中小外貿(mào)企業(yè)的國際營銷對策研究

湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院 侯德文

中小企業(yè)在增加就業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、技術(shù)革新、擴大對外貿(mào)易和推動經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著不可或缺的作用，是我國經(jīng)濟發(fā)展的一支生力軍。自2008年金融危機以來，全球經(jīng)濟增長乏力，希臘、西班牙等國先后出現(xiàn)債務危機，我國經(jīng)濟在收縮流動性和抗通脹的壓力下實行緊縮的貨幣政策。2011年8月美國主權(quán)信用遭遇危機，全球經(jīng)濟面臨進一步衰退的風險。一方面,一系列的宏觀經(jīng)濟走勢導致我國依靠海外訂單生存的中小企業(yè)經(jīng)營難以為繼，大量中小企業(yè)倒閉；另一方面，中小企業(yè)的出口將面臨進一步的壓力。我國中小外貿(mào)企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)換思路，適時開展國際營銷，應對困局。

1 我國中小外貿(mào)企業(yè)國際營銷存在的問題

1.1 國際營銷理念滯后

我國相當多的中小外貿(mào)企業(yè)外貿(mào)經(jīng)營過程中執(zhí)行的營銷理念主要是傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，在西方國家普遍提高產(chǎn)品檢測標準的壓力下努力改善產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)標準化產(chǎn)品滿足市場需求。但不重視市場調(diào)查和分析，對消費者的消費心理、消費特征和消費發(fā)展趨勢等缺乏深入的調(diào)研，難以有效確定目標市場客戶的需求，并根據(jù)需求來開發(fā)差異化產(chǎn)品。企業(yè)在經(jīng)營過程中缺乏對客戶的有效規(guī)劃和管理，這主要表現(xiàn)在對客戶的開發(fā)沒有很強的針對性，沒有進行有效細分，也未對客戶進行深度跟蹤管理，沒有健全的CRM系統(tǒng),往往是形成一次性客戶，難以促成客戶的重復性購買。部分企業(yè)存在短視行為，抱定一錘子買賣的觀念，既忽視產(chǎn)品質(zhì)量也不進行客戶關(guān)系的維護。其結(jié)果是導致企業(yè)需要不斷開發(fā)新客戶，浪費了大量的人力、物力和時間資源，削弱了企業(yè)的競爭力。

1.2 產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏自主品牌

長期以來，我國中小外貿(mào)企業(yè)習慣選擇準入壁壘比較低的行業(yè)進入，依靠“物美價廉”或“薄利多銷”的策略參與國際市場競爭，依靠承接國外訂單進行貼牌生產(chǎn)發(fā)展加工貿(mào)易，忽視甚至不愿進行產(chǎn)品科技含量的提升和品牌的創(chuàng)建。這種策略不僅讓產(chǎn)品出口飽受傾銷詬病，而且在生產(chǎn)成本日益上升的時候往往利潤空間被壓縮得微乎其微，甚至不得不靠賺取出口退稅來作為利潤。缺乏科技含量和品牌優(yōu)勢的競爭策略嚴重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.3 定價機制呆板

價格作為一種營銷策略在日益激烈的市場競爭中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，一方面他關(guān)系到企業(yè)的市場競爭力，另一方面也關(guān)系到企業(yè)的利潤空間。目前我國中小外貿(mào)企業(yè)的定價基本上是利用國際貿(mào)易術(shù)語采用成本加成的定價方法，缺乏靈活多變的定價方式。成本加成定價法雖然用起來比較普遍和方便，但因我國原材料、勞動力、土地等成本綜合起來往往較發(fā)達國家偏低，加成后的價格一般也不高，往往造成國外的反傾銷訴訟，導致市場競爭力減弱，并且能獲取的利潤空間非常有限，不利于企業(yè)資金的積累和再投入。

1.4 渠道短

營銷研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)大量的利潤是在流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，生產(chǎn)企業(yè)往往能得到的利潤空間非常有限。我國中小型外貿(mào)企業(yè)目前往往是將產(chǎn)品出售給國外進口商即完成一筆交易，沒有在國外建立自己的分銷渠道。這種產(chǎn)銷分離的渠道模式未能延長企業(yè)的價值鏈，不能將產(chǎn)品銷售直接對接終端消費者，導致大部分的利潤被國外進口商獲得，我國企業(yè)往往能賺到的是一點簡單的加工費。而且這種模式也不利于企業(yè)從消費者處搜集反饋信息，不利于企業(yè)與消費者的溝通，影響到企業(yè)國際競爭力的提升。

1.5 人才缺乏

企業(yè)營銷中存在的問題歸根結(jié)底是人才的問題，人才是制約企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。當前我國中小外貿(mào)企業(yè)普遍缺乏國際化經(jīng)營人才。企業(yè)招聘的營銷人員主要是從高校英語專業(yè)和國際貿(mào)易專業(yè)而來，且近年出于成本和穩(wěn)定性考慮，大多招一些專科層次、英語過CET6級的畢業(yè)生。這些人才在語言和國際貿(mào)易領(lǐng)域都有所長，但在企業(yè)國際化經(jīng)營中其學識尚存在很多欠缺，國際營銷理念模糊、經(jīng)驗欠缺。國內(nèi)高校中開設(shè)國際商務或國際營銷方向?qū)I(yè)的學校非常有限，導致對口人才比較缺乏。

1.6 資金短缺

企業(yè)開展國際營銷需要充足的資金保證。這些資金是企業(yè)開展國際市場調(diào)研、市場信息搜集、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)技術(shù)革新等所必須的。我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營中利潤薄弱，自身的資金積累能力有限，且普遍面臨融資難的問題，上市條件不夠、銀行融資困難、民間借貸利息高、加之今年我國采取銀根緊縮的貨幣政策，企業(yè)的融資環(huán)境更加惡化。資金困境往往導致企業(yè)生存和發(fā)展面臨著嚴峻的考驗。

2 國際營銷的對策

2.1 積極轉(zhuǎn)換營銷理念

理念是企業(yè)經(jīng)營的指導思想。我國中小外貿(mào)企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中一定要摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，要用營銷理念來指導企業(yè)的經(jīng)營活動。不能搞唯價格競爭論，要通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量和特色以及品牌優(yōu)勢來提升產(chǎn)品的國際競爭力。要積極開展國際營銷，而不能簡單停留在國際貿(mào)易的階段。

2.2 制定人才戰(zhàn)略

中小外貿(mào)企業(yè)在國際營銷過程中需要大量的專業(yè)人才，這些人才可以通過內(nèi)培外引的方式獲取。一方面企業(yè)要建立良好的人才晉升通道，制定完善的人力資源規(guī)劃，從內(nèi)部挖掘和培養(yǎng)一批深諳國際營銷的人才，另一方面要積極從外部引進，可以從其他公司引進，也可以從高校引進。從高校引進人才時要探索有效的校企合作培養(yǎng)人才機制，依托高校的優(yōu)勢、結(jié)合企業(yè)的實際需求共同制定人才培養(yǎng)目標，合作開展人才培養(yǎng)工作。企業(yè)在開展國際營銷過程中要適應不同的目標市場政治、經(jīng)濟和文化等環(huán)境，東道國本土人才在這方面具有先天優(yōu)勢，因此要重視本土人才的引進和使用，充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

2.3 豐富融資渠道，加大資金投入

企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展就必須不斷增加資金投入。中小外貿(mào)企業(yè)要拓寬融資思路，豐富融資渠道，破解融資難題?？梢詫で笈c跨國公司的合作，獲得跨國公司的資金支持，可以到國外合資合作設(shè)立公司，利用國外資金和技術(shù)；可以延伸價值鏈，向上游材料供應商和下游渠道商融資，通過縱向一體化和橫向一體化戰(zhàn)略來獲得企業(yè)經(jīng)營所需資金，分擔市場變化所帶來的風險；同時也要壓縮成本，充分利用自身積累的資金。

2.4 充分利用國際營銷理論指導實踐

一是要重視市場營銷調(diào)研和環(huán)境分析，及時根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，分析整理調(diào)研所獲資料，尋找潛在客戶和客戶的潛在需求，根據(jù)客戶需求開發(fā)本土化和差異化產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品競爭力。二是要對客戶群進行細分，對現(xiàn)有客戶資源進行維護，健全CRM系統(tǒng)，增強營銷的針對性。三是要積極加大科技投入，開發(fā)新產(chǎn)品或者與科研院所開展合作，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，增加產(chǎn)品附加值，實施品牌戰(zhàn)略，培育客戶的品牌忠誠度，增強產(chǎn)品的國際競爭力。四是要依靠產(chǎn)品的特色、技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢變換定價方式，可根據(jù)產(chǎn)品的特點、企業(yè)的經(jīng)營目標和產(chǎn)品所處生命周期階段靈活運用需求導向、競爭導向等定價方法，避免反傾銷訴訟，同時獲取更多利潤。五是要從縱向和橫向拓寬產(chǎn)品渠道，可以在國外建立自己的分銷渠道，也可以借用東道國的營銷渠道進行代理銷售，通過延伸渠道來增加利潤，提升企業(yè)的競爭力。

[1]王建英.我國中小企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究[J].市場論壇,2010(12).

[2]古保金.中小高技術(shù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究[J].新鄉(xiāng)學院學報,2010(10).

[3]王晉.我國中小企業(yè)國際化經(jīng)營對策探討[J].當代經(jīng)濟,2008(11).