東風(fēng)日產(chǎn)年輕化戰(zhàn)略收效甚微

安放

隨著新軒逸、全新天籟等主力車型在2016年如約完成換代，東風(fēng)日產(chǎn)在踐行和持續(xù)深化著品牌的“年輕化戰(zhàn)略”，然而旗下以西瑪、藍(lán)鳥為首的運(yùn)動車型銷量自上市以來便毫無起色，其他換代新車也并未有驚艷表現(xiàn)，擁有新產(chǎn)品卻無法取得增長點(diǎn)，這讓我們需要重新審視東風(fēng)日產(chǎn)在年輕化戰(zhàn)略上的布局。

孤注一擲

當(dāng)85后、90后開始成為購車的主要消費(fèi)人群，越來越多的汽車企業(yè)開始嘗試將年輕化元素加入其上市活動、品牌宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上。從別克威朗的新生代轎跑到全新致炫的玩咖基因，甚至連寶馬都試圖將7系賣給更加年輕的精英群體，這是一種流行趨勢。但這些個(gè)性化產(chǎn)品和跨界的營銷活動大都止于單一產(chǎn)品本身，而并非企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

只有東風(fēng)日產(chǎn)將賭注全部壓在年輕化戰(zhàn)略上。從產(chǎn)品到營銷，試圖通過“年輕”一改消費(fèi)者對于其品牌老態(tài)龍鐘的固有印象。對于一個(gè)在中國市場征戰(zhàn)多年的日系企業(yè)，深知中庸之利的東風(fēng)日產(chǎn)做出這樣的改變絕非易事，我們也從新產(chǎn)品和跨界營銷方面看到了它的蛻變，它細(xì)致的努力。原來，多年來落后日系三劍客追逐戰(zhàn)的東風(fēng)日產(chǎn)想要增加其在品牌方面除了舒適性以外的標(biāo)簽。唯有強(qiáng)大自己，方可獲得勝利。

短期的投入是難以收效的，而如此改變并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，年輕化車型設(shè)計(jì)雖然新潮但并不被絕大部分年輕人群所接受。在這個(gè)過程中，一部分喜歡成熟穩(wěn)重品牌的消費(fèi)者面臨流失，如果還不能及時(shí)抓住年輕人的心，那東風(fēng)日產(chǎn)的這次梭哈可就損失慘重了。

徒有其表

如果說東風(fēng)日產(chǎn)在營銷方面的動作我們無法判斷其成敗的話，那么在產(chǎn)品年輕化層面來看，新產(chǎn)品的推出對于年輕消費(fèi)者的揣摩還是差點(diǎn)火候，或者說缺乏真正的誠意。

藍(lán)鳥是東風(fēng)日產(chǎn)推出的一款專為年輕人打造的轎跑，可以看做是軒逸的延伸產(chǎn)品。造型傳承了之前概念車的設(shè)計(jì)風(fēng)格，前衛(wèi)動感，應(yīng)該能夠贏得一部分消費(fèi)者的追逐，10.59萬的起售價(jià)也是十分有誠意。然而就是這樣一輛主打年輕運(yùn)動，定位轎跑的車型，卻把注重經(jīng)濟(jì)適用的軒逸那套動力總成原封不動地照搬過來，底盤結(jié)構(gòu)也和軒逸相差無幾。藍(lán)鳥的產(chǎn)品力無法支撐起轎跑的定位，說白了就是一輛更新了外觀的空殼子，換湯不換藥，實(shí)在是讓人一下子失了興趣，也看清楚了日產(chǎn)到底是否擁有那顆打造運(yùn)動型轎車的心。

無獨(dú)有偶，接踵而至定位于中高級運(yùn)動轎車西瑪也是濃濃的轎跑范兒外觀，誕生于天籟平臺主打操控，但同樣照搬了天籟使用的2.5L自然吸氣的發(fā)動機(jī)，發(fā)動機(jī)參數(shù)在眾多競品中乏善可陳，更不能和其他運(yùn)動車型相抗衡。因?yàn)槎ㄎ欢悸愿哂谔旎[，較高的售價(jià)也成為阻礙一部分人選擇西瑪?shù)闹匾蛩??！澳贻p化”意味著車企要敢于出新、價(jià)格下探也要果敢，不然即便產(chǎn)品變得年輕了、時(shí)尚了，但是目標(biāo)用戶卻依然買不起，年輕化顯然也毫無意義。

產(chǎn)品未形成深層次的差異化是東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)階段面臨的問題。這樣便造成了車型知名度更好口碑積累更深的軒逸和天籟也搶占了藍(lán)鳥和西瑪?shù)牟糠质袌?。面對慘淡的銷量數(shù)據(jù)，如果東風(fēng)日產(chǎn)還不及時(shí)補(bǔ)足短板，做出有力度的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，以運(yùn)動主打的產(chǎn)品序列就將偃旗息鼓，消失在歷史的長河中了。

逆水行舟

日系三劍客的鏖戰(zhàn)，全新天籟是最后迎戰(zhàn)的，然而這次蓄力持久的全力出擊卻似乎并未給對手實(shí)質(zhì)性的殺傷。即使是邀請了如日中天的羽毛球國手林丹作為全新天籟的代言人，也無法助推其天籟漸顯頹勢的銷量。

值得注意的是，改款的天籟只是對外觀、科技配置和多媒體系統(tǒng)進(jìn)行升級。隨著競爭對手雅閣和凱美瑞等車型相繼換代或改款的壓力，天籟的市場競爭力在不斷下滑。自2016年開年以來，天籟的銷量就處于波動較大的狀態(tài)。其中1、3、5月都保持了8000輛以上的銷量，而2、4、6、7月的銷量都相對慘淡，最近6、7月銷量更是只有4000輛左右。更讓日產(chǎn)痛心的是，上半年天籟同比銷量下滑19.83%。相比競品月均過萬的銷量成績，目前天籟的處境十分尷尬?？傮w來說，新款天籟除了外觀設(shè)計(jì)方面更加年輕外，在車企整體降價(jià)增配的趨勢下，并未給消費(fèi)者帶來太大的驚喜。

長遠(yuǎn)來看，東風(fēng)日產(chǎn)的年輕化戰(zhàn)略對于品牌形象的深化是具有鋪墊式的，應(yīng)當(dāng)更加堅(jiān)定地實(shí)施相應(yīng)的市場營銷活動。而面對新品推出卻增速放緩的現(xiàn)狀，東風(fēng)日產(chǎn)未來應(yīng)順應(yīng)市場需求，推出更加有差異化、有競爭力的產(chǎn)品，勇于亮劍。