消費繼續(xù)領(lǐng)跑中國經(jīng)濟

周哲+王延春

如果能抓住進(jìn)入消費社會的“中國市場”，中國經(jīng)濟將增加戰(zhàn)略緩沖，也找到了持續(xù)增長的動力

毫無懸念，強勁增長的消費，再次成為中國經(jīng)濟增長最重要的動力。

12月13日，國家統(tǒng)計局公布2016年11月份宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，前11個月，中國社會消費品零售總額同比增10.4%，保持兩位數(shù)增速;而同期固定資產(chǎn)投資增速為8.3%，相比于前幾年兩位數(shù)的增速明顯下降;進(jìn)出口總額、出口額、進(jìn)口額同比增速則均是負(fù)數(shù)。

前11個月的數(shù)據(jù)基本反映2016年中國宏觀經(jīng)濟形勢，“三駕馬車”中，消費保持強勁增長。此前數(shù)據(jù)表明，2016年前三季度，消費對中國經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率是71%，資本形成的貢獻(xiàn)率是36.8%，凈出口貢獻(xiàn)率是-7.8%（見圖一）。中國的消費驅(qū)動型社會特征愈加明顯，中銀國際首席經(jīng)濟學(xué)家程漫江直言，“消費已然取代投資成為拉動經(jīng)濟增長的最重要引擎?！?/p>

強勢領(lǐng)跑的消費在2016年呈現(xiàn)出諸多新的變化和趨勢，消費升級正在全面進(jìn)行中。準(zhǔn)確把握并順應(yīng)消費者的需求，是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的要義和關(guān)鍵。

國務(wù)院也在近兩個月內(nèi)頻發(fā)文件，從供給和需求兩端發(fā)力促進(jìn)消費。供給端，努力擴大旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費、促進(jìn)實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型;需求端，著力帶動城鄉(xiāng)居民增收。

12月16日閉幕的中央經(jīng)濟工作會議，將“穩(wěn)中求進(jìn)”提升到“治國理政的重要原則”和“做好經(jīng)濟工作的方法論”的高度。在清華大學(xué)中國與世界經(jīng)濟研究中心主任李稻葵看來，“穩(wěn)中求進(jìn)”的題中之義就是要穩(wěn)住增長點，包括穩(wěn)住消費這個最大引擎。

增長第一引擎

消費對GDP貢獻(xiàn)率大幅上升至70%左右，源于投資增速下滑和凈出口的下降。消費僅靠維持之前的增速，便獲得了貢獻(xiàn)率節(jié)節(jié)攀升的結(jié)果。但消費的穩(wěn)定發(fā)展在經(jīng)濟下行環(huán)境下仍然顯得格外不易。這得益于2016年前11個月周期性需求爆發(fā)，帶來房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和汽車的需求爆發(fā)，以及消費升級需求的增長。

城鄉(xiāng)居民可支配收入增速連續(xù)五年超過GDP增速，且城鎮(zhèn)化在穩(wěn)步進(jìn)行中，是背后支撐消費的基礎(chǔ)力量。

從更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟周期角度觀察，消費增速的波動沒有投資增速的波動大。在經(jīng)濟擴張時期，投資對經(jīng)濟的帶動作用強;但在經(jīng)濟下行階段，消費的剛性特征展現(xiàn)出來，成為支撐經(jīng)濟的重要力量。

消費和投資對GDP的貢獻(xiàn)率在2014年及以前，保持大體相當(dāng)?shù)母窬?，即各?0%。2015年開始，消費對GDP的貢獻(xiàn)率逐步上升至60%，投資則下降至40%，消費和投資對GDP的貢獻(xiàn)率開始分化。2016年的情況更加明顯，前三季度消費對GDP的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步上升到71%，投資的貢獻(xiàn)率則下降至36%。（見圖1）

多位受訪專家均表示，消費貢獻(xiàn)率大幅上升，并非由于消費自身的增速有較大幅度上升，主要還是由于投資增速下滑比較快，以及出口對GDP是負(fù)拉動作用導(dǎo)致，消費自身的作用則體現(xiàn)在以兩位數(shù)的增速穩(wěn)定增長。

程漫江分析稱，今年前11個月固定資產(chǎn)投資增速8.3%，相比2010年至2013年平均20%的增長水平，以及2014年至2015年10%以上的增長水平，有大幅下降，帶動投資對GDP的貢獻(xiàn)率一路下行。

2016年前11個月，進(jìn)出口總額同比下降1.2%。帶動凈出口對GDP的貢獻(xiàn)率為負(fù)數(shù)，這意味著凈出口拖累了GDP的增速。

相比之下，前11個月社會消費品零售總額以10.4%的增速增長，雖然增速沒有大幅上升，但在投資增速下滑和凈出口下降的背景下，穩(wěn)定增長的消費對GDP的貢獻(xiàn)率自然而然一路走高。

在程漫江看來，經(jīng)濟下行壓力加大背景下，消費仍能維持穩(wěn)定增長，源于周期性需求爆發(fā)， 以及消費升級需求的帶動。她分析稱，受寬松的貨幣政策、積極的信貸環(huán)境和小排量汽車購置稅減半、新能源汽車補貼等財稅政策刺激的影響，今年前三季度，部分一二線城市房地產(chǎn)市場火熱，而且汽車銷量回升，支撐了周期性消費需求。

前11個月，家具和建筑及裝潢材料社會零售額分別增長13%和14.6%，高于整體社會消費品零售總額增速（10.4%）。2016年前11個月，汽車銷量同比增長14.1%，汽車社會零售額同比增長9.5%，作為對比，2015年全年汽車銷量和零售額分別增長4.7%和5.3%。

“但隨著刺激作用的邊際下降，需求的集中釋放在一定程度上透支了未來的消費需求，因此短期的需求上升恐怕難以持續(xù)。”程漫江坦言。

野村中國首席經(jīng)濟學(xué)家趙揚也提醒記者，今年前三季度房價上漲是以居民加杠桿形式實現(xiàn)的，當(dāng)家庭有大量負(fù)債的時候，家庭消費可能受到擠壓。所以明年消費對GDP的貢獻(xiàn)率或許會比今年有小幅回落。

消費升級也帶來的新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。前11個月，教育、娛樂的消費占整個社會消費品零售總額的比重從去年的12.9%上升到15.3%。捷信集團(tuán)全球CEO依西·施梅茲接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，為提前搶占中國消費領(lǐng)域的“先機”，捷信的消費金融遍布中國280個城市、通過超過10.9萬個貸款服務(wù)網(wǎng)店與迪信通、蘇寧等中國零售商合作，帶動了中國制造商的產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售增長，順應(yīng)了中國消費升級的進(jìn)程。

2016年消費增長的良好態(tài)勢，是在周期性需求和消費升級的需求帶動下實現(xiàn)的。而近幾年消費貢獻(xiàn)率節(jié)節(jié)攀升，則離不開居民收入的快速增長和城鎮(zhèn)化的支撐。

李稻葵分析稱，近五年居民可支配收入的增速超過GDP增速。一直以來，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入增速都落后于GDP增速和財政收入增速，2011年之后，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入增速開始超過GDP增速（見圖2）。居民收入的穩(wěn)定增長，是消費得以穩(wěn)定增長和領(lǐng)跑的基礎(chǔ)。

2015年中國城鎮(zhèn)化率達(dá)到56.1%。2010年這個數(shù)字還是47.50%?！笆濉睍r期（2010年-2015年），我國城鎮(zhèn)化率年均提高1.23個百分點，每年城鎮(zhèn)人口增加2000萬人。李稻葵認(rèn)為，城鎮(zhèn)人口的消費能力高于農(nóng)村人口，因此城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進(jìn)也促進(jìn)了消費。

在上述短期和長期促進(jìn)消費的因素之外，中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任、商務(wù)部電子商務(wù)專家咨詢委員會委員趙萍發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟擴張階段，投資的帶動作用比消費明顯;在經(jīng)濟收縮階段，消費則具有很強的剛性特點。

在經(jīng)濟擴張階段，投資的增速高于GDP增速，意味著投資的帶動作用較強，消費的增速則低于GDP的增速。在經(jīng)濟收縮階段，投資增速下降，低于GDP增速。此時消費的增速卻顯現(xiàn)出剛性特點，維持著高于GDP的增速，起到很強的支撐作用。（見圖3）

趙萍解釋，這是因為影響消費的因素多于影響投資的因素。消費除了受購買力、政策刺激等經(jīng)濟因素影響，還受消費文化、消費心理等社會因素的影響。比如在經(jīng)濟擴張階段形成的消費習(xí)慣和理念，在經(jīng)濟放緩階段也很難改變。

消費升級機遇

2016年消費需求呈現(xiàn)出了新的變化和趨勢。消費者更加重視品牌，注重個性化，也更加偏好于綠色、健康、體育、文化等領(lǐng)域的消費?？缇诚M規(guī)模日益壯大，也是消費升級的一種表現(xiàn)。

其一，消費者更加注重品質(zhì)，偏好品牌消費，而且對品牌忠誠度提高。趙萍直言，原來價格敏感型的消費者居多，現(xiàn)在消費者越來越關(guān)注商品的品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)的商品和服務(wù)支付更高的價錢。這說明人們更愿意去品牌商和更放心的渠道購買商品，而不是去個體店購買廉價商品。

據(jù)悉，B2C的市場規(guī)模自2015年二季度開始超過C2C市場規(guī)模，B2C的市場份額也幾乎同時超過C2C的市場份額。

麥肯錫的《2016年中國消費者調(diào)查報告》也顯示，消費者的品牌忠誠度提高了。約有80%被調(diào)查的消費者在食品飲料、個人護(hù)理產(chǎn)品、家電和電子產(chǎn)品領(lǐng)域，只購買關(guān)注的品牌的商品。相比去年，這個比例有大幅上升。他們調(diào)查的對象是來自44座城市的1萬名消費者。

其二，追求個性化而非“爆款”。銀泰商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事兼CEO陳曉東向《財經(jīng)》記者坦言，消費者越來越年輕化，追求的產(chǎn)品越來越個性化，一些小眾品牌、網(wǎng)紅品牌、設(shè)計師品牌都有了較大的增長。

其三，消費者更加關(guān)注綠色健康、體育、文化娛樂、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，這些方面的消費都有大幅增長。2016年1月至8月，體育服務(wù)業(yè)同比增長30.7%，健康服務(wù)業(yè)同比增長16.9%，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)同比增長17.7%。

陳曉東直言，消費需求的變化是零售企業(yè)最為關(guān)注的，“所以銀泰百貨在運動產(chǎn)品、化妝品，以及一些網(wǎng)上品牌落地、設(shè)計師品牌的引入方面都做了大量的工作?！?/p>

此外，跨境消費規(guī)模擴大也是消費需求升級的一種表現(xiàn)。2015年我國出境游人數(shù)達(dá)到1.2億，境外消費（購物加住宿旅費）1.5萬億元，其中有7000億元到8000億元用于購物。

2015年社會消費品零售總額約30萬億元，境外消費這1.5萬億元大概是整體社零總額的5%，規(guī)模不容小覷。究其原因，表面上是因為同品類的產(chǎn)品，國外一些產(chǎn)品的質(zhì)量獲取了消費者更多的信任;而同樣的國外生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于進(jìn)口關(guān)稅等原因在國外購買的價格更低。

多位專家分析稱，跨境消費規(guī)模的擴大，本質(zhì)上是因為隨著居民收入的提高，消費者的需求升級了，但是國內(nèi)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量等沒有跟上。這種情況在上世紀(jì)的歐美國家、90年代的日本、臺灣地區(qū)等都曾出現(xiàn)過。

供需兩端發(fā)力

要想持續(xù)發(fā)揮消費的引擎作用，需從供給和需求兩端發(fā)力。供給端，通過簡政放權(quán)提高需求明顯的領(lǐng)域的供給數(shù)量和質(zhì)量。此外，還幫助實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提供有效供給。

需求端，影響消費需求的并非短期政策，更多的是長期制度安排，如收入分配制度、社會保障、帶薪休假、權(quán)益保障制度等，但短期內(nèi)難以見效。短期內(nèi)增加需求的方式或許是吸引境外消費回流，可能重新考慮進(jìn)口關(guān)稅政策是更為實際的做法。

程漫江認(rèn)為，從供給端發(fā)力，一方面需要提高有效的供給，在綠色消費、時尚消費、健康消費、服務(wù)消費（例如教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等服務(wù)領(lǐng)域）等當(dāng)前消費需求趨勢明顯的領(lǐng)域提高供給數(shù)量和質(zhì)量。另一方面，減少行政壁壘，消除行業(yè)壟斷，建立公開透明的監(jiān)督體系，維護(hù)友善的市場秩序，鼓勵市場競爭。

11月28日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》出臺。其中提到一些具體的措施，比如在促進(jìn)旅游消費中提到，辦理旅居掛車登記，允許符合標(biāo)準(zhǔn)的拖掛旅居車上路;在促進(jìn)養(yǎng)老消費中提到，清理申報養(yǎng)老機構(gòu)不合理的前置審批事項，降低門檻等等。

趙萍認(rèn)為，國家沒有采取資金補貼行業(yè)的舊辦法，而更多的是從簡政放權(quán)的方式來促進(jìn)，通過改革來釋放紅利，是更為有效的方式。

陳曉東作為企業(yè)負(fù)責(zé)人對此深有體會，他懇切地希望減少甚至杜絕行政對市場的干預(yù)。比如商場打折促銷活動時，需要商場提供90天之內(nèi)產(chǎn)品以原價賣出去的證明，此舉本是好心，希望由此證明5折打得貨真價實。但是面對這樣的要求，他有點哭笑不得，“原價如果能賣出去，還用得著打折賣嗎”？

再比如，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，一個網(wǎng)上熱點事件就可能帶動線上線下互動，帶來大量的人群聚集。他希望現(xiàn)在行政管理可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，做好相應(yīng)治安及秩序維護(hù)工作，而不是簡單地叫停或者取消。

通過簡政放權(quán)提高有效供給是促進(jìn)消費發(fā)展的一個好思路。此外，為了幫助實體零售業(yè)提供有效供給，11月11日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》出臺。其中建議實體零售業(yè)調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉;調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變;調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。

趙萍認(rèn)為，今年是實體零售業(yè)重要的轉(zhuǎn)折期。網(wǎng)上零售的增速逐年下降，2016年前三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長26.1%，2015年這個數(shù)字是33.3%，2014年是49.7%。所以她認(rèn)為，電商對實體店快速掠奪的時代過去了，未來速度明顯放緩，她預(yù)計實體零售業(yè)將會從今年開始企穩(wěn)回升。

作為實體零售業(yè)內(nèi)人士的陳曉東卻認(rèn)為，網(wǎng)上消費增速因基數(shù)變大而放緩是正常的。他不認(rèn)為線上增速下降，實體零售業(yè)增速就會快速上升?！半娚淘鏊僭倏?，占社零總量的比重也才百分之十幾，經(jīng)常說電商沖擊了實體零售業(yè)，我覺得有夸大的成分?！?/p>

據(jù)悉，2016年前三季度，網(wǎng)上零售額占全部的社會消費品零售總額的比重僅14.5%。陳曉東直言，線上與線下與其說是對立關(guān)系，不如說是相互促進(jìn)的關(guān)系;實體零售業(yè)存活的關(guān)鍵不在于寄希望于電商發(fā)展增速下降，而是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等做好自己轉(zhuǎn)型升級的事情。

銀泰早已開始了轉(zhuǎn)型升級的步伐。陳曉東介紹，銀泰首先做的是升級。原來的百貨商場實際上做的是商業(yè)地產(chǎn)的生意，把門面租給品牌商收取租金，基本不碰貨?，F(xiàn)在要從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)為真正的零售商，就要回歸零售本質(zhì)，為消費者選擇“好東西、不貴”的內(nèi)容，碰貨是零售商最基本的要求。

其次是轉(zhuǎn)型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做轉(zhuǎn)型。銀泰從2010年上線銀泰網(wǎng)開始試水O2O。2013年，銀泰與阿里巴巴共同投資成立“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，銀泰開始參與物流數(shù)據(jù)平臺。2014年，阿里集團(tuán)對銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略投資，先后推出了喵街、喵貨、喵客等一系列線上線下融合的產(chǎn)品。

陳曉東認(rèn)為，銀泰轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)，第一個實現(xiàn)商品通，讓線上線下的商品通達(dá)起來，這需要把3000多萬的商品數(shù)據(jù)化。第二個實現(xiàn)服務(wù)通，比如原來退貨要去店里，現(xiàn)在可以做到一鍵退貨，門店派人上門退貨，還可以在服務(wù)的場景里面布置感知設(shè)備。第三是實現(xiàn)會員通，這個涉及不同商業(yè)體的利益，仍在突破當(dāng)中，希望以后消費者在不同的平臺和渠道都可以暢通地獲得服務(wù)。

供給端發(fā)力之外，需求端如何促進(jìn)消費發(fā)展也值得關(guān)注。在趙萍看來，影響消費需求的不是短期的政策，更多是長期的制度安排，如收入分配制度、社會保障、帶薪休假、權(quán)益保障制度等等。

10月21日，《國務(wù)院關(guān)于激發(fā)重點群體活力帶動城鄉(xiāng)居民增收的實施意見》出臺，希望瞄準(zhǔn)技能人才、新型職業(yè)農(nóng)民、科技人員等增收潛力大、帶動能力強的七大群體，不斷培育和擴大中等收入群體，逐步形成合理有序的收入分配格局，帶動城鄉(xiāng)居民實現(xiàn)總體增收。

然而雖然這幾項制度改革屢被提及，但可以預(yù)期的是，短期內(nèi)進(jìn)展緩慢幾乎是確定性事件，因為每一個制度改革都面臨重重難點。短期內(nèi)，諸多關(guān)注則集中在如何吸引消費回流，畢竟1.5萬億元的境外消費如果能夠回流至國內(nèi)，也會對消費的增長起到一定作用。

趙萍直言，雖然可以通過跨境電商和免稅店把消費者留在國內(nèi)消費，但畢竟規(guī)模和品種有限。她認(rèn)為，關(guān)鍵還在于重新考慮國內(nèi)的進(jìn)口政策，即是否應(yīng)該采取鼓勵進(jìn)口的低關(guān)稅政策。這樣雖然進(jìn)口了國外的產(chǎn)品，但是把流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的就業(yè)和稅收留在了國內(nèi)，將帶動經(jīng)濟增長。

圍繞著消費這個第一引擎，瞄準(zhǔn)消費者需求和企業(yè)需求做好供給端和需求端的制度設(shè)計，是一項不可小覷的挑戰(zhàn)。安邦首席研究員陳功在2017年經(jīng)濟形勢報告中分析，世界市場處于“超飽和”階段，但相對于其他國家，中國有更大的回旋余地，13億多人的中國社會正在轉(zhuǎn)向消費社會，規(guī)模巨大的中國市場正在不斷升級，市場空間還能夠不斷擴大，這是許多國內(nèi)消費市場較小或市場升級彈性不足的國家所不具備的優(yōu)勢。

如果能抓住進(jìn)入消費社會的“中國市場”，中國經(jīng)濟將增加戰(zhàn)略緩沖，也找到了持續(xù)增長的動力。所以專家們提醒，未來中國的經(jīng)濟政策，應(yīng)圍繞“中國市場”來安排設(shè)計。