.1 基于品牌模式的中國(guó)定制服裝分類

服裝定制基于不同視角有若干種分類方式，專家學(xué)者針對(duì)定制程度、定制層次、定制品類、定制規(guī)模與生產(chǎn)方式、產(chǎn)品價(jià)值，以及定制行業(yè)的商業(yè)模式與品牌模式等方向都有過相關(guān)分類研究[8]。Ross[9]根據(jù)定制程度將服裝定制分為全定制(bespoke)、半定制(demi-bespoke)及成衣定制(good quality ‘ready-made’)三類；劉智博[10]從定制服裝品牌的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類、設(shè)計(jì)參與程度等角度進(jìn)行分類；劉麗嫻[11]從定制品牌模式角度對(duì)定制服裝品牌進(jìn)行分類；許才國(guó)等[12]從成本模型、經(jīng)營(yíng)模型、服務(wù)模型和業(yè)務(wù)模型四方面提出了高級(jí)定制服裝的理想模型。

基于各專家學(xué)者理論基礎(chǔ)，將定制品牌劃分為以下七類(表1)：以紅幫為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)男裝定制品牌；以成衣為主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型延伸的定制品牌；以代加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型服裝定制品牌；互聯(lián)網(wǎng)+定制品牌；以高級(jí)禮服設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的定制品牌；以團(tuán)體制服為主營(yíng)業(yè)務(wù)的大規(guī)模定制品牌；新興網(wǎng)絡(luò)集成式定制平臺(tái)。

表1 基于品牌模式的定制服裝分類
Tab.1 Classification of customized clothing based on brand model

經(jīng)營(yíng)模式分類品牌傳統(tǒng)高級(jí)定制品牌國(guó)內(nèi)國(guó)外門店式詩(shī)閣、W．W．CHAN&SONS，香港飛偉洋服，華人禮服，恒龍網(wǎng)絡(luò)化紅都，真摯服，永正，羅馬世家，隆慶祥，培羅蒙 Anderson&Sheppard，HenryPoole，Kilgours，Dege&Skinner，Ede& Ravenscroft，Gieves&Hawkes，H?Huntsman，HardyAmies，Norton&Sons成衣品牌業(yè)務(wù)延伸定制國(guó)內(nèi)國(guó)外男裝杉杉，報(bào)喜鳥，藍(lán)豹，希努爾，法派，羅蒙，雅戈?duì)柵b朗姿，白領(lǐng)，例外，蘭玉ErmenegildoZegna，AlfredDunhill，Canali，ArmaniPrive，Kaltendin代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型定制品牌紅領(lǐng)，雅派朗迪，大楊創(chuàng)世，諾尜，豐雷．迪諾新興網(wǎng)絡(luò)定制品牌國(guó)內(nèi)國(guó)外衣幫人，埃沃，型牌，尚品，雅庫(kù)，樂裁，OWNONLY，酷紳ProperCloth，Bonobos，Indochino，JHilburn設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的高級(jí)定制品牌品牌工作室RickyChen，EricDChow，社稷，吉芬，何艷玫瑰坊，陳野槐，崔游，張肇達(dá)，祁剛，馬艷麗，AllenXie大規(guī)模定制品牌喬治白，羅蒙，雅戈?duì)枺_郎·巴特，派意特，帝楷，寶鳥，南山集成式定制平臺(tái)7D定制，恒龍?jiān)贫ㄖ?，尚品定制，RICHES

2.2 中國(guó)定制服裝競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局

中國(guó)服裝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變化，主要表現(xiàn)在出口市場(chǎng)不振，國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，消費(fèi)者消費(fèi)方式迅速變化，互聯(lián)網(wǎng)興起，線上消費(fèi)對(duì)實(shí)體企業(yè)的沖擊，供給側(cè)改革等，這些都是中國(guó)服裝企業(yè)當(dāng)前必須面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。另外，服裝行業(yè)內(nèi)部，人工成本、原材料和土地等生產(chǎn)要素價(jià)格上升，也是中國(guó)服裝企業(yè)必須克服的問題。當(dāng)下為了面對(duì)日益巨大的挑戰(zhàn)，中國(guó)服裝業(yè)的智能生產(chǎn)、線上線下融合、基于需求的小批量個(gè)人定制等都在進(jìn)行中。

伴隨多元化浪潮，定制行業(yè)已成為融合制造、零售、管理、設(shè)計(jì)、文化、時(shí)尚、科技等各種因素的“大時(shí)尚、大消費(fèi)”行業(yè)，產(chǎn)業(yè)整合、收購(gòu)、跨界進(jìn)程愈加頻繁。面對(duì)消費(fèi)變革的升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷沖擊，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制造、品牌運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式重構(gòu)等成為整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)問題。傳統(tǒng)定制品牌通過網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式重構(gòu)轉(zhuǎn)型；成衣品牌紛紛轉(zhuǎn)型成“定制裁縫店”開展收購(gòu)整合，或推出更完善的細(xì)分定制品類和品牌，向“多品牌，多品類”的品牌大集團(tuán)進(jìn)軍；新興網(wǎng)絡(luò)定制品牌借助于信息化時(shí)代科技的快速發(fā)展，將商業(yè)模式B2C向C2B+O2O過渡升級(jí)，解決服裝試穿量身等技術(shù)問題。國(guó)內(nèi)定制品牌互聯(lián)網(wǎng)+模式雖一直處于發(fā)展探索階段，但目前已出現(xiàn)發(fā)展較為成熟的品牌，如紅領(lǐng)、埃沃等。如圖1所示為筆者整理的服裝定制品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局。

圖1 服裝定制品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局Fig.1 The competitive market pattern of customized clothing brands

3 中國(guó)服裝定制品牌運(yùn)營(yíng)模式

3.1 傳統(tǒng)高級(jí)定制品牌重構(gòu)

針對(duì)傳統(tǒng)定制市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一部分傳統(tǒng)定制品牌已開始商業(yè)模式重構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上主要分為品牌聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)定制、加盟代理和平臺(tái)合作等形式(圖2)。

圖2 傳統(tǒng)定制品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Fig.2 The industry upgrading competitive strategy of traditional customized brand industry

在品牌聯(lián)盟中，有強(qiáng)強(qiáng)合作的跨區(qū)域品牌聯(lián)盟和企業(yè)子品牌聯(lián)盟，如杭州恒龍與英國(guó)薩維爾Henry Poole、香港詩(shī)閣進(jìn)行跨區(qū)域品牌聯(lián)盟合作[13]，而紅都集團(tuán)采用品牌群組戰(zhàn)略，集團(tuán)旗下有不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的紅都、藍(lán)天、華表、造寸、雙順子品牌群組聯(lián)盟。有部分傳統(tǒng)定制品牌加大互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)投入，提升官網(wǎng)定制服務(wù)，如羅馬世家；也有入駐淘寶天貓旗艦店拓展?fàn)I銷渠道，如培羅蒙；有部分傳統(tǒng)定制品牌依靠獨(dú)特工藝、品牌文化、品牌榮譽(yù)等拓展加盟代理，如隆慶祥和紅都[14]；還有一些定制品牌通過入駐網(wǎng)絡(luò)定制平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+定制渠道，如永正裁縫入駐尚品定制網(wǎng)絡(luò)定制平臺(tái)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)+服裝O2O定制品牌運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制是“定制品牌-網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)-消費(fèi)者”的電子商務(wù)中介模式，屬于B2B/C2C業(yè)務(wù)模式[15]。在這個(gè)模式中，企業(yè)通過獲取客戶資料的人體測(cè)量技術(shù)[16]、e-MTM量體定制軟件、VSD三維虛擬試衣等技術(shù)；輔助CAD/CAM服裝設(shè)計(jì)、CAQ質(zhì)量管理等計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù)；完善外包技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、FMS文件管理系統(tǒng)、MIS管理信息系統(tǒng)等供應(yīng)鏈及信息管理方面技術(shù)來達(dá)到滿足顧客個(gè)性化需求[17]。

該模式核心是通過效果展示功能的B2B/C2C網(wǎng)站為客戶提供更便捷、專業(yè)、多樣、個(gè)性、自主的電子商務(wù)平臺(tái)?？蛻粼诜b定制網(wǎng)站上直接挑選出自己喜歡的款式、部件細(xì)節(jié)、面料、色彩等，組合成自己心儀的服裝進(jìn)而下單，節(jié)省定制時(shí)間。但由于互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)仍存在不能解決客戶端自身缺陷，如量體誤差、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)頁(yè)軟件的不足等問題。網(wǎng)絡(luò)定制品牌往提供線下服務(wù)的O2O模式成為新趨勢(shì)[18]，如埃沃提供專人量體、出示面料小樣、試穿修正等服務(wù)，通過線上營(yíng)銷，線下體驗(yàn)一體化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者線下定制體驗(yàn)感(圖3)。

圖3 埃沃線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式Fig.3 Online and offline integrative business model of I WODE

3.3 成衣延伸的定制品牌運(yùn)營(yíng)

男裝成衣品牌諸如雅戈?duì)?、?bào)喜鳥、杉杉、羅蒙等不僅新增了定制子品牌，還針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出了婚慶定制服務(wù)；卡爾丹頓、博斯紳威、VICUTU、SHATCHI等國(guó)內(nèi)知名的中高端商務(wù)男裝品牌也紛紛推出了高端定制系列或定制子品牌?；谀钙放蒲由鞂?shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格讓顧客享受接近高端定制的輕奢侈品式定制服裝服務(wù)體驗(yàn)(圖4)。這不僅反映出男裝市場(chǎng)品牌多元化發(fā)展的需要，更體現(xiàn)了男裝成衣品牌能力與品牌上延的可能性。

相較于中高端服裝品牌原先產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)有限的產(chǎn)品系列，服裝定制化能促使顧客滿意度增加，產(chǎn)品價(jià)值延伸，企業(yè)擁有更高的收益。“成衣延伸定制”是品牌經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行的一種新選擇，是企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)新途徑。

圖4 成衣企業(yè)子品牌延伸定制經(jīng)營(yíng)模式Fig.4 The customization extension business model of sub-brands of garment enterprises

3.4 加工企業(yè)大規(guī)模制造向智能定制轉(zhuǎn)型

擁有大規(guī)模制造基礎(chǔ)的代加工企業(yè)向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，走多品牌運(yùn)作的道路，讓顧客直接通過APP或者電腦進(jìn)行在線設(shè)計(jì)下單，采用門店和預(yù)約上門兩種量體方式的O2O模式。將客戶個(gè)性化需求上溯到數(shù)據(jù)采集、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等全過程，完全支持客戶自主設(shè)計(jì)，打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、完全定制的專屬運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)[19]。在商業(yè)模式、戰(zhàn)略理念、組織結(jié)構(gòu)、流程體系、生產(chǎn)過程、供應(yīng)鏈體系等方面全部重塑?？蛻糁苯訉?duì)接工廠，消費(fèi)者可以以非常便宜的價(jià)格享受到定制化的產(chǎn)品，省去了渠道商等中間環(huán)節(jié)。

智能制造領(lǐng)先者——紅領(lǐng)的定制化轉(zhuǎn)型將重心從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到亞洲市場(chǎng)，推出基于C2M與O2O模式相結(jié)合的魔幻工廠。從ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)、CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))、CAM(計(jì)算機(jī)輔助制造)等的單項(xiàng)應(yīng)用，到用MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))等實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的綜合集成；從工廠內(nèi)部信息技術(shù)改造，到利用互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，最終形成了訂單信息流為主線?！翱崽啬Ｊ健眲?chuàng)造了以海量版型數(shù)據(jù)庫(kù)和管理指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，以生產(chǎn)過程自動(dòng)化為支撐，訂單提交、設(shè)計(jì)打樣、生產(chǎn)制造、物流交付一體化的個(gè)性化定制方式(圖5)。大楊創(chuàng)世經(jīng)歷了從專為歐美國(guó)家貼牌到創(chuàng)建品牌，從出口到內(nèi)銷，從批量生產(chǎn)到單量單裁的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)加工向品牌發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。雅楚、雅派朗迪作為面向國(guó)外市場(chǎng)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也紛紛從傳統(tǒng)OEM、面料商等企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)立自己的定制品牌。

圖5 智能制造一體化定制方式Fig.5 The customization mode of intelligent manufacturing integration

4 營(yíng)銷啟示及建議

4.1 啟 示

當(dāng)今時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者追求個(gè)性化、情感化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)賜予了消費(fèi)者前所未有的話語權(quán)與力量，企業(yè)與消費(fèi)者之間話語權(quán)發(fā)生倒轉(zhuǎn)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，“用戶至上”已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鐵律。越來越多的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化與差異化的追求讓服裝定制成為風(fēng)口，但顧客在獲得更多個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣。以鏈接為本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行了鏈接，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較，還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)、建議與分享。

受供給側(cè)和長(zhǎng)尾價(jià)值理論影響，原先靠投資驅(qū)動(dòng)、規(guī)模擴(kuò)張、出口導(dǎo)向的“粗放”型發(fā)展模式正在逐步轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)+不斷顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，服裝產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無效供給，擴(kuò)大有效供給成為當(dāng)下轉(zhuǎn)型的首要問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)重建消費(fèi)連接，通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、重構(gòu)商業(yè)模式、重塑品牌價(jià)值。

4.2 營(yíng)銷建議

當(dāng)下“個(gè)性定制”是市場(chǎng)趨勢(shì)，服裝傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，定制品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)除了要在產(chǎn)品創(chuàng)新上傾注心思以滿足顧客的個(gè)性化需求，重新構(gòu)建與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，還應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過注入信息化、自動(dòng)化、智能化等數(shù)字化技術(shù)方面元素進(jìn)行商業(yè)模式變革。

傳統(tǒng)高級(jí)定制企業(yè)聚集大量紅幫師傅，轉(zhuǎn)型門檻較高，應(yīng)開展柔性化生產(chǎn)，傳承精益求精的工匠精神，開展產(chǎn)業(yè)形態(tài)變革。設(shè)計(jì)研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)接用戶個(gè)性化需求，通過互聯(lián)網(wǎng)的柔性化制造由傳統(tǒng)制造模式向服務(wù)型制造模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)定制企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是互聯(lián)網(wǎng)定制平臺(tái)，定制企業(yè)應(yīng)秉承數(shù)據(jù)為本，客戶第一，體驗(yàn)至上，便捷為王，服務(wù)在先的“價(jià)值鏈”改為“價(jià)值環(huán)”的新理念。關(guān)注客戶需求、聆聽客戶反饋并實(shí)時(shí)做出改進(jìn)與回應(yīng)，創(chuàng)新化推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四要素“終端+平臺(tái)+服務(wù)+數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新，以加速整個(gè)定制行業(yè)商業(yè)模式變革。成衣企業(yè)延伸定制子品牌，是基于原有渠道的資源創(chuàng)新渠道模式，應(yīng)在大數(shù)據(jù)下規(guī)范升級(jí)定制標(biāo)準(zhǔn)，延伸大眾消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型政策推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈跨界變革。代加工轉(zhuǎn)型定制企業(yè)應(yīng)開展技術(shù)范式變革，充分運(yùn)用研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，通過數(shù)字化技術(shù)及相關(guān)平臺(tái)建設(shè)，借助智能技術(shù)推進(jìn)供給側(cè)改革。大規(guī)模團(tuán)體定制企業(yè)在原有生產(chǎn)技術(shù)上應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌形象，通過智能化制造加強(qiáng)各管理系統(tǒng)的集成應(yīng)用，通過加速工業(yè)化與信息化的深度融合，實(shí)現(xiàn)制造方式變革。

5 結(jié) 語

中國(guó)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)已達(dá)到天花板，信息技術(shù)革命使中國(guó)服裝舊天花板正在破解，互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)服裝業(yè)的新天花板正在重塑，產(chǎn)業(yè)鏈上消費(fèi)者、生產(chǎn)者和市場(chǎng)的關(guān)系正在重構(gòu)，以消費(fèi)者為中心的服裝定制化供給體系正在形成，私人訂制重新成為了一種新的時(shí)尚生活方式，個(gè)性化定制也成為了服裝市場(chǎng)中的一片藍(lán)海。中國(guó)服裝定制品牌競(jìng)爭(zhēng)格局處于轉(zhuǎn)型與重構(gòu)階段，基于信息物理系統(tǒng)(cyber-physical system, CPS)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化制造架構(gòu)的定制運(yùn)營(yíng)模式正在融合形成。

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Research on competition pattern and operation mode of Chinese customized clothing brands

ZHU Weiming, PENG Hui

(College of Fashion, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

The intelligentization of internet high-tech and the growth of pursuing personalized consumer demand experience make domestic and overseas customization brands transform, upgrade and seek new brand modes. Customization industry is transformed and upgraded to the leading frontier of clothing industry. Through market research, expert interviews and literature reviews, the article begins with the origin characteristics and development status of clothing customization brands, organizes men’s clothing customization market based on brand mode theory, analyzes and compares the competition pattern and operation mode of Chinese customized clothing brands. This paper also discusses the operation mode characteristics of traditional customized clothing brand, processing and transformation of customized clothing brands, Internet + customized clothing brands and garment enterprises extending customized brands, and puts forward relevant inspirations and marketing suggestions for the operation of Chinese men’s clothing brands.

clothing brand; customization; competition pattern; operation mode; internet+

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.12.007

2016-06-14;

2016-11-03 基金項(xiàng)目: 浙江省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目的資助(2015C 35022)；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃常規(guī)性課題的資助(M15JC033) 作者簡(jiǎn)介: 朱偉明(1972_)，男，副教授，博士，主要從事全球定制品牌及商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的研究。

TS941.1

A

1001-7003(2016)12-0036-07 引用頁(yè)碼: 121106