論標(biāo)志設(shè)計中審美意識的時代特征

摘要：審美意識的時代特征體現(xiàn)在平面設(shè)計各應(yīng)用領(lǐng)域的方方面面，標(biāo)志設(shè)計作為平面設(shè)計的重要組成部分，其發(fā)展變化體現(xiàn)出很強(qiáng)的時代特征。每個時代的

海報招貼設(shè)計風(fēng)格也往往體現(xiàn)出這個時代的社會意識或文化精神。本文重點(diǎn)以最具代表性的標(biāo)志設(shè)計來分析其中蘊(yùn)涵的審美意識的時代特征。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計；審美意識；時代特征

平面設(shè)計有著廣泛的范疇。其中標(biāo)志設(shè)計作為平面設(shè)計的重要組成部分，它的設(shè)計往往更強(qiáng)烈的體現(xiàn)出審美意識的時代特征，成為一個時代審美風(fēng)尚的縮影?！半S著時代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，標(biāo)志在設(shè)計理念上也發(fā)生了日新月異的變化”。在新時期的今天，標(biāo)志設(shè)計越來越新穎，也越來越注重人們的視覺感受和審美的情感需求。下面本節(jié)就以一些著名企業(yè)標(biāo)志的革新以及幾例不同時期的奧運(yùn)會標(biāo)志的不同特征來闡述審美意識的時代特征。

中國著名房地產(chǎn)公司萬科付出很大的經(jīng)濟(jì)代價一舉換標(biāo)。由于時代的發(fā)展變化使得公司舊的標(biāo)志已經(jīng)不能代表企業(yè)新時期的的文化和態(tài)度，不符合人們新的審美觀念，因此，萬科對其標(biāo)志進(jìn)行了革新設(shè)計。新標(biāo)志以中文“萬”做基礎(chǔ)進(jìn)行變化，由4個萬字合組成一間類似房子窗戶的圖形，暗示“萬科”的行業(yè)屬性。

同時，四個箭頭組成一個的圖形富有節(jié)奏感和韻律感，看起來是靜止的卻靜中有動，代表了活力和開放，更富有現(xiàn)代氣息。新的標(biāo)志給企業(yè)注入新的活力，并體現(xiàn)了新時期企業(yè)的內(nèi)涵和人們的審美需求。

百事可樂的標(biāo)志，從 1898 年至今，經(jīng)歷了多次演化，這種演化正是時代發(fā)展的必然要求，百事可樂的標(biāo)志 1898 年最初的設(shè)計，以注重美感和繁復(fù)的裝飾為特色，這種設(shè)計是當(dāng)時的社會風(fēng)尚的體現(xiàn)；1905 年、1906 年在原標(biāo)志基礎(chǔ)上加以簡化，字母線條加粗；1950 年的設(shè)計，則強(qiáng)化了圖形的運(yùn)用，1962年進(jìn)一步簡化，1969 年繼續(xù)簡化， 1973 年的設(shè)計，在簡化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。形成“ 百事可樂”公司現(xiàn)在仍在使用的商標(biāo)；最近，百事又準(zhǔn)備要更換新的標(biāo)識，

新的標(biāo)志樣式已經(jīng)公布，新標(biāo)識是用白色條紋圍繞著百事可樂形成了一系列的笑容，笑容會隨著不同的角度看上去都呈現(xiàn)不同的微笑，不同的微笑也對應(yīng)不同的產(chǎn)品：露齒輕笑是百事輕怡，滿臉微笑是百事可樂，而大笑則代表百事 Max。這種大膽的嘗試，正是體現(xiàn)了人們的創(chuàng)新思維的自由化，標(biāo)志變換的微笑形態(tài)也是對人們情感的關(guān)注。新標(biāo)志看起來似乎把簡單，實際上經(jīng)過嚴(yán)密的設(shè)計，滲入了理論和哲學(xué)意識。這種革新體現(xiàn)了新時期隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展，人們產(chǎn)生對設(shè)計的情感需求。

“IBM 是歷史久遠(yuǎn)的美國國際商用機(jī)器公司的縮寫。現(xiàn)在，IBM 代表高質(zhì)量計算機(jī)產(chǎn)品”。 1947 年，公司將原先的標(biāo)志改為簡單的 Beton Bold 字體的“IB

M”字母的打印體。 1956 年公司革新，對其標(biāo)志也進(jìn)行了微妙的改變以宣告新的管理和技術(shù)時代的到來。新的 IBM 標(biāo)志由著名圖形設(shè)計師保羅·蘭德設(shè)計，新的City Modium 字體使“IBM”標(biāo)志顯得更加剛性平衡。1972 年，公司啟用了更新設(shè)計的 IBM 標(biāo)志，新標(biāo)志是由八條水平條紋組成，象征“速度和力量”?？梢姡琁BM 標(biāo)志的演變顯示了隨著時代的改變，標(biāo)志的革新體現(xiàn)出來的魅力。

1936年的柏林奧運(yùn)會標(biāo)志設(shè)計具有強(qiáng)烈的政治色彩，當(dāng)時期的奧運(yùn)會成為以希特勒為首的納粹宣揚(yáng)雅利安種族的優(yōu)越、粉飾戰(zhàn)爭的舞臺?！斑@屆奧運(yùn)會海報設(shè)計則是當(dāng)時的著名藝術(shù)家所設(shè)計，它也是一幅典型的“修飾性”風(fēng)格的官方海報。奧運(yùn)五環(huán)在整個設(shè)計中成為最重要的元素被置于勝利者的頭頂。畫面體現(xiàn)出強(qiáng)烈的當(dāng)時的新古典主義華麗風(fēng)格”

1968 年墨西哥奧運(yùn)會的標(biāo)志，以墨西哥古老的印第安文化為基礎(chǔ)，參考古瑪雅文化和阿茲特克文化中反復(fù)、重復(fù)使用線條組成圖案的方法，使用了黑白兩色將奧運(yùn)會五環(huán)標(biāo)志和墨西哥的英文字樣巧妙的融為一體，表達(dá)了“讓全世界青年們相互了解、增進(jìn)團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)主題。這個標(biāo)志給人視覺上的眩暈效果和空間感覺，借助帶有韻律感的平行線營造出流動的畫面效果。奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志在黑與白的襯托下非常醒日，并精妙的成為數(shù)字“68”的一部分。

1984 年洛杉磯奧運(yùn)會的標(biāo)志是以美國國旗星條旗為演變基礎(chǔ)的。標(biāo)志圖形下面是奧林匹克五環(huán)，上面是星條旗抽象出來的五顆重疊的星，象征著人類的最高愿望，并以十三條橫虛線分割構(gòu)成，使星顯出運(yùn)行狀態(tài)，象征生命不停地運(yùn)動與進(jìn)取，又象征美國獨(dú)立時的 13 個州，名為“運(yùn)行之星”，它寓意生命的進(jìn)取不息，象征了美國的國家特征。其標(biāo)準(zhǔn)色使用美國國旗紅、白、藍(lán)三種顏色。

洛杉磯奧運(yùn)會標(biāo)志的設(shè)計生動活潑，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義設(shè)計思潮。

2008 年北京奧運(yùn)會標(biāo)志采用的是印章的形式。如圖 4.10，設(shè)計以中國傳統(tǒng)紅色和一古樸典雅的文字造型為基礎(chǔ)，傳達(dá)著北京與世界共同歡舞的深刻寓意。北京 2008 年奧運(yùn)會標(biāo)志是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合，又有民族化的經(jīng)典圖形。印章的形式文字符號化、毛筆漢字等文化元索的運(yùn)用，很好的傳承了中國的古老文化。這也符合當(dāng)今時代設(shè)計追溯傳統(tǒng)的新要求，體現(xiàn)了新時期人們審美觀念的變化

2012 年倫敦奧運(yùn)會徽標(biāo)，倫敦奧運(yùn)會標(biāo)志采用“2012”的變體形式成會徽的主體，舉辦地點(diǎn)和奧運(yùn)的五環(huán)則被嵌在第一個“2” 和“0”當(dāng)中。標(biāo)志打破傳統(tǒng)的正規(guī)嚴(yán)肅，采用歪斜的，帶些許 POP 形式的字體，使標(biāo)志看起來另類、新奇，又帶點(diǎn)搖滾和朋克精神，充滿了動感和活力，象征了英國的多樣化和豐富熱情。此屆奧運(yùn)會標(biāo)志勇于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，設(shè)計顯得年輕而富有活力，充滿了后現(xiàn)代的意味。

可見，隨著時代的發(fā)展變化，設(shè)計在風(fēng)格和手法上都與時代審美需求的大環(huán)境密不可分，也受時代的政治、文化及藝術(shù)風(fēng)格的影響。標(biāo)志設(shè)計始終追隨著時代的步伐、反映時代的特征，也從中折射一個時代的審美意識特征。

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作者簡介：賀瑩瑩（1994）女，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院2016級研究生，專業(yè)藝術(shù)設(shè)計，研究方向視覺傳達(dá)設(shè)計